Bài tập nhỏ quản trị chiến lược ppt

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM II
STT Họ và tên Đánh giá Ghi chú
1. Đặng Xuân Cảng C
2. Nguyễn Huy Cảnh C
3. Thiều Quỳnh Chi A
4. Trịnh Hữu Cường C
5. Bùi Văn Đạt C
6. Ngọ Thị Phương Đông (NT) A
7. Nguyễn Thế Du (TK) A
8. Trần Trung Đức B
9. Trần Gia Diên C
10. Lê Hồng Ngọc B
Hà Nội, ngày tháng năm 2010
Nhóm trưởng: Thư ký:
I. Khái niệm ngành bị phân tán mỏng:
Ngành bị phân tán mỏng là ngành bao gồm một số lượng lớn các doanh
nghiệp vừa và nhỏ ( không có doanh nghiệp nào chi phối thị trường).
• Đặc điểm:
− Trong ngành không có tính kinh tế về quy mô hoặc đặc tính này rất
ít bộc lộ, do đó các công tý lớn không có được ưu thế so với các
công ty nhỏ.
− Ngành có rào cản nhập cuộc thấp, dòng người mới thâm nhập sẽ
làm cho ngành bị phân tán.
− Chi phí vận tải quá cao cũng làm cho ngành trở nên phân tán, vì lúc
đó chỉ có sản xuất theo vùng mới có thể là cách thức sản xuất hiệu
quả để thỏa mãn như cầu khách hàng.
− Nhu cầu của khách hàng chuyên biệt đến mức chỉ có thể sản xuất
với lô nhỏ.
• Cơ hội và thách thức của các công ty trong ngành:
Cơ hội : thị trường gồm các dn vừa và nhỏ không có dn lớn chi phối lên
không chịu sự cạnh tranh của các dn lớn về quy mô sx và vốn, thị trường

mở, tiềm năng các dn có cơ hội như nhau để chiếm lĩnh thị trường. DN triển
khai chiến lược đi trước hiệu quả sẽ dễ dàng chiếm lĩnh được thị phần lớn
và chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trong ngành.
Thách thức : trên thị trường các dn trong ngành có tiềm lực và cơ hội
tương đương, nếu không có chiến lược hiệu quả kịp thời sẽ mất thị phần.
Chọn lựa chiến lược hợp lý hiệu quả clung là thách thức đối với dn.
II. Lựa chọn chiến lược và phân tích cụ thể đối với ngành kinh doanh sản
phẩm dầu gội đầu nam giới:
1. Lựa chọn chiến lược :
a) Chiến lược:
Chiến lược tập trung :là chiến lược sử dụng các nguồn lực tốt nhất hiện
có để tập trung phát triển lợi thế cạnh tranh về giá hoặc khác biệt hóa về sản
phẩm. Đây là một lựa chọn mang tính nguyên tắc.
VD: Hãng kem nổi tiếng Haagen-Dazs thương hiệu kem có tất cả 73 mùi
này sử dụng mật ong để sản xuất những hương vị đặc trưng của mình. Và
mật ong đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc tạo nên mùi vị. Kem dâu
sẽ không còn là kem dâu nếu như không có mật ong.
b) Để hợp nhất và trở thành DN đúng đầu :
− Phát triển hệ thống kinh doanh:
Đẩy mạnh phát triển và tăng cường quản lý, hướng dẫn, chỉ đạo và kiểm tra,
giám sát việc tổ chức thực hiện các biện pháp điều hành của DN trong việc
phát triển hệ thống.
− Nhượng quyền kinh doanh:
Người cung cấp chấp thuận cho người được cũng cấp sử dụng tên, danh
tiếng và kỹ năng kinh doanh của người cung cấp tại một địa phương hay một
vùng nhất định.
VD: Công ty Thực phẩm Kinh Đô đã áp dụng hình thức nhượng quyền tại
VN. Cụ thể, đối tác của Kinh Đô đã bỏ vốn đầu tư mở cửa hàng bánh dưới
sự hỗ trợ và kiểm duyệt của Kinh Đô, cửa hàng bánh này được Kinh Đô
chuyển giao mô hình kinh doanh chuẩn, công nghệ sản xuất bánh tại cửa

hàng, truyền cả “bí quyết” kinh doanh… và khách hàng của cửa hàng này
cũng được hưởng đầy đủ các dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi từ Công ty Kinh
Đô.
− Liên kết:
Công ty kết chuỗi hệ thống các cửa hàng vùng để tạo ra một thực thể kinh
doanh lớn nhằm giành được tính kinh tế về quy mô hay đảm bảo một thị
trường toàn quốc cho sản phẩm của họ. Bằng cách đó công ty có thể dễ dàng
theo đuổi chiến lược gây khác biệt, dẫn đạo chi phí hoặc cả hai.
2. Phân tích cụ thể với ngành kinh doanh sản phẩm dầu gội đầu nam
giới (công ty ICP):
Trên thị trường dầu gội Việt Nam có 2 đại gia lớn đó là đó là Unilever và
Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với
những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( của Unilever) và
Pantene, Head & Shoulders (của P&G).Đồng thời, clung xuất hiện một vài
nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur,Palmolive…
Tất cả các sản phẩm này đều tập trung vào phụ nữ, trên thị trường chỉ có
một sản phẩm dành cho nam giới của UNZA là sản phẩm Romano, Tuy
nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với
Enchanteur như một loại sản phẩm phụ.Chính vì vậy ICP phát hiện ra phân
khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn
rất “màu mỡ” để khai thác và sử dụng chiến lược tập trung với sản phẩm X-
men.
a) Lựa chọn chiến lược:
X- men đã sử dụng chiến thuật tập trung vào phân khúc thị trườn nam
giới mọi ngân sách, nỗ lực ICP đều dành cho sản phẩm này. Trong khi đó,
Romano đang nhắm vào phân khúc sữa tắm, khá nhỏ so với dầu gội.Yếu tố
“thiên thời” mở ra khi X-Men tung chiến lược quảng cáo dầu gội đúng lúc
chiến dịch quảng cáo sữa tắm Romano trên truyền hình sắp kết thúc. Ngân
sách tiếp thị vốn không nhiều nên Romano không kịp trở tay.
b) Để hợp nhất và trở thành DN đứng đầu:

− Phát triển hệ thống kinh doanh:
Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng trong các
hoạt động Marketing. Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản
phẩm có nguồn gốc nước ngoài. Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng
cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng. X-Men tung ra nhiều
chiến dịch tiếp nối, vẫn dựa trên thông điệp cũ nhưng mở rộng đến nhiều
đối tượng khác. Yếu tố được nhắm đến là: tuổi tác, thu nhập, khu vực sống,
những người còn chần chừ, chưa muốn thể hiện mình thương chồng/người
yêu/anh/em trai… và cả những người chưa muốn mọi người nhìn thấy mình
là “đàn ông đích thực”.
Công ty mẹ của X-men đã áp dụng triệt để phân khúc thị trường họ không
chỉ có thương hiệu X-Men mà còn hàng loạt “tên tuổi” khác. Đây là cách
giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng hơn là che chắn, boa vệ cũng
như giảm áp lực cho X-Men. Mỗi thương hiệu nhắm đến một phân khúc
khác nhau, với từng đối tượng cụ thể. Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị
gàu. Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá.
Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3. I-In-I cho người thích sự tiện lợi.
Và trên hết, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt.Kế
hoạch phát triển của X-Men, không nằm ngoài khuynh hướng chung của
nhiều thương hiệu lớn trên thế giới: xây dựng một siêu thương hiệu. Có
nghĩa là khi nhắc đến X-Men, người ta sẽ không chỉ nhắc đến dầu gội dành
cho nam giới.
Khi đã chiếm được vị trí đầu trong phân khúc, X-Men tiếp tục triển khai
chiến lược quan trọng: đa dạng hóa sản phẩm. Không chỉ có dầu gội X-Men,
hàng loạt sản phẩm “ăn theo” khác ra đời: sữa tắm, lăn/xịt khử mùi,
gel/mousse, nước hoa dành cho nam giới.Chọn hướng đa dạng hóa sản
phẩm, tuy nhiên, X-Men vẫn nhất quán trong chiến dịch tiếp thị. Tất cả các
mẫu quảng cáo đều nhấn mạnh đến dầu gội, không chuyển hướng sang sữa
tắm hay lăn/xịt khử mùi, nước hoa… Điều này giúp X-Men luôn củng cố
hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Quan trọng hơn là đảm bảo

mức tăng trưởng và giữ vị trí số một.
Bên cạnh hoạt động quảng bá, tiếp thị sản phẩm, ICP cũng rất chú trọng
tới hiệu quả của hệ thống phân phối, yếu tố đóng vai trò quan trọng trong
phát triển kinh doanh.Hệ thống phân phối gián tiếp của ICP với khoảng 100
nhà phân phối trên toàn quốc. Tại mỗi nhà phân phối ICP đều cử một nhân
viên của công ty giám sát trực tiếp, điều hành và huấn luyện đội ngũ bán
hàng.
− Liên kết:
Công ty International Consumer Products (ICP) đã chính thức trở thành
chủ sở hữu chính của Công ty Cổ phần Thực phẩm Thuận Phát sau khi
chiếm giữ 51% cổ phần của công ty này. Công ty Cổ phần Thuận Phát được
thành lập cách đây 27 năm, chuyên sản xuất các loại nước mắm, chất gia vị
cay và các loại dưa chua bán tại thị trường trong nước và xuất khẩu. Giao
dịch này giúp ICP mở rông hoạt động kinh doanh trong ngành thực phẩm và
thức uống. Công ty Thuận Phát sẽ có thể tận dụng lợi thế về hệ thống phân
phối to lớn của ICP để gia tăng thị phần.Ngoài ra, ICP sẽ hỗ trợ cho Công ty
Thuận Phát phát triển một hệ thống quản trị hiện đại, cải thiện các kỹ năng
bán hàng và tiếp thị chuyên nghiệp và củng cố tăng cường nguồn nhân lực
có trình độ cao.
Đây được xem là 1 trong 10 thương vụ M&A(sáp nhập-mergers và thâu
tóm-acquisitions)tiêu biểu của VN năm 2009.
c) Kết luận:
Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam
giới như tung hoành trong “đại dương xanh”. X-Men được coi là một sản
phẩm mới nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi
xâm nhập thị trường, ngoài X-men chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương
tự. Chỉ sau ba năm, X - Men đã chiếm 60% thị phần. Hiện nay, ngoài
Romano, X-Men phải đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt của Clearmen của
Unilever và Head & Shoulders của P&G (những công ty nước ngoài mạnh
cả về quy mô lẫn kinh nghiệm) với tham vọng "nhuộm đỏ đại dương xanh"

mà X - Men đang độc chiếm. Điều này đòi hỏi sự sáng tạo rất lớn trong tầm
nhìn chiến lược của ban quản trị ICP để nắm giữ được vị trí hiện có của
mình. Với chiến lược: ““lấy tốc độ thắng quy mô, lấy sáng tạo thắng kinh
nghiệm”, ta hãy cũng chờ xem sự bứt phá của X- Men và ICP.