Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường hà nội

!
"!










BÁO CÁO
DỰ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG GIÀY DA CÔNG SỞ
TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI



Lớp : M23–MKT–FV4
Giảng viên hướng dẫn : TS Doãn Hoàng Minh
Doanh nghiệp đối tác : Công ty CP Thương mại Âu Á
Nhóm thực hiện : Nhóm 05
Lê Trọng Đạt
Lê Huyền Anh
Nguyễn Thu Huyền
Đào Phương Nam
Nguyễn Thị Thu Hằng
Nguyễn Hoàng Long

Nguyễn Thị Mai Sim



HÀ NỘI, 08/2012
#$%!&$%!

!
'!
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 5
1. Giới thiệu chung 5
1.1. Giới thiệu công ty cổ phần thương mại Âu Á (Euro-Asia) 5
1.2. Giới thiệu thương hiệu giày da Gino Rossi 6
2. Vấn đề nghiên cứu 7
2.1. Bối cảnh nghiên cứu 7
2.2. Vấn đề Marketing của doanh nghiệp 9
2.3. Mục tiêu nghiên cứu 10
2.4. Đối tư ợng nghiên cứu 10
2.5. Mục đích của nghiên cứu 10
2.6. Phương pháp nghiên cứu 11
CHƯƠNG 2: MÔ TẢ CHI TIẾT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 15
1. Mục tiêu nghiên cứu 15
2. Các vấn đề cần nghiên cứu cụ thể 15
3. Đối tư ợng nghiên cứu 15
3.1. Đặc điểm về nhận thức 15
3.2. Đặc điểm về thái độ 15
3.3. Đặc điểm về thói quen 15

3.4. Đặc điểm về hành vi 15
4. Mẫu nghiên cứu 16
5. Các bước tiến hành phỏng vấn cá nhân 16
Quy trình phỏng vấn 16
6. Tổng kết phân tích kết quả phỏng vấ n 17
6.1. Mô tả chung về mẫu nghiên cứu 17
6.2. Phong cách thời trang giày đến nơi công sở của mẫu nghiên cứu 17
6.3. Đặc điểm về nhận thức 17
6.4. Đặc điểm về tình cảm - thái độ 17
6.5. Đặc điểm về hành động và quyết định mua 18
1. Kế hoạch nghiên cứu định lượng 20
1.1. Mục tiêu nghiên cứu 20
1.2. Mẫu nghiên cứu: 20
1.3. Cách thức triển khai thu thập dữ liệu 20
1.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 20
1.5. Cấu trúc bảng hỏi điều tra 21
2. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng 21
2.1. Thống kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu 21
2.2. Thống kê mô tả các biến số liên quan đế n hành vi tiêu dùng 23
2.3. Phân tích mối tương quan giữa các biến hành vi 27
2.4. Sử dụng mô hình hồi quy bội để giải thích sự phụ thuộc của mức độ hài lòng vào một số biến
hành vi khác: 35
CHƯƠNG 4: CÁC KHUYẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT
LUẬN 39
1. Kết luận: 39
2. Ý kiến đóng góp, đề xuất từ kết quả nghiên cứu: 39
!
(!
2.1. Khuyến nghị lựa chọn tập khách hàng mục tiêu: 39
2.2. Khuyến nghị về định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng: 39

2.3. Khuyến nghị về chính sách Marketing Mix: 40
3. Những mặt còn hạn chế của đề tài 41
4. Định hướng nghiên cứu tiếp theo 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO 43
PHỤ LỤC 1 – Bảng hướng dẫn phỏng vấn 44
PHỤ LỤC 2 – Bảng phân tích kết quả nghiên cứu định tính 46
PHỤ LỤC 3 - Bảng hỏi câu hỏi định lượng 49






!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
)!

LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng với sản lượng tiêu thụ
giầy dép tại thị trường nội địa Việt Nam khoảng 130 triệu đôi giầy dép các loại/năm (1,51
đôi/người/năm) [6] Với mức tiêu thụ bình quân tăng khoảng 8%/năm và tốc độ tăng trưởng dân
số dự báo trên 1,1% trong những năm tới thì lượng giầy dép tiêu thụ tăng khoảng hơn 10 triệu
đôi/năm [6] Như vậy, đến năm 2020, tiêu thụ giầy dép tại thị trường trong nước dự báo tăng lên
mức 355 triệu đôi [6]. Nói tới thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung và thị trường Hà
Nội nói riêng, người ta có thể đề cập tới một số dòng hay thương hiệu sản phẩm nổi bật trên thị
trường. Đó là: Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước phát triển, đặc biệt là các nước
châu Âu như EU, Italia, Pháp,…; dòng sản phẩm giày da mang thương hiệu Việt Nam, sản xuất
tại Việt Nam bởi các doanh nghiệp Việt; dòng sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân nhập
khẩu; và đặc biệt là dòng sản phẩm Việt Nam xuất khẩu, nghĩa là sản phẩm mang thương hiệu
nổi tiếng và được gia công tại Việt Nam.
Nắm bắt xu thế và tiềm năng phát triển lớn của thị trường, năm 2012, Công ty cổ phần
thương mại Âu Á (Euro-Asia), trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm giày da từ Italy
mang thương hiệu Gino Rossi. Có kinh nghiệm trong việc cung cấp, phân phối các sản phẩm
thời trang đồ da; Euro-Asia có thế mạnh trong việc triển khai các hoạt động bán lẻ đến tay người
tiêu dùng (B2C). Công ty có mạng lưới bán hàng là các gian hàng trong một số trung tâm thương
mại lớn tại Hà Nội. Các dịch vụ bán hàng từ quảng cáo, bán, hậu mãi được thực hiện theo quy
trình bởi đội ngũ quản lý và nhân viên dày dặn kinh nghiệm.
Với những thế mạnh sẵn có từ nội bộ Công ty, Ban Lãnh đạo Euro-Asia muốn tìm hiểu
về hành vi tiêu dùng giày da của nhóm khách hàng là dân công sở, xác định rõ đặc điểm của
nhóm khách hàng mục tiêu; xác định nhu cầu, mong muốn, quan điểm của nhóm khách hàng này
đối với giày da nói chung và giày da hàng hiệu nói riêng. Để từ đó xây dựng chiến lược định vị,
cùng chính sách Marketing Mix cho dòng sản phẩm Gino Rossi.
Vì vậy, chúng tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị
trường Hà Nội”. Do phạm vi đề tài rộng và đối tượng nghiên cứu đa dạng; chúng tôi lựa chọn
đối tượng nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn được xem là thích hợp đối với đề
tài. Đối tượng nghiên cứu của mẫu được lựa chọn là đối tượng dân văn phòng, công sở ở độ tuổi

từ 23 đến 50 trên địa bàn Hà Nội.
Sau khi hoàn thành kết quả nghiên cứu, nhà quản trị Marketing có thể xác định được tiềm
năng của thị trường, cụ thể với giày da Gino Rossi, từ đó xây dựng những chiến lược Marketing
phù hợp.
Bài nghiên cứu gồm 4 nội dung chính:
CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu
CHƯƠNG 2: Mô tả chi tiết nghiên cứu định tính
CHƯƠNG 3: Mô tả chi tiết nghiên cứu định lượng
!
*!
CHƯƠNG 4: Các khuyến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu và kết luận
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1. Giới thiệu chung
1.1. Giới thiệu công ty cổ phần thương mại Âu Á (Euro-Asia)
Công ty Cổ phần Thương mại Âu Á, tên giao dịch là Euro-Asia Trade Joint Stock
Company, tên viết tắt là Euro-Asia Trade.,JSC. Người đ ại diện trước Pháp luật là Bà Lê Diệu
Loan – giữ chức vụ Tổng Giám đốc. Công ty có vốn điều lệ là 10.000.000.000 VND (Mười tỷ
đồng), với quy mô nhân sự dưới 100 người.
Một vài mốc chính trong lịch sử phát triển công ty Euro-Asia
Năm 1993, tiền thân là công ty Lisia được thành lập tại Ukraine.
Năm 2001, mở văn phòng đại diện tại Nga.
Năm 2005, thành lập công ty Euro-Asia tại Trung Quốc.
Năm 2009, thành lập công ty Euro-Asia tại Việt Nam.
Triết lý kinh doanh của công ty Euro-Asia
“Cung cấp những sản phẩm tinh hoa ưu tú nhất của sự kết hợp hài hòa giữa hai Châu lục”.
Tầm nhìn sứ mệnh
Euro-Asia mong muốn trở thành công ty hàng đầu tại Việt Nam trong ngành thương mại,
dịch vụ xuyên quốc gia. Coi việc cung cấp các sản phẩm công nghệ cao đáp ứng tối đa nhu cầu
của khách hàng là lĩnh vực chủ đạo và định hướng phát triển bền vững. Tạo lập một môi trường

làm việc mang lại hiệu quả cao nhất nhằm phát huy một cách toàn diện tài năng của từng cán bộ
công nhân viên. Không ngừng phấn đấu tạo ra những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, nhanh
chóng và tiện ích nhất với mức giá hợp lý nhằm phát huy giá trị gia tăng, lợi ích tối đa cho khách
hàng.
Các lĩnh vực hoạt động chính












Euro-Asia hoạt động trong cả hai lĩnh vực kinh doanh thương mại và dịch vụ.
Về kinh doanh thương mại, Công ty hoạt động trong các lĩnh vực chính là: Cung cấp sản phẩm
theo dự án, cung cấp quà tặng cho doanh nghiệp, và hệ thống bán lẻ.
Các lĩnh vực kinh doanh
Thương mại
Cung cấp
sản phẩm
theo dự án
Cung cấp
quà tặng
cho doanh
nghiệp
Hệ thống

bán lẻ
Dịch vụ
Dịch vụ
Logistic
Dịch vụ
kết nối
thương
mại
!
+!
Về kinh doanh dịch vụ, Công ty cung cấp dịch vụ Logistic và dịch vụ kết nối thương mại.
Hệ thống bán lẻ thời trang đồ da
Sau khi đã khẳng định vị trí trên thị trường quà tặng cho các doanh nghiệp, Euro-Asia
quyết tâm xây dựng hệ thống bán lẻ của mình mà đối tượng khách hàng trọng tâm không phải ai
khác ngoài các doanh nhân thành đạt với tiêu chí mang tới cho họ những sản phẩm đẳng cấp,
chất lượng.
Hiện tại Euro-Asia phân phối độc quyền các sản phẩm đồ da mang thương hiệu quốc tế
lớn như Gino-Rossi, Bossanjerasu và Mammut,… Bộ sưu tập đa dạng bao gồm túi xách, cặp,
giày, ví, thắt lưng của các thương hiệu nổi tiếng thế giới. Với phương châm: “Da thật – Giá trị
thật”, các sản phẩm được tạo ra từ khâu lựa chọn da, phụ kiện cho đến khâu gia công sản xuất
đều được thực hiện theo tiêu chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008.
Không chỉ dừng lại ở sản phẩm có thiết kế đẹp, chất lượng tốt và giá bán hợp lý, Euro-
Asia luôn nỗ lực phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhất, nhằm thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng.
1.2. Giới thiệu thương hiệu giày da Gino Rossi
Gino Rossi được biết tới như thương hiệu dễ nhận biết và có giá trị nhất trên thị trường
thời trang Italy và Ba Lan với vị trí dẫn đầu ngành công nghiệp sản xuất giày của đ ất nước này.
Hệ thống 66 cửa hàng đặt tại Ba Lan và 9 cửa hàng ở Italy và một số nước khác trên thế giới đủ
nói lên mức độ hấp dẫn của thương hiệu này đối với các tín đồ thời trang thế giới.

Gino Rossi được thành lập tháng 6 năm 1992 và là kết quả của sự hợp tác giữa những cổ
đông người Ba Lan và Ý – những quốc gia vốn nổi tiếng trong việc sắp đặt phong cách thời trang
trên toàn thế giới. Một trong 6 nhà sáng lập – ông Gino Rossi – đã lấy tên của mình đặt cho công
ty và sau 20 năm, cái tên này thực sự đã tạo lập được những danh tiếng nhất định trên làng thời
trang toàn cầu.
Gino Rossi cung cấp cho thị trường những sản phẩm giày da cao cấp cho cả nam và nữ,
ngoài ra hãng còn sản xuất hàng loạt các phụ kiện với phong cách ấn tượng. Hiện tại, công ty có
một cơ sở sản xuất riêng đặt tại Slupsk (cũng là nơi đặt trụ sở chính của công ty) và một cơ sở đồ
thuộc da ở Elblag.
!
,!
Ngày nay, các nhà thiết kế của Gino Rossi đề xuất một quan điểm hoàn toàn mới xét trên
phương diện thời trang. Những thiết kế cổ điển được kết hợp cùng những chi tiết cách tân, tạo
nên sự cuốn hút của sản phẩm đối với khách hàng. Tùy từng mùa, Gino Rossi mang tới những
phong cách thời trang hoàn toàn mới cho người sử dụng, những thiết kế luôn nổi bật bởi màu sắc
tinh tế cùng các họa tiết, đồng thời kiểu dáng cùng chất liệu bền đẹp mà những đôi giày hay
chiếc túi Gino Rossi mang lại luôn tạo ra sự thoải mái nhất cho người sử dụng sản phẩm.
Có thể khẳng định, tất cả các sản phẩm của Gino Rossi đều mang đậm xu hướng thời
trang đương đại với những thiết kế tinh tế và được sản xuất trên một hệ thống những nghệ nhân

có tay nghề cao.

2. Vấn đề nghiên cứu
2.1. Bối cảnh nghiên cứu
2.1.1. Tổng quan thị trường giày da công sở
Trong cuộc sống xã hội hiện đại ngày nay, khi mà việc gặp gỡ giao tiếp giữa con người
với con người diễn ra hàng ngày hàng giờ, thì quan tâm tới hình thức bên ngoài của bản thân đã
trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với mỗi người. Đặc biệt đối với những người làm việc trong
môi trường công sở thì giầy da là một trong những đồ vật không thể thiếu. Giày da công sở
không chỉ làm thỏa mãn nhu cầu thời trang mà còn thể hiện phong cách, cá tính, cũng như sự
nghiêm túc trong công việc của người mang nó trong các mối quan hệ giao tiếp trong và ngoài
công ty.
Xét một cách tổng quan về thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung và thị trường
tại Hà Nội nói riêng, có thể nói trên thị trường hiện nay xuất hiện khá nhiều loại giày da với
nhiều mẫu mã, chủng loại, chất lượng khác nhau, mang lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn
nhưng đồng thời cũng khiến cho người tiêu dùng cảm thấy khó khăn khi lựa chọn cho mình một
đôi giầy da như mong muốn với giá cả phải chăng. (Nội dung cụ thể về các dòng sản phẩm giày
da nổi bật trên thị trường hiện nay, chúng tôi xin phép trình bày cụ thể tại phần 2.1.2).
Theo Hiệp hội Da Giày Việt Nam (Lefaso), sản lượng giày dép do doanh nghiệp trong
nước sản xuất và tiêu thụ nội địa trong năm 2011 ước đạt gần 70 triệu đôi , chiếm gần 50% trong
tổng thị trường nội địa ước chừng 130 – 140 triệu đôi/năm (có tổng trị giá tương đương 1,5 tỉ đô
la Mỹ). [12]
Theo nhiều đánh giá khách quan, chúng tôi nhận thấy sản phẩm giầy dép công sở hiện có
trên thị trường chưa đáp ứng được hết nhu cầu của người tiêu dùng. Thực tế là với tiến bộ của
khoa học kỹ thuật và công nghệ, nhiều hãng giầy của Việt Nam đã cho ra đời những dòng sản
phẩm chất lượng cao với độ bền đáng tin cậy. Tuy nhiên, về mẫu mã chưa được phong phú, hay
có thể nói là chưa được nhiều người yêu thích. Trong khi đó, hàng Trung Quốc, Đài Loan, tràn
ngập thị trường với nhiều mẫu mã đa dạng và được chị em ưa chuộng, nhưng chất lượng kém.
Hàng nhập mang thương hiệu cao cấp như Mỹ, EU… thì mức giá cao chưa phù hợp với thu nhập
của phần lớn người dân Việt Nam. Tuy nhiên, để có được sản phẩm ưng ý cả về hình thức và

chất lượng, không ít khách hàng vẫn lựa chọn mua các sản phẩm nhập ngoại chất lượng cao từ
!
-!
Mỹ và các nước tiên tiến khác. Chính điều này cho thấy thị trường giày công sở nhập khẩu chất
lượng cao vẫn có chỗ đứng trên thị trường.
Trong bối cảnh đó, Công ty Euro-Asia đã đưa ra một sản phẩm mới với mong muốn
mang lại cho các nhân viên văn phòng nhiều mẫu mã phong phú để chọn lựa cùng với yêu cầu về
chất lượng luôn đặt lên hàng đầu.
2.1.2. Một số dòng sản phẩm giày da công sở phổ biến trên thị trường Hà Nội
Nói tới thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng,
người ta có thể đề cập tới một số dòng hay thương hiệu sản phẩm nổi bật trên thị trường. Đó là:
Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước phát triển, đặc biệt là các nước châu Âu như EU,
Italia, Pháp,…; dòng sản phẩm giày da mang thương hiệu Việt Nam, sản xuất tại Việt Nam bởi
các doanh nghiệp Việt; dòng sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân nhập khẩu; và đặc biệt là
dòng sản phẩm Việt Nam xuất khẩu, nghĩa là sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng và được gia
công tại Việt Nam.
Tại phần này, chúng tôi xin nêu ra một số đặc điểm chung nhất của các dòng sản phẩm
nổi bật này để người đọc có cái nhìn tổng quan về thị trường tiêu dùng giày da công sở tại Việt
Nam.
Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước phát triển (EU, Italia, France, )
Dòng sản phẩm này mang nhiều ưu điểm như có thương hiệu nổi tiếng, hình thức mẫu
mã đẹp hợp thời trang, chất lượng tốt đã được đảm bảo. Tuy nhiên dòng sản phẩm này có một
khuyết điểm là giá cả rất cao (>2 triệuVNĐ) và không phù hợp với mức thu nhập của phần lớn
người dân Việt Nam. Theo Thời báo Kinh tế Sài Gòn (2012), Quy mô GDP bình quân đầu người
của Việt Nam năm 2010 đạt 1.061 USD tính theo tỷ giá hối đoái. Đây là chỉ số còn thấp xa so
với mức bình quân chung của khu vực, của châu Á và thế giới, Theo Báo cáo phát triển Việt
Nam 2009 của Ngân hàng Thế giới, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tụt hậu tới 51
năm so với Indonesia, 95 năm so với Thái Lan và 158 năm so với Singapore. [13]
Dòng sản phẩm nội địa mang thương hiệu Việt
Hiện nay có khoảng 10-15 doanh nghiệp lớn sản xuất giày phục vụ thị trường nội địa.

Ngoài ra, có một lực lượng khá đông các cơ sở nhỏ, với quy mô 10 đến vài chục lao động, sản
xuất và cung cấp cho các chợ, và cho một số thương hiệu giày trong nước. [12]
Sản phẩm nội địa mang thương hiệu Việt thường có chất lượng tương đối tốt, nhưng
không đa dạng về mẫu mã, màu sắc như giày da bình dân nhập từ Trung Quốc. Giá cả rẻ hơn nhiều
so với hàng nhập khẩu từ các nước phát triển như Mỹ, EU,… tương đương hoặc cao hơn so với
hàng giày da bình dân nhập khẩu từ Trung Quốc. Các doanh nghiệp giày Việt Nam sản xuất khá
nhiều giày xuất khẩu, tuy nhiên đối với thị trường trong nước thì chưa gây dựng được niềm tin đối
với phần lớn người tiêu dùng.
Hơn nữa, sản phẩm mới chỉ phân phối chủ yếu tại các thành phố lớn, các đại lý chứ chưa
phân phối rộng khắp ra các cửa hàng bán lẻ, các chợ,… Theo Baomoi.com (2012), Giày An Lạc
chỉ có bốn cửa hàng ở TP.HCM và một ở Hà Nội; Vina Giày chỉ trên 10 cửa hàng ở TP.HCM;
giày Hồng Thạnh chưa tới 10 cửa hàng; T&T mới có 3 cửa hàng ở TP.HCM và một ở Hà Nội;
[14]
!
.!
Dòng sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân
Sản phẩm giày da bình dân nhập khẩu từ Trung Quốc thường có đa dạng mẫu mã, màu
sắc, kiểu dáng, mạng lưới phân phối rộng khắp tại Việt Nam nói chung và tại thị trường Hà Nội
nói riêng; giá cả rẻ nhất trong các dòng sản phẩm. Tuy nhiên, chất lượng không tốt, không bền.
Dòng sản phẩm Việt Nam xuất khẩu
Đây là dòng sản phẩm rất phổ biến tại thị trường Việt Nam nói chung và Hà Nội nói
riêng bởi các ưu điểm: giày mang thương hiệu nổi tiếng (dù có thể do quá trình gia công bị lỗi bị
trả lại, hàng xuất bị trả lại do chậm thời gian giao hàng, hay do đơn đặt hàng bị đối tác hủy nên
mới được bán tại thị trường Việt Nam), chất lượng tốt, hình thức mẫu mã đẹp, giá cả phải chăng.

2.2. Vấn đề Marketing của doanh nghiệp
Vào tháng 3/2012, Euro-Asia đã chính thức trở thành đơn vị phân phối độc quyền tại Việt
Nam sản phẩm giày da cao cấp từ Italia mang thương hiệu Gino Rossi. Với mong muốn đưa
thương hiệu giày da Gino Rossi vào thị trường Việt Nam, doanh nghiệp phải đương đầu với một
số khó khăn như sau:

Thị trường mục tiêu: Tập khách hàng công chúng là giới công nhân viên chức độ tuổi từ
23 – 60 tuổi. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn ra tập khách hàng mục tiêu của mình từ tập khách
hàng công chúng này vì tập khách hàng này khá rộng lớn và có sự khác biệt về tâm lý và hành vi
tiêu dùng rất lớn.
Đối thủ cạnh tranh: Hiện tại trên thị trường giày da công sở đã có một số hãng giày với
thương hiệu khá mạnh như: Giovani, Valentino, Lare Boss, Bonia,…đều là các thương hiệu nước
ngoài được phân phối tại Việt Nam. Xét về chất lượng và công nghệ sản xuất thì giày da Gino
Rossi của Euro-Asia phân phối có thể nói là ngang hàng, thậm chí tốt hơn về độ bền và tính
năng. Điều này đã được nghiên cứu đối với các khách hàng tiêu dùng tại thị trường nước ngoài.
Tuy nhiên, trong thị trường Việt Nam thì giày Gino Rossi là thương hiệu chưa được nhiều người
biết đến. Vậy vấn đề đặt ra là doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh với các thương hiệu trên bằng
cách nào để khẳng định được vị thế của sản phẩm tại thị trường Việt Nam.
Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng: Am hiểu nhu cầu và thị hiếu của người
tiêu dùng ở các nước vùng Đông Âu, các sản phẩm giày da của Gino Rossi được sản xuất nhằm
mang lại tối đa tính tiện ích và phù hợp với vùng khí hậu các nước đó. Tuy nhiên, để đưa vào thị
trường Việt Nam, Euro-Asia phải đối đầu với việc lựa chọn các sản phẩm giày da như thế nào để
phân phối nhằm phù hợp với tâm lý và nhu cầu của người Việt Nam.
Để giải quyết bài toán này, doanh nghiệp đã nhận thấy sự quan trọng và cần thiết của việc
nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da tập trung vào tập khách hàng mục tiêu là giới công sở. Tuy
nhiên, khi ra mắt sản phẩm giày da hiệu Gino Rossi, doanh nghiệp muốn tung ra tại thị trường
Hà Nội để thăm dò sự đón nhận của công chúng, rồi từ đó mới triển khai mở rộng sang thị
trường các tỉnh khác. Vì vậy giới hạn của đề tài nghiên cứu sẽ thu hẹp lại tại thị trường Hà Nội.



!
"/!
2.3. Mục tiêu nghiên cứu
0 Nghiên cứu để tìm ra các đặc điểm của khách hàng.
o Khai thác đặc điểm về nhân khẩu học của người tiêu dùng

o Khai thác đặc điểm về tâm lý của khách hàng
0 Nhận thức của khách hàng về tiêu dùng giày da.
0 Sở thích cá nhân đối với kiểu dáng, màu sắc, sản phẩm.
0 Kỳ vọng về sản phẩm dịch vụ.
0 Động lực mua.
0 Tìm kiếm thông tin.
0 Thói quen mua sắm: Tần suất mua, thời điểm mua, địa điểm mua, mức giá mua,…
0 Các yếu tố liên quan đến quyết định mua: thời gian trung bình ra quyết định, yếu tố ảnh
hưởng.

2.4. Đối tượng nghiên cứu
Hành vi mua sắm sử dụng giày da công sở trên địa bàn Hà Nội.

2.5. Mục đích của nghiên cứu
Nhằm giải quyết các vấn đề Marketing mà doanh nghiệp gặp phải như đã nêu trên, mục
tiêu nghiên cứu là dựa trên hành vi tiêu dùng của giới công nhân viên chức tại Hà Nội để từ đó
phân tích các nhân tố ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định mua của từng nhóm khách hàng có
những đặc điểm gần giống nhau. Kết quả của việc phân tích đó giúp doanh nghiệp đưa ra các
giải pháp Markeitng cụ thể như sau:
0 Xác định được tập khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm giày da công sở: Vẽ lên chân
dung của các khách hàng có đặc điểm gần giống nhau không chỉ về đặc điểm cá nhân mà còn về:
nhận thức nhu cầu, cách tìm kiếm thông tin, đánh giá thế vị.
0 Đưa ra chiến lược định vị sản phẩm và thương hiệu Giày Gino Rossi tại thị trường Việt
Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng. Lựa chọn thông điệp truyền thông nào để định vị
trong tâm trí khách hàng về dòng sản phẩm giày da Gino Rossi.
0 Đưa ra chính sách Marketing phối thức ( Marketing Mix) bao gồm:
+ Chính sách sản phẩm: Lựa chọn phân phối các sản phẩm kiểu dáng mẫu mã như thế nào để
phù hợp với thị hiếu của tập khách hàng mục tiêu.
+ Chính sách giá: Định mức giá bao nhiêu cho một đôi giày để khách hàng mục tiêu sẵn sàng chi
trả mà doanh nghiệp vẫn đảm bảo mức lợi nhuận.

+ Chính sách phân phối: Lựa chọn các kênh phân phối như thế nào, địa điểm bán ra sao, cũng
như chính sách đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng để phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng.
+ Chính sách xúc tiến: Lựa chọn các kênh truyền thông nào hiệu quả nhất nhằm tiếp cận thường
xuyên với tập khách hàng mục tiêu. Các chính sách khuyến mãi, hình thức quảng cáo như thế
nào để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng giày da.

!
""!
2.6. Phương pháp nghiên cứu
Tiến hành 4 bước nghiên cứu một cách hệ thống, thể hiện theo lưu đồ sau:


Lưu đồ thiết kế nghiên cứu














2.6.1. Nghiên cứu bên trong
Nghiên cứu các nguồn thông tin nội bộ trong Doanh nghiệp để hiểu rõ về tình hình hiện

tại của Doanh nghiệp và các vấn đề khó khăn mà Doanh nghiệp đang vướng mắc. Các nguồn
thông tin nội bộ có thể kể đến như: thống kê bán hàng và dữ liệu kế toán, các kế hoạch
Marketing và các bảng theo dõi bán hàng, tài liệu khách hàng, các báo cáo của bộ phận bán hàng,
phàn nàn và góp ý của khách hàng (thông qua bộ phận Chăm sóc khách hàng), đồng thời xem
các nghiên cứu trước đó Công ty đã thực hiện.

2.6.2. Nghiên cứu tài liệu
Nghiên cứu thông qua các nguồn dữ liệu thứ cấp, tham khảo các thông tin thu thập được
thông qua mạng Internet và các nguồn khác để hiểu biết rõ về tình hình thị trường giày da công
sở trong thời gian gần đây. Các thông tin cần thu thập liên quan đến các yếu tố khách hàng như:
xu hướng thời trang giày da ?, đối tượng sử dụng giày da? độ tuổi? Giới tính? Nghề
nghiệp? Mục đích sử dụng? , hay tìm kiếm các thông tin về tình hình kinh doanh giày da, đồ
da nói chung trên thị trường và của một số các doanh nghiệp đối thủ, và đối thủ tiềm năng.

Bước%1%
1 234567!89:!
;67!<=>73!
Bước%2%
1 234567!89:!
<?5!@5A:!
Bước%3%
1 234567!89:!
BC74!D74!
Thảo%luận%
tay%đôi%
1  7!E!'/!
Bước%4%
1 234567!
89:!BC74!
@FG73!

Phỏng%vấn%
bằng%bảng%
câu%hỏi%
1  7!E!(*/!
Xử%lý%phân%
Dch%dữ%liệu%
1 H4I7!JKJ!
<4L73!M6!NHNN!
Kết%quả%
nghiên%
cứu%
!
"'!
2.6.3. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính nói chung là thu thập các thông tin có ích với việc
phỏng vấn một cách không định hướng trên một số lượng nhỏ cá thể.
Ở nghiên cứu về thị trường giày da công sở này, chúng tôi lựa chọn đối tượng nghiên cứu
định tính là người tiêu dùng tại Hà Nội đã sử dụng giày da công sở của doanh nghiệp chúng tôi
hoặc doanh nghiệp khác.
Nghiên cứu định tính này sẽ là tiền đề cho nghiên cứu định lượng sau đó. Giúp người
nghiên cứu hiểu sâu hơn chủ đề nghiên cứu và hoàn thiện bổ sung các thông tin bên trong và
thông tin thứ cấp đã thu thập được thông qua hai bước nghiên cứu trước đó, và hiểu rõ hơn các
ngôn ngữ, từ vựng của tổng thể nghiên cứu để từ đó xây dựng phương pháp luận nghiên cứu định
lượng (xây dựng bảng hỏi và phương pháp chọn mẫu).
Lựa chọn phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính:
Phương pháp tiếp xúc: Chúng tôi lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt
để thực hiện nghiên cứu định tính.
Lý do lựa chọn: Với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu mặt đối mặt, chúng tôi có thể
thu thập lượng thông tin tối đa, với phương pháp thu thập thông tin mềm dẻo thông qua việc trò
chuyện mặt đối mặt giữa phỏng vấn viên và đối tượng phỏng vấn.

Vì nghiên cứu này là về thị trường tiêu dùng giày da công sở tại Hà Nội nên đã mặc
nhiên xác định phạm vi địa lý nằm trong khu vực Hà Nội, vì thế chúng tôi có lợi thế trong việc
mời các đối tượng nghiên cứu tham gia phỏng vấn mặt đối mặt mà không bị ảnh hưởng nhiều bởi
khoảng cách địa lý.
Tuy nhiên, với việc lựa chọn phương pháp phỏng vấn này, chúng tôi cần lưu ý lựa chọn
những người phỏng vấn có năng lực để tránh lỗi sai sót trong thu thập thông tin do lỗi của người
phỏng vấn.
Phỏng vấn cá nhân hay phỏng vấn nhóm?
Lựa chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân.
Lý do lựa chọn:
Giày da công sở là loại hàng hoá mang tính cá nhân rất cao, mỗi người có quyền lựa chọn
cho mình loại giày với kiểu dáng chất liệu cũng như giá thành theo ý kiến, sở thích cá nhân, bởi
vậy chúng tôi muốn thông qua nghiên cứu này để tìm hiểu về các yếu tố mang tính cá nhân của
mỗi khách hàng như : các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý, nhận thức, thái độ, hành vi,v.v Chúng
tôi muốn thông qua quá trình phỏng vấn nhận được những ý kiến thẳng thắn nhất của khách
hàng, chúng tôi xem xét việc phỏng vấn nhóm và nhận thấy rằng, có thể đối tượng phỏng vấn
không nêu lên ý kiến thực của mình hoặc bị ảnh hưởng bởi ý kiến của đối tượng phỏng vấn khác,
vì thế chúng tôi không lựa chọn phương pháp phỏng vấn nhóm mà lựa chọn phỏng vấn cá nhân.
Mức độ định hướng của phỏng vấn:
Phỏng vấn bán định hướng. Đưa ra bảng hướng dẫn phỏng vấn với những câu hỏi mở.
Các chủ đề trọng tâm xoay quanh: đặc điểm khách hàng (các đặc điểm nhân khẩu học),
các đặc điểm tâm lý (tầng lớp xã hội,lối sống, nhân cách, ), các yếu tố liên quan đến hành vi
khách hàng (nhận thức, thái độ, hành vi của khách hàng,.v.v ).
!
"(!
Lý do lựa chọn: lựa chọn những câu hỏi mở nhưng có tính định hướng để người phỏng
vấn có thể nói ý kiến của mình một cách tự do và cởi mở nhưng vẫn xoay quanh các chủ đề trọng
tâm, đây là phưong pháp phỏng vấn chuyên sâu để tìm ra các từ ngữ phù hợp mà tổng thể nghiên
cứu quan tâm đến và sử dụng, hiểu sâu hơn về tổng thể nghiên cứu để từ đó tiến hành triển khai
nghiên cứu định lượng theo đúng hướng đã đề ra ngay từ khi bắt đầu tiến hành nghiên cứu.

Từ kết quả phỏng vấn trên, chúng tôi lập bảng để chọn ra những từ ngữ xuất hiện với tần
suất nhiều nhất, từ đó làm cơ sở tiến hành nghiên cứu định lượng.
2.6.4. Nghiên cứu định lượng
Từ các kết quả thu nhận được từ giai đoạn nghiên cứu định tính trước đó, chúng tôi xác
định các nhân tố và sau khi hiệu chỉnh, chúng tôi lập bảng hỏi cuối cùng để sử dụng cho phỏng
vấn chính thức.
Mẫu và thông tin mẫu: khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực thành phố Hà Nội. Đối
tượng chọn mẫu là những người hiện đang làm việc tại các công sở trên địa bàn Hà Nội. Tiến
hành phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu chọn ngẫu nhiên phi xác suất
một số người làm việc tại các công sở.
Hình thức triển khai bao gồm cả phát bản hỏi trực tiếp và khảo sát qua survey online.
Thu thập và phân tích dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
16.0.1, tiến hành kiểm định dựa trên các phương pháp: Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu nghiên
cứu và các biến số liên quan đến hành vi tiêu dùng (Sử dụng Frequencies), Phân tích mối tương
quan giữa các biến hành vi, sử dụng mô hình hồi quy bội để giải thích sự phụ thuộc của mức độ
hài lòng vào một số biến hành vi khác.
Tiến hành triển khai nghiên cứu định lượng, bao gồm các bước:
Bước 1: Xác định tổng thể lớn cần nghiên cứu: Tổng thể mẫu là những người hiện đang làm việc
tại các công sở.
Bước 2: Hình thành mẫu, phương pháp chọn mẫu:
Khung chọn mẫu: khung chọn mẫu của đề tài này chỉ giới hạn ở khu vực Hà Nội.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác suất, chọn mẫu ngẫu nhiên.
Kích thước mẫu.
Bước 3: Lựa chọn cách thức triển khai (lợi điểm, bất lợi, hạn chế, ràng buộc) Bản hỏi với các câu
hỏi lựa chọn.
Phát bản hỏi trực tiếp hoặc Thông qua mạng internet.
Bước 4: Soạn thảo bản câu hỏi
Phạm vi nghiên cứu: thị trường giày da công sở tại Hà Nội.
Mục tiêu nghiên cứu: tìm hiểu về thị trường giày da công sở, các đặc điểm của khách hàng sử
dụng sản phẩm, từ đó lựa chọn phân phối những mẫu giày da phù hợp với nhu cầu cũng như sở

thích của khách hàng, đồng thời với giá thành phù hợp với từng nhóm khách hàng, từ đó đưa ra
những chiến lược Marketing để thúc đẩy bán hàng.
Cấu trúc bản hỏi: soạn thảo bản hỏi như một "cây hệ thống" với các nhóm nội dung nghiên cứu
bao gồm: đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý và hành vi, nhận thức, thái độ của khách hàng. Sử
dụng các dạng câu hỏi đóng, câu hỏi mở và các câu hỏi thang đo được trình bày một cách dễ
!
")!
hiểu, thân thiện để thúc đẩy người được hỏi trả lời các câu hỏi đầy đủ, từ đó tăng chất lượng và
tỷ lệ phản hồi của người trả lời.
Bước 5: Test bảng câu hỏi (test với một số ít mẫu đại diện).
Bước 6: Triển khai bảng câu hỏi
Tiến trình triển khai: (địa điểm, ngày triển khai, thời gian kéo dài ).
Lựa chọn đội ngũ phỏng vấn là các thành viên trong nhóm. Hiểu sâu về nghiên cứu này.
Bước 7: Triển khai nghiên cứu.
Dự đoán các vấn đề gặp phải của người phỏng vấn.
Kiểm soát chất lượng của các phỏng vấn đã thực hiện (lưu ý gì?).
Bước 8: Tổng hợp của đội ngũ phỏng vấn.
Tổng hợp lại các câu trả lời để tiến hành phân tích.
Bước 9: Tập hợp kết quả và phân tích.
Lập các bảng đơn, bảng chéo, bảng đa biến.
Bước 10: Phân tích và bình luận các kết quả chính.

!
"*!
CHƯƠNG 2: MÔ TẢ CHI TIẾT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
1. Mục tiêu nghiên cứu
0 Hiểu rõ hơn chủ đề nghiên cứu từ đó đưa ra các thông tin cầu và cung.
0 Thiết lập giả thiết nghiên cứu.
0 Cho phép hiểu sâu hơn, rõ hơn, tốt hơn ngôn từ của đối tượng nghiên cứu.
0 Giúp việc thiết lập phương pháp cho nghiên cứu định lượng. (để thiết lập bảng câu hỏi
nghiên cứu định lượng).
0 Cho phép nghiên cứu đặc điểm của người tiêu dùng và giúp ta hiểu được động lực/rào
cản đối với quyết định.
2. Các vấn đề cần nghiên cứu cụ thể
0 Tìm hiểu về phong cách, đặc điểm của khách hàng về thời trang công sở nói chung.

0 Tìm hiểu về nhận thức của khách hàng về tiêu dùng giày da công sở.
0 Tìm hiểu về thái độ, tình cảm của khách đối với sản phẩm và dịch vụ của các đơn vị cung
cấp giày da hiện nay.
0 Tìm hiểu về thói quen hành vi tiêu dùng giày da.
0 Tìm hiểu về các yếu tố liên quan đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày
da.
3. Đối tượng nghiên cứu
3.1. Đặc điểm về nhận thức
0 Sự hiểu biết về thương hiệu của các sản phẩm giày da công sở.
0 Tầm quan trọng của sự đánh giá hình ảnh cá nhân khi diện giày da đến công sở.
0 Nhận biết về sự phong phú và đa dạng của giày da công sở.
3.2. Đặc điểm về thái độ
0 Sở thích về màu sắc.
0 Yêu cầu đặt ra đối với một đôi giày: chất liệu, mẫu mã, kiểu dáng.
0 Mức độ hài lòng với các dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng.
3.3. Đặc điểm về thói quen
0 Thường xuyên hay không thường xuyên mua.
0 Mua với mức giá bao nhiêu.
0 Mua với ai.
0 Mua vào những dịp nào.
3.4. Đặc điểm về hành vi
0 Động cơ thúc đẩy việc mua sản phẩm.
0 Tìm kiếm thông tin sản phẩm.
0 Quyết định mua.
!
"+!
4. Mẫu nghiên cứu
Với mong muốn tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là giới công sở đối với
mặt hàng giày da tại Hà Nội. Chúng tôi đã tiến hành cuộc khảo sát phỏng vấn cá nhân, khảo sát
trên 20 người đang sinh sống và làm việc tại các công sở tại Hà Nội, trong đó có 12 nam, 8 nữ,

13 người ở độ tuổi từ 25 – 30 và 7 người ở độ tuổi từ 31 – 55 (trong đó cơ cấu tỷ lệ về giới tính
và độ tuổi lựa chọn để khảo sát định tính được căn cứ vào kết quả sơ bộ nghiên cứu thường
xuyên của công ty về tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm trong 03 tháng của quý I năm 2012).
Khảo sát được tiến hành tại các Quận trung tâm trong thành phố Hà Nội – nơi tập trung
nhiều tòa nhà văn phòng như Hoàn Kiếm, Ba Đình, Đống Đa, Cầu Giấy, Chúng tôi đã tiến hành
các cuộc phỏng vấn này tại các quán cà phê, gặp gỡ từng người được phỏng vấn với cách thức
phỏng vấn mở, không gợi ý hay áp đặt câu trả lời để nhận được những ý kiến khách quan và
trung thực nhất của những người được phỏng vấn. Các cuộc phỏng vấn được tiến hành trong 1
tuần (Từ 20/06 đến 26/06/2012), bằng phương pháp ghi âm cuộc đối thoại, sau đó giải băng và
phân tích nội dung cuộc phỏng vấn. Chúng tôi xin được trình bày cụ thể các bước tiến hành
nghiên cứu định tính cùng các kết quả thu nhận được trong các phần sau của chương này.
5. Các bước tiến hành phỏng vấn cá nhân
Quy trình phỏng vấn
Chuẩn bị phỏng vấn
0 Chọn đối tượng phỏng vấn, hình thức phỏng vấn.
0 Xác định mục tiêu, nội dung (những vấn đề cần làm rõ) phỏng vấn.
0 Chuẩn bị các câu hỏi phỏng vấn.
0 Chuẩn bị địa điểm, thời gian… phỏng vấn.
0 Chuẩn bị các công cụ hỗ trợ (ví dụ: máy ghi âm…).
Các bước tiến hành phỏng vấn
Bước 1: Khởi động: Giới thiệu bản thân và mục đích phỏng vấn, nói rõ mục đích phỏng vấn,
khẳng định các thông tin được giữ bí mật, chỉ đuợc dùng cho mục đích nghiên cứu… làm người
được phỏng vấn yên tâm trả lời.
Bước 2: Giải thích rõ ý nghĩa, tầm quan trọng của những thông tin chính xác do đối tượng cung
cấp; Xin phép ghi âm hoặc ghi chép thông tin; Hỏi các câu hỏi làm quen;
Bước 3: Hỏi các câu hỏi thuộc nội dung nghiên cứu, tập trung vào những câu hỏi chính để khai
thác thông tin. Ghi tóm tắt các thông tin, nói lại các tóm tắt để người được phỏng vấn khẳng định
mức độ chính xác của các thông tin. (sử dụng bản câu hỏi mở có sẵn và hỏi thêm những câu hỏi
nảy sinh trong tình huống để khác thác thông tin chiều sâu);
Bước 4: Kết thúc phỏng vấn, cám ơn, trả lời các câu hỏi của người được phỏng vấn.

Sau phỏng vấn
Kiểm tra lại các thông tin, phát hiện những chỗ mâu thuẫn hoặc không rõ để hỏi lại;
khẳng định lại cam kết giữ bí mật thông tin để người được phỏng vấn yên tâm về những thông
tin họ đã cung cấp.

!
",!
6. Tổng kết phân tích kết quả phỏng vấn
Với sự trung thực và tỉ mỉ nhất có thể, chúng tôi đã ghi nhận được những kết quả nghiên
cứu định tính và xin được trình bày cụ thể như sau:
6.1. Mô tả chung về mẫu nghiên cứu
Khu vực làm việc: 20 người đang đi làm tại công sở ở Hà Nội.
- Tuổi tác: 13 người ở độ tuổi từ 25 - 30 tuổi, 7 người ở độ tuổi từ 31 – 55 tuổi
- Giới tính: 12 nam và 8 nữ
- Đặc điểm về con người: Là những người khá am hiểu thời trang và hàng hiệu, những người khá
coi trọng hình thức và trang phục đến nơi công sở.
- Thu nhập: 13 người đạt mức thu nhập trung bình từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng, 7 người đạt
mức thu nhập trung bình từ 5 đến 7 triệu đồng /tháng.
6.2. Phong cách thời trang giày đến nơi công sở của mẫu nghiên cứu
Nhìn chung người tham gia phỏng vấn đưa ra quan điểm của mình đều tập trung chủ yếu
vào ba phong cách sau: trẻ trung cá tính; sang trọng cổ điển; đơn giản không quá cầu kỳ. Trong
đó có số đông ý kiến cho rằng “trẻ trung cá tính” là phong cách mà họ ưa thích
6.3. Đặc điểm về nhận thức
Phần đông người được phỏng vấn cho rằng tầm quan trọng của việc đi giày da đến công
sở không chỉ là mang lại giá trị cho bản thân mà còn thể hiện sự tôn trọng đồng nghiệp và đối tác
tại nơi làm việc.
Về mẫu mã, chủng loại giày da trên thị trường Việt Nam nhìn chung được đánh giá là khá đa
dạng, nhiều lựa chọn về chủng loại, dòng sản phẩm thích hợp với nhu cầu về chất lượng, kiểu dáng,
phục vụ các hoạt động của người dân.
Khi được hỏi nhận định về chất lượng của các sản phẩm giày da công sở, đa phần đều chia

sẻ rằng vì trên thị trường có quá nhiều thương hiệu với nhiều xuất xứ và cách phân biệt giữa da thật
và giả da còn khá phức tạp nên người được phỏng vấn rất khó đánh giá chất lượng qua sản phẩm.
Những người được phỏng vấn chỉ có thể đánh giá chất lượng thông qua tác động của uy tín thương
hiệu, dịch vụ bảo hành sản phẩm, hay chính sách đổi trả hàng trong thời gian dùng quy định.
Khi được hỏi suy nghĩ gì về giày da có thương hiệu, số đông người được hỏi đều nhận
định rằng giày hiệu có chất lượng tốt được đảm bảo bởi uy tín thương hiệu cũng như dịch vụ hậu
mãi tốt. Về mẫu mã kiểu dáng các sản phẩm giày hàng hiệu luôn đi đầu về thẩm mỹ và sự tiện
dụng. Tuy nhiên, tiền nào của nấy, chất lượng tốt thì giá cả cũng khá cao tùy vào mức độ uy tín
của các thương hiệu, mặt khác, nhận thức của người được hỏi về giày hiệu thể hiện đẳng cấp và
giá trị bản thân cho người sử dụng .
6.4. Đặc điểm về tình cảm - thái độ
Khi được hỏi về sở thích của mình về sản phẩm giày da như thế nào, những người được
phỏng vấn đã đưa ra các ý kiến của mình cho từng đặc tính của sản phẩm như: kiểu dáng, màu
sắc, chất liệu, tính năng.
+ Kiểu dáng: kiểu dáng ưa thích phù hợp với phong cách thời trang của họ khi đến cơ
quan, phần lớn đều ưa thích những phong cách riêng như trẻ trung cá tính hay đơn giản cổ điển,
nhưng vẫn phải toát lên vẻ sang trọng lịch sự.
!
"-!
+ Màu sắc: hai tông màu nâu và đen luôn được ưa chuộng nhất, ngoài ra các màu khác
như: màu vàng da bò, màu đỏ, màu trắng cũng được người được phỏng vấn đề cập đến.
+ Chất liệu: Tùy theo từng thương hiệu với xuất xứ và chất lượng khác nhau mà họ đưa
ra chất liệu là giả da hay da thật. Tuy nhiên, phần lớn đều ưa thích chất liệu da thật 100%, và cụ
thể là da bò cũng được nhắc đến.
+ Tính năng: Những người được phỏng vấn đều cho rằng tính năng phải phù hợp với đặc
thù nghề nghiệp và công việc, quan trọng nhất là tạo được sự thoải mái cho người sử dụng. Bởi
dân công sở gắn bó với đôi giày cả ngày, vì vậy một đôi giày thoải mái, êm chân, thoáng mát
không bị hôi bởi mồ hôi chân luôn là các tiêu chí được đề cập đến trong buổi phỏng vấn.
Kỳ vọng của những người được phỏng vấn đối với sản phẩm bao bì, dịch vụ xoay quanh
các vấn đề cụ thể như sau:

+ Sản phẩm: Kiểu dáng thiết kế đẹp, chất lượng bền, đảm bảo.
+ Bao bì: Bao bì đep, sang trọng, bắt mắt, tài liệu rõ ràng, đầy đủ.
+ Dịch vụ: Tư vấn chuyên nghiệp, am hiểu về thẩm mỹ thời trang, Dịch vụ bảo hành sản
phẩm, sau bán được quan tâm và chú trọng nhiều hơn nữa
6.5. Đặc điểm về hành động và quyết định mua
0 Động cơ thúc đẩy việc mua sản phẩm của những người được phỏng vấn đa phần là nguyên
nhân chủ quan từ phía bản thân như: giày cũ bị lỗi hỏng, có bộ đồ mới mà chưa có đôi giày nào
phù hợp. Phần khác cũng vì nguyên nhân vừa ra mắt bộ sưu tập mới từ các thương hiệu uy tín,
kiểu dáng mẫu mã phù hợp với người đó. Hay sự kích thích thông qua quảng cáo trực tuyến và
quảng cáo tại địa điểm bán.
0 Tần suất mua thường thì họ thường mua giày da khoảng 1-2 lần trong năm. Phần còn lại là
mua định kỳ 1 tháng 1 lần, và mua theo cảm hứng bị tác động bởi các chương trình marketing.
0 Phần lớn người được hỏi thường mua giày da với mức giá dao động từ 1 triệu đến 3 triệu, số
còn lại mua từ 3 triệu đến 5 triệu hoặc mua dưới 1 triệu.
0 Khi được hỏi đi mua sắm với ai và mức độ ảnh hưởng trong việc ra quyết định mua, đa phần
thường đưa ra thói quen đi mua với bạn bè, người thân gia đình và bị ảnh hưởng bởi ý kiến của
những người này. Tuy nhiên, cũng có những người độc lập ý kiến bản thân. Số còn lại là bị ảnh
hưởng bởi nhân viên bán hàng và những tác động bởi hoàn cảnh mua.
0 Tìm kiếm thông tin sản phẩm: Đa phần người được phỏng vấn là đối tượng văn phòng, nên
thời gian ngồi máy tính, online là rất nhiều, vì vậy quan tâm lớn đến các công cụ quảng cáo
online, ngoài ra các hình thức quảng cáo banno áp-phích cũng là nơi gây sự chú ý cho họ khi đi
trên đường.
0 Quyết định mua: Thời gian mua trung bình dưới 20 phút. Số còn lại cần cân nhắc thêm
khoảng từ 1-3 ngày và cân nhắc 5-7 ngày.
0 Khi được hỏi về yếu tố khiến người được phỏng vấn do dự khi đưa ra quyết định mua, đa
phần họ đều cân nhắc rất kỹ lưỡng giữa chi phí và lợi ích: Liệu giá cả có phù hợp với chất lượng
sản phẩm không? Thương hiệu này có đúng với uy tín và sự truyền thông của họ không? Bên
cạnh đó, họ còn cân nhắc khá kĩ về kiểu dáng thiết kế của sản phẩm có phù hợp với phong cách
và trang phục của bản thân không.
!

".!
Như vậy, sau khi tiến hành nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn sâu trên 20
người được hỏi, chúng tôi đã khẳng định và bổ sung, cũng như điều chỉnh những tiêu chí đánh
giá xoay quanh 4 chủ đề chính: phong cách thời trang giày đến nơi công sở, đặc điểm về nhận
thức, đặc điểm về tình cảm - thái độ, đặc điểm về hành động và quyết định mua. Qua đó xây
dựng nên bản hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng sau này.





















!
'/!
CHƯƠNG 3: MÔ TẢ CHI TIẾT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

1. Kế hoạch nghiên cứu định lượng
1.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nhóm thực hiện việc nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra các thông tin thu được từ
nghiên cứu định tính, đồng thời qua việc lượng hóa, đánh giá mức độ ảnh hưởng mà các biến
định tính đã nêu, xác định nguyên nhân, kết quả từ nhận thức, tình cảm, dẫn đến hành vi, hành
động và phản ứng của khách hàng.
Kết luận từ nghiên cứu định lượng cũng giúp phát hiện thêm những cái mới không tìm ra được từ
định tính, đó là những con số tương đối, nhằm hỗ trợ tối đa cho việc lập kế hoạch marketing của
công ty.
1.2. Mẫu nghiên cứu:
- Số lượng: 350 người
- Đối tượng: Những người đang đi làm công sở, văn phòng, ở các vị trí từ lãnh đạo đến
nhân viên
- Độ tuổi: từ 23 tuổi - 55 tuổi
- Khu vực khảo sát: Các tòa nhà văn phòng, trường học nằm trên các quận nội thành
Hà Nội
1.3. Cách thức triển khai thu thập dữ liệu
a. Thời gian triển khai
- Nhóm tiếp tục phân công thành 02 đội như trong nghiên cứu định tính, tuy nhiên do phạm vi
nghiên cứu rộng hơn, do đó đội triển khai thu thập dữ liệu được bổ sung thêm 02 người. Và sau
khi thu thập dữ liệu, nhóm phân công để chia nhỏ việc mã hóa dữ liệu cho cả nhóm rồi tiến hành
tổng hợp phân tích thông qua các phần mềm thống kê phổ biến như Microsoft Excel, SPSS.
- Thời gian tiến hành lập bảng hỏi, đánh giá bảng hỏi, hiệu chỉnh và hỏi thử: 02 ngày
- Thời gian thu thập dữ liệu: trong 05 ngày (từ 15/07/2012 - 20/07/2012)
b. Kênh điều tra
Tiến hành lấy ý kiến khách hàng tại các TTTM và Building tập trung nhiều công ty, công sở
Dự kiến khảo sát tại 22 tòa nhà trong khu vực nội thành Hà Nội.
c. Phát hành số phiếu điều tra
Số lượng survey thu về: 350 phiếu (±50 phiếu)
1.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

+ Phát phiếu điều tra trực tiếp bằng bản cứng tại nơi làm việc cho đối tượng nghiên cứu.
+ Sử dụng kênh điều tra qua mạng Internet, chuyển bản hỏi đến đối tượng nghiên cứu được lựa
chọn.
!
'"!
1.5. Cấu trúc bảng hỏi điều tra
+ Cấu trúc: bảng hỏi định lượng bao gồm 24 câu hỏi, chia làm 4 phần là:
- Đặc điểm cá nhân của khách hàng
- Nhận thức của khách về thời trang giày da nơi công sở
- Thái độ, tình cảm của khách đối với sản phẩm giày da
- Hành động và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
+ Nội dung bảng hỏi tuân theo đúng những ý kiến tổng hợp từ bảng hỏi định lượng. Qua quá
trình nghiên cứu định lượng, nhóm đã sắp xếp lại để các phỏng vấn viên của nhóm có thể dễ
dàng hướng dẫn đáp viên cách thức trả lời, tránh những hiểu lầm trong diễn đạt từ ngữ cũng như
gián đoạn mạch suy nghĩ của đáp viên.

2. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng
!
2.1. Thống kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu
a) Giới tính:


Frequenc
y
Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent

Nam
193
55.1
55.1
55.1
Nữ
157
44.9
44.9
100.0
Total
350
100.0
100.0





Theo kết quả khảo sát, tổng số lượng khách hàng nữ giới là 157 chiếm khoảng 44,9% và
tổng số lượng khách hàng nam giới là 193 chiếm khoảng 55,1%.




!
''!
b) Độ tuổi

Theo kết quả khảo sát, số lượng lớn nhất là ở độ tuổi từ dưới 25-30, 31-40 đây là độ tuổi

đang trong giai đoạn đi làm có khoảng 240 người chiếm khoảng 68%, một điểm khá chú ý ở đây
thì trong độ tuổi từ 25-30 số lương Nam giới sử dụng giày da lại nhiều hơn nữ giới, cụ thể là
trong 108 người thì có 65 nam giới và chỉ có khoảng 43 nữ giới. Ngược lại ở độ tuổi từ 31-40 thì
số lượng nữ giới sử dụng giày lại cao hơn nam giới, tuy nhiên số lượng không đáng kể cụ thể là
có 49 nữ giới và 43 nam giời. Khách hàng ở độ tuổi nhỏ hơn 25 chiếm khoảng có khoảng 85
người chiếm khoảng 23% (trong đó nữ có 39 người, nam có 46 người), khách hàng ở độ tuổi từ
41 – 50 có 23 người, chiếm khoảng 6.5% (trong đó nữ có 18 người nam có 15 người), khách
hàng ở độ tuổi lớn hơn 50 có 8 người chiếm khoảng 2% (trong đó nữ có 1 người nam có 7
người).
c) Thu nhập

!
'(!
Theo kết quả khảo sát, số lượng lớn nhất là những người có mức thu nhập từ 10-20 triệu
có 157 người chiếm khoảng 45%, khách hàng có thu nhập mức 8 triệu – 10 triệu có 80 người
chiếm khoảng 23%, khách hàng có thu nhập mức nhỏ hơn 8 triệu có 63 người chiếm khoảng
18%, khách hàng có mức thu nhập trên 20 triệu có 49 người chiếm khoảng 14%.

d) Phong cách thời trang tại nơi công sở



Theo kết quả khảo sát, số lượng lớn nhất là những người có phong cách đơn giản, tinh tế
có khoảng 142 người chiếm 40.6%, số lượng người có phong cách thời trang sang trọng, lịch sự
có khoảng 99 người chiếm 28.3%, số lượng người có phong cách thời trang cá tính, năng động
có 72 người chiếm khoảng 20.6%, số lượng người có phong cách quyến rũ, gợi cảm có khoảng
37 người, chiếm khoảng 10.6%

2.2. Thống kê mô tả các biến số liên quan đến hành vi tiêu dùng
!

2.2.1. Nhận thức

Thang đo về nhận thức mức độ quan trọng:
Theo kết quả khảo sát, số lượng lớn nhất là những người cho rằng việc sử dụng giày da nơi công
sở là quan trọng (có 151 người chọn chiếm 43,1 %). Tiếp theo lần lượt là % số người cho rằng
việc sử dụng giầy da nơi công sở là bình thường (25,7%), rất quan trọng (20,6%), và chiếm % ít
nhất là không quan trọng (10,6%).


!
')!

Nhận thức đầu tiên của khách hàng khi nghĩ về giày da hàng hiệu

Nhận thức đầu tiên của khách hàng khi
nghĩ về giày da hàng hiệu
Tần suất
xuất hiện
Phần trăm
Giá cao
91
26.0
Chất lượng tốt
97
27.7
Kiểu dáng, thiết kế đẹp
76
21.7
Thể hiện đẳng cấp
86

24.6
Tổng số
350
100.0

2.2.2. Tình cảm – thái độ
Sắp xếp mức độ ưu tiên đối với từng yếu tố của một sản phẩm giày da

Vị trí
ưu tiên
Yếu tố của một
sản phẩm giày da được lựa
chọn nhiều nhất và vị trí này
Số người
lựa chọn
Phần trăm
1
Chất liệu
115/350
32,9%
2
Kiểu dáng thiết kế
126/350
36%
3
Giá cả
117/350
33,4%
4
Tính năng

110/350
31,4%
5
Xuất xứ
thương hiệu
161/350
46%

Như vậy, có thể sắp xếp thứ tự mức độ ưu tiên đối với sản phẩm giày da theo kết quả
khảo sát như sau:
1. Chất liệu
2. Kiểu dáng thiết kế
3. Giá cả
4. Tính năng
5. Xuất xứ thương hiệu




!
'*!
Kỳ vọng của khách hàng đối về dịch vụ bán hàng với dòng sản phẩm giày da công sở
Theo kết quả khảo sát về kỳ vọng về dịch vụ bán hàng, số người chọn nhân viên tư vấn
tận tình là nhiều nhất, 173/350 người, thông tin rõ ràng trên bao bì nhãn mác là 168/350 người,
dịch vụ hậu mãi tốt là 150/350 người, khuyến mãi thường xuyên là 137/350 người.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành động và quyết định mua
Phân tích nhóm động lực khiến khách hàng mua sản phẩm giày da công sở
Theo kết quả khảo sát về động lực mua sản phẩm giày da công sở của khách hàng, số người chọn
theo yêu cầu công việc là nhiều nhất, 226/350 người, sở thích mua sắm ngẫu hứng là 169/350
người, tác động hoàn cảnh mua hàng là 50/350 người, theo xu hướng đám đông là 30/350 người.

Phương tiện tìm kiếm thông tin khi mua sản phẩm giày da công sở
Theo kết quả khảo sát về phương tiện tìm kiếm thông tin khi mua sản phẩm giầy da công sở, số
người chọn công cụ tìm kiếm trự c tuyến là nhiều nhất, 193 người chọn /tổng số 350 người, bạn
bè giới thiệu là 126/350 người, báo điện tử là 70/350 người, báo tạp chi đài tivi là 66/350 người,
quảng cáo ngoài trời là 33/350 người.
Thời điểm mua giày da công sở


Theo bảng số liệu ta thấy thông thường người tiêu dùng thường mua giày khi “xuất hiện
nhu cầu” chiếm mức nhiều nhất là 35%, trong đó đông nhất là Nam giới(trong 123 người thường
mua giày khi có giảm giá thì có đến 82 là nam giới và 42 là nữ giới) ngược lại xếp thứ hai về
thời điểm mua giầy là “ngẫu hứng” 31% thì lại chiếm phần lớn là con gái. Xếp thứ 3 là khi có
giảm giá chiếm 22,2% và nhu cầu nữ giới cao hơn ( có khoảng 43 nữ giới trong khi số nam giới
là 38). Cuối cùng mới đến thời điểm chuyển giao mùa khoảng 10,5%.