Bài học thành công từ ông trùm "kim cương xanh" ppsx

Bài học thành công từ ông trùm "kim cương xanh"
Blue Diamond Growers đã sớm dẫn đầu trong cuộc
đua thâm nhập thị trường. Trong danh sách top 110
doanh nghiệp kinh doanh hạnh nhân ở Hoa Kỳ, tập
đoàn này lớn gấp 6 lần công ty đứng ở vị trí thứ 2.

VEF xin giới thiệu Blue Diamond Growers và bài học
về sự nghiệp toàn cầu hoá của nền nông nghiệp Hoa
Kỳ.Blue Diamond Growers: ông trùm hạnh nhân
Từ trước tới nay, nước Mỹ luôn làm tốt vai trò vựa
lương thực chủ đạo của thế giới. Nông sản như lúa
mì, ngô, bông, đậu nành chiếm khoảng 9-10% tổng
kim ngạch xuất khẩu hàng năm của cả nước; tổng
sản lượng thu hoạch của các nông trại đang trên đà
tăng mạnh - thêm 1,5% mỗi năm kể từ sau Thế chiến
II, phần lớn do năng suất liên tục được cải thiện đáng
kể.
Sự gia tăng dân số thế giới kéo theo nhu cầu lương
thực lên cao càng khuyến khích tăng trưởng xuất
khẩu ngạch hàng này.
Những sản phẩm chất lượng cao cấp như quả hạnh
đang đóng vai trò không thể thiếu trong công cuộc
mở rộng quy mô xuất khẩu nông sản của Hoa Kỳ.
Hiện nay, chỉ riêng California đã sản xuất tới gần 80%
số lượng hạnh của cả thế giới, trong đó lượng dành
cho xuất khẩu chiếm khoảng 70%. Đây cũng chính là
mặt hàng xuất khẩu chủ đạo của nước Mỹ, với tỉ
trọng không chỉ vượt xa các loại hạt khác như hạt óc
chó, hồ trăn, mà còn hơn cả nhóm hàng vốn là thế
mạnh như rượu và các sản phẩm bơ sữa.
Riêng trong 10 năm trở lại đây, sản lượng thu hoạch

ở California đã tăng hơn gấp đôi, từ hơn 300 tấn năm
2000 lên tới hơn 770 tấn - số liệu năm 2009. Nhiều thị
trường tiêu thụ quả hạnh đang dần thể hiện tiềm
năng rất hứa hẹn: lợi nhuận thu được tại những nơi
đó đạt mức tăng trưởng đáng kể.
Dự đoán đến năm 2019, tổng sản phẩm quốc doanh
GDP trên toàn thế giới tăng bình quân 3.3%; trong khi
con số tăng trưởng này của Trung Quốc và Ấn Độ lần
lượt là 8 và 7.5%. Hẳn không phải là ngẫu nhiên khi
đây là hai thị trường quy mô được các nhà xuất khẩu
hạnh nhân chú trọng nhất.
Blue Diamond Growers đã sớm dẫn đầu trong cuộc
đua thâm nhập thị trường mới tiềm năng này. Quy mô
cụ thể của liên doanh Blue Diamond chưa được tiết
lộ, chỉ có một điều chắc chắn rằng, trong danh sách
top 110 doanh nghiệp kinh doanh hạnh nhân ở Hoa
Kỳ, tập đoàn này lớn gấp 6 lần công ty đứng ở vị trí
thứ 2.
Đầu năm nay, tờ Sacramento Bee đưa ra ước đoán
doanh thu của Blue Diamond đạt tổng cộng khoảng
3,3 tỷ USD trong 5 năm trở lại đây, và chỉ tính riêng
trong năm ngoái, con số lợi nhuận là 709 triệu USD.
Xét trên phương diện sản lượng thu hoạch, các
chuyên gia về kinh doanh quả hạnh cho rằng "ông
lớn" này đã thâu tóm phần lớn nguồn cung cấp quả
hạnh của cả nước Mỹ - và rộng ra - là của cả thế giới.
"Sản phẩm của họ chiếm tới hơn một nửa thị phần ở
California, và còn có thể lớn hơn nữa nếu xét trên
tổng giá trị xuất khẩu" - Jock O'Connell - cố vấn
thương mại liên quốc gia của Beacon Economics -

nhận xét.
Nếu so sánh với các doanh nghiệp khác, Blue
Diamond là người khổng lồ khó có thể vượt qua.
Nhưng tầm ảnh hưởng của tập đoàn này cũng đem
đến nhiều lợi ích gián tiếp cho các đối thủ non trẻ.
Lượng xuất khẩu quả hạnh đang tăng mạnh; và theo
O'Connel cùng một số chuyên gia khác cho rằng, nhu
cầu của nước ngoài dẫn tới sự gia tăng đó một phần
lớn xuất phát từ những nỗ lực mở rộng thị trường của
Blue Diamond.
Đó là cả một quá trình dài quảng bá, khuyến khích
khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu sử dụng sản
phẩm quả hạnh - nghĩa là tạo dựng cho họ một thói
quen chưa có tiền lệ, hoặc phải cố gắng thay đổi cách
chế biến quả hạnh theo truyền thống của họ.
Như ở Bắc Âu, doanh nghiệp phải xoay sở tìm được
chỗ đứng cho sản phẩm snack quả hạnh, giữa rất
nhiều những món ăn cổ điển thường được các khách
hàng bản địa sử dụng như bánh nướng hạnh nhân
hay kẹo hạnh nhân.
"Cuộc sống đang ngày càng bận rộn, mọi người cũng
dần ăn uống đơn giản hơn" - Bob Carroll, trưởng bộ
phận chiến lược xuất khẩu của Blue Diamond nói. Đối
với các khách hàng có chung thói quen sử dụng
snack và đồ ăn nhanh tại nước Anh, Carroll cho biết
Blue Diamond đã đưa ra 5 loại sản phẩm quả hạnh
với hương vị đặc trưng, đóng gói tiện dụng.
Thay đổi chiến thuật tiếp thị để vượt qua khủng
hỏang
Tuy vậy, cuộc khủng hoảng kinh tế trên toàn châu Âu

đã gây ít nhiều khó khăn cho quả hạnh và Blue
Diamond. Quả hạnh, mặc dù giá thành rẻ hơn hầu
hết các loại hạt khác, song lại đắt đỏ hơn so với đậu
phộng, bánh quy hay snack khoai tây chiên.
Khi số lượng khách hàng mua sản phẩm snack hạnh
nhân mới thấp hơn kỳ vọng 15%, Blue Diamond
quyết định tiến hành thay đổi chiến thuật tiếp thị.
Carroll cho hay họ đã ngừng phương thức quảng cáo
truyền thống, và hiện tập trung vào các thủ thuật bán
hàng như phân phát sản phẩm dùng thử tại các ga
tàu điện ngầm ở London.
Châu Âu vốn là thị trường tiêu thụ quả hạnh lớn nhất,
nhưng những thị trường mới như Trung Quốc, Ấn Độ
đang làm thay đổi cán cân thương mại, với các chỉ số
nhập khẩu tăng vọt.
Chỉ số tiêu thụ quả hạnh phản ánh nhu cầu đang lên
giành cho các mặt hàng lương thực cao cấp của khu
vực này - do tầng lớp trung lưu đang ngày một mở
rộng. Trong hai tháng đầu tiên của mùa thu hoạch -
tháng tám và tháng chín, sản lượng nhập khẩu quả
hạnh của Trung Quốc lần đầu tiên vượt xa châu Âu -
số liệu thống kê của Kristi Saitama, Hiệp hội Hạnh
nhân California.
Từ năm 2006 đến 2010, kim ngạch xuất khẩu ra toàn
thế giới của Hoa Kỳ tăng ở mức 14%; cùng thời gian
đó tại Trung Quốc con số là 169%. Tăng trưởng này
của Ấn Độ là 30%, khá khiêm tốn nếu so sánh với
con số đáng ngạc nhiên kể trên.
Thị trường châu Á là thách thức lớn, nhưng đồng thời
cũng sẽ là nguồn lợi nhuận lớn lao nếu có thể chinh

phục. Tại Trung Quốc, cả Blue Diamond và Almond
Board đã và đang gây dựng được nguồn nhu cầu hạt
quả hạnh ổn định thông qua nhiều chiến dịch quảng
cáo qua truyền thông đại chúng và các gương mặt
đại diện nổi tiếng (thông thường là các diễn viên có
tầm ảnh hưởng) .
Ở Mỹ, các quảng cáo nhấn mạnh lợi ích cho sức
khoẻ của hạt quả hạnh - một chiêu thức marketing chỉ
mới phát huy hiệu quả đối với người dân khu vực này
trong thời gian gần đây - đang thu hút nhiều sự chú ý
của người tiêu dùng .
Tuy thị trường Trung Quốc đang tiêu thụ sản phẩm
hạnh nhân của Hoa Kỳ rất mạnh mẽ, nền công
nghiệp hạnh nhân vẫn ẩn chứa nhiều rủi ro. Đại đa số
các hạnh nhân vận chuyển tới Trung Quốc và Ấn Độ
là hạt quả hạnh chưa sơ chế- đã lột vỏ hoặc còn
nguyên vỏ.
Dù quả hạnh đã lột vỏ đòi hỏi tiêu chuẩn bảo quản
cao hơn một chút, nhưng cả hai loại có giá thành thấp
hơn nhiều so với sản phẩm snack, hay hạt quả hạnh
xắt miếng, cắt lát hoặc được chế biến sẵn theo
phương thức khác nói chung.
Carroll cho biết, dù người tiêu dùng tại Trung Quốc
nhận thức rõ những lợi ích sức khoẻ mà hạt quả
hạnh đem lại, giá thành sản phẩm quả hạnh đã qua
chế biến vẫn còn gây nhiều tranh cãi. Trong khi một
khách hàng tại châu Âu có thể mua một túi hạnh nhân
150 gam cho bữa xế, thì một người Trung Quốc sẽ
mua 3 hay 4 túi hạt hạnh tẩm socola.
Blue Diamond lo ngại rằng việc tổng thống Obama

chưa đưa ra bất kỳ động thái nào đối với các giao
dịch thương mại sẽ ảnh hưởng xấu đến khả năng
tăng trưởng trong tương lai.
Hiệp định Mậu dịch tự do với Hàn Quốc vẫn đang
nằm yên trên bàn giấy chờ thông qua tại Washington,
điều này đặc biệt gây trở ngại cho hoạt động kinh
doanh trên tất cả các lĩnh vực, bao gồm cả liên doanh
Blue Diamond.
Susan Brauner của Blue Diamond phát biểu: thị
trường Hàn Quốc trị giá khoảng 25 triệu USD, và sẽ
tăng gấp 3 lần trong 5 năm tới nếu thuế xuất nhập
khẩu -hiện ở mức 45% đối với snack và hạt hạnh chế
biến sẵn, và 21% đối với quả hạnh nguyên hạt và đã
lột vỏ - được dỡ bỏ. (Mức thuế quan 5% đối với các
loại quả hạnh khác cũng sẽ được bãi bỏ theo Hiệp
định).
Brauner lo lắng rằng, Australia, nguồn cung cấp quả
hạnh với mùa vụ canh tác ngược với California, sẽ là
một trở ngại to lớn nếu các doanh nghiệp của họ
thâm nhập được thị trường Hàn Quốc - bước đệm để
mở rộng ra thị trường châu Á - Thái Bình Dương.
Các nhà cung cấp hạt của Australia đang nhắm tới
những nước lớn như Ấn Độ. Khi hàng rào thuế quan
giữa Hàn Quốc và Australia bị dỡ bỏ, hạt hạnh của
Hoa Kỳ sẽ trở nên dưới cơ và không thể cạnh tranh
về giá cả.
Tổng thống Obama đã nhấn mạnh việc thúc đẩy ký
kết Hiệp ước Mậu dịch tư do với Hàn Quốc trước
thềm Hội nghị thượng đỉnh các quốc gia G20 vào
tháng Mười Một. Nếu thuế xuất nhập khẩu bị bãi bỏ,

Blue Diamond sẽ có cơ hội giữ vững ngôi vương
trong ngành sản xuất hạnh nhân.