Vấn đề xây dựng thương hiệu của các Doanh nghiệp VN: Bài học thành công, thất bại và giải pháp khắc phục

NGUYễN HảI NINH MARKETING 44B
Mở đầu

Đại hội Đảng VI (1986) đề ra đờng lối đổi mới là chuyển nền kinh tế
nớc ta từ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng định hớng
Xã hội chủ nghĩa đã tạo nên những khởi sắc cho nền kinh tế. Các doanh
nghiệp đã có môi trờng thuận lợi để phát triển, đời sống của ngời dân ngày
càng đợc cải thiện và nâng cao. Nhu cầu của ngời dân về các loại hàng hoá
và dịch vụ cũng không ngừng tăng lên. Xuất phát từ thực tế đó mà hàng
ngàn sản phẩm, dịch vụ đã ra đời để thoả mãn cùng một nhu cầu hay những
nhu cầu khác nhau của ngời tiêu dùng. Sự đa dạng về sản phẩm, chủng loại
sản phẩm cùng với sự phát triển nhanh chóng của các loại hình truyền
thông hiện nay đã gây nên tình trạng nhiễu thông tin, ngời tiêu dùng có quá
nhiều sự chọn lựa. Chính vì vậy để khách hàng có thể biết đến và sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì ngoài việc đảm bảo chất lợng cho
sản phẩm, dịch vụ chúng ta cần tạo cho tên tuổi, hình ảnh của sản phẩm có
một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Hay nói cách khác là chúng ta phải
định vị đợc thơng hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
Hẳn chúng ta còn nhớ cách đây 8 năm khi P&G mua lại thơng hiệu PS
với giá 5 triệu USD đã gây sửng sốt đối với biết bao ngời. Chỉ là một nhãn
hiệu với hai mẫu ký tự đơn giản lại có giá trị lớn hơn cả đất đai, nhà xởng,
máy móc (đ ợc định giá là 3 triệu USD). Từ đó ngời ta mới ngộ ra giá trị
của tài sản vô hình-giá trị thơng hiệu. Và từ đó thơng hiệu đợc coi nh một
tài sản quý giá của doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp
do nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu nh một công cụ cạnh tranh
trong thời kỳ hội nhập nên các doanh nghiệp đã không ngừng đầu t về nhân
lực cũng nh tài chính để tạo dựng thơng hiệu cho mình.
Xuất phát từ tầm quan trọng của thơng hiệu đối với doanh nghiệp Việt
Nam tôi đã quyết định chọn đề tài:Vấn đề xây dựng thơng hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam: Bài học thành công, thất bại và giải pháp khắc
Đề áN MÔN HọC 1

NGUYễN HảI NINH MARKETING 44B
phục. Thông qua đề tài này tôi muốn đa ra những khái niệm cơ bản về th-
ơng hiệu, tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp. Đồng thời thông qua
đây tôi muốn nói lên nhận thức của các doanh nghiệp về thơng hiệu, thực
trạng xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt, những khó khăn mà
các doanh nghiệp gặp phải, những tồn tại, bất cập và đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả của xây dựng và quản lý thơng hiệu.
Tôi xin chân thành cảm ơn cô Phạm Thị Huyền đã giúp đỡ tôi hoàn thành
bản đề án này .
Đề áN MÔN HọC 2
NGUYễN HảI NINH MARKETING 44B
I. Thơng hiệu trong hoạt động kinh doanh
1. Nhận thức về thơng hiệu
1.1. Khái niệm thơng hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rất rộng rãi ở Việt
Nam.Tại rất nhiều diễn đàn cũng nh hầu hết các phơng tiện thông tin đại
chúng đều sử dụng thuật ngữ này. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại rất nhiều
cách giải thích khác nhau xung quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản
pháp luật cuẩ Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật
ngữ thơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác nh nhãn hiệu hàng
hoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công
nghiệp. Chúng ta sẽ tìm hiểu xem thơng hiệu là gì và nó khác gì so với nhãn
hiệu?
Theo điều 785 Bộ luật Dân sự quy định: Nhãn hiệu hàng hoá là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc.
Còn thơng hiệu thì vẫn cha có một khái niệm chính thức nào song nó đ-
ợc hiểu một cách tơng đối: Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng

nhiều trong marketing; là hình tợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh
(gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tợng về một loại hoặc một nhóm
hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ
của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác . Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình t-
ợng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố
đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói
hàng hoá. Nói đến thơng hiệu chúng ta không chỉ là nhìn nhận và xem xét
trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn
Đề áN MÔN HọC 3
NGUYễN HảI NINH MARKETING 44B
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, là nhìn nhận nó dới góc
độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Nh vậy, thơng hiệu là một thuật ngữ bao hàm khá rộng.Trớc hết, đó là
một hình tợng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tợng thì
có cái tên, cái biểu trng thôi là cha đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng
ẩn đằng sau và lam cho những cái tên, cái biểu trng đó đi vào tâm trí khách
hàng chính là chất lợng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp
với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho
ngời tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại. Những dấu hiệu
là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tợng. Thông qua những dấu hiệu ngời
tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong vô vàn những
hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi
chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự canh tranh không lành mạnh.
Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ
không bảo hộ về hình tợng hàng hoá. Nh thế thì thơng hiệu nó rất gần với
nhãn hiệu và nói đến thơng hiệu là ngời ta muốn nói đến không chỉ những
dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tợng trong
tâm trí ngời tiêu dùng về hàng hoá đó. Tóm lại có thể nói mặc dù rất gần

gũi với nhau nhng thơng hiệu bao hàm nghĩa rộng hơn so với nhãn hiệu
1.2.Giá trị thơng hiệu
Có rất nhiều khái niệm về giá trị của thơng hiệu nhng nhìn chung chúng
đều có những nét cơ bản:
Giá trị tính bằng tiền bạc: Đó chính là tổng thu nhập tăng thêm từ sản
phẩm có thơng hiệu cao hơn từ sản phẩm tơng đơng nhng không có thơng
hiệu. Ví dụ tiệm bánh có bán những loại bánh không có nhãn hiệu và loại
bánh có nhãn hiệu (đều do một công ty sản xuất). Bánh có nhãn hiệu thì
bán cao giá hơn bánh không nhãn hiệu. Sự chênh lệch về giá bán chính là
giá trị bằng tiền của thơng hiệu
Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng
tiền hay một con số cụ thể nào. Ví dụ nh hãng giầy thể thao Nike tạo ra
Đề áN MÔN HọC 4
NGUYễN HảI NINH MARKETING 44B
nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với các
ngôi sao thể thao. Trẻ em và ngời lớn đều muốn sản phẩm của họ để có cảm
giác là mình giống những ngôi sao đó. Ơ đây không có một con số vật lý
nào định hớng cho nhu cầu sản phẩm, nhng qua đó Nike đã tạo nên một
hình ảnh tiếp thị. Ngời tiêu dùng sẽ trả giá cao hơn cho những sản phẩm có
tên tuổi so với khác tuy chúng đều có chất lợng tốt nh nhau.
Sự nhận thức về chất lợng: Đó chính là sự nhận thức tổng quát về
chất lợng và hình ảnh đối với sản phẩm. Ví dụ hãng Mercedes và BMW
đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lợng cao
và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu
và sản xuất theo chất lợng, những hãng này đã hớng ngời tiêu dùng đến
chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lợng tuyệt
hảo. Ngời tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes và BMW đều là những
loại ô tô có chất lợng cao, cho dù sự nhận thức này không có gì là đảm bảo.
Sự mô tả giá trị của thơng hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị
gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Giá trị gia tăng

này có thể đợc dùng để doanh nghiệp của bạn thay đổi giá cả(tạo ra giá bán
cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội lớn lao bán đợc
hàng. Một nhãn hiệu đợc quản lý tồi có thể co giá trị âm, nghĩa là ngời tiêu
dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho sản phẩm,
nhãn hiệu đó có giá trị thấp.
2. Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong
nền kinh tế thị trờng, thơng hiệu có vai trò hết sức quan trọng. Nó đợc thể
hiện:
Thứ nhất, thơng hiệu là tài sản vô hình thậm chí là vô giá của doanh
nghiệp.Thơng hiệu góp phần quan trọng làm tăng lợi nhuận trong tơng lai
băng những gia trị tăng thêm của hàng hóa. Trên thế giới, nhiêu công ty đã
trở nên nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu t và đổi mới công nghệ, mà
Đề áN MÔN HọC 5
NGUYễN HảI NINH MARKETING 44B
chính là nhờ thơng hiệu. Bản thân thơng hiệu cũng đợc định giá rất cao nh:
Coca-cola có giá trị 69.6 tỷ USD, Microsoft là 64.1 tỷ USD.Một ví dụ khác
để so sánh giá trị của sản phẩm nhng khi mang những nhãn hiệu khác nhau,
giá cũng rất khác nhau. Ví dụ, một chiếc áo sơ mi do một công ty Việt Nam
sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phớc thì bán với giá 218.000 VNĐ/chiếc,
còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp-Piere Cardin thì giá bán lên tới
526.000 VNĐ/chiếc.Nh vậy, phần gía trị gia tăng 308.000 VNĐ/chiếc
chính là do thơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Thứ hai, thơng hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lợng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng.
Thực tế cho thấy ngời tiêu dùng thờng bị lôi kéo, chinh phục bởi những th-
ơng hiệu nổi tiếng, a chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thơng
hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố lòng trung thành của một lợng
lớn khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm những khách hàng
hiện thời cha sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những

khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt động xúc tiến thơng mại, hoạt động marketing. Thực chất thì thơng
hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thơng mại hữu hiệu của
doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trờng mục tiêu, hỗ trợ doanh
nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trờng. Đồng thời, nhờ
có thơng hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
đợc tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ t, thơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.
Thông thờng những mặt hàng có thơng hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo đợc sự
bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng với
sản phẩm.
Đề áN MÔN HọC 6
NGUYễN HảI NINH MARKETING 44B
Với tầm quan trọng nh vậy, thơng hiệu chính là tài sản quý giá của doanh
nghiệp nên doanh nghiệp cần đầu t, bảo vệ và nuôi dỡng nó để tạo nên giá
trị dài hạn lớn nhất của doanh nhiệp.
3. Định vị thơng hiệu
Khi nói tới Electrolux, ngời ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang
và tốc độ; dầu gội Sunsilk là mềm mại, mợt mà; kem đánh răng Close-up là
tẩy trắng Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản
phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai
chiều giữa thơng hiệu với đặc tính nổi bật của nó. Nói một cách khác là các
thơng hiệu trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ
nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá
trình định vị thơng hiệu. Chúng ta sẽ tìm hiểu xem vậy định vị là gì?
Đợc phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trớc, khái niệm định vị
đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: Định

vị là một chiến lợc marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn
thị trờngcó nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày
càng đa dạng, ngời tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự
khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó đã làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên
đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tợng riêng, một cá tính
cho sản phẩm của mình. Vì vậy chiến lợc định vị ra đời, nó đợc định nghĩa
là: tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thơng hiệu một vi trí
xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng(P.Kotler) hay:
là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức
của khách hàng hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tởng khi đối diện với thơng hiệu của mình(Marc Filser)
Đề áN MÔN HọC 7
NGUYễN HảI NINH MARKETING 44B
II. Thực trạng xây dựng thơng hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam
1. Nhận thức về thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức đợc tầm quan trọng
của thơng hiệu vì nó đợc coi là một trong những công cụ cạnh tranh chủ
yếu trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế. Theo kết quả của cuộc khảo sát
500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thơng hiệu cho chúng
ta thấy đợc phần nào nhận thức của cac doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu là.

%
1.Uy tín của doanh nghiệp 33.3
2.Chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp 30.1
3.Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 15.9
4.tên sản phẩm. 13.9
5.Tên doanh nghiệp 11.2
6.Biểu tợng hay hình ảnh doanh nghiệp 11.0

7.Tài sản doanh nghiệp 5.4
8.khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4.2
9.Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4.0
Cũng thông qua cuộc khảo sát trên một số kết luận về nhận thức của doanh
nghiệp về thơng hiệu đã đợc đa ra:
-Về tầm quan trọng của thơng hiệu, phần lớn các doanh nghiệp đợc
thăm dò cho rằng đây là một việc quan trọng chỉ đứng sau việc phát triển
sản phẩm mới. Phần lớn nhất trí cao rằng thơng hiệu mạnh giúp cho việc
tiêu thụ sản phẩm tốt hơn.
-Một số ý kiến lo ngại là khi nhiều doanh nghiệp coi trọng việc phát
triển sản phẩm hơn là việc phát triển thơng hiệu thì lâu dần có thể dẫn tới
việc doanh nghiệp đi lạc hớng trong việc định vị thơng hiệu và xác định
Đề áN MÔN HọC 8
NGUYễN HảI NINH MARKETING 44B
khách àng mục tiêu. Nguyên nhân đầu tiên là không có định hớng nhãn
hiệu trớc khi phát triển sản phẩm. Còn ít doanh nghiệp nhận ra mối quan hệ
giữa sức mạnh thơng hiệu với việc giảm giá thành sản phẩm tức là còn ít
doanh nghiệp nhận ra đợc chân dung ngời tiêu dùng và các quan tâm của họ
thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thơng hiệu, để từ đó loại
bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành sản
phẩm mà vẫn đáp ứng đợc kỳ vọng của khách hàng.
-Uy tín và chất lợng sản phẩm là hai yếu tố mà các doanh nghiệp
nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thơng hiệu(63.4%), và họ cho rằng một th-
ơng hiệu tốt giúp cho khách hàng tin tởng vào chất lợng sản phẩm và yên
tâm hơn khi mua và sử dụng, dễ thu hút khách hàng mới cũng nh mở thị tr-
ờng mới.
2. Thực trạng xây dựng thơng hiệu
Xuất phát từ tầm quan trọng của thơng hiệu trong hoạt động sản xuất
kinh doanh mà các doanh nghiệp tuỳ theo nguồn lực của mình đã có sự đầu
t cho thơng hiệu về mặt tổ chức nhân sự cũng nh tài chính. Qua kết quả của

cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thơng
hiệu chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan về thực trạng xây dựng thơng hiệu
của các doanh nghiệp.
2.1. Về mặt tổ chức nhân sự
- Gần một nửa các doanh nghiệp đợc hỏi đã cho biết không có bộ phận
chuyên trách về tiếp thị hoặc thơng hiệu, 49% là do ban giám đốc trực tiếp
chỉ đạo phần thực hiện. Chỉ có 16% trong số các doanh nghiệp đợc hỏi có
một bộ phận chuyên trách về tiếp thịvà thơng hiệu.Trong số này thì các
doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lợng cao chiếm tỷ lệ lớn hơn so với các
doanh nghiệp khác trong việc có đội ngũ chuyên môn lo về công tác tiếp
thị.
-Gần 80% các doanh nghiệp đều không có bố trí nhân sự tức là không
có một chức danh nào cho việc quản lý thơng hiệu. Nói về tiền lơng, thù lao
Đề áN MÔN HọC 9