Tiêu dùng thiểu số: Mục tiêu mới của các thương hiệu pdf

Tiêu dùng thiểu số: Mục tiêu mới của các thương hiệu
Nếu muốn thâm nhập thị trường Mỹ, các thương hiệu
không thể bỏ qua nhóm thiểu số đang tăng trưởng
nhanh tại đây.



Chiến dịch marketing của McDonald’s đến nhóm
khách hàng đa văn hóa
Nước Mỹ đang chuyển đổi trở thành một quốc gia có
tỉ lệ dân tộc thiểu số chiếm phần lớn. Đó là nhận định
của Ông Joe Uva, Giám đốc Điều hành Univision. Và
để đưa ra ý tưởng cho các chương trình quảng cáo
mới, Ban Giám đốc Univision, kênh truyền hình tiếng
Tây Ban Nha tại Mỹ, đã quyết định tập trung vào
nhóm khán giả là các dân tộc thiểu số tại đây.
Không chỉ Univision mà nhiều thương hiệu lớn khác
đang bắt đầu nhận ra sự bành trướng nhanh về số
lượng của nhóm dân tộc thiểu số tại Mỹ. “Đối tượng
người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với
thương hiệu của bạn hiện nay và trong tương lai đó là
người Hispanic (người Mỹ gốc Tây ban Nha), người
Mỹ gốc Phi và gốc Á”, Jim Stengel, từng là Giám đốc
Marketing của tập đoàn tiêu dùng Procter & Gamble
(P&G) và hiện là một chuyên gia tư vấn marketing,
nhận xét.
Nhóm thiểu số: đối tượng tiêu dùng mới
Về mặt kinh tế, tầm ảnh hưởng của 3 nhóm dân tộc
thiểu số lớn nhất tại Mỹ (người Hispanic, người Mỹ
gốc Phi và người Mỹ gốc Á) không có gì phải bàn cãi.
Theo Trung tâm Selig thuộc Đại học Georgia, sức

mua của người Hispanic đạt 951 tỉ USD vào năm
2008, người Mỹ gốc Phi là 913 tỉ USD và gốc Á là
269 tỉ USD. Sức mua tổng cộng của 3 nhóm này đã
tăng thêm 1.000 tỉ USD từ giữa năm 2000 đến năm
2008 và dự kiến sẽ tăng thêm 1.000 tỉ USD vào năm
2013. Tốc độ tăng trưởng của 3 nhóm này hoàn toàn
bỏ xa tốc độ tăng trưởng của phần lớn dân số Mỹ,
vốn là người da trắng không phải Hispanic.
Nhiều thương hiệu, như chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh McDonald’s, Hãng ôtô Toyota, Coca-Cola và
P&G, đã dành ra những khoản ngân sách rất lớn để
marketing sản phẩm đến nhóm khách hàng đa văn
hóa này.
“Trong 18 tháng qua, các chuyên gia marketing đã
nhận ra rằng tốc độ tăng trưởng trên thị trường nói
chung là đến từ nhóm khách hàng Hispanic. Đó là
phân khúc duy nhất có sự tăng trưởng”, Guy Garcia,
tác giả cuốn “The New Mainstream” (Xu hướng mới)
về nhóm tiêu dùng đa văn hóa, nhận định.
Đồng quan điểm với ông Garcia, ông Uva, Univision,
cho rằng: “Có rất ít động lực bạn có thể tận dụng hiện
nay để thúc đẩy sự tăng trưởng và một trong số đó là
nhóm tiêu dùng đa văn hóa”. Theo ông, nhóm
Hispanic là một thị trường lớn hơn cả thị trường Tây
Ban Nha và Hàn Quốc.
50 triệu người Hispanic dự kiến sẽ được tính vào
cuộc điều tra dân số năm 2010, tăng 40% so với năm
2000. Nhóm người này sẽ đóng vai trò là động cơ
tăng trưởng cho các thương hiệu đa quốc gia tương
đương như một thị trường mới nổi, ông Fernando

Madeira, Tổng Giám đốc Terra Latin America, công ty
internet nhắm vào đối tượng người Hispanic khắp
châu Mỹ, nhận xét. “Bạn đã chứng kiến sự gia tăng
về sức mua của người Hispanic trong 10 năm như
bạn đã chứng kiến ở châu Mỹ Latinh”, ông nói.
Độ tuổi tương đối trẻ của nhóm thiểu số là sức hấp
dẫn khó có thể bỏ qua của các nhà quảng cáo. Tới
44% thiếu niên dưới 18 tuổi tại Mỹ là từ nhóm thiểu
số.
Và điều quan trọng không kém, theo chuyên gia tư
vấn marketing Jim Stengel, là nhóm thiểu số đang là
nhóm “tạo lập xu hướng trong lĩnh vực thực phẩm,
thời trang và âm nhạc. Bạn sẽ phải tiếp cận nhóm đối
tượng này nếu muốn thương hiệu của bạn là một
phần trong các xu hướng”.
Làm thế nào để marketing đến nhóm khách hàng
này?
Internet, theo UrbanAdserve, đơn vị marketing kỹ
thuật số tại New York, là phương tiện tuyệt vời giúp
các thương hiệu tiếp cận một cách hiệu quả đến
nhóm thiểu số bằng các chiến dịch marketing trực
tuyến, các thông cáo báo chí qua e-mail và mạng xã
hội.
Cơ quan Quảng cáo Tương tác (IAB) dự báo, số
người Hispanic truy cập internet sẽ tăng nhanh gấp 4
lần số người da trắng không phải Hispanic vào năm
2014. Điều này cho thấy việc tiếp cận được những
khách hàng đa văn hóa sẽ là chìa khóa mở ra thành
công cho các thương hiệu.
UrbanAdserve đang tập trung marketing đến các

nhóm đối tượng tạo lập xu hướng tiêu dùng ở đô thị,
chủ yếu là nhóm người Mỹ gốc Latinh nói tiếng Anh
và người da đen giàu có. Công ty cho chạy các
banner quảng cáo ở khắp mọi nơi từ các hộp đêm,
website hẹn hò cho đến các trang web tìm việc làm,
trang web nuôi dạy con cái. UrbanAdserve cũng đã
xây dựng được mạng lưới gồm 300 đối tác kỹ thuật
số. Đó là các website nhắm đến đối tượng nam giới
người Mỹ gốc Latinh, chẳng hạn, hoặc các chương
trình truyền hình trực tuyến nhắm đến đối tượng phụ
nữ Mỹ gốc Phi. Khi một khách hàng như Hãng xe
Ford hoặc P&G muốn tiếp cận một trong những nhóm
khách hàng thiểu số trên, UrbanAdserve sẽ đưa chiến
dịch đến với nhóm đối tượng mục tiêu.
Theo bà Sheila Marmon, đồng sáng lập
UrbanAdserve, thị trường tiêu dùng đa văn hóa Mỹ có
sức mua rất hấp dẫn, lên tới 2.200 tỉ USD. Đây là kết
quả nghiên cứu của Ngân hàng Thế giới và Trung
tâm Selig thuộc Đại học Georgia.
Bà cho biết: “Có một quan niệm sai lầm rằng nhóm
dân tộc thiểu số ít khi truy cập internet. Và chúng tôi
đã chỉ ra cho khách hàng của mình thấy sự thật hoàn
toàn ngược lại”. Mức độ truy cập internet của người
Mỹ gốc Latinh và người da đen có trình độ đại học
cũng cao như người da trắng, ở mức khoảng 90%.
Một báo cáo của Trung tâm nghiên cứu Pew (chuyên
tiến hành các cuộc khảo sát ý kiến để tìm ra xu
hướng tiêu dùng ở Mỹ) cũng chỉ ra rằng nhiều người
da đen và người Mỹ gốc Latinh sử dụng internet
thông qua một thiết bị cầm tay hơn là người da trắng

Mỹ, tương ứng ở con số 48% và 47% so với 28% của
người da trắng.
Sự quan tâm của các thương hiệu đối với nhóm
khách hàng đa văn hóa đã giúp một số công ty quảng
cáo đạt tốc độ tăng trưởng 2 chữ số trong suốt thời kỳ
suy thoái của ngành quảng cáo Mỹ vào năm ngoái.
Theo Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen, chi tiêu
quảng cáo Mỹ đã giảm 9% trong năm ngoái, nhưng
mức chi tiêu chỉ giảm phân nửa con số trên ở các
phương tiện truyền thông sử dụng ngôn ngữ Tây Ban
Nha.
Để tiếp cận nhóm tiêu dùng thiểu số, tác giả Garcia
khuyên rằng, các doanh nghiệp cần phải thuê các
đơn vị marketing chuyên về nhóm tiêu dùng này. Còn
ông Don Coleman, Chủ tịch Tổ chức Đa văn hóa
GlobalHue, thì cho rằng, các thương hiệu cần phải
tìm hiểu sự tương đồng giữa các nhóm dân tộc thiểu
số cũng như nhận thức rõ sự khác biệt văn hóa giữa
họ để có chiến lược marketing phù hợp.