Tài liệu Nguyên tắc “Không” của các thương hiệu nổi tiếng ppt

Nguyên tắc “Không” của các thương
hiệu nổi tiếng

Nếu chịu khó quan sát, bạn sẽ thấy tiếng nói đầu tiên thốt ra từ miệng một đứa
trẻ bập bẹ học nói là từ “Không”. Nhiều ông bố, bà mẹ cũng khẳng định rằng cụm từ
đầu tiên của những thiên thần bé nhỏ của họ là: “Không được”.
Từ “không” là cách bày tỏ thông thường nhất của một đứa trẻ với những gì mà
chúng không thích. Bởi vì khi còn bé, chúng luôn phải nghe lời, luôn bị ràng buộc và
gắn bó chặt chẽ với người lớn, vì vậy, trong chúng xuất hiện một cách tự nhiên phản
ứng phòng vệ và chống đỡ. Chúng cảm thấy luôn bị người lớn quấy rầy bằng những
mệnh lệnh như: “Nhắm mắt vào”; “Bú hết bình sữa này đi”;” Đi vào”; hay “Nuốt
đi”…Và khi đứa trẻ không muốn thực hiện điều mà người lớn bắt chúng phải làm,
chúng chẳng có cách gì hơn việc dùng ngôn ngữ để thể hiện sự thách thức. Và như
vậy, có thể hiểu từ “không” là một thông báo có tính chất thô sơ nhất về quyền tự do
cá nhân và tính độc lập của một con người.

Còn trong thế giới marketing, khái niệm về “tính độc lập” chính là sự khác biệt
thương hiệu. Sự khác biệt này có thể được phân biệt ngay từ bao gói, nhãn mác của
sản phẩm. Nó đại diện cho các quan điểm, phong cách, kiểu dáng, thậm chí cả giọng
nói rất khác nhau mà từ đó khách hàng có thể dễ dàng nhận dạng sản phẩm mà mình
yêu thích.

Liệu có sự liên quan nào giữa cách thể hiện tính độc lập của con người và
thương hiệu sản phẩm hay không? Câu trả lời đã được khẳng định là: để đạt được sự
khác biệt thương hiệu trên một phạm vi rộng lớn, người chủ sở hữu thương hiệu đó
phải thường xuyên luyện tập cách sử dụng từ “Không” trước những yêu cầu không thể
chấp nhận từ phía khách hàng.

Đây không phải là một điều kỳ cục hay xúi giục bạn đi chệch hướng những giá
trị cốt lõi của thương hiệu sản phẩm. Ngược lại, nó giúp bạn khẳng định giá trị và sự
lớn mạnh của thương hiệu.

Vậy nguyên tắc “không” của các thương hiệu lớn được sử dụng như thế nào và
trong những trường hợp cụ thể nào?

Đó có thể là: “Chúng tôi không thể bán sản phẩm/dịch vụ này”, như trường hợp
của Bartlett Tree Experts - một tổ chức quốc tế về chăm sóc sự sinh trưởng và thương
mại hóa cây cối. Sau một trăm năm kể từ ngày thành lập vào năm 1907, tổ chức này
chưa từng chặt một cây trưởng thành nào, hoặc đối xử với cây như thể nó đã chết. Mục
tiêu, tôn chỉ của tổ chức là bảo vệ sự khỏe khoắn, vẻ đẹp và giá trị của một trong
những nguồn lực tự nhiên quan trọng nhất trên trái đất, đó là cây cối. Họ cung cấp sự
hiểu biết về nghề trồng cây, khoa học về đất trồng, hệ thống rễ cây và quản lý cả
những rủi ro và tai họa do cây cối gây ra. Tổ chức này xây dựng cả một phần mềm
chẩn đoán những triệu chứng bệnh của cây và một phòng thí nghiệm độc nhất vô nhị
trên thế giới về nghề trồng cây.

Bartlett Tree Experts điển hình cho lối nói “không” với khách hàng, thậm chí
khi được trả giá rất cao cho việc phá hủy một cái cây nào đó vì lợi ích của khách hàng.
Họ từ chối đơn giản vì đã theo đuổi mục đích duy nhất là duy trì sự sống của cây cối
như bảo vệ sức khỏe cho con người.

Trường hợp nói “không” thứ hai đối với các thương hiệu lớn, đó là “Chúng tôi
không thể trả tiền để mua những thứ không phù hợp với mình”. Hãng bảo hiểm y tế
nổi tiếng CIGNA cách đây vài năm đã có ý định mua lại một công ty bảo hiểm lớn.
Các nhà điều hành của CIGNA đã mải mê tìm hiểu và nghiên cứu các vấn đề về tài
chính và chiến lược của công ty này, để xem nó có phù hợp với họ không. Nhưng cuối
cùng, yếu tố quan trọng nhất khiến họ từ bỏ quyết định lại là: các giá trị văn hóa, chính
sách và danh tiếng của công ty này không có gì gần gũi với các giá trị của nhãn hiệu
CIGNA. Đó là: “Kinh doanh sự chăm sóc con người”.

Và trong một số trường hợp khác, nó thể hiện ở câu nói: “Chúng tôi không thể

đến đó”. Hãng tư vấn quản lý nổi tiếng của Mỹ - McKinsey sẵn sàng hủy bỏ kế hoạch
làm việc với bất kỳ một công ty nào đó nếu phát hiện ra những con số mà công ty này
đưa ra sai lệch so với thực tế.

Marvin Bower, người được tờ báo The New York Times gọi là “người đàn ông
chịu trách nhiệm cao nhất” cho những đặc tính nổi trội của McKinsey, đã thẳng thắn
trình bày quan điểm này trên các phương tiện báo chí đại chúng. Ông thậm chí còn
nhấn mạnh rằng, công ty của ông kiên quyết bảo vệ lập trường của mình, kể cả việc
làm này có thể mang lại lợi ích và sự giầu có hơn cho các đối thủ cạnh tranh.

Ông cũng nói rằng không có sự lẫn lộn giữa việc tư vấn và các hoạt động kế
toán, tài chính. Ông còn đưa ra dẫn chứng rằng, hãng của ông đã từng nói “không” với
nhà công nghiệp quyền lực, người tiên phong của ngành hàng không, một tay điện ảnh
lão làng “nổi tiếng” và “tai tiếng” – Howard Huges. Ông khẳng định những con người
như Howard Huges không phải là đối tượng khách hàng thích hợp với McKinsey.

Một nhãn hiệu có thể xem như là một lời hứa thể hiện chất lượng sản phẩm ở
một mức nào đó, và người quản lý nhãn hiệu không thể nói không vì sợ có thể làm tổn
thương đến sự tín nhiệm của thương hiệu. Đó là một quan điểm cổ điển, và trường hợp
của CoCa-Cola đã chứng minh quan điểm này rất sai lầm. Khi Coke quyết định loại bỏ
công thức pha chế loại nước ngọt đã nổi tiếng một thế kỷ để chuyển sang sản xuất sản
phẩm mới New Coke. Đó là một ý tưởng thật kinh khủng. Nếu các nhà quản lý của
CoCa-Cola thời điểm đó biết dùng một từ rất đơn giản “không” với kế hoạch này, thì
chắc chắn đã có thể cứu vãn hàng triệu đô la lãng phí, cũng như không để xảy ra tình
trạng lúng túng và bối rối trong một thời gian dài sau đó diễn ra tại hãng này.

Hay trường hợp những quả bong bóng dot-com là một minh chứng ngắn gọn và
sâu sắc nhất của thời đại mà những từ “đồng ý” hoặc “chấp nhận” thống trị mọi suy
nghĩ của con người. Ở đó, dường như người ta tỏ ra quá dễ dãi khi nói “Yes” với các
hoạt động kinh doanh, với các nhãn hiệu và thậm chí cả những quảng cáo. Họ đã quên

đi hay cố tình không biết đến sự phản ứng bằng cách nói “Không” như những đứa trẻ
vị thành niên.

Và cuối cùng là câu chuyện diễn ra trên Phố Wall, nơi mà những cư dân của ở
đây, hơn ai hết là những người hiểu nhất về bài học thế nào là sự điều tiết và thích
nghi. Các hãng tài chính luôn nói “vâng, dạ, đồng ý” để ban đặc ân cho các khách
hàng muốn thực hiện những giao dịch đã bị lỡ. Họ cũng nói “đồng ý” hợp tác với
những khách hàng đưa ra những nghiên cứu đối địch; “đồng ý” với những kế hoạch
mờ ám để lừa dối các nhà đầu tư; “đồng ý” rót vốn vào những công ty chấp thuận đi
theo con đường mà họ muốn.

“Đồng ý”, “chấp thuận” là lời nói cửa miệng của họ, để rồi sau đó họ phải trả
giá bằng hàng triệu đô la tiền phạt, mà trên thực tế hậu quả sẽ không đáng phải gánh
chịu như vậy nếu như họ biết nhìn nhận và đánh giá chính xác giá trị thương hiệu mà
họ có. Đã đến lúc họ phải xác định mình là ai? đại diện cho cái gì? Và khi nào câu trả
lời đúng nhất sẽ chỉ đơn giản là “không”?

Những công ty có thương hiệu mạnh, được khách hàng săn đuổi luôn có một bộ
lọc, một khuôn mẫu cho việc ra những quyết định. Nếu bạn cũng giống như họ, bạn
cần trả lời được những câu hỏi rất khó khăn như: Với những giá trị mà bạn có, thì bạn
đang là ai trên thị trường? Những điều gì đang mong đợi bạn ở phía trước? Bạn tạo ra
các giá trị bằng cách nào và bạn làm gì để mọi người luôn nhớ đến bạn?

Và nếu những câu hỏi này được bạn trả lời một cách chính xác, bạn sẽ có cơ sở
để đưa ra những quyết định đúng đắn.

Năm ngoái, vị CEO của hãng BMW đã trả lời trên Tạp chí The Wall Street khi
được hỏi về phương pháp duy trì sự nổi tiếng của thương hiệu rằng: “Nhiệm vụ lớn
nhất và khó khăn nhất nằm ở chỗ liệu bạn có khả năng nói “không” hay không. Khi có
một điều gì đó không phù hợp, bạn phải đảm bảo chắc chắn rằng điều đó sẽ không

được thực hiện”. Ví dụ mà ông đưa ra rất rõ ràng: “Chúng tôi không sản xuất loại xe
tải, bởi vì sự xuất hiện của nó trên thị trường là hoàn toàn không thích hợp với giá trị
của nhãn hiệu BMW lâu nay đã tạo dựng được. Tất cả đội ngũ lãnh đạo của BMW
cũng như toàn thể đội ngũ nhân viên đều đồng tâm nhất trí nói “không” với loại hình
xe này”.

Đến đây thì bạn có thể hiểu, tại sao ở nhiều công ty có thương hiệu nổi tiếng có
những câu hỏi cứ dai dẳng được đặt ra nhiều lần vẫn chỉ có một câu trả lời duy nhất.
Liệu đến một ngày nào đó, BMW có tung ra thị trường loại xe tải không? Hay liệu
Coca-Cola có dũng cảm sản xuất những lon Coke hương vị mới một lần nữa hay
không? Câu trả lời hoàn hảo nhất đối với những thương hiệu lớn, thường sẽ là một âm
thanh rất lớn: “KHÔNG”.