Để khoác lên sản phẩm "tấm áo choàng" của niềm tin docx

Để khoác lên sản phẩm "tấm áo choàng" của niềm tin
Để duy trì một thương hiệu có uy tín và lâu dài, doanh
nghiệp cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu. Thế
nhưng đầu tư như thế nào và đầu tư vào lúc nào?
Nghiên cứu của Giáo sư John Quelch và đồng nghiệp
sẽ mang lại cho công ty bạn nhiều ý tưởng hay từ
thực tế.

Xây dựng uy tín thương hiệu phải là một phần trong
kế hoạch phát triển. Jim Burke, nguyên CEO của
Johnson & Johnson, khẳng định giá trị của một
thương hiệu là “giá trị của lòng tin được tích lũy nhờ
hoạt động đầu tư tiếp thị và sự trải nghiệm của khách
hàng qua thời gian”.

Để xây dựng được một thương hiệu đã khó, duy trì và
phát triển uy tín của thương hiệu đó lại còn khó hơn

Một thương hiệu được đánh giá cao khoác lên sản
phẩm hoặc dịch vụ tấm áo choàng của niềm tin và sự
nể trọng. Chi phí cho xây dựng thương hiệu sẽ giảm
nhẹ chứ không tăng thêm, mức độ mạo hiểm đối với
hoạt động kinh doanh sẽ thấp hơn do uy tín thương
hiệu giúp che chở công ty trong thời gian khủng
hoảng, bảo vệ công ty trước các đối thủ cạnh tranh
bằng giá thấp và tạo bệ phóng cho tăng trưởng. Uy
tín thương hiệu là tài sản của công ty mà mọi CEO và
ban quản trị buộc phải lưu tâm đến.

Đầu tư tiếp thị cho thương hiệu nhằm gắn bó khách
hàng với những tính năng hoặc khả năng giải quyết

vấn đề, đôi khi là cả những lợi ích tinh thần đặc biệt.
Một thương hiệu luôn thu hút sự chú ý về những gì
nó có thể mang lại.

Nếu một thương hiệu được đảm bảo, hoặc mang lại
nhiều lợi ích hơn mức kỳ vọng của khách hàng khi
mua sản phẩm, tổng doanh số bán và tỷ lệ mua lại
sản phẩm đó sẽ cao hơn. Áp lực cạnh tranh về giá từ
các đối thủ khác có thể được dẹp bỏ. Tiếng đồn có lợi
cho thương hiệu sẽ nhiều hơn.

Các thương hiệu có tiếng quay vòng nhanh hơn vì
vậy lãi suất cận biên và giá bán lẻ có thể thấp hơn so
với những hàng hóa tương tự, nhờ đó tác động mạnh
hơn tới mức cầu. Khách hàng trên toàn thế giới luôn
hào hứng với những sản phẩm mới được tung ra thị
trường dưới sự bảo hộ của một thương hiệu uy tín.

Nếu một thương hiệu lâm vào tình trạng rắc rối không
mong đợi thì uy tín thương hiệu đã tạo dựng được
nhờ luôn làm hài lòng khách hàng sẽ mang lại cho
thương hiệu đó cơ hội thứ hai để vượt qua.

Ngày nay, việc kiên trì đầu tư cho thương hiệu có thể
đưa các công ty lên vị trí dẫn đầu và tăng thêm giá trị
của cổ đông.


Công ty bạn đã làm gì để khẳng định thương hiệu
trong thị trường đầy rẫy những sản phẩm và công ty

cạnh tranh?

Samsung hiện xếp thứ 21 trong danh sách các
thương hiệu có giá nhất toàn cầu của công ty tư vấn
Interbrand (được xác định căn cứ vào lãi suất mà
thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp trong
tương lai), trong khi 10 năm trước tập đoàn này thậm
chí còn không được xếp hạng.

Danh sách BrandZ 2008 của Millward Brown xếp
Google là thương hiệu mạnh nhất thế giới, trên cả
General Electric, Microsoft và Coca Cola.

Các công ty B2B (giao dịch giữa các công ty với
nhau) cũng như các công ty tiêu dùng đều có thể định
hướng tăng trưởng thông qua quảng bá thương hiệu.
Trong danh sách của Interbrand, 4 thương hiệu đứng
đầu đều là của các công ty chủ yếu bán sản phẩm,
dịch vụ cho các công ty khác như General Electric,
IBM, Microsoft và Intel.

Những công ty này ý thức được rằng sự ghi nhận của
người tiêu đối với chất lượng và những cải tiến sản
phẩm sẽ tăng cầu từ phía các nhà phân phối với vai
trò là kênh đưa sản phẩm, gồm cả những phiên bản
mới nhất, đến người tiêu dùng.

Kế hoạch phát triển của công ty cần phải quy định chi
phí đầu tư cho xây dựng thương hiệu và định hướng
đầu tư thương hiệu theo hướng phát triển thương

hiệu hiện tại hay xây dựng thương hiệu mới. Tung
tiền cho quảng bá thương hiệu khi “không có gì mới”
là một sự lãng phí.

Tiếp thị và xây dựng thương hiệu tác động nhiều nhất
tới tăng trưởng của công ty khi đi kèm với những cải
tiến thực sự về công nghệ hoặc cách thức hoạt động.
Trong trường hợp của Samsung, đầu tư xây dựng
thương hiệu chỉ được xúc tiến sau khi công ty đã
mạnh dạn chuyển sang các sản phẩm công nghệ số
và phát triển các kênh phân phối được cải tiến mạnh
mẽ.

Hiệu quả thúc đẩy tăng trưởng của tiếp thị và xây
dựng thương hiệu sẽ kém nhất khi cam kết của
thương hiệu đối với khách hàng vượt quá khả năng
công ty có thể mang lại. Như trường hợp các hãng
hàng không Mỹ là một điển hình: họ thiếu thận trọng
trong việc quảng cáo lịch trình đúng giờ, hạng vé
hành khách tiện nghi hoặc chuyển giao đồ mau lẹ.

Nhìn chung, các công ty thu được lợi ích thông qua
việc tập trung xây dựng một thương hiệu chính thật
mạnh có uy tín như nhau tại tất cả các thị trường.
Sau đó có thể mở rộng thương hiệu dọc theo các
mức giá thành (dù mở rộng theo chiều giá xuống dễ
hơn theo chiều giá lên, nhưng Toyota lại đưa ra nhãn
hiệu Lexus theo chiều lên).

Công ty cũng có thể mở rộng thương hiệu theo chiều

ngang theo các danh mục sản phẩm; nâng cấp
thương hiệu hiện có theo cách này có thể tiết kiệm
chi phí. Song các thương hiệu có giá nhất trên thế
giới đều tập trung vào duy nhất một danh mục sản
phẩm.

Microsoft tập trung vào phần mềm, Nokia vào điện
thoại di động, Coca Cola vào đồ uống. Liệu người
mua đàn piano của Yamaha có đánh giá cao thương
hiệu này vì công ty đồng thời sản xuất ván trượt tuyết
và mô tô hay chính sự đa dạng về danh mục hàng
khiến người tiêu dùng thêm bối rối?

Các sản phẩm mới mang tính đột phá thực sự xứng
đáng có được một cái tên nhãn hiệu mới, nhưng quá
nhiều nhãn hiệu được đặt dưới sự bảo hộ của nhãn
hiệu chính hiện có sẽ dẫn đến hậu quả là tiềm năng
thu lợi của chúng không được ghi nhận.

Thử nghĩ điều gì sẽ xảy ra nếu IBM hoặc Microsoft
phát triển Google. Liệu những thương hiệu này có
kìm hãm sự phát triển của Google, biến công cụ tìm
kiếm thành một phần hoạt động mở rộng thay vì là
một dịch vụ quan trọng?

Thực tế, Google là một thương hiệu để chiếm hữu.
Những người dùng ban đầu cảm thấy họ được khám
phá một dịch vụ độc lập, không có tính kinh doanh và
rồi chiếm hữu nó. Những người sử dụng Google tập
hợp lại dưới dạng một câu lạc bộ không chính thức

và họ tin tưởng Google “không làm gì xấu”.

Tên thương hiệu nổi tiếng có thể tạo cơ hội để khách
hàng đánh giá về các sản phẩm mới, nhưng nếu
không có mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu đã
được tạo dựng với một dịch vụ, sản phẩm mới hoặc
giữa những người hiện sử dụng thương hiệu hiện có
với đại diện tiềm năng của sản phẩm cải tiến, bạn
cũng có thể đạt được hiệu quả lợi nhuận tốt hơn với
một thương hiệu mới và một chiến dịch tiếp thị riêng
rẽ .

Khi nhận thấy do quá tập trung vào phân khúc hàng
tiêu dùng bán lẻ tăng trưởng nhanh trong thập kỷ 90
gây tổn hại đến mối quan hệ với những thương nhân
chuyên nghiệp vì việc gắn bó với thương hiệu gặp
khó khăn, công ty Black & Decker đã đưa trở lại
thương hiệu DeWalt (cưa tay bánh răng tròn), coi đó
là cơ sở để tung tiếp ra thị trường một loạt các thiết bị
điện hiệu suất cao, không liên quan gì đến nhãn hiệu
chính. Doanh số bán của DeWalt tăng mạnh khi các
thương nhân giao riêng cho thương hiệu đặc biệt này.