Thương hiệu là văn hóa, văn hóa là thương hiệu pot

Thương hiệu là văn hóa, văn hóa là thương hiệu
Bạn không thể đặc biệt, nổi bật và quan trọng trên thị
trường nếu không tạo ra những điều đặc biệt, nổi bật
và quan trọng tại nơi làm việc.



Tác giả bài viết Williams Taylor là đồng sáng lập tạp
chí Fast Company, và là đồng tác giả cuốn sách
Mavericks at Work. Ông là chuyên gia về lãnh đạo và
đổi mới trong kinh doanh.

Hai tuần trước, tôi có phát biểu tại một hội nghị của
những người điều hành tiếp thị do American Banker
Association tổ chức. Nội dung thảo luận của những
nhà tiếp thị ngân hàng trẻ trung, năng động và cấp
tiến này đề cập từ nhu cầu và những quan tâm của
Thế hệ Y đối với truyền thống xã hội đến việc thết kế
những sản phẩm mới trong thời đại mới.

Thông điệp tôi gửi đến những người này đơn giản
hơn rất nhiều, gần như chỉ về vấn đề phối hợp như
thế nào. Tôi lập luận, bạn không thể nghĩ về khách
hàng của ngân hàng mình nếu không nghĩ về con
người làm việc trong ngân hàng.

Thậm chí những lãnh đạo doanh nghiệp sáng tạo
nhất mà tôi từng biết cũng thừa nhận rằng thành công
không chỉ là do cách chúng ta tiếp thị khác biệt so với
các công ty khác: nhiều quảng cáo táo bạo hơn, nhều
sản phẩm mới hơn và việc sử dụng triệt để hơn các

mạng xã hội như Twitter hay Facebook.

Quan trọng hơn, đó là cách chúng ta săn sóc hơn các
công ty khác - đối với các khách hàng, đồng nghiệp,
về cách thức mà tổ chức vận hành trong một thế giới
với vô vàn cơ hội thành công và hứa hẹn nhiều giá trị.

Đó chính là điều giúp doanh nghiệp của bạn nổi bật
lên trong mắt khách hàng và trong một đám đông trên
thị trường siêu cạnh tranh. Tôi kết luận rằng "cặp đôi
quyền lực" mới bên trong những công ty tốt nhất
chính là mối quan hệ đối tác bền chắc giữa quản lý
tiếp thị và quản lý nhân sự. Thương hiệu của bạn là
văn hóa, và văn hóa của bạn là thương hiệu.

Bạn có thể hình dung ra tôi đã ngạc nhiên như thế
nào khi ngay sau bài phát biểu của mình, một lãnh
đạo ngân hàng tên Jana Dobbs, nhà điều hành của
Corner Bank - một tổ chức đã có 138 năm kinh
nghiệm ở Winfield, Kansas - đã đến bắt tay tôi và đưa
ra danh thiếp của bà ta. "Hãy xem chức danh của tôi",
bà nói khẽ. Chức danh của Jana hóa ra là phó chủ
tịch cao cấp về nhân lực và tiếp thị. Hãy quên đi
"quan hệ đối tác" giữa quản lý nhân sự và tiếp thị. Ở
Corner Bank, hai chức năng này cùng chịu sự quản lý
của một lãnh đạo. Đó là chức danh tôi chưa gặp bao
giờ, và tôi đã hỏi Jana về phản ứng của các đồng
nghiệp trong giới ngân hàng của bà. "Họ thường bị
sốc đôi chút", bà thừa nhận, "bởi ở hầu hết các công
ty, vị trí quản lý nhân sự và quản lý tiếp thị thường là

hai cá nhân khác nhau".

Corner Bank có một vị trí rất tốt trong các thành phố
và thị trấn ở Kansas, nơi doanh nghiệp này đang hoạt
động. Ngân hàng là một trường hợp cổ vũ cho những
doanh nghiệp tý hon tham gia vào một ngành công
nghiệp do những người khổng lồ thống trị.

Điều đó có nghĩa là những tương tác hàng ngày giữa
khách hàng và các nhân viên quầy giao dịch đóng
một vai trò cực lớn trong bản sắc thương hiệu của
ngân hàng. "Nhân viên của chúng tôi là những công
cụ tiếp thị tốt nhất", Jana giải thích.

"Quảng cáo quan trọng, việc thiết kế website cũng
quan trọng, nhưng nếu khách hàng có những trải
nghiệm tích cực mỗi lần bước vào ngân hàng, điều
đó sẽ tạo được danh tiếng cho ngân hàng. Chúng tôi
có triển khai các ứng dụng di động, có hệ thống ngân
hàng trực tuyến, nhưng chúng tôi trông cậy vào cảm
giác thân thuộc quê nhà. Khi bạn bước vào ngân
hàng chúng tôi, chúng tôi biết tên bạn".

Đây là một đề xuất thành công đầy giá trị đối với một
thể chế tài chính nhỏ và thuộc sở hữu của một gia
đình. Nhưng nó cũng nó tác dụng đối với các tổ chức
lớn. Một công ty lớn theo đuổi mối liên hệ giữa
thương hiệu và văn hóa là USAA, một doanh nghiệp
dịch vụ tài chính và bảo hiểm lớn ở San Antonio,
Texas. Đó là một công ty lớn và thành công với 7,4

triệu thành viên, 21.000 nhân viên và doanh thu hàng
năm đạt 18 tỷ đôla.

Tuy nhiên, điểm nổi bật nhất của USAA nằm ở chỗ
công ty chỉ kinh doanh với những thành viên đang
hoạt động hay đã nghỉ hưu của lực lượng quân đội
Mỹ và gia đình của họ. Đó là nền tảng khách hàng mà
công ty này phục vụ, và công ty phục vụ cực kỳ tốt.
Xếp hạng của công ty về độ trung thành của khách
hàng luôn dẫn đầu và nó đã trở thành một thương
hiệu huyền thoại, cả về cải tiến công nghệ và dịch vụ.

Một lý do khiến công ty này hoạt động tốt về mặt
thương hiệu chính là tình cảm thân thiết giữa khách
hàng và các nhân viên giao dịch. USAA hoạt động
chủ yếu qua điện thoại và Internet, nó có hơn 13.000
đại lý quan hệ khách hàng. Công ty cũng có một
chương trình đào tạo đáng ngưỡng mộ, trong đó các
nhân viên được học vô số những kỹ năng cần thiết để
làm việc hiệu quả. Nhưng điều thực sự họ học được
chính là việc thông cảm và nhìn thế giới qua con mắt
của những binh lính trong các đơn vị chiến đấu ở
Ápganixtan đang cần gửi tiền về cho cha mẹ đau ốm,
của vợ người lính ở Iraq đang cần tiền để mua ôtô, và
tất cả những áp lực và nhu cầu đặc biệt khác của 7.4
triệu thành viên.

Vậy những nhân viên làm thế nào để có được sự
cảm thông đó? Câu chuyện này được kể
trên BussinessWeek. Khi công ty dự định bắt đầu

khóa đào tạo, các nhân viên được đọc những lá thư
mà những người lính thực sự nhận được. Đọc thư
xong, các nhân viên sẽ được yêu cầu "báo cáo lên
cấp trên" và sẵn sàng vào đợt đào tạo.

Trong đợt đào tạo, các nhân viên đôi lúc được ăn
lương khô để nếm trải cảm giác của cuộc sống người
lính. Họ phải đi vòng quanh với balô nặng 65 pound
trên lưng. USAA gọi đó là "Âm thanh xung quanh" -
đẩy nhân viên vào cuộc sống thực và những nhu cầu
cảm xúc của khách hàng. "Không ai trên thế giới này
có thể hiểu khách hàng của họ tốt hơn USAA", một tư
vấn viên đã nói như vậy.

Tình cảm gắn bó cá nhân giữa khách hàng và nhân
viên đã tạo cho USAA động lực để cung cấp những
dịch vụ tuyệt vời, đồng thời cũng giúp họ có được
những sáng kiến lớn. Ví dụ, USAA là công ty dịch vụ
tài chính đầu tiên cho phép khách hàng kiểm tra tài
khoản tiền gửi qua iPhone. Bạn nhận một tấm séc,
chụp ảnh lại với iPhone và gửi nó qua email cho ngân
hàng.
Đây cũng là công ty dịch vụ tài chính đầu tiên cho
phép bạn kiểm tra cân đối tài khoản tiền gửi qua tin
nhắn điện thoại. Bạn chỉ cần gửi đi số tài khoản của
minh và sẽ nhận được tin nhắn về các thông tin liên
quan. USAA đã chứng tỏ mình là người đi đầu về
công nghệ, không chỉ vì công ty này luôn quan tâm
đến công nghệ mà còn vị họ quan tâm đến khách
hàng.

Bài học đơn giản rút ra từ thành công của cả ngân
hàng Corner Bank bé nhỏ và người khổng lồ USAA:
Bạn không thể đặc biệt, nổi bật và quan trọng trên thị
trường nếu không tạo ra những điều đặc biệt, nổi bật
và quan trọng tại nơi làm việc. Thương hiệu của bạn
đã hình thành nên văn hóa của bạn như thế nào? Và
văn hóa của bạn đã đưa thương hiệu của bạn vào
cuộc sống như thế nào?