Kinh nghiệm thế giới và một số giải pháp thương hiệu quốc gia ppt

Kinh nghiệm thế giới và một số giải pháp thương hiệu
quốc gia
Thương hiệu quốc gia là một tập hợp rộng các dạng thức
thương hiệu khác nhau.

Trong những tham luận trước đây, tôi có đề cập
những hình thức thể hiện của thương hiệu quốc gia
với nhận thức "thương hiệu quốc gia" là một tập hợp
rộng và có thể phân thành 8 nhóm chính bao gồm: (1)
Thương hiệu chính thức quốc gia, (2) Thương hiệu
chứng nhận, (3) Tập hợp các thương hiệu địa danh,
(4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu biểu, (5) Tập hợp
sản phẩm tiêu biểu quốc gia và (6) Thương hiệu di
sản văn hoá lịch sử, (7) Thương hiệu hiệp hội & tập
thể và (8) tập hợp các sứ giả thương hiệu quốc gia.
Một số kinh nghiệm của thế giới
Chúng tôi xin đơn cử một số thành phố hay địa danh
nổi tiếng và phát triển nhờ sự đóng góp của
marketing và làm thương hiệu địa danh, thương hiệu
quốc gia (nation branding) thương hiệu sản phẩm
quốc gia hoặc một cách thức tương tự. Mỗi quốc gia
chỉ cần có một chiến lược tập trung vào một trong
tâm được định vị từ tất cả 8 hình thái thương hiệu
như trên cũng có thể mang lại những hiệu quả rất
mạnh mẽ cho cả nền kinh tế, hay hình ảnh của quốc
gia nói chung. Chẳng hạn chiến lược định vị tập
trung vào "giá trị thiên nhiên" của New Zealand thông
qua chiến dịch marketing và thông điệp định vị "100%
Pure" (100% tinh khiết từ thiên nhiên) New Zeadland
đã tập trung quảng bá và chinh phục tất cả các quốc
gia trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương về một

hình ảnh đất nước New Zeadland với thiên nhiên
thuần khiết bảo chứng cho tất cả các sản phẩm nông
nghiệp, chăn nuôi, dinh dưỡng từ thiên thiên nhiên
Kinh nghiệm của Mỹ
Nước Mỹ, nền kinh tế số một thế giới vẫn là quốc gia
đi đầu trong chiến lược thương hiệu tổng lực giữa
chính phủ, các địa phương và các đại thương hiệu
công ty & sản phẩm. Cơ cấu này mặc dù hình thành
tự phát qua một quá trình dài chứ không phải là một
chiến lược do một cá nhân hay tổ chức đề xuất
nhưng có thể nhận thấy có 3 nhóm: nỗ lực của chính
phủ, nỗ lực của địa phương và nỗ lực của doanh
nghiệp.
Dưới góc độ thương hiệu địa danh, có thể nói rằng
nước Mỹ có một tập hợp các địa danh nổi tiếng khắp
thế giới: ở phiá Đông có New York, Chicago,
Miami…ở phiá Tây có Las Vegas, Los Angeles,
Hollywood … ngoài ra còn là sự hình thành khái niệm
quyền lực mềm từ sau thế chiến thứ hai, và nhất là
sau mốc thời điểm 11-9 nước Mỹ càng tập trung hơn
nữa việc khai thác giá trị mềm mà theo phân tích của
chúng tôi đó chính là một cách gọi của giá trị thương
hiệu. Sự nổi bật của quyền lực mềm chinh phục khắp
thế giới còn có thương hiệu sản phẩm & dịch vụ
(Coca-Cola, Mc Donald, Starbuck, Nike, Marriot,
Sheraton…) thương hiệu truyền thông & giải trí
(CNN, CBS, FOX, AXN, American Idol, chuỗi thương
hiệu CSI & CSI Miami, Hard-Rock Café…) thương
hiệu cá nhân & hình tượng (James Bond, Elvis
Presley, Oprah Winfrey, Paris Hilton, Michael

Jordan…)
Hollywood
Chiến lược của Hollywood được thể hiện rất rõ ràng,
cơ hội và lợi thế cạnh tranh của Hollywood như một
đại thương hiệu cùng với "tập hợp thương hiệu" từ
Hollywood đang chinh phục thế giới bằng góc độ kinh
tế cũng như văn hoá và lối sống. Xét dưới góc độ
kinh tế thương hiệu thì Hollywood được tổ chức và
quy hoạch như một vùng công nghiệp với những nhà
máy hay khu công nghiệp là các đại phim trường với
nhiều phân xưởng khác nhau. Với sản phẩm cơ bản
là điện ảnh, ngày nay Hollywood còn là thương hiệu
của giải trí, du lịch và thương mại. Các thương hiệu
như Walt Disney, Universal Studio, MGM… giờ đây
họ không chỉ kinh doanh ngay tại bên trong nước Mỹ
mà đang thực thi chiến lược xuất khẩu "giá trị mềm"
hay nói chính xác là "xuất khẩu thương hiệu".
Chỉ riêng việc khai thác gắn nhãn Hollywood, Las
Vegas, Grand Canyon, I Love New York… vào sản
phẩm đồ lưu niệm đã là một ngành công nghiệp trị giá
hàng tỷ USD thu hút cả một chuỗi giá trị từ thiết kế
mẫu, sản xuất vật liệu và gia công, gắn nhãn, và phân
phối & bán lẻ.
Las Vegas
Đây là một điển hình thương hiệu địa danh hình
thành từ một chiến lược định vị tập trung và chiến
lược hành động tổng lực, từ ý chí mạnh mẽ ban đầu
định vị chính mình là "thủ đô giải trí của thế giới" Las
Vegas đã thực sự là một hiện tượng kinh tế trong nửa
sau thế kỷ 20. Mặc dù đứng trước khủng hoảng

nhưng các thương hiệu của Las Vegas đã nhanh
chóng lấy lại thế cân bằng nhờ xuất khẩu thương hiệu
đi khắp thế giới, đó là Venetian, MGM Mirage, Las
Vegas Sand…cùng với những đại thương hiệu mới
lên khác như Hard Rock Hotel & Casino và Planet
Hollywood Hotel & Casino…
Kinh nghiệm từ Pháp
Câu chuyện về Champagne
Đây là câu chuyện về
thương hiệu sản phẩm điển hình của Pháp, không chỉ
mang tầm quốc gia mà còn được tham khảo như là
một tình huống phức tạp nhưng lý thú về các khái
niệm thương hiệu liên quan cũng như ứng dụng như
"chỉ dẫn địa lý", "giá trị xuất xứ", vai trò thương hiệu
hiệp hội, phương pháp gắn nhãn, phân loại và bảo
hộ… cũng như những quan điểm và thông lệ hiện đại
đối với thương hiệu quốc gia thông qua nhãn hiệu
Champagne.
Hàng trăm năm qua khái niệm Champagne (hay
Rượu Sâm Banh, trong tiếng Việt) được gọi và hiểu
đơn thuần như là một "sản phẩm" nhưng ngày nay nó
được quy định rất chặt chẽ và tất cả các hãng "rượu
Sâm Banh" trên thế giới, ngoại trừ tỉnh Champagne
của Pháp (chính xác hơn là vùng Champagne),
không được ghi nhãn "Champagne" trên sản phẩm
của mình, sản phẩm này về mặt kỹ thuật là sparking
wine (rượu vang sủi tăm) hình thành do quá trình lên
men bổ sung từ rượu Vang để tạo ra bọt khí CO2
trong chai có nút bấc để tạo ra tiếng nổ bốp "vui vẻ"
trong tất cả các dịp vui sinh nhật, lễ hội, ăn mừng

chiến thắng…
Ở Pháp là nơi đầu tiên hình thành cái gọi là Viện
Quốc gia về Bảo hộ Xuất xứ (Institut National des
Appellations d"Origin - INAO) cơ quan này hiện trực
thuộc Bộ Nông Nghiệp Pháp chịu trách nhiệm không
chỉ xác định "chỉ dẫn địa lý" trong sản phẩm từ nông
nghiệp cụ thể như việc xác định ranh giới địa lý của
vùng trồng nho để tạo ra Champagne, mà còn định
nghĩa phạm vi và những phương pháp sản xuất, chế
biến sản phẩm mà cụ thể trong hợp này là lên men,
chưng cất và ủ rượu. Cơ quan INAO được thu phí
các nhà sản xuất, nhưng ngược lại đưa ra những quy
trình và quy định bắt buộc đối với việc sản xuất rượu
"vang sủi tăm" tức "vang nổ" mang nhãn hiệu
Champagne một trong những thương hiệu toàn cầu
lâu năm nhất thế giới.
Từ những phán quyết rất triệt để của Cộng Đồng
Châu Âu, hiện nay tất cả các vùng sản xuất rượu
vang và vang sủi tăm nổi tiếng trên thế giới như
California (Mỹ), Chi Lê, Ý, Tây Ban Nha… đều đã
tuân thủ nghiêm ngặt không sử dụng tên gọi
Champagne trên sản phẩm nữa, và điều này đã
mang lợi ích hết sức to lớn cho thương hiệu
Champagne của Pháp.
Ngoài ra cơ quan INAO của Pháp cùng với cộng đồng
thương hiệu Champagne còn định ra những quy định
phẩm cấp và gắn nhãn rất chặt chẽ cho 4 dòng, hay 4
cấp độ chất lượng Champagne, đó là: Prestige
Cuveé, Blanc de Noirs, Blanc de Blances, và Rosé
Champagne. Prestige Cuveé là dòng Champagne

cao cấp nhất trong đó có nhãn hiệu Dom Pérignon
lừng danh của hãng Moët & Chandon dựa theo tên
của một trong những nhà sản xuất đầu tiên của rượu
Sâm Banh từ thế kỷ thứ 16; kế đến là dòng Blanc de
Noirs sử dụng các giống nho đen; và Blanc de Blancs
từ các giống nho trắng; và cuối cùng Rosé
Champagne tức loại Sâm Banh Hồng, tạo ra bởi sự
phan trộn giữa các dòng Sâm Banh trắng nói trên với
một ít rượu vang Đỏ, thường là dòng vang đỏ từ
giống nho Pinot Noir.
Tuy nhiên sự việc không chỉ đơn giản như vậy. Tại
Thụy Sỹ cũng đã có một vùng rượu nho và cũng có
tên địa danh là Champagne với một lịch sử sản xuất
vang sủi tăm từ thế kỷ 17. Điều đáng ngạc nhiên cho
không ít người là sau phán quyết của Cộng Đồng
Châu Âu từ năm 1999, thì kể từ năm 2004 vùng
Champagne này của Thuỵ Sỹ không còn được gắn
nhãn Champagne nữa. Có lẽ đây vẫn còn là một
quyết định gây tranh cãi và sau những năm kể từ
2004 sản lượng bán bị giảm sút chỉ còn 1/3 thì đến
năm 2008 Thụy Sỹ cho phép người dân vùng
Champagne của mình đệ đơn yêu cầu việc gắn nhãn
với những lý do rất xác thực.
Thương hiệu FTV
Sức mạnh lan toả của kênh truyền hình Fashion TV
và thương hiệu "F" thể hiện một trong những hướng
đi mới của nước Pháp, là trung tâm của sản phẩm
thời trang, nghệ thuật và sự xa xỉ. Sức mạnh mềm
của văn hoá Pháp đang tạo ra sự lan tỏa rộng khắp,
làm thoả mãn nhu cầu của công chúng trên khắp thế

giới về những ước mơ thầm kín và thoả mãn nhu cầu
thẩm mỹ thực dụng. FTV giờ đây đang được nhượng
quyền nhanh như nấm, và chỉ trong vòng 10 năm,
nhờ sự kế thừa những giá trị tinh tuý của nước Pháp
và Châu Âu, FTV thực sự là một thương hiệu truyền
thông và thương hiệu đa-sản-phẩm, từ kênh truyền
hình cho đến mạng internet, F café, F shop… cho đến
gần đây nhất là nhãn hiệu F vodka…với sức phát
triển nhanh chóng không kém thương hiệu Absolut
Vodka lừng danh khắp thế giới của Phần Lan cách
đây 3 thập kỷ.
Tại Việt Nam FTV cũng đã bước đầu thực hiện chiến
lược nhượng quyền thông qua một công ty Việt Nam
là VitaJeans.
Kinh nghiệm từ Anh
Từ Manchester United trong Bóng đá cho đến
Manchester United Experience
Tập hợp các thương hiệu bóng đá Anh có sức thu hút
đầu tư mạnh mẽ nhờ có một chiến lược đúng đắn, đã
giúp bóng đá Anh phát triển trong một thập kỷ vượt
qua các nền bóng đá Châu Âu khác cũng mạnh mẽ
không kém. Thương hiệu nhánh Manchester United
Experience là một sự thể hiện chiến lược sáng tạo
và mở rộng sức mạnh các thương hiệu kinh tế truyền
thống, hình thành dòng thương hiệu nhượng quyền
hay cách thức mở rộng gắn nhãn đa sản phẩm (thuật
ngữ thương hiệu gọi là brand extension hoặc spin-
off). Đó là một không gian tương tác bóng đá ảo, trò
chơi nhập vai, không gian trưng bày, vật phẩm lưu
niệm… đã được hình thành tại Macau trong đại phức

hợp (hotel & casino) Venetian lớn nhất thế giới.
Nước Anh cũng là nơi xuất thân của thương hiệu
James Bond từ Ian Fleming và hãng EON, chuỗi 22
tác phẩm dưới thương hiệu đã đạt tổng doanh thu
trên mệnh giá là 4.3 tỷ USD hoặc 11 tỷ USD theo thời
giá quy đổi. Thương hiệu này hiện nay do các hãng
phim của Hollywood tiếp tục mở rộng tiếp tục
"extension" hay "spin-off" và nhượng quyền sang rất
nhiều dạng thức sản phẩm khác nhau.
Tập đoàn thương hiệu Virgin với những ý tưởng kinh
doanh và đột phá thương hiệu, từ sản phẩm giải trí,
sản phẩm xã hội, hàng không Virgin Atlantic cho
đến lĩnh vực siêu công nghệ như phân nhánh Virgin
Galatic đi tiên phong trong lĩnh vực du lịch vũ trụ.
Trong khi London vẫn tiếp tục định vị là trung tâm
của kinh tế tri thức, tài chính và nghệ thuật đương
đại, nơi hội tụ các giá trị toàn cầu và đồng thời cũng
lại là nơi phát xuất những ý tưởng kinh tế và xu
hướng toàn cầu mới. Liverpool không còn là cảng
biển trung tâm của những chuyến tàu vượt đại dương
như Titanic của Thế kỷ Máy Hơi Nước, mà ngày nay
Liverpool đang được tái định vị với kỳ vọng là một
trung tâm của đa-văn-hoá (qua định vị: the world in
one city). Bản thân những bộ óc mới về kinh tế
thương hiệu, thương hiệu quốc gia cũng phát xuất từ
nước Anh, đó là Simon Anholt. Đây cũng là nơi phát
xuất những ý tưởng kinh tế nhân văn bền vững dung
hoà giữa lợi ích của các bên trong một chuỗi giá trị
toàn cầu, đó là tinh thần của tổ chức Oxfam và phong
trào Fair Trade.

Tư duy kinh tế của các quốc gia tiên phong như Anh,
Pháp, Mỹ… kể từ sau thế chiến thứ II, chinh phục thế
giới không còn là tư duy khai thác thuộc địa, hay sản
xuất tư bản nữa, mà đây là "tư duy thương hiệu", hay
"xuất khẩu quyền lực mềm", hay "chiến lược nhượng
quyền", hay chiến lược "P3&P4" trong phân tích trực
tiếp của marketing. Chẳng hạn thế lực "kinh tế
thương hiệu" với tên gọi Manchester United
Experience không còn khai thác giá trị gốc là kinh
doanh các trân bóng đá, mà chỉ tập trung & sáng tạo
khai thác tất cả các trải nghiệm liên quan đến bóng đá
dưới bản quyền của thương hiệu gốc là Manchester
United.
Singapore - một chiến lược tái định vị
Có thể nói trong 10 năm trở lại đây Singapore đã hình
thành một chiến lược định vị mới cho đất nước
Singapore không chỉ về mặt hình ảnh mà cả về chiến
lược những ngành nghề mũi nhọn. Ngoài những vai
trò kinh tế mang tính ngã ba quốc tế của khu vực, của
xuất nhập khẩu, của giao dịch hàng hoá và cửa ngõ
đầu tư phân phối… mà ngài Lý Quang Diệu đã vạch
sẵn, gần đây những bộ óc của thế hệ đi sau đã vạch
ra được những con đường mới cho đất nước
Singapore, được tóm gọn bởi các khái niệm: kinh tế
trí thức, công nghệ sáng tạo, sức mạnh truyền thông,
và du lịch giải trí.
MediaCorp & Channel NewsAsia
MediaCorp trực thuộc (100%) tập đoàn đầu tư quốc
gia Temasek, được hình thành với chiến lược kinh tế
mềm thuần tuý, kinh doanh trong lĩnh vực truyền

thông, nhượng quyền và hợp tác quốc tế thông qua
sự thấu hiểu vai trò của giá trị mềm, thương hiệu,
truyền thông đồng thời vẫn lưu giữ được tư duy xuất
nhập khẩu quốc tế nhưng được áp dụng hiệu quả
trong ngành truyền thông bằng cách mua lại những
bản quyền chương trình của Mỹ và phân phối lại cho
các kênh truyền hình khu vực trong có dự án Today
TV tại Việt Nam.
Thương hiệu kênh truyền hình Channel NewsAsia
hiện là một CNN của khu vực Đông Nam Á với
những yếu tố khả thi cho sự kỳ vọng là thương hiệu
số một của Châu Á trong ngành truyền hình.
Trong vòng chưa đầy một thập kỷ, Media Corp.
nhành chóng trở thành một thế lực kinh tế của
Singapore và Châu Á với doanh thu lên đến con số
gần 5 tỷ USD.
Resort World Sentosa
Một không gian tích hợp
của các thương hiệu giải trí hàng đầu đến từ Mỹ như
Universal Studio, với ý đồ phân phối cho các nước
trong khu vực như Vietnam, Malaysia… Resort World
Sentosa là kết quả của chiến lược tái định vị hình
ảnh Singapore, khẳng định sức mạnh mới trong các
lĩnh vực kinh tế phi truyền thống. Chiến lược quảng
bá thương hiệu du lịch Sentosa World hiện đang
được xúc tiến mạnh mẽ trong khu vực và dĩ nhiên là
đang nhắm đến thị trường Vietnam.
Shangri-La, một kinh nghiệm từ Trung Quốc
Shangri-La chính xác hơn là tinh hoa của Văn hoá
Tây Tạng, hình thành từ tên gọi miền đất thần diệu

trong tác phẩm của James Hilton (tác phẩm Lost
Horizon) kể về một vùng đất bí ẩn dưới chân dãy Hy
Mã Lạp Nhã (Hymalaya). Thập kỷ 80 Shangri-La
được khai thác tên thương hiệu cho chuỗi khách sạn
Shangri-La (thương hiệu khách sạn số 1 Châu Á) bởi
nhà tỷ phú Robert Kuok. Cái tên Shangri-La vì vậy đã
được nổi tiếng rất nhiều trong những thập niện cuối
của thế kỷ 20, đến nỗi chính quyền Trung Quốc trong
chiến lược "khai phá miền Tây" đã chính thức khai
thác thương hiệu Shangri-La dưới góc độ thương
hiệu địa danh điểm đến du lịch, chính thức áp đặt
nhãn hiệu Shangri-La là vùng đất phiá Đông của
Hymalaya từ Núi tuyết Mai Lý cho đến thành phố cổ
Lệ Giang 2000 năm (di sản thế giới bởi Unesco),
thậm chí chính thức đổi tên cho thủ phủ khu tự trị
Tạng Diqing cho thương hiệu mới đó là Shangri-La
với một ngân sách đầu tư đáng kể cho cở sở hạ tầng
cho thành phố Shangri-La mới. Không chỉ dừng lại ở
đó chiến lược thương hiệu du lịch Shangri-La còn là
một chương trình quảng bá tổng lực mà trong đó
chuỗi chương trình "siêu trình diễn" của bậc thầy
Trương Nghệ Mưu mang tên Ấn Tượng Lệ Giang
(2005) với nhiều kỷ lục thế giới về số lượng diễn viên
và nhất là độ cao choáng ngợp trên 3000mét đã tạo
ra những hiệu quả mạnh mẽ cho chính thương hiệu
Shangri-La. Kết quả là mức tăng trưởng du lịch chóng
mặt cho vùng đất Shangri-La trong 5 năm trở lại đây.