Thương hiệu hàng Trung Quốc sẽ đi về đâu? ppt

Thương hiệu hàng Trung Quốc sẽ đi về đâu?
Năm 2009, Trung Quốc vượt Đức trở thành nhà xuất
khẩu lớn nhất thế giới, và năm nay, họ có thể vượt
Nhật Bản trở thành nền kinh tế lớn thứ hai thế giới.
Nhưng khi Trung Quốc đang có trọng lượng quốc tế
ngày càng nặng hơn, việc thiếu các thương hiệu
mang tính toàn cầu đang đe dọa ước mơ trở thành
siêu cường của họ.

Con đường để trở thành những thương hiệu nổi tiếng
thế giới của Trung Quốc đang diễn ra như thế nào?
Chưa thể kết luận là thành công hay thất bại, song “đi
một ngày đàng học một sàng khôn”, các công ty
Trung Quốc đã học được cách để phát triển ở chính
thị trường tiềm năng nhất thế giới ngay trong nước
mình.

Năm 2009, Trung Quốc vượt Đức trở thành nhà xuất
khẩu lớn nhất thế giới, và năm nay, họ có thể vượt
Nhật Bản trở thành nền kinh tế lớn thứ hai thế giới.
Nhưng khi Trung Quốc đang có trọng lượng quốc tế
ngày càng nặng hơn, việc thiếu các thương hiệu
mang tính toàn cầu đang đe dọa ước mơ trở thành
siêu cường của họ.

Không có các nhãn mác lớn có nghĩa là Trung Quốc
vẫn bị giới hạn ở việc chỉ là "phân xưởng của thế
giới" trong khi để cho các nhà thiết kế và kỹ sư nước
ngoài hưởng lợi. Chẳng hạn, rất nhiều máy điện thoại
iPhone của hãng Apple được làm ở Trung Quốc.
Nhưng nếu một phiên bản hạng sang có giá 750

USD, thì Trung Quốc chỉ được nhận 25 USD.

Tổng thư ký Hiệp hội Kế hoạch và phát triển công
nghiệp ngoại quốc (CIODPA) của Trung Quốc, ông
Fan Chunyong, tâm sự: "Chúng tôi đã mất rất nhiều
tiền cho người nước ngoài vì họ có thương hiệu.
Quần áo của chúng tôi là của Italy, Pháp, Đức, vì vậy
mọi lời lãi đều rời khỏi Trung Quốc Chúng tôi cần
tạo ra các nhãn mác và phải làm việc này thật
nhanh".

Vấn đề trên càng nghiêm trọng hơn khi Trung Quốc
không thành công trong việc cải tiến mà chỉ sản xuất
hàng theo các mẫu mà người khác nghĩ ra, sáng tạo
ra và thiết kế. Không đổi mới nghĩa là Trung Quốc
còn phải trả những khoản tiền lớn để mua bằng sáng
chế của nước ngoài.


Nỗ lực cải tiến thương hiệu

Trước thực tế này, Chính phủ Trung Quốc đã tung ra
chương trình trị giá hàng tỷ USD để tạo thương hiệu,
khuyến khích cải tiến và bảo vệ thị trường của mình
khỏi sự chế ngự của nước ngoài.

Thông qua giảm thuế và các biện pháp hỗ trợ trong
khuôn khổ một "chiến lược du ngoại", Bắc Kinh đã hỗ
trợ các doanh nghiệp mua hẳn công ty nước ngoài,
tranh giành các nguồn tài nguyên thiên nhiên hoặc

mở rộng các chân rết của mình ở nước ngoài. Trong
nước, họ phát động chương trình "cải tiến bản địa"
nhằm khuyến khích các công ty nội địa sản xuất hàng
hóa công nghệ cao bằng việc ép các công ty nước
ngoài chuyển giao các bí mật thương mại và bằng
sáng chế của họ nếu muốn bán sản phẩm vào thị
trường Trung Quốc.

Từ năm 2007, hàng nghìn doanh nhân Trung Quốc
đã tham dự các cuộc hội thảo do chính phủ tài trợ về
"chiến lược du ngoại", để học mọi thứ từ việc làm thế
nào chế ngự được người Mỹ và người Anh trong các
buổi hội thảo đông người, đến việc tại sao một ông
chủ Trung Quốc nên nghĩ kỹ trước khi trừng phạt
công khai các nhân viên nước ngoài khó bảo - như
anh ta đã làm với các nhân viên người Trung Quốc
của mình.

Trong khi đó, Trung Quốc cũng nỗ lực thay đổi
thương hiệu của mình. Cuối năm 2009, khi những ký
ức về vụ sữa và thịt gia cầm nhiễm độc của Trung
Quốc vẫn còn mới mẻ, Bộ Thương mại nước này đã
ký hợp đồng quảng cáo trị giá 300.000 USD với hãng
quảng cáo khổng lồ thế giới DDB để giới thiệu một
serie sản phẩm công nghệ cao, từ giày thể thao đến
iPod. Và thế là khi nói đến ′Made in China′ có nghĩa là
hàng được làm từ Trung Quốc cùng với thế giới.

Vài tháng gần đây, truyền thông phương Tây đã rộ
lên những câu chuyện về "chiến lược du ngoại" của

Trung Quốc và chuyện các công ty Trung Quốc mua
sạch toàn cầu - Dầu! Khí đốt! Xe hơi! - và thậm chí
đầu tư vào Mỹ. Năm 2000, Trung Quốc đầu tư ra
nước ngoài 28 tỷ USD; năm nay con số này có thể
vượt qua mức 200 tỷ.

Nhưng triển vọng không nhiều: Ngay cả khi đầu tư
trực tiếp nước ngoài (FDI) của Trung Quốc đạt 200 tỷ
USD, con số này vẫn quá nhỏ so với FDI của các nền
kinh tế nhỏ hơn, như Singapore, Nga hay Brazil. Và
Trung Quốc mới chỉ đổ khoảng 17 tỷ USD vào các
nước giàu, tương đương với các tài sản ở nước
ngoài của riêng công ty hạng trung "Fortune 500" của
Mỹ.

34 công ty con Trung Quốc trong danh sách của
Fortune 500 cơ bản chỉ hoạt động ở Trung Quốc. Các
ngân hàng lớn thứ ba thế giới là của Trung Quốc,
nhưng không ngân hàng nào trong số này nằm trong
tốp 50 của thế giới nếu xét về độ bao phủ địa lý.

Kenneth J. DeWoskin, Giám đốc Trung tâm nghiên
cứu Trung Quốc Deloitte, nhận định: "10 năm nữa,
khó mà thấy được các công ty Trung Quốc còn sống
sót đến khi đó sẽ thế nào nếu họ chỉ quanh quẩn
trong lãnh thổ Trung Quốc".

Ý đồ của Trung Quốc tấn công bất cứ cái gì họ cho là
sẽ thắt chặt bản quyền sáng chế nước ngoài quyền
sở hữu trí tuệ cũng gặp trục trặc. Trung Quốc ước

tính đã chi hơn 100 tỷ USD tiền bản quyền cho các
công ty nước ngoài để sử dụng công nghệ điện thoại
di động phát triển ở phương Tây. Và đến cuối những
năm 1990, họ đã bắt đầu phát triển sản phẩm của
mình. Nhưng sau khi đầu tư hơn 30 tỷ USD, công
nghệ duy nhất của họ vẫn chỉ thu hút được chưa đến
20 triệu người sử dụng trong một thị trường hơn 500
triệu dân.

Các nhà sản xuất điện thoại di động đã tuyên bố với
Chính phủ Trung Quốc rằng sẽ không sản xuất loại
máy điện thoại được trang bị công nghệ mới, trừ phi
nhận được tiền hỗ trợ. Và Trung Quốc đã phải vứt bỏ
công nghệ của Romania và Hàn Quốc để mở rộng
diện sử dụng.

"Trung Quốc vẫn đang mắc kẹt", Joerg Wuttke, cựu
Chủ tịch Phòng thương mại Liên minh châu Âu tại
Trung Quốc, nhận định. Theo vị thương gia từng trải
25 năm ở Trung Quốc này, Trung Quốc cũng đang
phải đối mặt với những thách thức lớn phải thành lập
các công ty toàn cầu hóa.

Nghiên cứu về giới doanh nghiệp nước này cho thấy
họ đã dành nhiều thời gian để ngồi bàn thảo với các
quan chức chính phủ - chìa khóa đem lại lợi nhuận
cho họ ở Trung Quốc - hơn là với người tiêu dùng -
chìa khóa của thành công trên thương trường quốc
tế.

Ông Hua Dongyi, chủ một công ty khai mỏ lớn của
Trung Quốc ở Australia và đang xây đường sá ở
Algeria và cơ sở hạ tầng ở Sudan, tâm sự: "Giới chủ
doanh nghiệp Trung Quốc cần cả dành cả một thế hệ
ở bên ngoài để học cách kinh doanh của thế giới".

Điều này đặc biệt đúng với ông Hua. Hồi tháng Tư,
ông đã buộc phải xin lỗi các công nhân người
Australia của mình sau khi phát biểu trên truyền thông
Trung Quốc rằng những công nhân này chỉ bo bo giữ
tiền và thiếu lòng trung thành và ý thức trách nhiệm
trong nhiều doanh nghiệp của Trung Quốc.

Bài học Lenovo

Hãng sản xuất máy vi tính Lenovo của Trung Quốc,
công ty mua lại thương hiệu ThinkPad của IBM năm
2004, không phải là công ty đầu tiên được sở hữu
một thương hiệu lớn của nước ngoài, song vẫn được
coi là người mở đường.


Đó có thể là vì các cuộc tranh giành quyền mua các
thương hiệu nước ngoài khác của Trung Quốc đã kết
thúc trong thảm họa. Mong muốn trở thành nhà sản
xuất TV lớn nhất thế giới của hãng điện tử TCL của
Trung Quốc hồi năm 2003 đã tiêu tan khi công ty con
ở Pháp của họ thua lỗ 250 triệu USD.

Nỗ lực của một công ty tư nhân Trung Quốc nhằm

vượt mặt công ty sản xuất máy xén cỏ của Mỹ
"Murray Outdoor Power Equipment" đã kết thúc trong
phá sản vì nhiều lý do, một trong số đó là công ty
Trung Quốc không nhận ra rằng người Mỹ có xu
hướng mua máy xén cỏ chủ yếu vào mùa xuân.

Lenovo mua thương hiệu laptop thời trang công sở
của IBM với giá 1,25 tỷ USD - một hành động khá
dũng cảm khi biết rằng thương hiệu ThinkPad nổi
tiếng của IBM đã thua lỗ 1 tỷ USD trong những năm
2000-2004, gấp đôi tổng lợi nhuận của Lenovo cùng
thời gian này.

Dù hành động của Lenovo được nhiều nước phương
Tây mô tả là một dấu hiệu cho thấy sự trỗi dậy của
Trung Quốc, nhưng Lenovo đã làm vậy trong cơn
tuyệt vọng. Ông Yang Yuanqing, một quan chức cấp
cao của Lenovo từ khi thành lập những năm 1980
nhờ nguồn tài chính của chính phủ, phân tích: Lenovo
đã đánh mất thị phần ở Trung Quốc. Công nghệ của
họ ở mức trung bình. Trong khi đó, họ không tiếp cận
được các thị trường nước ngoài. Bằng một cuộc "đột
kích", Lenovo đã quốc tế hóa, mua một thương hiệu
nổi tiếng và sở hữu một kho công nghệ. Nhưng ngay
từ đầu, mọi thứ đã rất khó khăn.

Các đối thủ cạnh tranh ở Mỹ của Lenovo xúi giục
chống Trung Quốc tại Quốc hội Mỹ, bóng gió rằng
Lenovo có thể cài đặt spyware vào các máy tính bán
cho Chính phủ Mỹ. Công ty này cũng phải đối mặt với

rất nhiều thách thức về sự khác biệt văn hóa giữa các
công nhân Mỹ ở trụ sở tại thành phố Raleigh với
những công nhân Nhật Bản sản xuất ThinkPad và
những người Trung Quốc làm Lenovo.

William Amelio, nhân vật số hai của công ty này sau
khi bỏ sang một vị trí cao ở hãng máy tính Dell, nhớ
lại chuyến công du Bắc Kinh đầu tiên của ông trong
vai trò ông chủ của Lenovo diễn ra vào cuối năm
2005: "Tôi đã được trải thảm đỏ đón chào cùng với
những bài hát của công ty. Tại Raleigh, mọi người
đều đeo một cây thánh giá. Điều đó có nghĩa là ′Ai sẽ
chết và đứng về phía ông, thưa ông chủ?′. Amelio kết
luận, ở phương Đông, bạn có thể được tôn trọng vì vị
trí của mình những sẽ bị khinh bỉ vì quyền lực ở
phương Tây.

Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của Lenovo đã
chuyển mình. Năm 2007, hãng máy tính hùng mạnh
của Đài Loan Acer đã mua nhà sản xuất máy vi tính
Gateway của châu Âu, nghiễm nhiên chiếm mất của
Lenovo các khách hàng châu Âu. Lenovo bị trượt
xuống vị trí thứ tư thế giới, sau HP, Dell và Acer. Sau
đó xảy ra khủng hoảng tài chính toàn cầu, và Lenovo
bị tác động mạnh.

Lenovo đáp lại bằng việc làm theo cách mà ngày
càng nhiều công ty của Trung Quốc làm: trở lại với
chính mình. Yuan Yuanqing được tái bổ nhiệm làm
người điều hành chính và tập trung Lenovo vào một

trong những thế mạnh lớn nhất của công ty: đó là thị
trường Trung Quốc. Doanh số bán hàng tăng vọt, dù
không đạt thành quả nào ở nước ngoài.

Theo Bob O′Donnell, một chuyên gia lâu năm về máy
vi tính của IDC, "Lenovo đã trở lại là một công ty
Trung Quốc đích thị". Tuy nhiên, các chuyên gia vẫn
nói rằng cuộc mạo hiểm ở nước ngoài đã cứu công ty
này.

Lenovo có lẽ sẽ không được gì nhiều từ một thương
hiệu nước ngoài, song việc họ kết hợp với một công
ty nước ngoài đã giúp ích cho họ ở trong nước. Các
máy vi tính Lenovo thường có giá gấp đôi ở Trung
Quốc so với ở Mỹ. Lenovo cung cấp những chiếc
ThinkPad W700 hàng đầu cho Chính phủ Trung Quốc
với giá 12.500 USD, trong khi ở Mỹ, nó chỉ được bán
với giá 2.500 USD.

Các quan chức Trung Quốc thúc đẩy "chiến lược du
ngoại" đã xem Lenovo là hình mẫu cho những công ty
Trung Quốc muốn trở thành những thương hiệu đa
quốc gia được biết đến. Nhưng đối với các công y
Trung Quốc, "du ngoại" có thể là bí mật để sống tốt
hơn trong nước.

Năm nay, hãng xe hơi Trung Quốc Geely đã mua
Volvo từ tay Ford. Các chuyên gia coi đây là cách
nhằm gia tăng sức mạnh kinh tế - và là thương hiệu -
của Trung Quốc ở nước ngoài. Song, người sáng lập

Geely, ông Li Shufu, khẳng khái: "Volvo sẽ tìm thấy
một thị trường mới ở Trung Quốc.