Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam pdf

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu
của các ngân hàng thương mại Việt Nam
Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền
kinh tế thế giới hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại,
đứng vững và tạo lập niềm tin đối với người tiêu dùng
thì thương hiệu được coi là yếu tố đóng vai trò trung
tâm trong việc giành, giữ và vươn lên trên thị trường
ngày càng cạnh tranh sôi động.


Các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam cũng
đang có những chuyển mình nhằm nâng cao vị trí của
mình trước những đối thủ cạnh tranh ngày càng
mạnh. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
của các NHTM Việt Nam cũng đã được quan tâm
thích đáng, song cũng còn nhiều vấn đề cần được
quan tâm giải quyết thấu đáo, trong đó có việc nhìn
nhận những yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển
thương hiệu của các NHTM Việt Nam.
1. Các yếu tố kinh tế – xã hội

1.1. Quan điểm của Đảng và Nhà nước về xây
dựng và phát triển thị trường ngân hàng

Vấn đề xây dựng, vận hành thị trường ngân hàng
phát triển an toàn lành mạnh luôn được Đảng và Nhà
nước ta quan tâm nhằm tạo lập cơ chế, chính sách,
pháp luật phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho các
NHTM hoạt động kinh doanh để tạo lập vị thế của
mình trên thị trường. Báo cáo của Ban chấp hành
Trung ương Đảng khoá IX về phương hướng, nhiệm

vụ kinh tế xã hội 5 năm (2006-2010) xác định định
hướng chính sách tiền tệ và tín dụng là: “…phát triển
hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đa dạng về
sở hữu và loại hình tổ chức, áp dụng đầy đủ các thiết
chế và chuẩn mức quốc tế về quản trị ngân hàng.
Đẩy nhanh tiến độ cổ phần hoá các ngân hàng
thương mại nhà nước. Nâng cao chất lượng tín dụng,
khả năng sinh lời, xử lý nhanh nợ đọng, giảm tỷ lệ nợ
xấu xuống mức an toàn; tăng vốn tự có của các ngân
hàng thương mại đạt chuẩn mực quốc tế. Tạo điều
kiện thuận lợi cho dân cư và doanh nghiệp tiếp cận
với các sản phẩm và tiện ích ngân hàng” và “… Thực
hiện mở cửa thị trường dịch vụ ngân hàng theo lộ
trình hội nhập quốc tế, bảo đảm quyền kinh doanh
của các ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngoài
trong lĩnh vực ngân hàng phù hợp với các cam kết
quốc tế của nước ta.

Hình thành môi trường pháp luật về tiền tệ, tín dụng
minh bạch và công khai. Loại bỏ các hình thức bảo
hộ, bao cấp, ưu đãi và phân biệt đối xử giữa các tổ
chức tín dụng. Nâng cao hiệu lực thi hành pháp luật
và ngăn chặn việc hình sự hoá các quan hệ dân sự,
kinh tế trong lĩnh vực ngân hàng”.

Trong đề án phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam
đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 được
ban hành kèm theo Quyết định số 112/2006/QĐ-TTg
ngày 24/05/2006 của Thủ tướng Chính phủ đã xác
định mục tiêu phát triển các tổ chức tín dụng (TCTD)

đến năm 2010 và định hướng chiến lược đến năm
2020: Cải cách căn bản, triệt để và phát triển toàn
diện hệ thống các TCTD theo hướng hiện đại, hoạt
động đa năng để đạt trình độ phát triển trung bình tiên
tiến trong khu vực ASEAN với cấu trúc đa dạng về sở
hữu, về loại hình TCTD, có quy mô hoạt động lớn
hơn, tài chính lành mạnh, đồng thời, tạo nền tảng đến
sau năm 2010 xây dựng được hệ thống các TCTD
hiện đại, đạt trình độ tiên tiến trong khu vực châu Á,
đáp ứng đầy đủ các chuẩn mực quốc tế về hoạt động
ngân hàng, có khả năng cạnh tranh với các ngân
hàng trong khu vực và trên thế giới. Bảo đảm các
TCTD, kể cả các TCTD nhà nước hoạt động kinh
doanh theo nguyên tắc thị trường và vì mục tiêu chủ
yếu là lợi nhuận. Phát triển hệ thống TCTD hoạt động
an toàn và hiệu quả vững chắc dựa trên cơ sở công
nghệ và trình độ quản lý tiên tiến, áp dụng thông lệ,
chuẩn mực quốc tế về hoạt động ngân hàng thương
mại. Phát triển các TCTD phi ngân hàng để góp phần
phát triển hệ thống tài chính đa dạng và cân bằng
hơn. Phát triển và đa dạng hóa các sản phẩm, dịch
vụ ngân hàng, đặc biệt là huy động vốn, cấp tín dụng,
thanh toán với chất lượng cao và mạng lưới phân
phối phát triển hợp lý nhằm cung ứng đầy đủ, kịp
thời, thuận tiện các dịch vụ, tiện ích ngân hàng cho
nền kinh tế trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa,
hiện đại hóa. Hình thành thị trường dịch vụ ngân
hàng, đặc biệt là thị trường tín dụng cạnh tranh lành
mạnh, bình đẳng giữa các loại hình TCTD, tạo cơ hội
cho mọi tổ chức, cá nhân có nhu cầu hợp pháp, đủ

khả năng và điều kiện được tiếp cận một cách thuận
lợi các dịch vụ ngân hàng. Ngăn chặn và hạn chế mọi
tiêu cực trong hoạt động tín dụng.

Những định hướng này, một mặt, giải quyết về cơ
bản các cơ chế, chính sách, tạo động lực cho các
NHTM phát triển toàn diện theo hướng nâng cao
năng lực cạnh tranh của từng NHTM. Từ đây, các
NHTM được chủ động tối đa trong hoạt động. Đồng
nghĩa với việc tự do hoạt động thì mức độ cạnh tranh
trên thị trường cũng ngày càng gay gắt hơn, để thành
công trong cuộc cạnh tranh này, các NHTM phải ngay
lập tức xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển
thương hiệu của mình. Như vậy, có thể coi, các quan
điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển thị trường
ngân hàng nước ta là những quan điểm định hướng
chiến lược, là nền tảng cho việc xây dựng và phát
triển thương hiệu của các NHTM hiện nay.

1.2. Những tác động của tiến trình hội nhập kinh
tế quốc tế và thực thi các cam kết khi gia nhập tổ
chức thương mại thế giới đối với lĩnh vực ngân
hàng

Trong quá trình đàm phán gia nhập WTO, các cam
kết trong lĩnh vực tài chính ngân hàng được xác định
là khó khăn và nhạy cảm nhất. Bởi lẽ, những cam kết
này có tác động trực tiếp đến an ninh kinh tế của đất
nước. Cùng với tiến trình đàm phán của Nhà nước,
các NHTM cũng đã chủ động trong việc giành và giữ

thị trường hiện có của mình, đồng thời “nhìn nhận lại
mình”, nhất là nhận diện những thách thức khi thị
trường ngân hàng mở cửa. Không những thế, việc áp
dụng các quy định về an toàn vốn, dịch vụ ngân hàng
được phép cung cấp… cũng như các tiêu chuẩn,
chuẩn mực quốc tế trong hoạt động còn khá khiêm
tốn.

Theo cam kết khi gia nhập WTO, kể từ ngày
01/04/2009, các TCTD nước ngoài được thành lập
ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam với
các ràng buộc về vốn. Đây sẽ là sức ép rất lớn đối với
các NHTM trong nước. Cho đến thời điểm hiện nay,
cả nước có 4 NHTM nhà nước, 6 ngân hàng liên
doanh, 37 NHTM cổ phần, 44 chi nhánh ngân hàng
nước ngoài tại Việt Nam; 14 công ty tài chính; 13
công ty cho thuê tài chính; 998 quỹ tín dụng nhân dân
cơ sở. Riêng trong năm 2008, Ngân hàng Nhà nước
đã cấp phép thành lập mới 05 ngân hàng 100% vốn
nước ngoài tại Việt Nam, 03 NHTM cổ phần là NHTM
cổ phần Tiên Phong, NHTM cổ phần Liên Việt và
NHTM cổ phần Bảo Việt. Như vậy, với một thị trường
tài chính còn non trẻ chưa có kinh nghiệm thích ứng,
xử lý với những biến động của kinh tế thị trường
chưa có nhiều nhưng lại có quá nhiều chủ thể cung
ứng dịch vụ ngân hàng thì việc bảo đảm cho các
NHTM trong nước có vị trí xứng đáng trên thị trường
quả là công việc khó khăn, nhất là tiềm lực tài chính
và kinh nghiệm kinh doanh. Thời gian qua, các NHTM
trong nước cũng đã tập trung mọi nguồn lực để nâng

cao năng lực tài chính và mở rộng quy mô. Đây là
những bước chuyển biến rất lớn và làm thay đổi cơ
bản tương quan lực lượng trên thị trường.

Thực thi các cam kết quốc tế, các NHTM trong nước
buộc phải thay đổi cho phù hợp với việc thực thi các
cam kết quốc tế, nhất là sự hiện diện của các NHTM
nước ngoài tại Việt Nam. Để làm được điều này, các
NHTM trong nước cần có những bước đi thích hợp
để tạo lập niềm tin của khách hàng đối với các dịch
vụ do ngân hàng mình cung cấp, trở thành địa chỉ tin
cậy cho các hoạt động thanh toán cũng như các dịch
vụ ngân hàng hiện đại khác.

1.3. Nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa của Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển
đổi, nhiều thiết chế của thị trường mới đang trong
quá trình vận hành và hoàn thiện, trong đó có thị
trường ngân hàng. Điều này có tác động to lớn
đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của
các doanh nghiệp trên thị trường nói chung và
các NHTM nói riêng.

Theo điều tra của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng
lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500
doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh
nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương
hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu
nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo sát
mới đây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công

thương), có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp
được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát
triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho
rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến
lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị
lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có
20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương
hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng
khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu.
Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng
thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và
làm logo.

Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của
chúng ta chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng
hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này,
không kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở
hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp còn lại không
quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một
số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với
những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận
đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn
bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa đối với
các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo
nhằm phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí,
nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi
Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết
hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu
nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có
thể được giải thích bởi lý do hầu hết chủ các doanh

nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam hiện nay vẫn chung
thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh
nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là
điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt
nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn
chế về tiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh
nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt
động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất
ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải
là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký
bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước
ngoài. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu
về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang
đậm nét của một quốc gia nông nghiệp. Thêm vào đó,
trong thực tiễn hoạt động, các NHTM nhà nước vẫn
phải thực hiện việc cho vay theo chỉ định của Chính
phủ. Đây là yếu tố có tác động rất lớn đến việc tập
trung mọi nguồn lực vào việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của các NHTM.

1.4. Nhận thức của dân chúng

Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách
hàng truyền thống, đồng thời, thu hút thêm các khách
hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho
thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục
bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa
chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương
hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng
trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền

thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm
những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng
của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.

Trước đây, các NHTM nhà nước là chủ thể cung ứng
dịch vụ ngân hàng chủ yếu nên vị trí, vai trò và mạng
lưới của các NHTM nhà nước là rất lớn. Đây là ưu
thế nổi trội của các NHTM nhà nước trong xây dựng
thương hiệu, song lại là thách thức đối với các NHTM
cổ phần và các NHTM nước ngoài đang hoạt động tại
Việt Nam. Bên cạnh đó, quan niệm gửi tiền hoặc đi
vay tại các NHTM nhà nước vẫn an toàn hơn, do vậy,
lượng khách hàng tiềm năng của các NHTM nhà
nước vẫn rất lớn.

Tuy nhiên, theo một cuộc điều tra của tổ chức phát
triển Liên hợp quốc (UNDP) năm 2005 tổng kết: 45%
khách hàng được hỏi, kể cả doanh nghiệp và cá nhân
đều trả lời sẽ chuyển sang vay vốn ngân hàng nước
ngoài chứ không vay vốn của các ngân hàng trong
nước; 50% người được hỏi sẽ lựa chọn dịch vụ ngân
hàng nước ngoài thay thế; 50% còn lại lựa chọn ngân
hàng nước ngoài để gửi tiền, đặc biệt là ngoại tệ. Sự
phát triển ngày càng cao nhu cầu của khách hàng
trong nước đòi hỏi các NHTM trong nước không
ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng cung
ứng để lấy lại hình ảnh, vị trí và vai trò của mình đối
với khách hàng. Một trong những bí quyết thành công
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu là duy

trì được lượng khách hàng thường xuyên, trung
thành với sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp mình
cung ứng, chính vì vậy, sự thay đổi và giảm thị phần
của các NHTM trong nước cũng là vấn đề cần được
quan tâm trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu hiện nay.

2. Các yếu tố bên trong ngân hàng thương mại

2.1. Các NHTM đang trong quá trình cơ cấu lại
toàn diện nhất là tăng cường năng lực thể chế (cơ
cấu lại tổ chức và hoạt động), tăng cường năng
lực tài chính (cơ cấu lại tài chính) và đổi mới căn
bản cơ chế quản lý đối với các NHTMNN và các
TCTD khác như sắp xếp lại tổ chức bộ máy của
các NHTM từ trung ương đến chi nhánh, đổi mới
tổ chức bộ máy quản lý, kinh doanh ở hội sở
chính phù hợp với thông lệ quốc tế.

Phân biệt rõ ràng chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn
của hội đồng quản trị và ban điều hành. Bộ phận giúp
việc Hội đồng quản trị ít nhất gồm có Ban Kiểm
soát/Kiểm toán, Hội đồng/Ủy ban quản lý rủi ro. Mở
rộng quan hệ đại lý, hợp tác kinh doanh, phát triển
sản phẩm, ứng dụng và chuyển giao công nghệ với
các tổ chức tài chính nước ngoài. Xúc tiến hiện diện
thương mại của các NHTM Việt Nam tại các thị
trường tài chính khu vực và quốc tế. Tăng vốn tự có
của các NHTM bằng lợi nhuận để lại; phát hành cổ
phiếu, trái phiếu; sáp nhập; hợp nhất; mua lại. Kiên

quyết xử lý các NHTM cổ phần yếu kém và có khả
năng gây rủi ro lớn cho hệ thống ngân hàng, bao gồm
cả các biện pháp giải thể, phá sản các NHTM cổ
phần theo quy định pháp luật, song đảm bảo không
gây tác động lớn về mặt kinh tế – xã hội. Tạo điều
kiện cho các NHTM mua, bán, hợp nhất, sáp nhập để
tăng khả năng cạnh tranh và quy mô hoạt động. Bảo
đảm duy trì mức vốn tự có của các NHTM phù hợp
với quy mô tài sản có trên cơ sở thực hiện tỷ lệ an
toàn vốn tối thiểu 8% trong trung hạn và 10% trong
dài hạn. Xoá bỏ cơ chế đại diện chủ sở hữu của
NHNN đối với các NHTM nhà nước. NHNN đóng vai
trò chủ yếu trong việc tạo lập môi trường thuận lợi
cho hoạt động tiền tệ, ngân hàng thông qua việc ban
hành các quy định, chính sách, điều tiết thị trường
tiền tệ và tổ chức thực hiện giám sát an toàn cũng
như việc chấp hành các quy định pháp luật trong hoạt
động tiền tệ, ngân hàng… Kết quả của quá trình tái
cơ cấu hệ thống các NHTM là cơ sự thay đổi trong
phạm vi hoạt động, kỹ năng quản trị, điều hành các
NHTM trong tình hình mới. Những bước cải cách đó
đã góp phần quan trọng vào việc tạo lập vị trí của
từng NHTM trên thị trường. Và như vậy, NHTM nào
có cơ cấu tổ chức hợp lý, tinh gọn thì hoạt động càng
hiệu quả hơn.

2.2. Nhận thức về vị trí, vai trò của thương hiệu
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Có thể khẳng định hậu quả lâu dài của cơ chế kế

hoạch tập trung bao cấp trong lĩnh vực ngân hàng
còn in đậm trong tư duy thường nhật của hầu hết
NHTM và khách hàng. Các NHTM nhà nước thường
phải thực hiện tín dụng chính sách theo yêu cầu của
Chính phủ, các NHTM nhà nước thường xuyên được
nhà nước cấp bổ sung thêm vốn, việc tiếp cận vốn
vay của khách hàng, doanh nghiệp như là “ban phát
các nguồn lực” nên nặng về cơ chế xin cho, ngay cả
thời điểm kích cầu kinh tế hiện nay chúng ta cũng
thấy không ít những lời phàn nàn khó tiếp cận vốn
ngân hàng của các doanh nghiệp trên các phương
tiện thông tin đại chúng… thì việc nhận thức về vị trí,
vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh
ngân hàng chưa được các NHTM trong nước quan
tâm thích đáng cũng là điều dễ hiểu.

Chính việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu và
vai trò thương hiệu đã dẫn đến khó khăn trong việc
xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu
cũng như phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược,
thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính
chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và
xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít NHTM
quan tâm nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu,
thị hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó
không có định hướng rõ ràng cho việc phát triển danh
mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng và xây dựng
thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu của
mình trên thị trường, chẳng hạn như việc mở tài
khoản ATM, thủ tục vay vốn rườm rà gây khó khăn

cho khách hàng, nhất là các doanh nghiệp… Do vậy,
hơn lúc nào hết, các NHTM cần có nhận thức đúng
và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể cán bộ lãnh
đạo và nhân viên trong doanh nghiệp để có thể đề ra
và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các
mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển
thương hiệu.

Thực tế đã chứng minh là, với một thương hiệu
mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm
của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng
sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn
định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn
nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với
thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong
việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm
năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các
doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt
có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu
giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán khó
khăn về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.

2.3. Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân
hàng

Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố quyết
định đến tên tuổi và dấu ấn của các thương hiệu
hàng hoá sản phẩm cần phải được tồn tại và chiếm
một vị trí trong tiềm thức người tiêu dùng. Để được
người tiêu dùng chấp nhận, trước hết sản phẩm phải

đem lại cho đối tượng người tiêu dùng cảm giác là
“thật” và “đáng tin cậy”. Người nào hiểu rõ nhu cầu
của nhóm đối tượng khách hàng của mình và có
những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp tương
ứng thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin
cậy từ phía khách hàng. Thương hiệu là hình ảnh của
sản phẩm và chất lượng của hình ảnh này chính là
phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp phải xây dựng được uy tín và
hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng
cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách
hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương
hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi
giữa thương hiệu và khách hàng.

Một trong những tác động trực tiếp của hội nhập kinh
tế quốc tế đối với các NHTM trong nước đó chính là
quan niệm về dịch vụ ngân hàng. Theo quy định của
Luật các TCTD 1997 (sửa đổi 2004), hoạt động ngân
hàng được hiểu là hoạt động kinh doanh tiền tệ và
dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận
tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung
ứng các dịch vụ thanh toán. Trong khi đó, các cam
kết quốc tế về những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
bao gồm:

a) Nhận tiền gửi và các khoản phải trả khác từ công
chúng;
b) Cho vay dưới tất cả các hình thức, bao gồm tín
dụng tiêu dùng, tín dụng cầm cố thế chấp, bao thanh

toán và tài trợ giao dịch thương mại;
c) Thuê mua tài chính;
d) Mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao gồm
thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và thẻ nợ, séc du lịch và
hối phiếu ngân hàng;
e) Bảo lãnh cam kết;
f) Kinh doanh trên tài khoản của mình hoặc của khách
hàng tại sở giao dịch, trên thị trường giao dịch thoả
thuận hoặc bằng cách khác như dưới đây:
- Công cụ thị trường tiền tệ (bao gồm séc, hối phiếu,
chứng chỉ tiền gửi);
- Ngoại hối;
- Các công cụ tỷ giá và lãi suất, bao gồm các sảm
phẩm như hợp đồng hoán đổi, hợp đồng kỳ hạn;
- Vàng nén.
h) Môi giới tiền tệ;
i) Quản lý tài sản, như quản lý tiền mặt hoặc danh
mục đầu tư, mọi hình thức quản lý đầu tư tập thể,
quản lý quỹ hưu trí, các dịch vụ lưu ký và tín thác;
j) Các dịch vụ thanh toán bù trừ tài sản tài chính, bao
gồm chứng khoán, các sản phẩm phái sinh và các
công cụ chuyển nhượng khác;
k) Cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính và xử
lý dữ liệu tài chính và phần mềm liên quan của các
nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác
l) Các dịch vụ tư vấn, trung gian môi giới và các dịch
vụ tài chính phụ trợ khác đối với tất cả các hoạt động
được nêu từ (a) đến (k), kể cả tham chiếu và phân
tích tín dụng, nghiên cứu và tư vấn đầu tư và danh
mục đầu tư, tư vấn về mua lại và về tái cơ cấu và

chiến lược doanh nghiệp.

Đây thật sự là thách thức không nhỏ cho các NHTM
trong nước, vì hoạt động của các NHTM trong nước
vẫn chỉ xoay quanh các dịch vụ truyền thống còn các
dịch vụ ngân hàng hiện đại thì rất ít ngân hàng có thể
thực hiện. Điều này có tác động mạnh mẽ đến việc
xây dựng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng ra
thị trường, bởi lẽ, dịch vụ ngân hàng là cơ sở của
thương hiệu của các NHTM. Vấn đề cốt lõi trong việc
giữ gìn và phát triển thương hiệu bền vững là phải kết
hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu với chiến
lược xây dựng và thực thi sản phẩm dịch vụ ngân
hàng. Do vậy, các NHTM cần nhìn nhận tiềm lực thực
tế của ngân hàng mình để xác định danh mục các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị
trường.

2.4. Chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng

Thời gian qua, ngân hàng là lĩnh vực có những thay
đổi nhanh và dễ thấy nhất. Hàng loạt chi nhánh,
phòng giao dịch ngân hàng được mở ra, hình thức
bên ngoài được chỉnh trang, ngân hàng đua nhau
xuất hiện trên truyền hình, trang bị công nghệ hiện
đại… Nhiều việc được làm để người dân thấy ngân
hàng trong nước ngày càng chuyên nghiệp hơn.
Song trong thực tiễn hoạt động, cũng còn không ít
những “hạt sạn” làm ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh
của ngân hàng đối với khách hàng, như tình trạng

đón khách “xộc xệch”, nhân viên ngân hàng nói
chuyện trời đất với nhau, hoặc đi lại mệt mỏi, hỏi giật
giọng khách hàng khô khan, hay nhân viên một vài
ngân hàng trong nước dường như có chung thói
quen rất lạ: đó là sau vài câu thăm dò xem nhu cầu
giao dịch khách thế nào là thay đổi thái độ. Một người
khách sau khi trình bày nhu cầu muốn vay 250 triệu
đồng để xây nhà, nhân viên ngân hàng (trước đó
tưởng khách vay ít nhất là 500 triệu đồng), đã nhỏ
giọng: “Em nói thật, cho vay xây nhà mà vay nhỏ quá,
thường ngân hàng khó giải quyết lắm”. Họ còn một
“bệnh” nữa là “khinh thường” những người khách…
nhỏ tuổi, ăn mặc vẻ lam lũ. Nữ nhân viên thì có cái
nhìn dò xét, đánh giá bề ngoài, nam nhân viên thì
không có được sự kính trọng khách hàng tối thiểu. Có
những trường hợp sau khi tư vấn cho một khách
hàng ăn mặc giản dị với nhu cầu vốn vay dưới 200
triệu đồng, nhân viên ngân hàng đứng lên đi thẳng
không chào tạm biệt được khách hàng một câu.
Người khách đứng ngơ ngẩn, không hiểu sao mình
lại bị đối xử tại một ngân hàng hàng đầu như vậy.

Trong khi đó, tại các ngân hàng nước ngoài thì họ
ngồi làm việc chỉn chu, không liếc mắt cười cợt,
không nói chuyện riêng. Đi lại trong ngân hàng, nếu
gặp người khách nào họ sẽ dừng lại hỏi thăm với
mong muốn giúp khách hàng nhanh việc nhất. Trong
những lúc bận rộn và cần người nhất, người bảo vệ
tại một ngân hàng nước ngoài có thể hướng dẫn
những giao dịch đơn giản nhất. Sau khi xong việc thì

ra đứng ngoài đón khách.

Rõ ràng việc tìm kiếm và gây dựng đội ngũ nhân viên
vững chuyên môn và tận tụy với khách hàng vẫn
đang là bài toán khó đối với các NHTM trong nước.
Do vậy, các NHTM cần có nhận thức đúng về thương
hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ, công nhân viên
thông qua công tác tuyên truyền, giáo dục trong toàn
hệ thống nhằm tạo ra ý thức thường trực của mọi
người về hình ảnh, uy tín của ngân hàng nhất là các
dịch vụ do ngân hàng cung cấp.