Chiến lược của McDonald

Chiến lược của McDonald !
Đây là những bí quyết, kinh nghiệm chinh phục thị trường toàn cầu của gã khổng lồ
McDonald.
McDonald's được thành lập năm 1955, trong vòng 30 năm đầu công ty đã nhanh
chóng chiếm lĩnh thị trường nội địa với hơn 10.000 nhà hàng trải khắp các bang
nước Mỹ. McDonald's không chỉ đơn thuần là một công ty làm ăn thành đạt, nó
thực sự đã trở thành một biểu tượng của nước Mỹ phồn thịnh. Theo như thống
kê năm 2000, cứ 25000 người dân Mỹ lại có một nhà hàng McDonalds, một tỷ lệ
làm các đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp fast-food thán phục và thèm
muốn. Tuy nhiên, đó cũng lại là cái ngưỡng khó còn có thể vượt qua. Trên thực
tế thị trường Mỹ đã bão hoà. Đương nhiên, ban lãnh đạo công ty phải nghĩ tới
một chiến lược phát triển mới cho McDonald's nếu không muốn nó dậm chân tại
chỗ và sa lầy trong thị trường Mỹ ít tiềm tàng ngày càng nhiều áp lực cạnh tranh.
Chìa khóa cho định hướng phát triển mới của McDonald's chính là thị trường
quốc tế đầy tiềm năng.
Năm 1980, 28% số nhà hàng mới được mở nằm tại các thị trường ngoài biên
giới nước Mỹ, con số này năm 1986 là 40%, và tăng lên tới gần 60% vào năm
1990. Đầu những năm 1980, doanh thu từ thị trường quốc tế chỉ chiếm 22%. Tới
năm 2000, McDonald's thu về 21 tỷ USD từ 28.707 nhà hàng đặt tại các thị
trường bên ngoài, con số này chiếm 53% tổng doanh thu 40tỷ USD của công ty.
Mặc dù vậy, McDonald's chưa có ý định dừng cuộc "bành trướng" của mình lại.
Theo họ, ở các thị trường tiềm năng, mức độ thâm nhập thị trường của
McDonald's mới chỉ dừng lại ở mức một nhà hàng cho 500.000 dân. Thêm nữa,
McDonald's mới chỉ phục vụ chưa tới 1% dân số toàn cầu. Với những thành
công đã có, ban lãnh đạo công ty vạch ra chiến lược nhanh chóng mở rộng thị
trường trong thời gian tới và hướng phát triển ở cả 3 thị trường lớn: Châu Âu,
Đông Á và Mỹ Latinh.
Trên thực tế, việc xâm nhập và thâm nhập thị trường mới không dễ dàng như
những gì các con số thống kê đầy tính tích cực đã nêu ra ở trên. Ta hãy xem xét
một ví dụ cụ thể. Năm 1992, McDonald's khai trương nhà hàng đầu tiên của
mình tại Ba Lan sau một quá trình nghiên cứu thị trường bài bản và cẩn trọng.

Trong suốt 18 tháng đầu, McDonald's tiến hành các bước nghiên cứu theo mô
hình chuẩn của công ty về các yếu tố: địa điểm, thị trường bất động sản, xây
dựng, thị trường lao động, đối tác cung ứng, luật pháp và quan hệ với chính
quyền địa phương. Tới giữa năm 1992, một đoàn gồm 50 chuyên viên của công
ty từ các thị trường Mỹ, Nga, Anh, Đức được điều động tới Ba Lan chỉ với một
mục tiêu duy nhất: khai trương thành công 4 nhà hàng đầu tiên của McDonald's
tại thị trường mới này. Hai năm sau, toàn bộ số nhân viên này mới được chuyển
khỏi Ba Lan, lý do là những nhân viên người Ba lan tại đây đã được đào tạo và
trang bị đầy đủ kỹ năng để tiếp quản nhiệm vụ điều hành những nhà hàng này.
Trên thực tế, một trong những chìa khoá cho thành công của việc mở rộng thị
trường là chiến lược xuất khẩu mô hình quản lý kinh doanh đã được phát triển
và thử nghiệm tại thị trường Mỹ. Thành công của McDonald's được xây dựng
trên nền móng của sự hợp tác chặt chẽ giữa công ty và các đối tác cung ứng
đầu vào, chiến lược marketing rộng khắp trên toàn quốc gia, hệ thống quản lý
hoạt động rất khắt khao, và mạng lưới nhượng quyền thương mại với

tính chất khuyến khích tinh thần khát khao kinh doanh và tự chủ của các cá
nhân. Tuy vậy, công thức này không phải khi nào cũng phát huy hiệu quả và dễ
dàng thích ứng với môi trường văn hoá đặc trưng của các thị trường mới. Khắc
phục khó khăn này, McDonald's buộc phải tự thích nghi. Những nghiên cứu thị
trường sâu sắc và bài bản giúp công ty tiếp cận tốt hơn với nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng trên từng thị trường. Tại Malaysia, Singapore và Thái lan,
McDonald's cung cấp thêm sản phẩm đồ uống với hương vị sầu riêng, loại trái
cây được người dân các nước này coi là có tác dụng kích thích khả năng tình
dục. Các nhà hàng ở Brazil bán kèm thêm các loại nước giải khát làm từ trái
gura hay dâu rừng Amazon. Ở Ấn Độ, thịt bò và thịt lợn được thay bằng thịt cừu
để phục vụ các giáo dân nơi đây với tập quán ăn kiêng.
Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất McDonald's gặp phải lại không nằm ở sự khác biệt
về văn hoá, yếu tố quan trọng nhất ngăn cản McDonald's nhanh chóng xâm
chiếm thị trường toàn cầu là sự khó khăn trong việc kìm kiếm và thiết lập mạng

lưới cung cấp sản phẩm đầu vào đạt tiêu chuẩn cho các nhà hàng của công ty.
Như đã nói ở trên, sự thành công của McDonald's phụ thuộc rất nhiều vào mối
quan hệ gắn kết chặt chẽ với các nhà cung ứng. Đây là mối quan hệ cộng sinh
tương hỗ qua lại bởi khi McDonald's làm ăn thua lỗ, các đối tác cung ứng cũng
sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp và ngược lại. Ở các thị trường mới, việc đáp ứng
được các điều kiện khắt khe về quản lý chất lượng cũng như vận hành của
McDonald's là không dễ dàng với các nhà cung ứng hiện có trên thị trường.
Thông thường, các nhà cung ứng sẽ phải bỏ ra một khoản đầu tư không nhỏ để
tái cơ cấu nhằm thích nghi với những đòi hỏi của phía McDonald's và như vậy có
nghĩa là tương lai của họ giờ đây phụ thuộc rất nhiều vào thành công cũng như
thất bại của đối tác khó tính này. Đây là một quyết định khó khăn. McDonald's đã
từng buộc phải chấm dứt hợp tác với 2 nhà cung cấp bánh của Anh bởi họ
không đáp ứng được những yêu cầu chất lượng như đã thoả thuận. Để đảm bảo
chất lượng cho mọi sản phẩm cũng như bảo vệ tên tuổi của mình, McDonald's
phải đứng ra xây dựng riêng một nhà máy sản xuất bánh tại Anh. Một ví dụ khác
là tại thị trường Nga, chi phí cho một nhà hàng ở đây chỉ là 4,5 triệu USD, trong
khi đó, để đảm bảo cung ứng đầu vào cho nhà hàng này, công ty phải chi tới 40
triệu USD.
Có được thành công như ngày hôm nay, McDonald's cũng đã tận dụng được rất
nhiều những phát minh, sáng chế xuất phát từ các franchisees quốc tế. Đó cũng
là hệ quả của chính sách khuyến khích và tạo điều kiện phát huy tinh thần kinh
doanh và tự chủ cho các cá nhân. Một franchisee ở Hà Lan đã phát minh ra một
phương tiện lưu trữ có thể đảm bảo hoạt động cho một nhà hàng McDonald's
lưu động trong các dịp cuối tuần. Phát minh này mang lại cho McDonald's rất
nhiều lợi nhuận qua việc thiết lập các cửa hàng lưu động tạm thời cho các điểm
vui chơi hay những dịp tập trung đông người. Sáng kiến của một chi nhánh ở
Thụy Điển lại giúp tăng khả năng bảo quản thịt cho các nhà hàng vì thế giảm
thời gian và chi phí vận hành... Hiện các phát minh này đã được sử dụng rất
rộng rãi trên hầu khắp các nhà hàng McDonald's, làm nên thành công chung cho
toàn công ty.

Chiến lược kinh doanh của McDonald
10/09/2010 08:08 PM
Nếu có ai đặt câu hỏi: Giữa hambuger, thịt chiên và nhạc MP3 có điểm gì chung, hay
công ty kinh doanh nào sẽ cần đến những bậc thầy trong làng thời trang thế giới, bạn
có thể thấy ngay câu trả lời tại các cửa hàng thức ăn nhanh của McDonald
“Bạn có thích bản nhạc này không? Chúng tôi sẵn sàng phục vụ bạn”. Câu nói này đã
mở đầu cho một chiến lược phục vụ khách hàng mới trên thị trường thức ăn nhanh của
tập đoàn McDonald trên toàn cầu.
Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứ bốn người Mỹ thì có một người ghé vào quán
fastfood của McDonald, tập đoàn thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Đây là một con số
mà bất cứ hãng thức ăn nhanh nào cũng mơ ước. Thành công của McDonald là ngoài
sức tưởng tượng. Với biệt danh "con gà đẻ trứng vàng", McDonald đang có đưa ra
mục tiêu đạt mức doanh thu 9 tỷ USD/năm vào năm 2008.
Mục tiêu trên có lẽ khá khó khăn nếu bạn biết rằng doanh thu hiện nay của McDonald
chỉ khoảng 6 tỷ USD. Nhưng với McDonald, mọi thứ đều có thể khi hãng áp dụng các
chiến lược kinh doanh riêng biệt - thưởng thức âm nhạc khi dùng hambuger
Và bước đi đầu tiên trong tham vọng đẩy mạnh doanh thu đồng thời thu hút một lượng
lớn khách hàng, McDonald đã trang bị các loại máy nghe nhạc MP3, hệ thống tải nhạc
từ Internet tại các cửa hàng fastfood của mình trên toàn nước Mỹ. Đáng chú ý nhất là
mạng Blaze Net của McDonald cho phép khách hàng có thể vừa dùng thức ăn nhanh
vừa download nhạc, ảnh kỹ thuật số từ Internet vào điện thoại di động hay máy tính
xách tay của mình. Mạng này được tích hợp vào các máy ATM lắp đặt trong cửa hàng
của McDonald.
Hiện McDonald vẫn chưa công bố cụ thể sẽ có bao nhiêu cửa hàng được trang bị
những chiếc ATM gắn Blaze Net. "Chúng tôi muốn hướng tới những cửa hàng fastfood
của tương lai, nơi mà khách hàng cảm thấy thoải mái với những công nghệ hiện đại" -
Bill Whitman, phát ngôn viên của McDonald cho biết.
Thời gian thử nghiệm của kế hoạch mới là từ 60 đến 90 ngày. Sau đó, tuỳ thuộc sự
đón nhận của khách hàng, McDonald sẽ mở rộng ra các cửa hàng khác của mình. Cửa
hàng đầu tiên được thử nghiệm là Oak Brook. Tại đây, một menu hoàn toàn mới được

đưa ra phục vụ khách hàng, song song với đó là công nghệ mới bao gồm Internet
không dây, màn hình tinh thể lỏng để khách hàng có thể thưởng thức và download âm
nhạc trong khi dùng đồ ăn.
Bước đi đến cửa hàng fastfood công nghệ cao của McDonald thể hiện quyết tâm thu
hút khách hàng cũng như tưởng nhớ đến cố giám đốc điều hành Charlie Bell, người
khai phá hướng kinh doanh mới này cho McDonald, qua đời cách đây không lâu vì
bệnh ung thư. Lúc đó, vào năm 1993, khi Bell còn là giám đốc McDonald tại Australia,
ông đã đề xuất kế hoạch áp dụng công nghệ mới vào các cửa hàng thức ăn nhanh.
Tuy nhiên, do nhiều khó khăn nên mãi hơn 10 năm sau, ước mơ của Bell mới trở thành
hiện thực.
Nhớ lại năm 1993, Bell cho biết sẽ có kế hoạch cắt giảm số lượng nhà hàng dự định
mở trong năm đó. Số tiền tiết kiệm, khoảng 260 triệu USD, sẽ được sử dụng để tung ra
một loạt các chiến lược kinh doanh mới có sự tham gia của công nghệ cao tại tất cả
điểm bán hàng của McDonald. Còn việc đáp ứng các yêu cầu về sức khoẻ cho mọi
người, McDonald cũng đưa vào sử dụng một loại dầu mới được coi là có lợi cho tim
trong các món rán của mình. Bell nói: "Chẳng ai hài lòng với tình hình kinh doanh hiện
nay của McDonald, đặc biệt là tôi. Nhưng tôi đảm bảo với các bạn rằng các chi nhánh
và hệ thống cửa hàng trên toàn thế giới của chúng tôi vẫn rất mạnh và các kế hoạch
xoay chuyển tình thế của chúng tôi sẽ đạt hiệu quả cao nhất".
Lúc đó, theo nhận định của các nhà phân tích kinh tế thì đó chỉ là những lời nói nhằm
"che mắt thiên hạ", thực tế như thế nào chắc chỉ có mỗi McDonald biết được mà thôi.
Nhưng giờ đây, McDonald đã làm các chuyên gia kinh tế phải cảm thấy hổ thẹn vì
những lời nhận xét sai lệch của mình khi hãng không những chứng minh được việc áp
dụng công nghệ cao trong kinh doanh là hoàn toàn hợp lý mà nó còn cải thiện đáng kể
dịch vụ chăm sóc khách hàng để qua đó nâng cao đáng kể số lượng khách hàng trung
thành. "Đây là thời điểm McDonald đã vượt qua được giai đoạn khó khăn nhất và tiếp
tục vững chắc ở vị trí số 1 thế giới về thức ăn nhanh", John Kane, nhà phân tích thị
trường tại hãng Moors & Cabot Capital Markets, cho biết.
Chính sách chiêu mộ các nhà thiết kế thời trang hàng đầu
Không ngừng thay đổi đó là một trong những bí quyết kinh doanh của McDonald.

Tháng 7 vừa qua, McDonald cũng công bố kế hoạch tìm kiếm các nhà thiết kế thời
trang nổi tiếng để tạo ra cho các nhân viên cùng gần 300.000 cửa hàng của hãng trên
toàn nữa Mỹ một phong cách thời trang mới và lôi cuốn hơn. Theo McDonald thì các
nhà thiết kế mẫu tại hai hãng thời trang nổi tiếng là Tommy Hilfiger và Sean "P. Diddy"
đang nằm trong tầm ngắm của hãng. "Chúng tôi sắp có một bộ mặt hoàn toàn mới từ
cung cách phục vụ, trang trí cửa hàng cho đến trang phục của các nhân viên" - Bill
Whitman, phát ngôn viên của McDonlad cho biết. "Mong muốn của chúng tôi là tạo ra
các bộ trang phục mới cho các nhân viên mà họ sẽ thích mặc ngay cả khi đã hết giờ
làm việc".
Hiện McDonald vẫn chưa chọn được bất cứ nhà thiết kế thời trang nào. Steve Stoute,
chuyên gia tư vấn nhãn hiệu của McDonald, cho biết: Các ứng cử viên bao gồm nhà
thiết kế thời trang nổi tiếng với nhãn hiệu Phat Farm, Russell Simmons, nhà thiết kế
Sean John, người tạo ra nhãn hiệu American Eagle và cả Giorgio Armani, bậc thầy
trong lĩnh vực thời trang thế giới.
Từ trước đến nay, trang phục của các nhân viên McDonald tại mỗi chi nhánh luôn khác
nhau. McDonald chỉ đặt ra yêu cầu cho các nhân viên của mình về trang phục: áo
phông màu trắng, có túi ngực nhỏ có hình chiếc bánh hambuger hay chữ M, quần sẫm
màu và thắt lưng. Dự án thiết kế thời trang trị giá 40 triệu USD này của McDonald là
một phần trong chiến dịch nâng cao hình ảnh nhãn hiệu của hãng trên toàn thế giới.
Sau khi áp dụng thử nghiệm tại Mỹ, McDonald sẽ áp dụng đối với toàn bộ các chi
nhánh của mình trên thế giới. Ngoài ra, Mark Stoute, chuyên gia marketing đứng đằng
sau những thành công của McDonald trong chiến dịch quảng cáo rầm rộ "Im lovin it"
năm 2003, cũng đã thuyết phục được ca sỹ nổi tiếng Justin Timberlake quảng bá hình
ảnh McDonald trong giới trẻ trên toàn thế giới.
(Theo BWP – vnmedia. /> Ý kiến bình luận:
Qua bài luận trên thì tác giả đã thực sự cho chúng ta biết McDonald là ai và thành công
rực rỡ không hề ngẫu nhiên mà mang dấu ấn của một thiên tài về chiến lược kinh
doanh đi trước thời đại. Và sự thật là trên thế giới có rất nhiều người có thể bán bánh
hambuger ngon hơn McDonald hoặc có thể tự làm để thưởng thức tại nhà. Vậy điều gì
quan trọng nhất đã làm hamburger của McDonald bán chạy đến như vậy. Câu trả lời

chính là ở hệ thống phân phối của McDonald không nơi đâu có thể sánh kịp cả về số
lượng lẫn chất lượng. McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấu trúc kinh doanh của họ thích
hợp nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếu sự linh hoạt tại từng địa
phương riêng biệt và khái niệm này dần trở thành một chiến lược chủ chốt trong giới
kinh doanh thế kỷ 20. Ngoài ra, qua tìm hiểu ta thấy thay vì chiến lược 4P Sản phẩm
(Product), giá cả (Price), khuyến mãi (Promotion) và địa điểm (Place) là bí quyết được
nhiều công ty sử dụng để xây dựng các chiến lược kinh doanh của mình thì
McDonald’s đã khéo léo pha trộn và bổ sung thêm 3chữ P nữa khi phân tích và thực thi
các kế hoạch tiếp thị:
People – Nhân lực
McDonald’s dựa trên sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhân viên
địa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu. Con số nhân viên của
McDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm. Do đó, tuy luôn
tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời, chẳng hạn như
Luật lao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa phương bao nhiều là vừa
đủ? Liệu có nảy sinh những rào cản văn hoá hay không?…, nhưng điều đó không làm
giảm bớt mối liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong các chiến lược
kinh doanh toàn cầu của McDonald’s.
Process - Quy trình
Quy trình sản xuất thức ăn nhanh của McDonald’s là đồng nhất tại tất cả các cửa hàng
trên thế giới - một hình ảnh toàn cầu hoá thu nhỏ. Các tiêu chuẩn phải được đáp ứng ở
bất cứ nơi nào và đảm bảo tính đặc trưng cao.
Physical – Theo quy luật tự nhiên
Mặc dù các phương tiện truyền thông được sử dụng trong tiếp thị có thể rất khác nhau,
song McDonald’s luôn đưa ra cùng một thông điệp tại tất cả các nhà hàng nhượng
quyền của hãng trên toàn thế giới. Vào năm 1994, McDonald’s đã thay đổi khẩu hiệu
kinh doanh thành “There's nothing quite like a McDonald’s - Không có gì như
McDonald’s” nhằm tiếp cận rộng rãi hơn tới các khách hàng.