Vinataba – hành trình của một thương hiệu pps

Vinataba – hành trình của một thương hiệu
Bây giờ, thương hiệu Vinataba đã trở nên quen thuộc
với rất đông người tiêu dùng. Không ít người trong họ
đang hiện hữu một câu hỏi: Cái tên Vinataba có từ
bao giờ, và tại sao nó bỗng trở nên gắn bó với họ
như vậy?

Vâng! Khi nó đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng,
một “quyền lực” khiến họ gắn bó, không thể bỏ, thì
đặt ra câu hỏi ấy là lẽ đương nhiên.

Mơ ước…

Vào những năm 80 của thế kỷ trước, khi trang thiết bị
và công nghệ của các nhà máy thuộc Liên hiệp các Xí
nghiệp Thuốc lá Việt Nam (nay là Tổng công ty thuốc
lá Việt Nam) còn quá sơ sài, lạc hậu; khi các vùng
nguyên liệu còn chưa ổn định và chất lượng hương
nguyên liệu chưa cao; khi các loại thuốc lá ngoại cao
cấp với hương thơm và vị lạ, hình thức đẹp, đang
tràn vào Việt Nam với đủ mọi con đường (chủ yếu là
nhập lậu) chinh phục hầu hết người hút thuốc Việt
Nam vốn chuộng đồ ngoại… thì mơ ước có một loại
thuốc lá của Việt Nam có thể giành lại thị trường cho
mình, là một ám ảnh, với những người làm thuốc lá
Việt Nam. Nói như nhiều lãnh đạo ngành thuốc lá Việt
Nam lúc bấy giờ thì mơ ước ấy có cả trong giấc ngủ.
Nó không dễ dàng.

Bên cạnh việc đổi mới từng bước trang thiết bị và
công nghệ sản xuất của các nhà máy, ổn định vùng

nguyên liệu, lãnh đạo Tổng công ty Thuốc lá Việt
Nam đau đáu một khát khao: làm thế nào để có một
sản phẩm chất lượng cao của Việt Nam mà không
thua kém các loại thuốc lá cao cấp ngoại nhập? (Nên
nhớ, lúc đó trên thị trường thuốc lá Việt có đến vài
trăm loại nhãn mác thuốc lá khá nổi tiếng, chủ yếu là
“đồ ngoại”.) Ngành thuốc lá Việt Nam lúc đó chỉ có
một hướng lựa chọn: đó là liên doanh với các hãng
thuốc lá nổi tiếng thế giới, vì chính các hãng thuốc lá
ấy cũng đang tìm cơ hội đầu tư vào Việt Nam.

Bắt đầu là nhiều hãng thuốc lá của Hàn Quốc, rồi
Singapore… đã được lãnh đạo Tổng công ty Thuốc lá
Việt Nam tìm đến. Đáng chú ý nhất là các công ty của
của Tập đoàn thuốc lá BAT (British American
Tobacco) đang có nhiều loại sản phẩm được ưa
chuộng trên thị trường Việt Nam. Tại một nhà máy
của Singapore Tobacco Company – STC, hay còn gọi
là BAT Singapore, lãnh đạo Tổng công ty Thuốc lá
Việt Nam và các chuyên gia thuốc lá Việt Nam đã kết
hợp với các chuyên gia STC cùng nhau thử phối chế
ra loại sợi thuốc VT (chính là loại sợi đang đang sản
xuất ra thuốc lá Vinataba hiện nay). Loại sợi này có
hương vị không thua kém các nhãn thuốc lá nổi tiếng
trên thế giới, thậm chí còn đậm đà hơn.

Những bao thuốc lá làm từ sợi VT đầu tiên đã ra đời
và được mang tên là “Super”, có dáng dấp của bao
thuốc lá ngoại với vỏ trắng, chữ đỏ. Quả thật, “Super”
hơn hẳn các loại thuốc lá truyền thống của Việt Nam

khi ấy như: Sài Gòn, Mai, Đà Lạt, Thăng Long, Thủ
Đô, Điện Biên, Tam Đảo, Sông Cầu… Có vẻ như nó
đáp ứng phần nào tâm lý sính đồ ngoại của người
hút. Nhưng người tiêu dùng Việt Nam đâu dễ dàng bị
chinh phục. Sau khi xuất xưởng được vài chục nghìn
bao, lãnh đạo Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam buộc
phải nghĩ đến một phương án thay thế.

Khi “đứa con” ra đời…

Nó bắt đầu từ một cuộc “cách mạng” về tư duy. Lãnh
đạo Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam đã rất sáng suốt
đi tìm cho riêng mình một “định nghĩa” về thương
hiệu. Họ cho rằng: vượt lên trên giá trị sử dụng của
sản phẩm, thương hiệu phải là sự kết tinh của văn
hoá trong mỗi sản phẩm, bởi nó ẩn giấu ở đó sự vận
dụng tổng hợp của kiến thức, tri thức, và kinh nghiệm
tích luỹ của doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và
phát triển. Cốt lõi của văn hóa thương hiệu chính là
tinh thần doanh nghiệp và quan điểm giá trị của
doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh thì thương hiệu
ấy phải nằm trong văn hóa – văn hóa Việt Nam – và
ngược lại. Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam luôn đặt
giá trị trách nhiệm với người tiêu dùng lên hàng đầu,
vững vàng niềm tin, phát huy sức mạnh nội lực, đoàn
kết chặt chẽ, đường lối sáng suốt, và đặc biệt là phải
am hiểu người tiêu dùng, tôn trọng người tiêu dùng,
thực sự coi người tiêu dùng là “thượng đế”. Một
thương hiệu phải hình thành từ chất lượng sản phẩm
thỏa mãn yêu cầu của người tiêu dùng, nhưng cũng

không được quên hình thức sản phẩm cũng phải phù
hợp với văn hóa Việt Nam.

Chất lượng đã có. Còn hình thức thể hiện? Bắt đầu
từ cái “logo” (khi đó rất ít sản phẩm Việt Nam có
logo). Sau bao tìm tòi, cái “logo” ấy bắt đầu từ cách
điệu một chiếc lá thuốc Việt Nam, bên dưới là hình
chữ V. Chữ V ấy nhiều người tưởng lầm là Victory,
nhưng thực ra đó là chữ đầu tiên của tên giao dịch
đối ngoại của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam:
Vinataba. Và tại sao lại không lấy cái tên giao dịch
quốc tế này làm tên cho một loại sản phẩm chủ lực
của Tổng công ty? Còn vỏ bao? – cái vỏ trắng với
dòng chữ đỏ Super đã thất bại; vậy vỏ bao thuốc
Vinataba sẽ là màu gì? Màu vàng. Đúng rồi. Người
Việt Nam vốn yêu màu vàng. Màu vàng là màu của
may mắn và thịnh vượng, nó cũng giống như màu
đỏ… và thế là cái “logo” màu đỏ, dòng chữ đỏ
Vinataba, in trên nền vàng nhũ của vỏ bao. Thật độc
đáo, thật Việt Nam, không “đụng hàng” với bất cứ
nhãn mác thuốc lá nào trên thế giới. Màu sắc hài hòa,
bố cục mềm mại và chặt chẽ, bao thuốc lá Vinataba
vừa nhìn đã thấy gần gũi và đáng yêu…

Ban đầu, Vinataba được làm từ sợi nhập ngoại,
nhưng đến nay đã sử dụng 100% sợi sản xuất trong
nước từ liên doanh BAT-Vinataba. Nói điều này để
chúng ta hiểu rằng, Vinataba không chỉ là cái tên
thuần Việt mà nó là sự kết tinh, sự nỗ lực phấn đấu
của hàng trăm ngàn lao động Việt Nam đã được thử

thách trên thương trường trong nước và quốc tế trong
hơn 20 năm qua để đưa Vinataba trở thành một
thương hiệu quốc gia. Điều này vượt lên trên cả đó là
sự đánh giá đúng đắn về công sức người lao động, trí
tuệ tập thể và uy tín của ngành thuốc lá Việt Nam
trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.

“Quyền lực” của một thương hiệu

Những bí quyết làm ra hương vị đậm đà và độc đáo,
cuốn hút của thuốc lá Vinataba ngày nay, là một bí
mật mà những người làm ra nó không thể tiết lộ. Chỉ
biết rằng Vinataba bây giờ có quá nhiều “fan” hâm mộ
đã từng bị xâm phạm tại nước ngoài. Đó là, vào năm
2002, khi thương hiệu Vinataba bị Công ty Sumatra
(có trụ sở chính tại Indonesia) đánh cắp tại Lào và
Campuchia. Sự việc này, Tổng công ty Thuốc lá Việt
Nam đã giành thắng lợi trong cuộc bảo vệ thương
hiệu của mình thông qua việc Lào và Campuchia đã
lần lượt công nhận thương hiệu Vinataba. Đây là bài
học kinh nghiệm có giá trị cho những doanh nghiệp
Việt Nam trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu
của mình.

Nhớ lại ngày bao thuốc lá Vinataba đầu tiên ra đời, đã
có những người là lãnh đạo ngành lo lắng hỏi: lấy tên
giao dịch đối ngoại của Tổng công ty đặt tên cho một
loại sản phẩm, nếu sản phẩm ấy thất bại, thử hỏi uy
tín của Tổng công ty liệu có còn không?

Bây giờ thì ai cũng phải công nhận rằng cái tên của
Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam quả là có giá, thậm
chí quá đắt vì nó đã trở thành một “Quyền lực” trên thị
trường. Những số liệu dưới đây dẫn chứng cho điều
đó: Hiện nay thị trường thuốc lá Việt Nam có đến 400
nhãn mác, nhưng Vinataba vẫn giữ mức tăng trưởng
đều đặn trên 10% mỗi năm. Vinataba chiếm 50% thị
phần thuốc lá trung cao cấp với sản lượng trên 500
triệu bao/năm, đem lại một nguồn thu khổng lồ cho
ngân sách. Năm 2009, doanh thu đạt trên 30 ngàn tỷ
đồng, tăng gần 21% so với năm 2008; nộp ngân sách
đạt 4.756 tỷ đồng, tăng 24% so với năm 2008; thuốc
lá xuất khẩu đạt 960 triệu bao; kim ngạch xuất khẩu
đạt 149 triệu USD. Khi Vinataba trở thành một thương
hiệu mạnh, những người đứng đầu thương hiệu luôn
tâm niệm rằng: Vinataba không chỉ là hình ảnh bên
ngoài của thương hiệu mà ẩn chứa trong đó sự lớn
mạnh của nội lực, là sự thống nhất từ trong ra ngoài.
Vinataba tập trung xây dựng chiến lược: Không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và tổ chức
dịch vụ một cách tốt nhất; nâng cao thị phần trong
nước và hướng đến đẩy mạnh xuất khẩu; phát triển
nguồn nhân lực, xây dựng văn hoá doanh nghiệp làm
nền tảng cho việc tăng cường sức mạnh của thương
hiệu Vinataba.

Tuy nhiên, trong điều kiện ngành thuốc lá không
được khuyến khích phát triển thì việc đa dạng hoá
ngành nghề sản xuất kinh doanh là giải pháp nhằm
chuyển dịch cơ cấu và nâng cao hiệu quả sử dụng

vốn nhà nước giao. Vinataba đang thực hiện chiến
lược ấy bằng mục tiêu cung cấp cho thị trường nhiều
loại sản phẩm Việt Nam chất lượng tốt nhất, phát
triển các đơn vị kinh doanh chiến lược nhằm phát huy
lợi thế sức mạnh của thương hiệu, cũng như khả
năng chiếm lĩnh thị trường nhờ vào lợi thế của hệ
thống phân phối sản phẩm đã được thiết lập trên
phạm vi cả nước và sự tin cậy của người tiêu dùng.

Vinataba đã tham gia và quản lý sản xuất kinh doanh
thành công ở một số lĩnh vực quan trọng của ngành
công nghiệp thực phẩm như: Bánh kẹo (Hải Hà, Hải
Hà Kotobuki); Rượu vang (Romantic, Romatic
Superior), nước uống tinh khiết (Vinawa), Ngọc trà…
và mới đây nhất là hợp tác với tập đoàn Sapporo
Holdings Limited (Nhật Bản) thành lập một công ty
liên doanh với mục đích sản xuất, phân phối Bia và
các loại đồ uống có cồn tại Việt Nam. Các doanh
nghiệp trong và ngoài nước khi đàm phán liên doanh
với Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam đều đánh giá
thương hiệu Vinataba là một giá trị, là tài sản lớn của
Tổng công ty.

Các sản phẩm đa ngành của Vinataba đã được thị
trường tín nhiệm. Năm 2009, Sản lượng bánh kẹo đạt
trên 31 ngàn tấn; các mặt hàng công nghệ phẩm
chung như nước tinh khiết Vinawa, rượu vang
Romantic, trà giải độc Ngọc trà đã có sự điều chỉnh
chiến lược kinh doanh, tập trung vào các thị trường
chính để xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu,

đầu tư nâng cao khả năng cạnh tranh; trong lĩnh vực
kinh doanh nông sản của Công ty Thực phẩm miền
Bắc, sản lượng các mặt hàng: cà phê 50 ngàn tấn,
tăng 12%, đường 105 ngàn tấn, tăng 16%, cao su
trên 20 ngàn tấn, tăng 4%, sắn lát 85 ngàn tấn, tăng
20%; trong lĩnh vực liên doanh, liên kết: liên doanh
BAT-Vinataba, lợi nhuận tăng 29%; liên doanh Vinasa
sản lượng tăng 21%, lợi nhuận tăng 41%; liên doanh
Vina-Toyo lợi nhuận tăng 56%; liên doanh Hải Hà –
Kotobuki sản lượng bánh kẹo tăng 16%, lợi nhuận
tăng 24%. Đặc biệt, sản phẩm nước uống Vinawa
từng được chọn để phục vụ hội nghị cấp cao APEC
đã được tổ chức tại Việt Nam và được sử dụng trên
tất cả các chuyến bay của Vietnam Airlines.

Bằng việc xây dựng thành công một thương hiệu
mạnh, và hơn thế nữa là biết sử dụng “quyền lực”
của một thương hiệu mạnh, mục tiêu: “Xây dựng
Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam thành tập đoàn công
nghiệp thực phẩm Việt Nam, tổ chức theo mô hình
Công ty Mẹ - Công ty Con, lấy sản xuất kinh doanh
thuốc lá làm ngành nghề chính, đồng thời phát triển
đa dạng ngành nghề kinh doanh tập trung vào lĩnh
vực công nghiệp thực phẩm” đang trở thành hiện
thực. Hiện vốn đầu tư ra ngoài ngành đã chiếm 31%
tổng số vốn của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Tại
thời điểm chuyển sang hoạt động theo mô hình mới
(2005) Vinataba được Nhà nước giao 1.602,8 tỷ đồng
thì cuối năm 2008 vốn điều lệ của Tổng công ty đã
lên tới 2.530 tỷ đồng. Tổng nguồn vốn đầu tư là 5.580

tỷ đồng, trong đó vốn chủ sở hữu là 3.075 tỷ đồng.
Ngành chủ lực thuốc lá chiếm tỷ trọng đầu tư 98% và
mang lại lợi nhuận được chia 197,8 tỷ đồng. Tổng
công ty đang phấn đấu năm 2010 doanh thu đạt
31.668 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nước 4.915 tỷ
đồng, kim ngạch xuất khẩu đạt 170 triệu USD, lợi
nhuận tăng 5,63% so với năm 2009.

Trong 100 thương hiệu tiêu biểu Việt Nam, tự hào có
thương hiệu hàng đầu Vinataba. Và những người
đứng đầu thương hiệu đã có kế hoạch và đang làm
hết sức mình để thương hiệu Vinataba từ thương
hiệu quốc gia trở thành thương hiệu quốc tế.

Sự thành công và quyết tâm phát triển thương hiệu
Vinataba còn có ý nghĩa nâng cao tầm giá trị của
doanh nghiệp Việt Nam, uy tín của hàng Việt Nam,
bảo vệ giá trị doanh nghiệp trong quá trình hội nhập,
bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ Việt Nam, tạo lợi thế nhất
định cho doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh
toàn cầu, nhất là một khi tên thương hiệu sản phẩm
cũng lại chính là tên doanh nghiệp, định danh doanh
nghiệp.