Xây dựng thương hiệu quốc gia, những vấn đề cần quan tâm ppt

Xây dựng thương hiệu quốc gia, những vấn đề cần quan
tâm
Khi nói đến thương hiệu quốc gia là nói đến các lợi
thế cạnh tranh mà bản thân quốc gia đó có thể mang
lại cho người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm
hay dịch vụ của quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia
một phần được tạo nên từ những hoạt động trong lịch
sử. Mặt khác, cũng giống như thương hiệu của sản
phẩm và dịch vụ, thương hiệu quốc gia còn được
hình thành từ những tác động do quá trình truyền
thông về hình ảnh của quốc gia đối với những đối
tượng mà quốc gia đó hướng tới.

Bắt đầu từ thị trường
Khi đặt vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia từ góc
độ khuếch trương thương hiệu của các sản phẩm và
dịch vụ đặc trưng thì ưu tiên hàng đầu chính là thị
trường và cách thức tiếp thị. Ðầu tiên phải nói đến
những địa bàn mà Việt Nam có ảnh hưởng, từ đó đề
cập sự ảnh hưởng của dòng chữ Made in Vietnam
hay Designed by Vietnamese hoặc Vietnam origin
materials
Hiện nay, Việt Nam vẫn là biểu tượng cho chiến
thắng vĩ đại trong chiến tranh giữ nước, để lại dấu ấn
tốt đẹp trong nhiều thế hệ và sự khâm phục của bạn
bè. Xét về mặt thương hiệu, thì thương hiệu Việt Nam
đã được định vị như là một biểu tượng của tinh thần
đấu tranh không mệt mỏi, đại diện cho sức mạnh con
người trong chiến đấu và chiến thắng.Với một định vị
như vậy, thương hiệu Việt Nam có thể rất thành công
trong thị trường. Ðối với các thị trường này thì thương

hiệu Việt Nam hoàn toàn có thể lấn lướt các thương
hiệu quốc gia khác, vì thương hiệu Việt Nam có sức
mạnh mang tính biểu trưng.

Hiện nay, chúng ta đang bán các sản phẩm nông,
lâm, thủy sản hay dịch vụ nhưng thương hiệu các sản
phẩm này ở Việt Nam vẫn chưa được xây dựng theo
định hướng là một nhà sản xuất có uy tín hoặc một
nhà cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp, do đó chúng ta
sẽ khó có thể cạnh tranh trên thị trường quốc tế trên
cơ sở khai thác các yếu tố lợi thế về giá và chất
lượng dịch vụ.

Cho đến nay, các nhà sản xuất Việt Nam chưa đánh
giá các sản phẩm của mình một cách toàn diện khi
tham gia thị trường. Trong quá trình thương thảo với
các đối tác thương mại, họ cũng ít đề cập tổng thể
các điều kiện cạnh tranh của sản phẩm cho từng thị
trường cụ thể mà dựa vào những gì có được: đó là
giá và chất lượng dịch vụ mà chủ yếu dựa vào tốc độ
và chi phí giao hàng chứ chưa hề nghĩ tới các yếu tố
khác của sản phẩm. Thí dụ như mức độ chấp nhận
các chi phí và các phương án cần thực hiện ở tầm
quy mô và ảnh hưởng khác nhau. Ðó chính là quá
trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm. Trong quá
trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm và quá
trình xây dựng hình ảnh quốc gia tại cùng một thị
trường, có ba trường hợp xây dựng thành công của
một hay nhiều thương hiệu, đó là:

Sản phẩm đi trước. Phần lớn các trường hợp thành
công bắt đầu từ một sản phẩm, sau đó sản phẩm của
quốc gia đó đi cùng và từng bước xây dựng nên một
hình ảnh chất lượng chung của một quốc gia. Ðiển
hình là các sản phẩm của Nhật Bản ở giai đoạn sau
chiến tranh thế giới thứ hai, khi đất nước Nhật Bản
không thể quảng bá hình ảnh thương mại của mình
thì các sản phẩm như Sony hay Toyota xuất hiện một
cách hiệu quả đã tạo ra một hình ảnh nước Nhật Bản
mới và từ đó các sản phẩm Made in Japan dễ dàng
thâm nhập các thị trường quốc tế, mang lại hiệu quả
kinh tế cho người sử dụng và góp phần tôn tạo thêm
giá trị Nhật Bản trong các sản phẩm của đất nước
này.

Hình ảnh đất nước đi trước. CHDC Ðức hay Liên Xô
(trước đây) là một thí dụ về hình ảnh "nồi đồng cối
đá". Cho tới nay các sản phẩm có xuất xứ từ hai quốc
gia này vẫn được hình dung là hàng tốt, giá rẻ, bền
nhưng mẫu mã kém, dành cho sản xuất hay cho giới
bình dân chứ không thể dùng cho dân sành điệu. Khi
sản phẩm xuất phát từ một nước không có ấn tượng
gì thì chắc chắn sẽ không tạo được lợi thế cạnh tranh
cho sản phẩm.

Song hành cả hai. Ðây là trường hợp mà một quốc
gia mới tham gia thị trường, không có nhiều hình ảnh
của quốc gia mình cũng như chưa có các sản phẩm
ấn tượng. Thí dụ, khi các sản phẩm của Ô-xtrây-li-a
mới vào thị trường nước ta, đối với người tiêu dùng

Việt Nam, các công ty Ô-xtrây-li-a chưa hề tạo dựng
được một hình ảnh ấn tượng trên cả bình diện đất
nước, con người hay sản phẩm. Sau một thời gian
các doanh nghiệp Ô-xtrây-li-a đã xây dựng hình ảnh
thân thiện và chất lượng tốt cho hàng nông sản,
thông qua các sản phẩm sữa và trái cây. Trong
trường hợp này, có thể thấy rất rõ sự kết hợp chặt
chẽ giữa xây dựng hình ảnh quốc gia đồng hành với
xây dựng hình ảnh sản phẩm. Ðó là kết quả của các
chương trình hành động kết hợp giữa các doanh
nghiệp với các hiệp hội và các tổ chức xúc tiến
thương mại tư nhân cũng như nhà nước.

Xây dựng Thương hiệu Việt Nam

Quá trình xây dựng Thương hiệu quốc gia cần quan
tâm đến những vấn đề sau đây:

Một là, xác định hình ảnh của chúng ta ở các thị
trường trên khắp thế giới, phân chia thế giới theo
mức độ nhận diện Việt Nam, chứ không chỉ phân chia
theo khu vực địa lý. Kết quả của công việc này là xác
định được hình ảnh của Việt Nam và mức độ ảnh
hưởng đến các quyết định mua sắm của người tiêu
dùng tại từng thị trường, sau đó sẽ xác định từng khu
vực thị trường. Công việc này đòi hỏi các cuộc nghiên
cứu rộng khắp ở các quốc gia, đặc biệt là những
quốc gia mà chúng ta quan tâm, qua đó có sự ưu tiên
để tập trung ngân sách và công sức nghiên cứu.

Hai là, xác định các mặt hàng có khả năng và ảnh
hưởng tốt nhờ vào uy tín của hai chữ Việt Nam để
củng cố ngay thị trường.

Ba là, xác định những hình ảnh mà chúng ta muốn
xây dựng hoặc cải thiện, sau đó dựa vào những vị trí
hiện tại mà đưa ra những quyết định và hành động để
thực hiện việc cải thiện hình ảnh của Việt Nam. Công
việc này có thể thực hiện thông qua các sản phẩm cụ
thể, nhưng cũng có thể thông qua các hoạt động xúc
tiến thương mại hay các hoạt động văn hóa nghệ
thuật. Ðiều cần lưu tâm là phải có sự thống nhất trong
điều phối thì mới đạt mục tiêu, nếu với ngân sách hạn
chế, với khoảng cách địa lý xa xôi và không có người
theo dõi, điều phối thì các hoạt động sẽ kém hiệu quả
khó có thể kết thành một nền tảng vững chắc để các
doanh nghiệp phát triển trên nền tảng đã xây dựng.
Công việc này có thể do các cơ quan xúc tiến thương
mại hay các hiệp hội thực hiện, còn các công ty
thương mại và sản xuất chỉ có thể ủng hộ chứ không
thể tự mình thực hiện.

Bốn là, đối với thị trường mới, chúng ta nên có một
chiến lược thương hiệu cụ thể, trước mắt là xác định
được những sản phẩm nào sẽ có thể phát triển mạnh
ở một khu vực thị trường, sau đó so sánh với các khả
năng ảnh hưởng cộng thêm vào hiệu quả thương
mại. Từ đó mới xác định chiến lược, các hoạt động cụ
thể trong từng giai đoạn và thông tin đến các doanh
nghiệp cùng tham gia.

Năm là, hình ảnh của Việt Nam thông qua các hoạt
động chính trị, xã hội, văn hóa và kinh tế phải được
chắt lọc và thông tin trên hệ thống truyền thông một
cách có chủ định và có định hướng cho từng khu vực
thị trường để bảo đảm tính nhất quán, tạo cơ sở đánh
giá hiệu quả công việc. Qua đó có thể cải thiện hoặc
thúc đẩy quá trình xây dựng hình ảnh chung của Việt
Nam trên phạm vi toàn cầu chứ không chỉ là các hoạt
động thương mại.