Triết lý của cà phê và quyền lực mềm cho Việt Nam pps

Triết lý của cà phê và quyền lực mềm cho Việt Nam
"Trung Quốc có khẩu hiệu ngắn gọn: "Hàng hoá
Trung Quốc ở đâu, văn hoá Trung Quốc ở đó". Nhìn
sang Hàn Quốc, thông qua phim ảnh, họ gia tăng
lượng bán hàng lên 10 tỷ USD/năm. Tôi xin đặt câu
hỏi: Việt Nam có ý thức được vấn đề đó không? Có
xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu quốc gia
dựa trên những thế mạnh như cà phê, hạt tiêu, hạt
điều không? Chúng ta vẫn chưa thực sự ý thức về
vấn đề "quyền lực mềm", từ cấp quản lý đến cấp
doanh nghiệp" - Đó là trăn trở của Chủ tịch Hội đồng
Quản trị Công ty Cà phê Trung Nguyên Đặng Lê
Nguyên Vũ.

Xây dựng triết lý của cà phê Việt Nam

* Theo ông Việt Nam có triết lý về cà phê chưa?
- Tôi nghĩ ở Việt Nam, triết lý cà phê mới manh nha.
Để có được triết lý ấy, cần dựa trên quan điểm của
địa phương, dân tộc và thế giới về loai sản phẩm này.
Nó sẽ được bồi đắp bởi những người uống và đam
mê cà phê theo thời gian, ngay một lúc không thể
hoàn tất được.
* Để có được triết lý ấy, theo ông cần làm gì?
- Tôi kêu gọi các nhà văn hóa cần nhìn nhận đây là
vấn đề nghiêm túc và phải có công trình nghiên cứu
cẩn thận. Cà phê là mẫu số chung để quy tụ 2 triệu
tín đồ uống cà phê ở nhiều quốc gia, sắc tộc, màu da,
quan điểm chính trị và tôn giáo khác nhau. Do đó, cần
phải nghiên cứu nó với tư cách một công trình khoa
học. Nếu có được triết lý ấy, Việt Nam sẽ có một cơ

hội quá lớn. Lần đầu tiên Việt Nam sẽ trở thành nhà
tư tưởng, có thể xuất khẩu và quy tụ được những
người khác nhau trên thế giới
Mặt khác, Hiệp hội Cà phê Việt Nam cần những
người quyết liệt và có kinh nghiệm quốc tế để tính
toán chiến lược cho cà phê Việt Nam. Chúng ta cần
phải có liên minh chiến lược đối với các nước trồng
cà phê như Colombia, Brazil, Indonesia. Nếu ý thức
đó là quyền lực của Việt Nam thì cần nghiêm túc nhìn
nhận nó ở góc độ rộng hơn nhiều nếu không chúng ta
sẽ phải trả giá.

Đề nghị ba Bộ ngồi lại với nhau

* Muốn xây dựng được chiến lược cho cà phê Việt Nam,
theo ông chính phủ cần làm gì?
- Trước tiên, chính phủ phải nhận thức được thế
mạnh này là một quyền lực mới thực sự của Việt
Nam mà thế giới không dễ gì có được: Hạt tiêu, hạt
điều xuất khẩu đứng số một thế giới, gạo, cà phê
đứng thứ 2 Đây là vấn đề cần thiết phải có sự đầu
tư của nhà nước, nhưng cũng cần nói rằng vai trò
của nhà nước rất yếu trong vấn đề này. Chúng ta cần
phải quan tâm đầy đủ trong từng chuỗi giá trị đầu
vào, từ khâu giống trồng trọt đến một loạt giải pháp
ứng dụng công nghệ hàng đầu, tổ chức sắp xếp lại
sản xuất, không để manh mún, thất thoát sau thu
hoạch quá lớn.
Thứ hai là làm sao để nông sản Việt Nam không
dừng lại ở bán thô, phải tính toán để chế biến, phân

phối sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Cần phân
chia cụ thể trách nhiệm của các Bộ chức năng. Tôi đề
nghị 3 bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Bộ
Công thương, Bộ Văn hoá - Du lịch và Thể thao
cùng các nhà sản xuất cà phê ngồi lại với nhau cùng
bàn bạc, vì sản phẩm khi đi ra thế giới không thuần
tuý chỉ thuộc về đơn lẻ một đơn vị nào, mà phải gắn
kết và gói vào trong đó những giá trị cao.
* Nếu nắm được nguyên liệu mà không nắm được phân
phối, thị trường thì những gì chúng ta thực hiện có mạo
hiểm không?
- Phải nắm được khâu phân phối và thương hiệu.
Chúng ta phải xây dựng thôi, đừng sợ, có đi rồi sẽ
đến. Như Starbucks, họ đến sau nhiều hãng cà phê,
nhiều hệ thống khác nhưng vì sao họ chiến thắng?
Đó là vì họ có phương pháp và những quan điểm
đúng trong vấn đề định vị trong não trạng của từng
người tiêu dùng. Việt Nam nếu xét góc độ nào đó hơn
các đất nước khác về gốc, bởi những thương hiệu
như Nestlé, Kraft, Sara Lee, P&G, và các hàng cà
phê đặc biệt như Starbucks, Tullys tất cả đều đến
từ những nước Âu - Mỹ - những nước hầu như không
trồng cà phê. Mình có gốc nhưng lại không phát huy
xây dựng được một thương hiệu toàn cầu. Hiện nay,
thương hiệu của chúng ta vẫn chưa nổi bật. Ngay cả
Trung Nguyên vẫn còn mờ nhạt với thế giới.
Nhưng nếu nhận thức được vấn đề này, tính toán lại
và thực hiện một cách nghiêm túc, chúng ta sẽ có vị
trí nhất định.

Xây dựng quyền lực mềm cho Việt Nam từ hàng nông
sản

* Trong sản xuất nông sản ở nước ta, vẫn còn nhiều hiện
tượng chạy theo phong trào. Đối với quy hoạch các vùng
nguyên liệu, ông có nghĩ là cần phải có chế tài để thực hiện
không?
- Công tác này, xét về mặt quản lý, là rất quan trọng,
nhưng bấy lâu nay vẫn tự phát. Tôi đề nghị cần một
quy hoạch khác, quy hoạch chủ động hơn chứ không
như bây giờ. Tức là đi tìm nhu cầu của thế giới trên
một diện tích Việt Nam để định hướng sản xuất chứ
không phải cứ chạy theo phong trào, thế giới cần thì
trồng, không cần thì lại chặt phá. Chúng ta cần học
bài học từ Malaysia: Trong khi các nước đua nhau
trồng cao su thì họ phá bỏ loại cây này để trồng cọ
dầu. Hiện nay, họ là một quyền lực và chi phối tất các
các thứ liên quan đến loại cây này trên thế giới và thu
lại giá trị rất cao.
Ngay bây giờ, chúng ta lập tức phải quy hoạch ngay
vùng nguyên liệu vì nó ảnh hưởng sâu xa đến chiến
lược phát triển lâu dài của đất nước. Ví dụ ngành cà
phê, nếu để vượt quá khuôn khổ kiểm soát, sẽ ảnh
hưởng đến môi trường, nguồn nước Nếu cà phê
khủng hoảng thừa, nó sẽ là tác nhân bị lên án, do đó,
cần tính toán lại. Vấn đề quy hoạch lúa gạo cũng vậy.
Tóm lại để hội nhập sâu rộng, Việt Nam cần ở phân
đoạn tạo giá trị gia tăng cao để có cái nhìn toàn diện
ngay cả khi chúng ta có những thế mạnh như lúa
gạo, cà phê.

* Ông có nói quyền lực mềm của Việt Nam sẽ được gia
tăng rất nhiều nhờ xây dựng những liên minh quốc tế. Ông
có thể nói cụ thể hơn?
- Như tôi đã nói, như với một khái niệm cà phê chẳng
hạn, nếu thực sự hình thành được khái niệm này, tự
nó đã là một quyền lực rồi. Nhưng sự thiết lập này bị
các thế lực khác luôn luôn phá vì các nước hưởng lợi
họ không muốn vậy. Ví dụ như dầu mỏ, một quốc gia
có thể chi phối toàn bộ giá dầu trên thế giới, cà phê
của chúng ta cũng hoàn toàn có thể thực hiện được
điều này. Đó là quyền lực chứ còn gì, bởi khi ấy,
mình được quyền quyết định cuộc chơi.
* Việt Nam hoàn toàn có khả năng xây dựng quyền lực
mềm cho mình trong khi các nước khác như Mỹ, Trung
Quốc đã đi trước ta từ rất lâu. Vì sao chúng ta chưa thành
công?
- Bắt đầu là vấn đề nhận thức. Trung Quốc có khẩu
hiệu ngắn gọn: "Hàng hoá Trung Quốc ở đâu, văn
hoá Trung Quốc ở đó". Nhìn sang Hàn Quốc, thông
qua phim ảnh, họ gia tăng lượng bán hàng lên 10 tỷ
USD/năm. Tôi xin đặt câu hỏi Việt Nam có ý thức
được vấn đề đó không? Có nỗ lực không? Có xây
dựng chiến lược dựa trên những thế mạnh như cà
phê, tiêu điều không? Có xây dựng được các chương
trình đồng bộ mang tính quốc gia để quảng bá những
ngành nghề đó không? Chúng ta vẫn chưa thực sự ý
thức về vấn đề "quyền lực mềm", kể từ cấp quản lý
đến cấp doanh nghiệp.
Việc tính toán để gia tăng giá trị cho sản phẩm nông
sản là rất khó. Có tham vọng xuất khẩu thông qua

con đường văn hoá, hay nói cách khác là "gói văn
hóa vào trong sản phẩm", chúng ta mới tạo ra được
ngành công nghiệp từ design - thiết kế cho đến các
nhà văn hoá hoạt động có chủ đích, các trung tâm
đào tạo có chủ đích.
Thương mại không còn là thương mại nếu như hội
nghị thương mại toàn quốc không có các nhà giáo
dục, các nhà văn hoá. Phải có họ, chúng ta mới yên
tâm nói rằng chúng ta đang nhận thức đúng vấn đề
mà chúng ta đang "xê dịch". Nếu chỉ có các ông
thương mại thuần tuý thì xin lỗi, chúng ta vẫn là
thương mại đơn thuần.
* Vậy theo ông, tư duy quản lý của Việt Nam trong việc xây
dựng quyền lực mềm từ thương hiệu cần thay đổi theo
hướng như thế nào?
- Trong mấy năm gần đây chúng ta đều nói về
thương hiệu này, thương hiệu kia. Thú thực tôi cũng
rất tự hào rằng mấy năm trước tôi là người vận động
cho chương trình đó ra Quốc hội, cho các nhóm tâm
huyết và nhận được sự ủng hộ rất cao.
Thế nhưng, nhận thức được tầm quan trọng của
thương hiệu là một chuyện, vấn đề ở chỗ cần phải có
một chiến lược xác định đâu là ưu thế nổi trội để phát
triển. Hàn Quốc cũng từng mất một thời gian để tìm
hiểu đâu là ưu thế của quốc gia họ. Họ không thể đi
theo hướng chất lượng như Nhật, hay hướng giá rẻ
như Trung Quốc, nên những sản phẩm của họ đi theo
hướng thời trang. Lập tức, họ có chiến lược quốc gia
để đào tạo những người thiết kế - design thích hợp,
những nhà xây dựng hình ảnh và quảng bá thương

hiệu ở mức độ nhất định. Hiện nay Việt Nam vẫn
chưa thực hiện được điều này.


Tôi là học sinh đầu tiên của bài học mất bản quyền
nông sản

* Hiện nay, vấn đề sở hữu trí tuệ đối với ngành nông sản
chưa được quan tâm đúng mức. Thậm chí có người còn
hiểu rằng, sở hữu trí tuệ chỉ bó hẹp trong ngành công nghệ
thông tin, còn ngành nông sản thì không
- Cái đó là nhận thức rất thiển cận. Ở các quốc gia,
vấn đề sở hữu trí tuệ, sở hữu bản quyền rất quan
trọng. Như Microsoft, một phần mềm của nó bạn đều
phải trả tiền bản quyền. Cần thừa nhận rằng, một số
doanh nghiệp còn chưa nhận thức đúng được về vấn
đề này, nên cần sự truyền thông sâu rộng của các cơ
quan báo chí.
Tôi là nạn nhân đầu tiên bị mất bản quyền. Một công
ty Mỹ lấy thương hiệu của mình và cuối cùng mình
phải trả tiền cho họ chỉ vì mình chưa đăng ký. Mong
rằng đó là bài học cho toàn bộ những người hoạt
động trong ngành nông sản và những ngành khác
nếu họ muốn đưa sản phẩm ra nước ngoài hoặc đối
phó với những người làm hàng nhái.
* Nhận xét của ông về tác động của WTO đối với ngành
nông sản Việt Nam?
- Đối với nông sản, tôi thấy tác động tốt. Lúa gạo, hạt
tiêu, hạt điều, cà phê dù còn bất cập ở phân khúc
thấp nhưng đó là thế mạnh của chúng ta. Công việc

của chúng ta lầ cần lấy nguồn lực của thế giới để
nâng ngành này trở thành quyền lực mềm chi phối.
Có một vấn đề phải bàn là chúng ta chưa sẵn sàng
ứng phó, chưa nhận thức đầy đủ tác động mà WTO
đem lại.
Khi ra sân chơi quốc tế rõ ràng Việt Nam còn yếu
kém quá nhiều. Một đất nước xuất phát từ nền kinh tế
nông nghiệp, khi mở cửa, ai cũng nhận thấy mình tụt
hậu so với thế giới. Nỗ lực để thoát khỏi tụt hậu và
nâng mình lên là niềm trăn trở của tất cả người Việt
Nam, của các chính trị gia, các nhà nghiên cứu,
hoạch định chính sách chứ không chỉ riêng các doanh
nghiệp.
* Vậy còn vai trò của các hiệp hội
- Họ chưa phát huy được vai trò của mình. Cần thay
đổi cơ chế vận hành để chính phủ có thể trông cậy
vào các hiệp hội này Ở các nước, họ thường giải
quyết các vấn đề thông qua các hiệp hội hết, ít khi
các cơ quan chức năng của chính phủ phải can thiệp.
Ở ta thì ngược lại. Các hiệp hội vai trò rất mờ nhạt và
cần thay đổi mạnh mẽ. Doanh nghiệp chờ sự thay đổi
và cần chủ động thúc đẩy sự thay đổi đó.

Đừng sợ hãi những người khổng lồ

* Trong chiến lược marketing, muốn xây dựng thương hiệu,
doanh nghiệp bao giờ cũng phải là người đi đầu ở một khía
cạnh nào đó. Nhưng ông luôn nói về Starbucks. Liệu đó có
phải là một cái bóng quá lớn không?
- Phải thừa nhận họ là một người khổng lồ, nhưng

đừng hãi sợ họ. Hãy xem phương thức vận hành của
họ, xem cách họ thành công để tìm hướng đi cho
mình. Điều này này bản thân tôi không ngại. Nhiệm
vụ của tôi là trong tầm nhìn này, thiết lập được hệ
thống cùng chung ý nghĩ, khát khao này để hiện thực
hoá trên những quan điểm.
Xây dựng thương hiệu là tìm ra điểm mới, mới như
thế nào. Tôi nghĩ mỗi thương hiệu nên phát ngôn
được hai vấn đề: giá trị cốt lõi và sự khác biệt hấp
dẫn thế giới người sử dụng. Vấn đề này đòi hỏi sự tư
vấn của các chuyên gia về nhiều lĩnh vực triết học,
tâm lý học
Cần xây dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam
ngon nhất thế giới về chất lượng, nâng nó trở thành
triết lý sống, là ngôn ngữ thứ hai của thế giới. Lời hứa
đó sẽ thực thi trong chiến lược thương hiệu.
Các tương hiệu, dịch vụ, kể cả thể chế, tư tưởng mà
quốc gia theo đuổi là hình ảnh của đất nước đó. Tại
Việt Nam hiện nay vai trò của các tập đoàn chúng ta
chưa thực hiện được. Mỗi doanh nghiệp phải tự ý
thức quảng bá cho thương hiệu quốc gia ra ngoài thế
giới. Đương nhiên còn nhiều khó khăn nhưng chúng
ta phải làm.