Chiêu "moi" tiền thượng đế ppt

Chiêu "moi" tiền thượng đế
Một đoạn phim ngắn giới thiệu sản phẩm được phát
đi, có thể tạo ra cơn sốt trên thị trường. Giới chuyên
gia khẳng định "moi" tiền khách hàng không khó, vấn
đề là doanh nghiệp biết cách để đánh đúng tâm lý
người tiêu dùng.


Quảng cáo đang có
mặt ở khắp mọi nơi,
trên mọi phương tiện
truyền thông đại
chúng. Để thu hút
được sự chú ý trong
một môi trường quảng
cáo như hiện nay, bạn
phải đánh trúng đích.
Năm 1968, giáo sư Augustine Bauer - Khoa Kinh tế,
ĐH Harvard và Giáo sư Stephen A - khoa Marketing
ĐH Strathclyde Greyser ước tính người tiêu dùng ở
khu vực Bắc Mỹ nhìn thấy hàng trăm quảng cáo mỗi
ngày.
20 năm sau, Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc
quản lý cao cấp của Tập đoàn Tư vấn Mckenna
Group - Regis Mckenna đã nói rằng hằng ngày có tới
3.000 quảng cáo được phơi bày ra trước mắt mọi
người. Vì vậy, tạo ra một quảng cáo thu hút trở thành
một nhiệm vụ rất nặng nề đối với các chuyên gia
quảng cáo.
Adman William Bernbach từng nói: “Tại sao người ta
phải nhìn vào quảng cáo của bạn? Người xem không

mua tạp chí hay bật radio và tivi lên để nhìn thấy hay
để nghe những gì bạn muốn nói…Nếu bạn luôn luôn
nói đến những điều đúng đắn hay ho trong thế giới
này mà chẳng ai muốn đọc thì liệu điều đó phỏng có
lợi ích gì? Hãy tin tôi đi, sẽ không có ai muốn đọc đến
những thông điệp không được trình bày một cách mới
mẻ, độc đáo và sáng tạo… hoặc những thông điệp
không khác biệt”.
Đa số những nhà viết quảng cáo thường nghĩ ra
được những ý tưởng độc đáo bằng những buổi họp
kích thích ý tưởng - não công (brainstorming
session). Phương pháp này, được nghĩ ra đầu tiên
bởi Alex F. Osborn, đã tạo ra đuợc rất nhiều ý tưởng.
Nó được dựa trên một ý tưởng rất đơn giản là việc
hoạt động theo nhóm sẽ dẫn đến sự cạnh tranh. Hoạt
động này cũng giúp cho những thành viên tham gia
nghĩ ra được nhiều ý tưởng hơn, đặc biệt là khi vấn
đề được đưa ra một cách đơn giản và cụ thể.
Các buổi họp kích thích ý tưởng này phải tuân thủ
một số nguyên tắc cơ bản. Đầu tiên, các thành viên
tham gia không được phê bình ý kiến của các thành
viên khác. Mục đích là tìm ra được càng nhiều ý kiến
càng tốt, những ý tưởng hoàn toàn tự do và bay bổng
theo trí tưởng tượng hay sự sáng tạo của từng người.
Tuy nhiên chúng cần phải liên kết để có thể tiếp tục
sản sinh ra các ý tưởng khác. “Não công -
brainstorm” theo định nghĩa này là một hoạt động tập
thể.
Thách thức cho những nhà thiết kế quảng cáo thậm
chí còn khó khăn hơn nhiều. Họ phải thu hút được sự

chú ý của người tiêu dùng và giúp toàn thể mọi người
hiểu ra được những ý tưởng đó. Và đây hoàn toàn
không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.
Những kiểu hình ảnh người đọc thích xem gồm đôi
vợ chồng mới cưới, những em bé, các con vật, người
nổi tiếng, những người mặc những bộ trang phục lạ
thường, những nhân vật có ngoại hình lạ lùng, những
bức ảnh có thể kể ra một câu chuyện, những khung
cảnh lãng mạn, các thảm họa, các vấn đề đang được
bàn tán, những hình ảnh lưu giữ lại những khoảnh
khắc trong cuộc sống.
Đàn ông thích những tấm hình chụp những chú chó,
đặc biệt là những chú chó to lớn. Phụ nữ chú ý nhiều
hơn đến các hình ảnh có các em bé hay trẻ em. Cả
nam lẫn nữ đều thích nhìn hình ảnh người nổi tiếng.
Khi bạn muốn tạo được sự chú ý trong quảng cáo, từ
lâu người ta đã biết rằng bạn nên sử dụng hình ảnh
một em bé, một đứa trẻ hay là một người phụ nữ
quyến rũ. Dù được sử dụng cho Michelin, McDonald
hay Saturn, trẻ em đã chứng tỏ rằng chúng có thể thu
hút được nhiều sự chú ý và giúp tăng doanh số vô
cùng hiệu quả.
Khi mọi người để mắt đến hình ảnh trong quảng cáo
của bạn, không có nghĩa là nó sẽ giúp bạn bán được
sản phẩm của mình. Đầu tiên phải có mối liên kết
giữa sản phẩm và ý tưởng quảng cáo. Hình ảnh của
các em bé sẽ chẳng giúp bạn bán máy vi tính nhiều
hơn hình ảnh của các con vật khi cần bán mặt hàng
giặt tẩy.
Tuy nhiên, hình ảnh các đứa trẻ ấy lại vô cùng phù

hợp cho các sản phẩm như kẹo, kẹo cao su, kem,
bánh, bột ngũ cốc và nước giải khát. Nhưng những
hình ảnh ấy lại rất kém hiệu quả khi quảng cáo cho
các dịch vụ tài chính, thiết bị nông nghiệp và các
dụng cụ làm vườn.
Các hình ảnh người mẫu xinh đẹp có mang lại
hiệu quả?
Sự lựa chọn người mẫu quảng cáo phụ thuộc vào
mặt hàng mà bạn đang quảng cáo. Baker và Churchill
nói rằng những người phụ nữ xinh đẹp chẳng mang
đến nhiều hiệu quả khi được sử dụng cho các mẫu
quảng cáo không liên quan gì đến sự quyến rũ (như
quảng cáo cà phê). Tuy nhiên, nếu bạn muốn bán các
mặt hàng liên quan đến sự hấp dẫn hay quyến rũ giới
tính (như quảng cáo nước hoa) thì phụ nữ tạo ra
những kết quả vô cùng xuất sắc.
Những chuyên gia quảng cáo biết rằng người xem
yêu thích hình ảnh các em bé, trẻ em và những cặp
vợ chồng mới cưới. Ngoài ra, quảng cảm sử dụng
hình ảnh gợi cảm giới tính để thu hút sự chú ý.
Sự xuất hiện của một người phụ nữ xinh đẹp luôn tạo
ra những ảnh hưởng vô cùng lạ kỳ trong cách người
xem suy nghĩ về sản phẩm của bạn. Smith và Engel
chứng minh trong một nghiên cứu rằng khi sử dụng
hình ảnh một chiếc xe hơi bên cạnh một người phụ
nữ đẹp thì chiếc xe ấy sẽ được người xem cảm nhận
là quyến rũ hơn, trẻ trung hơn, nhanh hơn, đắt tiền
hơn, và mạnh mẽ hơn các chiếc xe khác khi chúng
được xếp chung với những hình ảnh trung tính hơn.
Các nghiên cứu đã chứng tỏ rằng chúng ta quy kết

những đức tính như tài năng, lòng tốt, trung thực và
thông mình dành cho những người đẹp. Người xem
còn nhìn nhận rằng những người đẹp là những người
hăng hái về mặt tình dục, thân mật và cởi mở hơn
những người khác.
Những nhà quảng cáo như: Dior, Valentino, Ungaro
và Vuitton thường sử dụng những hình ảnh mang hơi
hướng gợi cảm. Nhiều lúc đây không phải là ý tưởng
tốt. Nhà làm quảng cáo người Mỹ - Major Steadman
đã cho một nhóm đàn ông xem một số hình ảnh gợi
cảm và một số hình ảnh bình thường khác. Sau một
lúc, Steadman nhận thấy rằng mọi người ít nhớ đến
tên sản phẩm trong những bức hình có các cô gái ăn
mặc xinh đẹp và thiếu vải hơn là những hình ảnh
được minh họa trung tính hay bình thường khác.
Wayne Alexander và Ben Judd cũng đã có những
nghiên cứu về đề tài này và cũng cho ra những kết
quả tương tự.
Tiến sĩ Daniel Howard, dạy môn hành vi tiêu dùng
của Đại học Southern Methodist đã bình luận: “Sự gợi
cảm về giới tính trong quảng cáo chắc chắn thu hút
được sự chú ý của người xem. Nhưng chỉ có thể sử
dụng cho các sản phẩm có liên quan. Thực tế, nó có
thể tạo ra những ảnh hưởng tiêu cực. Thu hút được
sự chú ý của khách hàng không đồng nghĩa với việc
bán được sản phẩm”.
Một nghiên cứu gần đây của Starch cho biết những
nhà quảng cáo tiếp thị sản phẩm của họ trên cơ sở
rập khuôn có yếu tố giới tính trong đó có lẽ sẽ bị mất
đi những cơ hội khác. Lý do là bởi có nhiều sản

phẩm, khi đã được xem là lãnh địa của một giới sẽ
thu hút lôi cuốn giới kia một cách nhanh chóng.
Những hình ảnh giúp doanh nghiệp tăng doanh
thu
Những loại hình ảnh có khả năng tăng doanh thu có
thể đếm được trên đầu ngón tay như:
- Hình ảnh một phần nào đó của sản phẩm. Điều
này giúp người xem chú ý vào một khía cạnh hay một
diện mạo nào đó của sản phẩm. Sử dụng hình ảnh
theo phương pháp này mang đến nhiều hiệu quả nếu
sản phẩm của bạn nổi bật so với các đối thủ khác.
- Hình ảnh công dụng sản phẩm của bạn. Điều này
sẽ giúp tạo ra sự quan tâm của người xem vào sản
phẩm của bạn. Những hình ảnh như vậy còn có thể
tăng khả năng nhận dạng sản phẩm. Tuy nhiên, chắc
chắn bạn phải thiết kế một hình ảnh thật dễ hiểu để
đề cao sản phẩm.
- Hình ảnh sản phẩm của bạn đang được sử dụng.
Sử dụng kiểu hình ảnh này khi sản phẩm của bạn là
sản phẩm mới trên thị trường và nếu người tiêu dùng
đang có ấn tượng sai lầm là sản phẩm này khó sử
dụng.
- Hình ảnh thể hiện cảm giác thoả mãn hay hài
lòng khi sử dụng sản phẩm. Nói một cách lý tưởng
thì tất cả các mẩu quảng cáo đều nên cho người xem
thấy cảm giác hài lòng từ việc sử dụng sản phẩm mà
bạn đang quảng cáo. Những hình ảnh kiểu này giúp
bạn chứng tỏ cho khách hàng biết sản phẩm của bạn
có thể làm được gì cho họ.
- Hình ảnh sản phẩm. Đây là kiểu hình ảnh đơn giản

nhất. Nó sẽ mang lại hiệu quả nếu sản phẩm của bạn
có phong cách và dễ thu hút. Lý tưởng nhất là khi sản
phẩm của bạn là sản phẩm hàng đầu trong các sản
phẩm cùng loại, ví dụ như một chương trình biểu diễn
hay một chiếc xe thật sang trọng.
- Hình ảnh bao bì sản phẩm. Điều này có ý nghĩa
quan trọng nếu bạn có bao bì sản phẩm hay ý tưởng
bao bì sản phẩm mới lạ và ít người biết đến.
Sử dụng các ngôi sao để chứng thực sản phẩm
Những quảng cáo sử dụng các ngôi sao để chứng
thực chất lượng sản phẩm thường đem đến kết quả
khả quan. Nhìn chung, các ngôi sao giúp nâng cao sự
yêu thích và sự tin tưởng dành cho sản phẩm. Một
cuộc nghiên cứu mang tên thử nghiệm hình ảnh phim
quảng cáo được thực hiện với 30.000 người tiêu
dùng đã chứng tỏ rằng trong 10 đến 25 quảng cáo
trên truyền hình được yêu thích nhất của năm 1986
đều sử dụng người nổi tiếng.

Cứ 5 video quảng cáo được phát ở Mỹ thì có một
quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và người ta có lý
do chính đáng để làm vậy. Những nghiên cứu của
Starch đã chứng minh rằng: Các quảng cáo sử dụng
người nổi tiếng thành công hơn những phiên bản
không có mặt người nổi tiếng đến 13%. Những quảng
cáo này không những tăng sự chú ý và tính nhận
dạng mà còn có thể giành được tình cảm của khán
giả nhiều nhờ các ngôi sao.
Sự tăng trưởng trên toàn cầu của hãng Nike là một
trong những điều hiếm có khi hãng này ký hợp đồng

quảng cáo với Michael Jordan vào năm 1985. Thậm
chí những các mỹ phẩm lớn cũng đã sử dụng các
minh tinh màn bạc để thay thế cho các người mẫu nổi
tiếng. Khi Brooke Shields nói trong một quảng cáo
rằng cô sẽ không để bất cứ thứ gì ngăn cản cô sở
hữu một quần jean Calvin Klein, doanh thu đã tăng
lên 300%. Chiến dịch quảng cáo của Nuprin đã sử
dụng tay vợt tennis nổi tiếng Jimmy Connors cho sản
phẩm chống giảm đau của mình và tăng doanh thu
lên 23%.