Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu.doc

Lời mở đầu
Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh
doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Vì trong cơ chế
thị trờng chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển đợc.
Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong
quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phải
tìm mọi cách để quảng bá đợc mẫu mã sản phẩm của mình tới tay ngời tiêu
dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đa sản
phẩm của mình tiếp cận đợc với thị trờng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất.
Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không một giải pháp nào tốt hơn là khi
doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp.
1
Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày
càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt,
mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trớc tình hình đó buộc các nhà
kinh doanh phải phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu cũng nh định
vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối u trong sự đồng nhất
về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của ngời tiêu đùngvà thực hiện những mục
đích kinh doanh của mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ những năm đầu của thế
kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trơng tạo mọi điều kiện thuận tiện nhất cho
khách hàng, dùng mọi biện pháp mu mẹo để bán đợc hàng từ việc quảng cáo
bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ đó các nhà kinh nhận thức đợc
cần phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu, và định vị
hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là những nội dung quan trọng nhất của lý
thuyết Marketing và là một khâu không thể thiêú đợc của tiến trình hoạch định
các chiến lợc Marketing. Xét trong phạm vi của khái niệm, ta thấy rằng, đối với
Marketing, các doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn
chọn đợc một thị trờng mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể
chọn đợc một vị trí trên thị trờng thì thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một
mình họ chiếm lĩnh trên thị trờng mà trớc mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh
tranh có cùng những cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo . Cho

nên, phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu đợc hiểu thực chất là vấn
đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xác định cho mình một
t cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng
vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức đợc tầm quan trọng
của nó, tôi hiểu đợc rằng Marketing hiện đại chính là: hãy bán những thứ mà
thị trờng cần vì thị trờng là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngời mua. Điều đó đã
thôi thúc tôi chọn chơng phân đoạn thị trờng để bàn luận với các bạn ở đây.
Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song tác giả không thể tránh khỏi
những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận cha sâu rất mong sự
2
đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn trong khoa. Qua đây tác giả cũng xin
chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của tập thể thầy cô giáo bộ môn
Marketing và đặc biệt là Thạc sĩ : Lơng Minh Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả
hoàn thành đề tài này.
3
Nội dung của tiểu luận có sơ đồ nh sau:

Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bớc tiến hành phân đoạn thị trờng
4
Phân đoạn thị trờng
Định vị trong
thị trờng mục tiêu
Lựa chọn thị trờng
mục tiêu
Xác định tiêu thức
phân đoạn
Phân tích các phân đoạn
Những yêu cầu
phân đoạn
Dự kiến chiến lợc

và C.S Marketing
Xây dựng kế hoạch
định vị
Tuyển chọn thị trờng
1.Phân đoạn thị trờng:
1.1.Quan niệm chung về phân đoạn thị trờng.
Nh chúng ta đã biết, trớc đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết sản
xuất cho toàn bộ thị trờng một loại sản phẩm. Sau dần dần, họ biết tạo ra các sản
phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có cơ hội lựa
chọn đợc những sản phẩm khác nhau nên các công ty chủ động tạo ra các sản
phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phân đoạn thị trờng
để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau nh vậy. Sau này, họ thấy rằng cần phải
chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, cần nhận biết rõ
những nhu cầu của họ để doanh nghiệp có thể sẽ chỉ tập trung vào phục vụ một
bộ phận khách hàng cụ thể. Nếu thực hiện theo chiến lợc này thì chắc chắn công
việc kinh doanh của các doanh nghiệp đó sẽ làm ăn hết sức thuận lợi và đạt hiệu
quả cao. Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết đợc thế nào là phân đoạn thị tr-
ờng? phân đoạn thị trờng nh thế nào để sao cho bộ phận khách hàng của mình đ-
ợc phục với một sự thoải mái nhất. Để trả lời cho câu hỏi này, các nhà sản xuất
phải hiểu đợc rằng, về thực chất phân đoạn thị trờng là việc phân chia thị trờng
theo những nhóm ngời tiêu dùng khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung
giải quyết thoả mãn một số nhu cầu nhất định. Nó là cơ sở để xác định thị trờng
mục tiêu, xác định rõ giá cả, kênh phân phối & yểm trợ cho quá trình tiêu thụ
sản phẩm.
1.2. Một số cách thức để phân đoạn thị trờng.
Trong một thị trờng, ngời tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau hay
khác nhau trớc những sản phẩm mà họ quan tâm. Nói một cách khác, ngời mua
rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi c trú, thái độ và thói quen mua
sắm, do đó Marketing hiện đại phân ra các kiểu thị trờng sau:
Thị trờng đồng nhất.

Thị trờng phân tán.
Thị trờng co cụm.
5
VD: Trong một cuộc điều tra về thị trờng xe máy, chẳng hạn Hà Nội đợc thông
báo là đa số ngời dân thành thị thích đi xe Wave do tính năng của nó là dễ điều
khiển, tốc độ vừa phải thì đây chính là thị tr ờng khá đồng nhất về sở thích do đó
các nhà sản xuất ít quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị trờng. Nhng khi số dân đó
đợc thông báo là do mỗi ngời có khả năng tài chính khác nhau,nhu cầu về đi lại
cũng khác nhau nên ngời thì thích Future, Viva ng ời có ít tiền chỉ thích Wave
anfa hay Wave tàu thôi. Nh vậy, chúng ta thấymỗi ngời có một sở thích khác
nhau do nhiều yếu tố chi phối thì ta gọi đó là thị tr ờng phân tán. Hoặc trong một
cuộc điều tra khác, ngời ta thấy đa số phụ nữ thờng thích xe Spacy vì vẻ đẹp của
nó, và dễ điều khiển còn đàn ông thì lại a chuộng các loại xe phân khối lớn, với
tốc độ cao, dáng khoẻ nh @, hay thanh niên thì thích những loại xe nh FX, điều
này cho thấy sở thích của ngời dân đợc chia ra thành những nhóm khác nhau
trong một thị trờng, do đó nó đợc gọi là thị tr ờng co cụm , Thị trờng này các nhà
sản xuất cần quan tâm nhiều hơn tới chiến lợc phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị
trờng mục tiêu.
1.3.Khái niệm đoạn thị trờng & phân đoạn thị trờng.
Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có
phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Nh vậy, Phân đoạn thị trờng chính là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành
từng nhóm(khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách
hay hành vi.
Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể sẽ đợc chia
nhỏ thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong cùng
một đoạn thị trờng sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ớc muốn trớc cùng một
kích thích Marketing. Phân đoạn thị trờng nhằm mục đích giúp doanh nghiệp
trong việc lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu.
Để phân khúc thị trờng , ngời ta căn cứ vào một số các tiêu thức sau:

a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:
6