450 Phân đoạn thị trường & lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng áo dài của nhà may Ngân An

Lời mở đầu
áo dài là một trang phục truyền thống mang đậm nét văn hoá, bản
sắc dân tộc Việt Nam. Nó tôn vinh vẻ đẹp của ngời phụ nữ Việt Nam
vừa dịu dàng e ấp, duyên dáng, kín đáo lại vừa mang nét kiêu sa- một vẻ
đẹp rất Việt Nam. Để có đợc những bộ trang phục đó cần phải nhờ
đến bàn tay khéo léo của những ngời thợ may tài hoa - những ngời
chuyên làm đẹp cho mọi ngời và cho đời. Có thể nói rằng trong lĩnh vực
này, Nhà may Ngân An là một trong những nhà may áo dài nổi tiếng
trên thị trờng Hà Nội.
Không phải bỗng chốc nhà may lựa chọn hớng kinh doanh chuyên
may áo dài truyền thống mà phải trải qua một thời gian tìm hiểu thị trờng.
Khi ra những quyết định Ban lãnh đạo công ty đã nhận thấy rằng: bất kỳ
một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh có hiệu quả thì bớc đầu tiên là phải
phân đoạn thị trờng để lựa chọn cho mình đoạn thị trờng thích hợp nhất.
Xuất phát từ thị trờng và đối chiếu với mục tiêu cũng nh khả năng vốn có
của mình, Nhà may đã lựa chọn áo dài làm mặt hàng cung ứng phục vụ chị
em phụ nữ trên địa bàn Hà Nội. Cùng với quá trình hình thành và phát triển,
Nhà may đã dần dần khẳng định vị thế của mình.
Với sự giúp đỡ của thầy cô và sau một thời gian thực tập tại Nhà may
Ngân An, em xin mạnh bạo viết đề tài về Phân đoạn thị trờng và lựa chọn
thị trờng mục tiêu cho mặt hàng áo dài của Nhà may Ngân An mong góp
một phần nhỏ vào kiến thức các mặt hàng trên thị trờng hiện nay.
1
Bố cục của đề tài gồm 3 chơng nh sau:
Chơng 1: Tổng quan thị trờng và phân đoạn thị trờng may áo
dài Việt Nam.
Chơng 2: áp dụng phân đoạn thị trờng trong kinh doanh áo dài
của Nhà may áo dài Ngân An.
Chơng 3: Đánh giá và giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh
doanh của Nhà may Ngân An trong thời gian tới.
Do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm thực tiễn, tài liệu thu thập

và khả năng của ngời viết, đề tài khó tránh khỏi những sai sót và khiếm
khuyết. Em mong nhận đợc sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo
trong trờng cũng nh ý kiến của đông đảo bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn !
2
Chơng 1: Tổng quan thị trờng và phân đoạn thị
trờng may áo dài việt nam.
Một doanh nghiệp khi muốn bớc vào kinh doanh trong lĩnh vực may
mặc ở Việt Nam thì trớc tiên phải nghiên cứu thị trờng may mặc Việt
Nam. Đặc biệt trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt về hàng may
mặc nh hiện nay thì bớc nghiên cứu thị trờng là cần thiết và không thể
thiếu của bất kỳ doanh nghiệp nào.
1. Những đặc điểm chủ yếu của thị trờng may áo dài
Hà Nội.
1.1. Đặc điểm nhu cầu:
áo dài là một loại hàng tiêu dùng phản ánh đầy đủ tính cách và sở
thích dân tộc. Cùng với sự tồn tại và phát triển của xã hội, con ngời đã biết
và mong muốn mặc thế nào cho đẹp, phù hợp vóc dáng, trình độ văn hoá
và nhân cách. Sản phẩm may mặc vì thế cũng cần đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của con ngời. Vậy nhu cầu là gì?
Nhu cầu (Needs) là sự cảm nhận của con ngời đang thiếu hụt một cái
gì đó cần phải đợc thoả mãn. Nhu cầu có 5 cấp loại: nhu cầu tâm sinh lý,
nhu cầu an toàn, nhu cầu quan hệ tình cảm gia đình xã hội, nhu cầu danh
dự cần đợc tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định.
Nhu cầu tâm sinh lý phản ánh sự cần thiết của con ngời về một vật
phẩm nào đó. Đây cũng là nhu cầu tự nhiên đồng thời là nhu cầu thiết yếu
gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con ngời. Có thể nói rằng ngay
từ khi mới sinh ra con ngời đã có nhu cầu về quần áo. Thời kỳ nguyên thuỷ
con ngời đã biết dùng lá cây, vỏ cây để che thân. Dần dần khi khoa học
3

phát triển con ngời đã biết dệt nên những tấm vải cắt thành mảnh để may
thành quần áo. Sản phẩm may mặc không ngừng đợc cải tiến. Nhu cần an
toàn là cấp loại thứ 2, gắn liền với thực tế đời sống hàng ngày của con ng-
ời, tránh những nguy hiểm tai hoạ và rủi ro có thể xảy ra. Thật vậy, con
ngời rất cần an toàn trong vệ sinh thực phẩm, ăn uống hàng ngày, cần an
toàn trong môi trờng làm việc độc hại, cần an toàn trong hoạt động thể
thao leo núi, nhảy dù trên không, đua ô tô,... Nhu cầu quan hệ tình cảm gia
đình xã hội là cấp loại thứ 3, là một trong những tình cảm cơ bản về gia
đình (vợ chồng, con cái,...), bạn bè và cộng đồng gắn bó rộng lớn hơn.
Cấp thứ 4 là nhu cầu danh dự hay nhu cầu cần đợc tôn trọng, cần tôn
tạo và không ngừng nâng cao hình ảnh, uy tín đối với mỗi ngời. Ngời Việt
Nam từ xa đã từng nhấn mạnh: Lành cho sạch, rách cho thơm. Tuy
nhiên, nhu cầu danh dự, cần đợc tôn trọng ở đây là danh dự đích thực,
thuộc bản chất vốn có chứ không phải cách sĩ diện, hợm hĩnh, vay mợn và
giả tạo.
Nhu cầu đổi mới, nâng cao hay nhu cầu tự khẳng định là cấp nhu cầu
cấp thứ 5, cấp loại nhu cầu cao nhất mà con ngời hớng tới. Ngời phụ nữ
nội trợ gia đình ở Nhật Bản cần đổi mới chiếc tủ lạnh, chiếc máy giặt th-
ờng sau 1 - 2 năm cho dù chiếc máy giặt đó còn tơng đối mới và còn làm
việc rất tốt. Những ngời thợng lu Mỹ vẫn thờng đổi mới ô tô du lịch của
mình không quá 2 năm cho dù chiếc ô tô đang dùng đó còn rất tốt,...
Nội dung nghiên cứu 5 cấp loại nhu cầu đó là rất cần thiết cho doanh
nghiệp trong việc nhìn nhận để đa ra kịp thời các hớng phát triển sản phẩm
mới của mình sao cho có hiệu quả nhất.
Đối với một ngời làm Marketing chỉ nhận ra nhu cầu cha đủ mà cần
phải nghiên cứu một khía cạnh thứ hai là mong muốn.
4
1.2. Mong muốn:
Mong muốn (Wants) là nhu cầu của con ngời ở dạng đặc thù đòi hỏi
phải đợc đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp trình độ văn hoá và

tính cách của con ngời. Đặc biệt với sản phẩm quần áo thì mong muốn của
ngời tiêu dùng rất đa dạng. Có ngời muốn may áo sơ mi, ngời lại muốn
may váy, ngời kia lại thích may áo vét... Tuỳ từng sản phẩm, sở thích, vóc
dáng của từng ngời mà yêu cầu về chất liệu vải và kiểu dáng cũng khác
nhau. Việc phát hiện ra mong muốn của ngời tiêu dùng giúp các công ty
may tạo ra những sản phẩm mang tính đặc thù nhờ vậy tăng khả năng cạnh
tranh trên thị trờng. Tuy nhiên làm thế nào để mong muốn đó trở thành
hiện thực các công ty may cần tính đến một khía cạnh thứ 3 nữa đó là nhu
cầu có khả năng thanh toán của khách hàng.
1.3. Cầu (Demands)
Cầu hay sức mua là nhu cầu có khả năng thanh toán, là số lợng sản
phẩm cụ thể mà ngời mua sẵn sàng trả tiền cho ngời bán để thoả mãn nhu
cầu mong muốn của mình. Nớc ta với số dân trên 78 triệu ngời, nhu cầu,
mong muốn về may mặc là rất lớn song trên thực tế cầu sức mua của ngời
dân còn thấp do khả năng tài chính còn quá eo hẹp. Vì vậy công ty may
cần xác định một mức giá không quá cao so với thu nhập hoặc tạo ra
nhiều chủng loại quần áo với các mức giá khác nhau để tạo điều kiện cho
ngời tiêu dùng lựa chọn. Tuy nhiên trong những năm gần đây đời sống của
nhân dân đợc cải thiện rõ rệt, khả năng thanh toán nhờ vậy cũng tăng, nhu
cầu may mặc phần nào đợc đáp ứng. Song cũng dễ nhận thấy rằng đời
sống cao thì khách hàng đòi hỏi về chất lợng, mẫu mã của sản phẩm càng
cao. Nếu nh trớc đây yêu cầu đặt ra của dân ta là ăn no mặc ấm thì bây
giờ nhu cầu đó phát triển lên thành ăn ngon mặc đẹp. Để đáp ứng đợc
5
những đòi hỏi này, các công ty may phải có những cải tiến về mẫu mã chất
lợng cho phù hợp với thị hiếu khách hàng.
Việc tìm hiểu nhu cầu là thật sự quan trọng và cần thiết song các
công ty may cũng cần tìm hiểu một khía cạnh khác cũng không kém phần
quan trọng, đó là các đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là tìm hiểu
cung thị trờng may mặc.

1.4. Cung thị trờng may áo dài ở Hà nội.
Bốn nhu cầu thiết yếu của con ngời là ăn, mặc, ở, đi lại. Sản phẩm
của ngành may đã đáp ứng đợc một trong bốn nhu cầu đó nên ngành may
áo dài xuất hiện khá sớm ở Hà nội. Đặc biệt trong những năm gần đây,
chính sách mở cửa, xoá bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế
thị trờng của Đảng và Nhà nớc ta đã tạo đà cho ngành may mặc cất
cánh. Nhiều xí nghiệp may quốc doanh và các cơ sở may t nhân đã
không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu
của ngời tiêu dùng nh May 10, May 19/5, Việt Tiến, Đức Giang, công ty
may Thăng Long... Doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp này rất
cao. Theo Tổng công ty dệt may Việt Nam năm 1999, công ty May 10 đạt
doanh thu hơn 110 tỷ đồng, công ty may Thăng Long đạt gần 76 tỷ đồng,
may Việt Tiến cũng đạt doanh thu đáng kể.
Bên cạnh đó sự thâm nhập ồ ạt của hàng may mặc Trung Quốc, Thái
Lan, Hàn Quốc... làm cho chủng loại hàng may mặc trên thị trờng Hà nội
thêm phần phong phú, đa dạng, cung thị trờng hàng may mặc ngày một
tăng.
Sự tăng lên của cung thị trờng may mặc khiến cho cung vợt quá cầu.
Sự gia tăng về cung dẫn tới cạnh tranh, đó là quy luật. Cạnh tranh không
chỉ diễn ra giữa các công ty may trong nớc mà còn diễn ra gay gắt giữa
6
hàng may mặc trong nớc và hàng ngoại nhập. Mặt hàng áo dài ở Hà Nội
cũng nằm trong qui luật đó.
Nh chúng ta đã biết hiện nay đã nổi lên nhiều công ty may có tên tuổi
nh May 10, May Việt Tiến, May 19/5... những công ty này luôn dẫn đầu
về chất lợng, không ngừng cải tiến dây chuyền công nghệ, thiết bị hiện
đại, đa dạng về chủng loại, mẫu mã... và vô số các cửa hàng, cửa hiệu may
áo dài trên các phố trung tâm nh phố Hàng Đào, Lơng Văn Can, Hàng
Gai,... làm cho sự cạnh tranh giữa các công ty may rất gay gắt. Bên cạnh
đó các công ty may trong nớc còn phải đối phó với sức ép cạnh tranh rất

lớn của hàng ngoại nhập. Các nớc có u thế hơn ta về nhiều mặt nh: hàng
may mặc Trung Quốc, Thái Lan... có u thế về giá, chủng loại; các loại
quần áo, váy của Hàn Quốc tuy giá khá cao nhng chất lợng rất tốt, kiểu
dáng mới lạ, hợp thời trang. Đặc biệt hiện nay với sự thâm nhập của phim
ảnh Hàn Quốc, các loại quần áo, váy theo kiểu cách của các diễn viên điện
ảnh Hàn Quốc cũng theo đó tràn ngập thị trờng Việt Nam và đợc ngời tiêu
dùng tiếp nhận nồng nhiệt. Để đối phó với tình hình này các công ty may ở
Hà Nội và các cửa hàng may không những phải nâng cao chất lợng, cải
tiến mẫu mã mà còn phải đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc
tiến khuyếch trơng. Trên thực tế đã có một số sản phẩm của một số công
ty may Việt Nam làm đợc điều này nh: sản phẩm áo sơ mi nam của công
ty May 10, áo phông Hoàng Tấn, đồng phục công sở của công ty may Việt
Tiến, sản phẩm áo dài của Nhà may Ngân An,... Điều này khẳng định đợc
rằng mặt hàng áo dài ở Hà Nội và may mặc trong nớc đang ngày càng
chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng Việt Nam.
2. Lý thuyết về phân đoạn thị trờng.
Nh chúng ta biết nhu cầu và mong muốn của con ngời là vô tận. Mỗi
ngời lại có những nhu cầu, thói quen, sở thích... rất khác nhau. Sẽ không
7
có một doanh nghiệp nào cùng một lúc có thể thoả mãn nhu cầu của tất cả
các khách hàng. Mặt khác, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những đối
thủ cạnh tranh trên thị trờng. Vì vậy mỗi công ty nhận thấy rằng tốt nhất là
phát triển ra những phần thị trờng hấp dẫn nhất mà nó có khả năng phục vụ
hiệu quả để tập trung các nguồn lực vào đoạn thị trờng đó. Muốn lựa chọn
đợc đoạn thị trờng phù hợp, trớc hết công ty phải tiến hành phân đoạn thị
trờng.
- Khái niệm:
Phân đoạn thị trờng là kỹ thuật chia nhỏ 1 thị trờng sản phẩm thành
những đoạn riêng biệt và đồng nhất. Ví dụ: chia những ngời tiêu dùng sản
phẩm may mặc ra làm 2 nhóm lớn là: nhóm nam giới và nhóm nữ giới. Sau

đó mỗi nhóm nam và nhóm nữ lại đợc chia ra thành các nhóm nhỏ theo độ
tuổi (già, trẻ, thiếu niên,...) hoặc chia theo tầng lớp xã hội. Nh vậy các
đoạn thị trờng nói ở đây thực chất là những nhóm khách hàng cụ thể của
tổng thể thị trờng mà doanh nghiệp đang hớng tới. Lý do phải phân loại là
do khách hàng rất đông và đa dạng thể hiện trên nhiều khía cạnh nên đa
dạng hoá sản phẩm là rất cần thiết. Có nhóm khách hàng yêu cầu sản
phẩm phải đẹp, còn ngời bình dân và nghèo thì yêu cầu sản phẩm phải bền.
Các yêu cầu, sở thích còn phụ thuộc vào tập quán của ngời tiêu dùng và
các vùng đại lý khác nhau. Vì thế ngời sản xuất phải nghiên cứu để cho ra
đời sản phẩm phù hợp với khí hậu của từng vùng nhằm thoả mãn tốt nhất
nhu cầu cho từng thành viên tiêu dùng.
Yêu cầu phân loại phải đảm bảo tính xác đáng tức là phải xác thực
với tập quán tiêu dùng và mong muốn của ngời tiêu dùng. Phải đảm bảo
tính thực thi về nghiệp vụ và hoạt động kinh doanh. Đảm bảo tính chính
xác tức là số lợng thành viên của mỗi nhóm phải chính xác để xác định đ-
ợc lợng cầu chính xác. Ngoài ra phải đảm bảo tính tối u.
8
Các tiêu thức để phân đoạn thị trờng hàng may mặc trong nớc.
- Theo tiêu thức địa lý.
Đó là cách phân chia thị trờng thành những đơn vị địa lý khác nhau
nh: quốc gia, vùng, bang, tỉnh (thành phố), huyện (quận), xã (phờng)... Đối
với thị trờng Việt Nam có thể phân làm ba miền: Bắc, Trung, Nam với
những đặc điểm của mỗi miền rất khác nhau. Ngời miền Nam thích những
bộ quần áo nhiều kiểu cách, nhiều màu sắc. Đây là đoạn thị trờng có sức
mua lớn. Đoạn thị trờng miền Trung với sức mua còn hạn chế do điều kiện
kinh tế còn thấp kém. Đoạn thị trờng miền Bắc với sức mua tơng đối lớn.
Ngời tiêu dùng ở đây thích những trang phục nhã nhặn, đa dạng về chủng
loại.
Cũng theo tiêu thức này thị trờng còn đợc chia làm 2 đoạn: thành thị
và nông thôn. Khu vực thành thị tuy dân số chiếm tỷ trọng nhỏ hơn nhng

có sức mua lớn, nhạy cảm với thời trang nên yêu cầu về mẫu mã, chất lợng
đợc đặt lên hàng đầu. Khu vực nông thôn do điều kiện kinh tế khó khăn
nên sức mua còn hạn chế, ngời tiêu dùng ở đay quan tâm nhiều đến giá cả.
- Theo tiêu thức dân số - xã hội (nhân khẩu học).
Tiêu thức này thờng đợc phổ biến sử dụng khi phân đoạn thị trờng vì
chúng là cơ sở chính tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, đặc điểm và hành vi
mua. Hơn nữa các đặc điểm về tiêu thức này dễ đo lờng. Sau đây chúng ta
sẽ đánh giá một số tiêu thức cụ thể:
+ Tuổi tác:
Theo tiêu thức này thị trờng tổng thể có thể đợc chia làm 5 nhóm tuổi
mà mỗi nhóm có đặc điểm nhu cầu về giá cả, kiểu dáng, chất lợng, màu
sắc... khác nhau.
9
Với hai nhóm tuổi từ 0- 5 và từ 6- 15 tuổi yêu cầu chất lợng vải
không cần thiết là bền vì lứa tuổi này cơ thể phát triển rất nhanh. Tính
cách của trẻ con rất hiếu động, yêu đời nên thích những trang phục có màu
sắc sặc sỡ, hình ảnh ngộ nghĩnh và nhiều màu. ở độ tuổi này thờng có nhu
cầu cao về đồ may sẵn với giá rẻ. Đặc biệt nhu cầu về quần áo đồng phục
đi học rất lớn.
Đoạn thị trờng có độ tuổi từ 16- 35, nhu cầu may mặc gia tăng mạnh.
Đây là đoạn thị trờng có sức mua lớn nhất. Lứa tuổi này thích những trang
phục trẻ khỏe, phong phú về kiểu dáng, chủng loại, hài hoà về màu sắc,
đặc biệt quan tâm tới thời trang hơn là giá.
Với độ tuổi 36 - 55, nhu cầu may mặc có giảm nhng vẫn cao, kiểu
dáng không quá cầu kỳ, màu sắc trang nhã. Do ở lứa tuổi này, ngời tiêu
dùng thờng có thu nhập ổn định, nhiều ngời đã thành đạt, có điạ vị cao
trong xã hội nên họ có yêu cầu chất lợng vải tốt, trang phục phải toát lên
vẻ sang trọng, lịch sự. Đây cũng là đoạn thị trờng có nh cầu hàng may đo
lớn.
ở đoạn thị trờng từ 55 tuổi trở lên, nhu cầu may mặc giảm mạnh do

lứa tuổi này đa số đã nghỉ hu, quan hệ xã hội ít. Lứa tuổi này không cần
quan tâm tới kiểu cách mà yêu cầu chất lợng vải phải bền, màu tối, nhã
nhặn.
+ Giới tính:
Theo tiêu thức này thị trờng sẽ đợc chia làm 2 đoạn: Thị trờng may
mặc dành cho nam và nữ với những đặc điểm khác biệt, đa phần phụ nữ
thích dùng quần áo may đo còn nam giới lại thích quần áo may sẵn. Phụ
nữ có nhu cầu may mặc, quan tâm tới thời trang hơn là nam giới. Ngợc lại
nam giới thờng yêu cầu về chất lợng vải cao hơn.
10
+ Thu nhập:
ở nớc ta thu nhập có sự chênh lệch rất lớn giữa thành thị - nông thôn,
giữa các tỉnh thành phố và giữa các nghề nghiệp với nhau. Vì vậy có thể
chia làm 3 mức thu nhập: cao, trung bình, thấp. Những ngời có thu nhập
cao thờng ở khu vực thành thị nên họ có điều kiện mua sắm, chạy theo thời
trang. Vì vậy họ yêu cầu quần áo phải hợp mốt, chất lợng tốt và mẫu mã
phải đẹp. Ngợc lại đa phần những ngời có thu nhập thấp là ở vùng nông
thôn nên họ ít có điều kiện để tăng cờng may sắm. Những ngời này có nhu
cầ cao về hàng may sẵn, giá rẻ.
+ Nghề nghiệp:
Do tính chất công việc mà họ đang làm cần có những trang phục phù
hợp. Những ngời là cán bộ công nhân viên chức Nhà nớc có điều kiện để
may sắm do đòi hỏi của nghề nghiệp họ làm là quan hệ rộng, hơn nữa
những ngời này có thu nhập ổn định. Những ngời thuộc lực lợng vũ trang
nhân dân có nhu cầu đồng phục theo ngành rất cao. Các em học sinh thì có
nhu cầu cao về hàng may sẵn và đồng phục đi học. Ngợc lại những ngời
công nhân, nông dân, dân nghèo,... không có điều kiện để may sắm nhiều.
Hiện nay nớc ta đang có chủ trơng khuyến khích mặc đồng phục theo
ngành cho nên việc phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp là cần thiết. Một
số công ty may đã đi theo hớng kinh doanh là chuyên môn hoá một loại

sản phẩm phục vụ theo ngành nh công ty may 19/5 chuyên may đồng phục
cho ngành công an, công ty may Việt Tiến chuyên may đồng phục công
sở...
- Theo tâm lý học.
Các yếu tố tâm lý nh: lòng tự hào, thích mới lạ, thích bản sắc dân tộc,
thích du nhập, lối sống, quan niệm về thời trang... có ảnh hởng đến hành vi
11
mua sắm của ngời tiêu dùng. Những ngời có cuộc sống năng động, phóng
khoáng thờng thích những trang phục trẻ trung, hợp thời trang. Ngợc lại
những ai sống nội tâm thờng thích ăn mặc kín đáo, màu sắc nhã nhặn. Lứa
tuổi trẻ em rất vô t yêu đời nên thích những quần áo nhiều màu sắc sặc sỡ,
kiểu cách đa dạng. Bên cạnh đó sự khác nhau trong quan niệm về thời
trang cũng tạo nên sự khác biệt về hành vi mua sắm. Những ngời quan
niệm rằng ăn mặc hợp thời trang tức là ăn mặc đúng mốt, họ ra sức mua
sắm những bộ quần áo thời thợng nhất bất chấp nó có phù hợp với vóc
dáng, nghề nghiệp của mình không. Ngợc lại những ngời cho rằng ăn mặc
hợp thời trang là cách ăn mặc tạo cho mình sự thoải mái mà vẫn đẹp và
không bị lạc mốt. Do vậy họ rất kén chọn trong ăn mặc, họ may sắm ít nh-
ng rất chất lợng.
Ta nhận thấy rằng đặc điểm tâm lý học có liên quan chặt chẽ với
nhóm dân số xã hội. Tiêu thức về tâm lý học thờng đợc sử dụng kết hợp
chặt chẽ với các tiêu thức về nhân khẩu học và văn hoá - xã hội, ít khi đợc
sử dụng nh một tiêu thức biệt lập cho việc phân đoạn thị trờng.
- Theo hành vi ngời tiêu dùng.
Theo cách phân đoạn này, ta có thể biết đợc lý do mà ngời tiêu dùng
mua sắm quần áo, khi mua họ mong muốn điều gì, số lợng và tỷ lệ tiêu
dùng là bao nhiêu, họ có trung thành với nhãn hiệu của công ty không...
Cách phân đoạn này giúp cho các cán bộ Marketing có thể xác định đợc
quy mô, đặc điểm của các đoạn thị trờng để có những chính sách
Marketing phù hợp và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Nói chung, đây là một tiêu thức khó sử dụng nhất nhng nếu sử dụng thành
công sẽ cho những đoạn thị trờng cụ thể và hiệu quả. Toàn bộ việc phân
đoạn thị trờng nói trên là nhằm mục đích lựa chọn thị trờng mục tiêu.
12
3. Lý thuyết lựa chọn thị trờng mục tiêu trong
kinh doanh hàng may ở Hà nội.
Phân đoạn thị trờng đã mở ra một số cơ hội thị trờng cho các công ty.
Bớc tiếp theo của tiến trình Marketing là lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra -
u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh nhằm đạt đợc các mục tiêu chiến lợc
Marketing đã định.
Muốn lựa chọn thị trờng mục tiêu, trớc hết cần đánh giá các đoạn thị
trờng xem đoạn thị trờng đó có quy mô lớn hay nhỏ, tốc độ tăng trởng ra
sao, những đối thủ cạnh tranh mà công ty phải đối phó... Đồng thời với
việc đánh giá các đoạn thị trờng, công ty cũng cần xem xét mục tiêu và
khả năng của mình trên các phơng diện: tài chính, nhân lực, công nghệ,
khả năng cạnh tranh. Đây là một công việc cần thiết và là điều kiện để
công ty lựa chọn đợc đoạn thị trờng mục tiêu phù hợp. Dới đây là một số
phơng án có thể sử dụng để lựa chọn thị trờng mục tiêu trong kinh doanh
mặt hàng may.
Tập trung vào một đoạn thị trờng.
Công ty có thể chọn một đoạn thị trờng đơn lẻ để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng thuộc đoạn thị trờng đó. Phơng án này thờng phù hợp với
những công ty mới kinh doanh vốn liếng còn hạn hẹp.
Ví dụ: Cửa hàng may quần áo trong khu nội trú của sinh viên.
Tuyển chọn một số ít phân đoạn thị trờng.
Theo phơng án này, công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng riêng
biệt mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích, khả năng của công
ty. Phơng án này thờng thích hợp với các công ty có ít khả năng trong việc

phối hợp các đoạn thị trờng với nhau.
13
Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
Theo phơng án này công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại
sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng. Với sản phẩm may mặc có
rất nhiều chủng loại vì vậy công ty có thể chọn một số sản phẩm có thế
mạnh nhất để sản xuất. Nhờ việc chuyên môn hoá tập trung sản xuất theo
sản phẩm công ty có điều kiện để nâng cao sức cạnh tranh so với các đối thủ
khác.
Ví dụ: công ty Hoàng Tấn chỉ sản xuất các loại áo phông cho mọi lứa
tuổi từ trẻ em đến ngời lớn. công ty may 19/5 tập trung may đồng phục
cho ngành công an...
Bao phủ toàn bộ thị trờng.
Theo phơng án này, công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mọi khách
hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Một số công ty áp dụng phơng án này
nh công ty may 10, công ty may Thăng Long.
Trên đây là những cách thức phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng
mục tiêu trong kinh doanh hàng may của các công ty may nói chung. Song
trên thực tế việc áp dụng của mỗi công ty không giống nhau. Tuỳ từng
điều kiện, khả năng kinh tế, nhân lực, chiến lợc Marketing... mà mỗi công
ty có một phơng án riêng. Sau đây chúng ta tìm hiểu Nhà may Ngân An
xem cách thức áp dụng của họ nh thế nào.
14