Tôi muốn chia sẻ với bạn 10 cách tạo nên giá trị cho thương hiệu… potx

Tôi muốn chia sẻ với bạn 10 cách tạo nên giá trị cho
thương hiệu…
Người tiêu dùng thường ưa chuộng những sản phẩm có
đính kèm giá trị tặng thêm trong sản phẩm hoặc dịch
vụ. Điều đó góp phần vào quyết định mua hàng của họ

Từ đó, ý niệm của nhãn hiệu hàng hóa bị lu mờ. Trước tiên
hãy đề cập đến định nghĩa giá trị là gì? Như chúng ta đã
biết, mỗi nhóm người đều có sự lựa chọn từng loại hàng
hóa khác nhau. Đối với một số người, quyết định mua hàng
phụ thuộc vào tình cảm của họ dành cho nhãn hiệu hàng
hóa (Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts) còn số khác
thì tùy thuộc vào tôn giáo (Young & Rubicam).

Hơn nữa, làm thế nào để biết được chính xác giá trị cộng
thêm có được thêm vào sản phẩm hay không? Các chuyên
gia quảng cáo cho rằng giá trị cộng thêm nằm ở chỗ quảng
cáo. Nếu người tiêu dùng thích mẫu quảng cáo đó, họ cũng
sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu đó. Những chuyên gia
tiếp thị lại cho rằng sự đồng nhất cùng với những trải
nghiệm tổng thể mà khách hàng có được khi tiếp xúc với
thương hiệu mới là chìa khóa quyết định. Vậy điều bí mật
tạo ra thành công của thương hiệu là gì?

Trước khi trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy xem qua ba
phương thức thông dụng được các nhà tiếp thị thường dùng
để phát triển thương hiệu, với sự giúp đỡ của : các công ty
quảng cáo, nhà tư vấn, công ty xây dựng thương hiệu và
công ty thiết kế.

Mặc dù ba phương thức này khá dàn trải nhưng chúng

không bị bó buộc trên các cơ sở lý thuyết. Theo ý kiến của
tôi, ba phương thức này vẫn chưa mang lại kết quả đáng tin
cậy cho những thương hiệu mạnh. Chúng gồm có phương
thức “Decoration”, phương thức “Gluing”, và phương thức
“Golem” (của Prague, Luân Đôn hay New York).

Phương thức “Decoration” có những điểm khác biệt với hai
phương thức còn lại vì nó liên quan tới cách trang trí bên
ngoài của sản phẩm. “Chúng tôi tự gây ấn tượng cho sản
phẩm của mình,” những nhà điều hành nêu ý kiến, điều đó
có nghĩa là tạo ra một tên gọi, một logo thật đặc
biệt cho sản phẩm với vẻ ngoài vô cùng ấn tượng,
chúng dường như đã trải qua một quá trình gian
khổ, phải chuẩn bị thật kỹ lưỡng. “Từ đó khách
hàng nhìn thấy sản phẩm của chúng tôi khác với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”

Phương thức này sẽ vô nghĩa nếu nó tồn tại đơn lẻ. Nó cần
có sự kết hợp bởi nhiều yếu tố khác nhau của hai phương
thức còn lại.

Phương thức “Gluing” cũng bao gồm những giá trị của
nhãn hiệu và những lợi ích khác có liên quan tới tên gọi,
logo và vẻ bề ngoài của sản phẩm tương tự như phương
thức trước. Lí do cơ bản là người tiêu dùng nhận thấy
những giá trị của anh ta/cô ấy được mô tả rất gần gũi trong
thông điệp đưa ra của chúng ta và ngay lập tức cảm thấy
nhãn hiệu này phù hợp với họ. Những người ủng hộ
phương thức “xây dựng thương hiệu theo cảm xúc” tuyên
bố rằng họ cũng đính kèm những cảm xúc vào thương hiệu

theo cách tương tự mà phương thức “Gluing” đã làm

Phương thức “Golem” là phương thức thứ ba. Các nhà tiếp
thị tìm kiếm những thực thể tương tự như con người với
những tính cách (thậm chí là một tấm gương phản chiếu)
gần gũi với người tiêu dùng.

Tuy nhiên, ba phương thức này làm cho công ty bị lạc lối
và là nguyên nhân dẫn tới việc bỏ lỡ những sự thật còn tiềm
ẩn trong thương hiệu.

Nhưng qua nghiên cứu và tham khảo các tài liệu tâm lí học
và xã hội học, tôi đã tìm ra một phương thức khác

Nến tảng cơ bản để phát triển một thương hiệu với những
giá trị cộng thêm cũng tương tự như tính logic của quá trình
phát triển sản phẩm. Trong cả hai trường hợp, chúng tôi tạo
ra những công cụ và phương tiện cho người tiêu dùng làm
những gì họ muốn.

Điều đó rất quan trọng vì họ biết mình muốn gì. Nếu người
tiêu dùng muốn tập tạ/thư giãn/giải trí để làm nổi bật mình,
hứng thú với sự thay đổi thực tế hoặc bất kỳ trạng thái tâm
lí nào khác thì họ cần phải thực hiện được điều họ mong
muốn.

Người tiêu dùng luôn có những chủ đích của họ khi cố
gắng trải nghiệm và nắm bắt những mục tiêu/lợi ích liên
quan đến cảm xúc, tâm lý, sự tương tác giữa cá nhân với cá
nhân, giữa cá nhân với xã hội để đạt được những lợi ích

hữu hình hơn. Những thương hiệu nào thỏa mãn điều kiện
đó thì sẽ thành công. Mặt dù đó chỉ là chiêu tâm lí nhưng
nó lại là một công cụ hữu hiệu.

Thương hiệu mà không có một minh chứng cho viễn cảnh
sử dụng sẽ không trở thành một thương hiệu đích thực. Nó
chỉ có vẻ là một thương hiệu. Tên tuổi, logo, những hình
ảnh và phong cách quảng cáo của nó có thể được biết đến
rộng rãi nhưng người tiêu dùng không cảm thấy khao khát
cần có nó bởi vì nó vô dụng.

Mọi qui luật để tạo ra những thay đổi và ý tưởng mới thành
công cho sản phẩm lẫn dịch vụ đều có thể áp dụng vào
trong thương hiệu. Điều kiện tiên quyết cho thành công là
cung cấp những gì người tiêu dùng khao khát nhưng hiện
tại họ không có chỉ vì nó quá khó, quá phức tạp, bất tiện,
nhàm chán, v.v…


Theo phương thức này, thương hiệu không phải là một thực
thể tương tự như con người và không có một cuộc sống
riêng bên ngoài tâm trí người tiêu dùng. Chúng chỉ đơn
thuần là phương tiện đạt được mục đích sau cùng.

Tạo ấn tượng thì cũng không giữ chân được người tiêu
dùng lâu, chỉ khi nào chúng ta cho người tiêu dùng thấy
được lợi ích nào đó của nó. Chính sự mong chờ của người
tiêu dùng khi bị khuấy động sẽ tạo ra những cảm xúc tích
cực này. Những biểu tượng của thương hiệu như tên, logo,
phông chữ, hình ảnh tượng trưng v.v… có ảnh hưởng chút

ít, nhưng quan trọng nhất vẫn là những bằng chứng cung
cấp cho người tiêu dùng nhìn thấy cái lợi trước mắt.

Sau đây là 10 cách để tạo ra lợi ích hữu hình cho người
tiêu dùng:

Tạo ra liên tưởng đến lợi ích hữu hình

Cấp cơ bản nhất của quá trình xây dựng thương hiệu là phải
tạo ra được một đường liên kết giữa tên tuổi thương hiệu,
những chi tiết nhận diện khác và cả những lợi ích hữu hình
với nhau. Những lợi ích đó được cung cấp bởi chính sản
phẩm hoặc những yếu tố của phối thức tiếp thị. Đừng loại
bỏ nguyên lý cơ bản này. Những nhãn hiệu thành công như
dầu gội đầu Pantene đã hứa cải thiện sáu triệu chứng làm
cho tóc không khỏe, và Pantene đã làm được điều đó. Giá
trị tăng thêm ở đây tuy nhỏ nhưng lại rất có ý nghĩa.

Tạo bối cảnh để người tiêu dùng liên tưởng

Đây là một ý tưởng, một nguyên tắc cho phép người tiêu
dùng có thể liên tưởng những điều trong thực tế đến sản
phẩm (ví dụ như những hoạt động marketing khác nhau của
công ty). Trong những trường hợp này, lợi ích chính của
thương hiệu dành cho người tiêu dùng sẽ xuất phát từ
những bối cảnh khi ấy.

Ví dụ: Liệu bạn có nên khám phá những khách sạn như
Hudson hay Royalton tại trung tâm Manhattan không nếu
như chủ khách sạn không hứa hẹn sẽ làm hài lòng bạn bằng

mọi cách, nhưng nếu bạn ở khách sạn loại “cổ điển”, bạn sẽ
nhận được những trải nghiệm khác cùng họ. Khách sạn loại
“cổ điển” có những đặc điểm khác biệt so với những khách
sạn khác trong cùng một chuỗi – thỉnh thoảng nó là sự khác
biệt giữa các phòng trong cùng một khách sạn. Bối cảnh
này sẽ dẫn dắt bạn tìm kiếm sự khác biệt với đối thủ cạnh
tranh.

Nhắm thẳng đến sự trải nghiệm


Điều này rất cần thiết vì chúng có tác dụng “thôi miên”
người khác, đôi khi chúng chỉ nhằm làm yên lòng những
khách hàng yêu quý của chúng ta. Khi ấy, việc xây dựng
thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc sáng tạo ra một sự
trông đợi mà khi trải nghiệm, người tiêu dùng cảm nhận nó
vượt xa những gì mà bản thân sản phẩm mang lại. Ví dụ,
Red Bull sẽ tạo cho người tiêu dùng có cảm giác tăng thêm
nguồn năng lượng so với tác dụng thực của thức uống.

Tạo ra một phương tiện để tự thể hiện mình

Bằng cách này, thương hiệu sẽ tạo ra một biểu tượng thích
hợp mang ý nghĩa được mọi người trong một nhóm nào đó
biết đến. Nó giúp người tiêu dùng tự khẳng định tính cách
và được sử dụng trong giao tiếp nội bộ (làm động lực cho
một nổ lực nào đó hay tạo ấn tượng cho hình ảnh cá nhân),
giữa từng cá nhân với nhau (để tạo ra một ấn tượng) và
giao tiếp trong xã hội (đại diện cho địa vị hoặc tư cách của
người sử dụng). Nhiều bạn trẻ đã sử dụng nhãn hiệu

Absolut Vodka để thể hiện mình trước bạn bè của họ (khi
nhóm người trẻ tuổi này ngày càng trưởng thành).

Tạo phương tiện để truyền thông điệp

Vai trò của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra một biểu
tượng làm sao để càng có nhiều người biết đến càng tốt.
Loại biểu tượng này giúp tạo ra một thông cáo và/hoặc
nhấn mạnh một cảm xúc thật đặc biệt trước người tiêu
dùng. De Beers làm ra một viên kim cương tạo ấn tượng
cho lời hứa và cam kết của mình. Viên kim cương là một
khối rất chắc chắn. Nó cũng mang một ý nghĩa khác là mối
quan hệ giữa De Beers và khách hàng luôn luôn khắng khít
bền lâu. Tháng 9 năm 2003, De Beers bắt đầu tạo ra một
phương tiện mới để truyền tải thông điệp thông điệp này
nhắm vào phụ nữ: đeo nhẫn ở tay phải nghĩa là còn độc
thân (còn đeo ở tay trái nghĩa là đã hứa hôn)

Xây dựng chuẩn mực văn hóa xã hội

Phương thức tiếp theo là tạo ra chuẩn mực để người tiêu
dùng sử dụng nó như là một nam châm dẫn đường. Nó giúp
họ hiểu được cái gì đang xảy ra xung quanh họ và cho họ
biết cách cư xử nào là đúng chuẩn mực, cách nào giúp họ
vui vẻ hơn, v.v Apple tự cho rằng họ đạt được một chuẩn
mực khi tung ra chiếc máy vi tính xách tay. Chiếc máy này
không chỉ là một phương tiện làm việc mà còn là một công
cụ để gây ấn tượng và mang tính sáng tạo. Đối với những
người bình thường, nhãn hiệu này không chỉ thể hiện nét
truyền thống mà còn làm nổi bật tính sáng tạo của họ, đồng

thời nó còn khơi dậy một xu hướng văn hóa mới tạo ra
hàng loạt phương tiện khác dành cho họ.

Vươn dài cánh tay

Nhãn hiệu không chỉ tạo ra phương tiện cho người tiêu
dùng và còn nâng đỡ sức mạnh giúp họ đạt được mục đích
cao cả mà tự bản thân họ không thể làm được. Cửa hàng
quần áo Body đã biến việc mua hàng của khách thành hành
động đóng góp vào công cuộc bảo vệ môi trường và giúp
đỡ những người thiếu thốn trên toàn cầu.

Tạo sự thay đổi bản ngã

Nhãn hiệu là phương tiện giúp người tiêu dùng thể hiện
cách cư xử (ít nhất trong trí tưởng tượng) mà họ muốn
nhưng không dám, hoặc không sẵn sàng chấp nhận sự trả
giá. Sự khiêu khích của nhãn hiệu thời trang Diesel được
tạo như chính “tên tuổi của” khách hàng. Họ có thể cảm
thấy như thể mình đang tự khiêu khích chính mình mỗi khi
thương hiệu tiến hành một chiến dịch quảng cáo rầm rộ nào
đó.

Luyện tập cảm xúc

Để chọn lựa một lối sống văn minh và khỏe mạnh, chúng ta
cần thỏa hiệp với khá nhiều vấn đề rất đời thường. Chúng
ta đi đến những phòng tập thể dục để ngăn ngừa sự thoái
hóa trên cơ thể. Vì lối sống của mình, hoặc chúng ta phải
chấp nhận, hoặc đương đầu với chúng. Cũng tương tự như

khi chúng ta xem phim để tập luyện những kỹ năng điều
khiển cảm xúc có thể bất hợp pháp hoặc không được chấp
nhận trong lối sống của chúng ta. Những nhãn hiệu như
Sicily của Dolce & Gabbana cũng cho phép chúng ta tiếp
cận để trải nghiệm những cảm xúc này.

Kích thích trí tưởng tượng

Tương tự phương thức trên, phương thức này giúp người
tiêu dùng tưởng tượng ra một thực tế khác. Người tiêu dùng
có thể tưởng tượng đến một cảnh sex rất nóng bỏng và
không thể cưỡng lại được, hoặc một sức mạnh vô biên
tuyệt đối, hoặc sự thống trị, tầm quan trọng, sự thành công,
duyên tiền định, một kẻ giết người v.v Nhãn hiệu
Timberland được thiết kế dựa trên cách kích thích trí tưởng
tượng của người tiêu dùng về những cuộc phiêu lưu mạo
hiểm chống lại những thế lực của tự nhiên.

Tóm lại, những nguyên tắc trên chính là những cách khác
nhau giúp thương hiệu của chúng ta có được những giá trị
cộng thêm đáng giá.