Bài học tái cấu trúc của LEGO docx

Bài học tái cấu trúc của LEGO
Từ vị trí thương hiệu đồ chơi trẻ em được ưa
chuộng nhất thế giới, LEGO đã tự đánh mất mình,
phải vật lộn để tồn tại và rồi hồi sinh mạnh mẽ.
“Với tất cả niềm kiêu hãnh, chúng tôi tin có thể
làm được mọi thứ”, Mads Nipper, Phó Tổng Giám
đốc phụ trách mảng thị trường và sản phẩm của
LEGO, cho biết.

“Thảm họa” Galidor và thiết kế bừa bãi
Khó khăn của LEGO bắt đầu xuất hiện từ cuối thập
niên 1990, khi phong cách thiết kế bắt đầu đi lạc
hướng. Lúc đó, Ban Giám đốc muốn mở rộng thương
hiệu bằng nhiều sản phẩm mới. Dòng sản phẩm đầu
tiên là Galidor, ra mắt năm 2002, là các nhân vật
hành động. Người chơi có thể tháo lắp và hoán đổi
các bộ phận của nhân vật. Do vậy, sản phẩm của
LEGO không khác gì các món đồ chơi mà nhiều công
ty khác sản xuất. Chúng không đòi hỏi người chơi
phải có khả năng lắp ghép, óc tưởng tượng như
những mẫu đồ chơi xây dựng truyền thống của họ.
Tệ hơn, LEGO còn lấn sân sang một lĩnh vực mới mà
họ không hề có kinh nghiệm: Đồng sản xuất một
chương trình truyền hình dành cho trẻ em trên kênh
Fox tên “Galidor: Defenders of the Outer Dimension”
(tạm dịch: Galidor: Những người bảo vệ không gian).
Nội dung chương trình xoay quanh các nhân vật hành
động nhằm khuyến khích trẻ em mua chúng. Tuy
nhiên, chương trình kéo dài 30 phút này hầu như
không để lại chút ấn tượng nào với nội dung nhàn
nhạt, dễ đoán và chỉ nhằm mục đích quảng cáo cho

dòng sản phẩm Galidor. Tồn tại được 2 mùa, chương
trình bị cắt, doanh số bán hàng của dòng Galidor
cũng theo đó tan biến.
LEGO cũng thất bại ngay cả với dòng đồ chơi thế
mạnh của mình. Ban Giám đốc của LEGO đã trao
toàn quyền tự do sáng tạo cho nhóm thiết kế. Và
nhóm đã tận dụng quyền này rất tốt. Các mô hình họ
nghĩ ra ngày càng sáng tạo và phức tạp, đòi hỏi
Công ty phải sản xuất thêm nhiều linh kiện mới (các
loại gạch, cửa, mũ bảo hiểm và đầu nhân vật đều có
bảy màu khác nhau lấp đầy mỗi hộp). Đến năm 2004,
số lượng linh kiện mới bùng nổ từ 7.000 lên 12.400
trong vòng 7 năm.
Tuy nhiên, các mẫu thiết kế mới không được trẻ em
đón nhận. Hãy nhìn mẫu xe chữa cháy trong bộ
LEGO City mà xem. Kiểu xe có thang và cần cẩu
truyền thống được thay thế bằng hình ảnh chiếc xe
của tương lai. Buồng lái to gấp đôi phần đuôi, nơi
chứa thiết bị chữa cháy. “Mẫu đồ chơi này thất bại
hoàn toàn”, Nipper bày tỏ. Việc tự do thiết kế một
cách bừa bãi đã gần như hủy hoại LEGO City, từng là
dòng sản phẩm bán chạy nhất của LEGO. Chỉ chiếm
khoảng 3% doanh thu trong nửa đầu thập niên 2000,
“dòng sản phẩm nổi tiếng này gần như bốc hơi”,
Nipper nói.
Nhưng theo ông nhóm thiết kế không có lỗi mà cấp
quản lý phải chịu trách nhiệm vì cho rằng Công ty sẽ
phát triển bùng nổ nếu cung cấp cho nhóm thiết kế
bất kỳ linh kiện nào họ cần để giải phóng khả năng
sáng tạo. Tuy vậy, mọi chuyện đã diễn ra theo hướng

ngược lại khi chi phí sản xuất tăng lên quá cao.
Sáng tạo có kiểm soát
Để khắc phục khó khăn, LEGO hành động ngược lại
những gì họ đã làm. Thay vì để cho nhóm thiết kế tự
do nghĩ ra những nhân vật xuất chúng, LEGO “trói
tay” họ lại. Thay vì đáp ứng mọi đề xuất, Công ty để
từng chuyên viên thiết kế bình chọn linh kiện mà họ
cần. Chỉ những linh kiện được bình chọn nhiều nhất
mới được sản xuất. Kết quả là số linh kiện của Công
ty gần như quay trở lại thời điểm năm 1997 với con
số 7.000.
LEGO cũng buộc nhóm thiết kế phải thoát khỏi cái
kén của mình và làm việc với các đồng nghiệp không
thuộc nhóm sáng tạo. Ở những giai đoạn đầu của
quá trình phát triển sản phẩm, chính các giám đốc
marketing, những người có được các khảo sát chi tiết
về loại sản phẩm trẻ con yêu thích, sẽ chịu trách
nhiệm hướng dẫn. Nhân viên sản xuất sẽ tính toán
chi phí trước khi cho ra đời mẻ thử nghiệm đầu tiên.
Và không còn có chuyện nhóm thiết kế tự do bay
bổng với trí tưởng tượng của mình nữa.
Điều này thật sự rất khó khăn bởi thiết kế là lợi thế
cạnh tranh cốt lõi của LEGO. Những năm qua, nhiều
công ty đối thủ đã nổi lên như MEGA Brands
(Canada) và Tyco Toys (Mỹ). Họ sản xuất bộ đồ chơi
xếp hình tương tự như của LEGO với chi phí thấp
hơn rất nhiều. Tuy vậy, LEGO vẫn là sự lựa chọn của
trẻ em và nhiều bậc phụ huynh. Họ mua LEGO không
chỉ vì niềm tin vào chất lượng mà còn vì sản phẩm
của Công ty là một bộ sưu tập các mô hình sáng tạo,

chứ không chỉ là những viên gạch nhiều màu như
trước đây nữa.
Quá trình cải tổ bắt đầu vào năm 2004 với việc tái
cấu trúc dây chuyền sản xuất. Năm 2005, mẫu xe
chữa cháy tương lai LEGO City được đại tu và nó lại
trông giống một chiếc xe chữa cháy thông thường.
Doanh số của LEGO City tăng trở lại, Công ty tiếp tục
hoàn thiện các mô hình lắp ráp chủ đề cảnh sát và
xây dựng. Năm 2008, LEGO City đánh dấu sự trở lại
hoành tráng bằng việc mang về 20% trong tổng
doanh thu Công ty.
Đó là khoảnh khắc thần kỳ đối với LEGO khi Công ty
biết rằng họ có thể phát triển nếu thiết kế trong giới
hạn. Trái với quan điểm thông thường cho rằng thiết
kế phải được tự do, ở LEGO, thiết kế bị “rào lại” trong
những không gian giới hạn vừa đủ cho họ một hướng
đi. Nhờ vậy, họ tạo ra được những sản phẩm thành
công cho Công ty tính đến thời điểm hiện tại.
Không nhiều công ty trên thế giới sở hữu một thương
hiệu mạnh như LEGO. Những viên gạch LEGO đã
chắp cánh ước mơ sáng tạo ôtô, xây dựng thành phố,
tàu vũ trụ cho nhiều thế hệ trẻ em. Những viên gạch
hình lập phương màu đỏ có chữ màu trắng đã trở
thành biểu tượng đặc trưng của Công ty ở các nước
phát triển lẫn đang phát triển.
Nipper rất lạc quan về sức mạnh của thương hiệu.
Công ty mở rộng cửa, cho phép trẻ em và cha mẹ
chúng đến dùng thử và đánh giá sản phẩm của
LEGO. “Trẻ em rất đòi hỏi và quyết đoán khi mua
hàng. Nếu sản phẩm của bạn không thể đáp ứng,

chúng sẽ đi nơi khác”, Nipper cho biết. Thương hiệu
có vai trò quan trọng, nhưng LEGO còn học được
rằng thiết kế có ý nghĩa sống còn. “Nếu LEGO là một
nhà thờ công giáo, thiết kế phải là Sistine Chapel
(nhà nguyện của giáo hoàng ở Vatican), Nipper
khẳng định, “LEGO sẽ là những gì màu nhiệm nhất
của thế giới màu nhiệm”.