Nghiên cứu thị trường: "Mắt tinh, tai thính" Khảo sát, nghiên cứu thị trường pps

Nghiên cứu thị trường: "Mắt tinh, tai thính"
Khảo sát, nghiên cứu thị trường (NCTT) là một trong
những khâu quyết định sự thành, bại của một sản phẩm
mới hay một chiến lược quảng bá, truyền thông Nó được
ví như “giác quan thứ sáu” của doanh nghiệp (DN).
Vì vậy, nhằm chuẩn bị cho chiến lược mới trong năm mới,
từ đầu tháng 1/2011, hàng loạt cuộc NCTT đã được các
công ty triển khai. Tuy nhiên, triển khai NCTT như thế nào
thì lại là một chuyện khác
Hiện nay cả nước có khoảng 400.000 - 500.000 DN, nên số
lượng các công ty NCTT ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của
các DN cũng không phải ít.
Cũng như các lĩnh vực khác, các công ty NCTT có việc làm
quanh năm, nhưng đầu năm mới là thời điểm nhận được
“đơn đặt hàng” nhiều nhất.
Có lẽ vì thế mà ngay những ngày đầu tháng nhiều người
tiêu dùng đã nhận được tới ba cái hẹn phỏng vấn về đề tài
NCTT của ba DN khác nhau thuộc các lĩnh vực: bảo hiểm,
vật liệu xây dựng, trang trí nội thất, thực phẩm.
Những câu hỏi các DN đặt ra là: “Bạn biết gì về thương
hiệu của chúng tôi?”, “Bạn biết thương hiệu của chúng tôi
thông qua các hoạt động nào (quảng cáo, truyền thông, các
chương trình tổ chức cho cộng đồng)?”, “Theo bạn, chúng
tôi đã xây dựng thương hiệu tốt chưa?”, “Chúng tôi cần làm
như thế nào để thương hiệu được mọi người biết đến?”.
Theo giới làm marketing và quảng bá thương hiệu, hoạt
động NCTT là một trong những khâu rất quan trọng quyết
định sự thành, bại của một sản phẩm mới hay một chiến
lược quảng cáo, truyền thông.
Và mọi chiến lược, kế hoạch hoạt động của công ty đều
được xây dựng từ đầu năm nên DN phải chuẩn bị mọi thứ

từ trước đó.
Nếu công tác NCTT được làm tốt, nó sẽ cung cấp đầy đủ
thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra
một chiến lược phù hợp, nhờ đó mang lại hiệu quả cao.
Ngược lại, nếu NCTT thu thập những thông tin không
chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thì những
quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến
hoạt động marketing không hiệu quả.
Nhắc lại trường hợp của bia Laser cách đây không lâu để
hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường.
Laser được đầu tư ban đầu tới 30 triệu USD, có những
chuẩn bị bài bản từ logo, bao bì, slogan, cả một hệ thống
định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị là dành cho
những người trẻ trung, năng động, thành đạt, và một chiến
dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri
quảng cáo do Sattchi thực hiện.
Tuy nhiên, nhãn bia này đã thất bại tại thị trường Việt Nam
vì một lẽ đơn giản: người Việt Nam chưa quen với gu “bia
tươi”.
Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với giá 2.000 -
5.000 đồng/ly (tính tương đương thể tích) ở thời điểm mà
Laser ra đời, thì Laser (tự nhận mình là bia tươi chứ không
phải là bia tươi cao cấp) đã không làm được điều cần thiết
để dân uống bia chịu hiểu là mình “ngon lành” hơn các loại
bia trên thị trường. Đó là một thất bại do NCTT không kỹ.
Thực tế thị trường cho thấy, nhiều nhãn hàng chỉ cần thay
đổi một vài chương trình marketing là doanh số có thể thay
đổi chóng vánh, như: tăng phát sản phẩm thử, tăng quảng
cáo để tăng mức độ nhận biết sản phẩm đối với sản phẩm
có chất lượng tốt, hay xem xét lại chất lượng sản phẩm

hoặc thông điệp truyền đến người tiêu dùng, chiến lược về
giá, định vị
Đó là những điều NCTT có thể trả lời được chỉ thông qua
công cụ nghiên cứu Brand Health. Nếu không có công cụ
NCTT này, người làm marketing sẽ trở nên lúng túng,
quyết định đưa ra dựa nhiều vào cảm giác và nhận định chủ
quan hoặc sai lầm.
Do NCTT có vai trò quan trọng như vậy nên chỉ một số ít
DN tự khảo sát, nghiên cứu, còn phần đông đều “giao phó”
cho các công ty chuyên về lĩnh vực này. Đây là cơ hội
khiến hàng loạt công ty NCTT ra đời.
Tại TP.HCM, theo thống kê sơ bộ, có cả trăm công ty làm
công việc này, nhưng số có thương hiệu chỉ đếm trên đầu
ngón tay, như: Nielsen Vietnam, TNS, Cimigo, FTA, Gfk
Mỗi công ty có những thế mạnh khác nhau. Nếu như
Nielsen Vietnam được biết đến bởi các dịch vụ toàn diện
cho các sản phẩm cũng như dịch vụ của khách hàng (cả
dịch vụ marketing), thì FTA chỉ NCTT mà không làm dịch
vụ marketing, còn Gfk nổi tiếng trong việc cung cấp các số
liệu NCTT ở lĩnh vực công nghệ thông tin.
Trên thực tế, những công ty nước ngoài đã sử dụng công cụ
NCTT rất hiệu quả. Họ không chỉ lấy thông tin từ một
nguồn mà còn kết hợp với kết quả khảo sát từ nhiều công ty
NCTT khác nhau và thậm chí tự xây dựng thêm đội ngũ
NCTT để kiểm tra chéo lại thông tin một lần nữa.
Tuy nhiên, khảo sát cho thấy có rất ít DN Việt Nam có thói
quen thu thập và xử lý thông tin trước khi ra quyết định.
Các điều tra gần đây cho thấy, mức chi phí NCTT của các
DN Việt Nam rất thấp. Ngay cả những DN đầu tư nhiều chi
phí cho NCTT thì cũng không sử dụng hoặc không sử dụng

hiệu quả bản nghiên cứu đó.
Không rõ NCTT có thể làm được những gì, không thực sự
hiểu mình cần gì từ quá trình NCTT, không xác lập được
chiến lược kinh doanh rõ ràng, nguồn ngân sách dành cho
NCTT hạn hẹp, thay đổi theo ý muốn của cá nhân lãnh
đạo là những điều thường thấy ở những DN này.
Chính vì vậy, theo tư vấn của các công ty NCTT, lãnh đạo
của DN trước khi muốn sử dụng NCTT thì phải có một quá
trình làm quen với những công cụ NCTT.