Tiếp thị xanh: Phong trào hay xu thế tất yếu pdf

Tiếp thị xanh: Phong trào hay xu thế tất yếu


Việc xem tiếp thị xanh là phong trào hay xu thế tất yếu phụ
thuộc vào nhận thức, khả năng và cách thực hiện của mỗi
doanh nghiệp.
Có rất nhiều định nghĩa về tiếp thị xanh, nhưng tựu trung
lại, có thể nói, tiếp thị xanh liên quan đến quá trình kinh
doanh sản phẩm, dịch vụ dựa trên lợi ích môi trường của
chính sản phẩm hay dịch vụ đó. Tức là, sản phẩm hay dịch
vụ đó thân thiện với môi trường hoặc được sản xuất, đóng
gói theo cách thân thiện với môi trường.
Sự ra đời của phương pháp tiếp thị này xuất phát từ nhu cầu
của con người, khi phải đối mặt với thực tế là chỉ có một
trái đất, một thiên nhiên duy nhất để sống nhưng chính con
người lại đang tàn phá môi trường sống của mình mỗi
ngày, bằng nhiều cách khác nhau, nhằm phục vụ cho nhu
cầu của bản thân. Điều này không chỉ tác động đến hiện tại
mà còn ảnh hưởng lâu dài đến những thế hệ sau.
Tiếp thị xanh là cách để doanh nghiệp thể hiện sự hưởng
ứng nhu cầu bảo vệ môi trường sống của người tiêu dùng
thông minh, những người nhận thức được vai trò của mình
trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ góp phần bảo vệ
môi trường. Tuân thủ những tiêu chuẩn xanh, doanh nghiệp
sẽ có được sự đồng thuận và ủng hộ từ cổ đông, nhân viên
cho đến các tổ chức, cơ quan, chính phủ và cuối cùng là
được khách hàng yêu thích, ưu tiên chọn lựa. Đến lượt
mình, hoạt động tiếp thị xanh lại góp phần nâng cao nhận
thức của người tiêu dùng, gia tăng số người tiêu dùng thông
minh.
Xét ở vĩ mô, bảo vệ môi trường, tăng trưởng kinh doanh và

đạt hiệu quả xã hội, bao giờ cũng mâu thuẫn với nhau. Đối
với doanh nghiệp cũng vậy, sức ép tăng trưởng hoặc hiệu
quả kinh doanh có thể lấn át việc bảo vệ môi trường, trừ phi
có sự can thiệp của cơ quan chức năng hoặc người tiêu
dùng. Mỗi sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn có thể được
xem là một phiếu bầu cho doanh nghiệp, càng nhiều phiếu
bầu càng tốt cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Vấn đề
là người tiêu dùng có nhận thức và sử dụng quyền quyết
định của mình hữu hiệu hay không.
Trường hợp một tập đoàn sản xuất nước giải khát lớn gặp
phải tại Ấn Độ có thể coi là ví dụ điển hình. Năm 2000, khi
họ khánh thành nhà máy tại một tỉnh của Ấn Độ, người dân
địa phương bắt đầu phản ánh tình trạng thiếu hụt nước
ngầm và quy trách nhiệm cho nhà máy mới. Tranh chấp
pháp lý giữa dân địa phương và tập đoàn nọ cứ kéo dài và
vào năm 2004, nhà máy bị buộc phải đóng cửa vĩnh viễn.
Cách thực hiện
Trước hết, doanh nghiệp nên xem tiếp thị xanh không phải
là một phong trào mà là sự cam kết với bản thân, cổ đông,
nhân viên, cộng đồng và người tiêu dùng. Khi lấy lợi ích
người tiêu dùng làm trọng tâm, cần cân nhắc kỹ 3 yếu tố.
Thành thật: Chỉ nói về những gì đã - đang làm và chỉ làm
những gì đã nói. Nếu tuyên bố quá sự thật, một khi bị phát
hiện, hậu quả còn tệ hại hơn khi không hứa gì cả. BP là một
ví dụ. Với tuyên bố “năng lượng xanh bên ngoài dầu mỏ”,
BP đã giành được sự yêu quý của người tiêu dùng khắp thế
giới. Nhưng với sự kiện tràn dầu ở vịnh Mexico do BP bỏ
qua một số yếu tố về an toàn khai thác, CEO của Công ty
lại đi du lịch trong lúc cuộc sống hàng vạn con người và
môi trường đang bị đe dọa nghiêm trọng, thì hành động

phản đối BP lên đến cao trào là điều dễ hiểu.
Sự thành thật cần thể hiện thành chính sách, lộ trình thực
hiện, tiêu chí đo lường hay các chứng nhận môi trường.
Hướng dẫn, thông báo cặn kẽ: Điều quan trọng không
phải là cho khách hàng biết bạn đã làm gì mà là vì sao việc
làm đó quan trọng, có lợi gì cho họ. Chương trình tiếp thị
xanh sẽ không đạt kết quả nếu đại bộ phận khách hàng đặt
câu hỏi “Làm như vậy để làm gì?”. Juice Beauty là thương
hiệu mỹ phẩm nổi tiếng, được Bộ Nông nghiệp Mỹ công
nhận nguyên liệu thực vật tạo thành phẩm không có chất
độc hại. Nhưng Juice Beauty còn cho khách hàng biết da có
thể thẩm thấu trên 60% sản phẩm của Hãng và sẽ đẹp hơn
mà không gây hại. Nếu không nhấn mạnh đặc tính này,
những yếu tố phụ như 80% sản phẩm được sản xuất từ
năng lượng mặt trời, bao bì hoàn toàn tái chế, mực in bao bì
làm từ đậu nành không có nhiều ý nghĩa đối với khách
hàng.
Để khách hàng cùng tham gia: Doanh nghiệp cần cụ thể
những cam kết của mình thành hành động đơn giản để
khách hàng có thể tham gia một cách tích cực. TP.HCM
đang có chương trình kêu gọi “Nói không với túi nylon”.
Vật dụng này đã đi vào cuộc sống của người dân từ hàng
chục năm nay nên việc nói “không” ngay lập tức là không
đơn giản. Do đó cần có thông điệp rõ hơn như “1.000 năm
là thời gian phân hủy một túi nylon. Con cháu ta sẽ sống
chung với những chiếc túi do chúng ta thải ra hôm nay”.
Doanh nghiệp có thể đặt biển cảnh báo ở nơi để túi nylon
với nội dung “Hãy nghĩ kỹ! Con cháu chúng ta sẽ sống
chung với thứ rác này trong 1.000 năm nữa”, các túi làm từ
vải không dệt hay túi sử dụng nhiều lần được đặt cạnh đó

kèm thông báo “Lựa chọn đúng!”. Người tiêu dùng sẽ tự
quyết định.
Tại Việt Nam, tiếp thị xanh mới phát triển ở giai đoạn đầu,
đa phần các hoạt động “vì môi trường” của doanh nghiệp
mang tính quảng bá, thu hút chú ý của công chúng và giới
truyền thông hơn là đi vào bản chất của vấn đề là sự cam
kết và hành động cụ thể nhằm bảo vệ môi trường. Điều này
cũng dễ hiểu bởi các phương thức sản xuất xanh sẽ tạo
thêm việc và chi phí, cũng như mất nhiều thời gian xây
dựng nhận thức trong doanh nghiệp.
Để trở thành chiến lược lâu dài
Muốn phát triển tiếp thị xanh thành chiến lược lâu dài,
doanh nghiệp không nên hy vọng đó là một cách để tăng
doanh số và thị phần. Nhiều cuộc thăm dò nghiên cứu trên
phạm vi toàn cầu cho thấy, người tiêu dùng sẵn sàng lựa
chọn sản phẩm có tính thân thiện với môi trường hơn so với
những sản phẩm khác.
Khi người tiêu dùng buộc phải đánh đổi giữa tính năng sản
phẩm, chất lượng phục vụ với sự thân thiện môi trường, kẻ
thua cuộc thường là môi trường. Doanh nghiệp cần nhận
thức rằng, người tiêu dùng không có khả năng thỏa hiệp lợi
ích lý tính truyền thống của sản phẩm như sự tiện lợi, giá
cả, hiệu quả với tính năng “xanh”, nghĩa là phải thỏa mãn
nhu cầu của họ trước khi bàn đến chuyện “xanh”. Mất cân
đối giữa 2 yếu tố này xem như doanh nghiệp chỉ chạy theo
phong trào.
Sản phẩm xanh đầu tiên của Philips là bóng đèn tiết kiệm
điện EarthLight có giá 15 USD, trong khi bóng đèn sợi đốt
chỉ 0,75 USD và EarthLight đã chìm vào quên lãng. Đến
khi Philips tung ra Marathon, nhấn mạnh đặc tính “siêu tuổi

thọ” và tiết kiệm 26 USD trong 5 năm sử dụng, rồi nhấn
mạnh thêm là Marathon được chứng nhận Energy Star của
Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ, Marathon đã thống lĩnh
thị trường.
Không có chiến lược tiếp thị xanh nào chuẩn cho mọi
doanh nghiệp. Tùy tình hình thực tế và đối thủ cạnh tranh,
doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược “xanh âm thầm”
(giảm chất thải độc hại, giảm sử dụng tài nguyên không thể
tái tạo) hoặc “xanh phòng thủ” (chủ động đáp ứng yêu cầu
của các tổ chức bảo vệ môi trường để sản phẩm được chấp
nhận ở những thị trường trọng điểm). Hoặc chiến lược
“xanh cực điểm” với việc tiên phong thực hiện các tiêu chí
bảo vệ sức khỏe và môi trường, vượt trên cả yêu cầu của
đối thủ hay các tổ chức bảo vệ môi trường. Tương ứng với
mỗi chiến lược luôn là sự chuẩn bị từ cơ sở vật chất đến
tinh thần cho nhân viên, giúp doanh nghiệp có thể tiến gần
hơn đến lợi ích của tiếp thị xanh.