Kinh nghiệm quảng cáo của tập đoàn Dentsu doc

Kinh nghiệm quảng cáo của tập đoàn Dentsu


Tập đoàn
Dentsu, Nhật Bản đã để lại cho chúng ta một cái nhìn về
tương lai của quảng cáo.
Đứng vị trí thứ năm trong danh sách các tổ chức quảng cáo
lớn nhất thế giới với lợi nhuận ròng trên 2 tỷ USD/năm,
song tập đoàn Dentsu, Nhật Bản để lại cho chúng ta một cái
nhìn về tương lai của quảng cáo.
Dentsu luôn lịch thiệp từ chối công bố tên các khách hàng
của hãng, một nghiên cứu nhỏ đã hé lộ rằng những cái tên
lớn nhất trong danh sách khách hàng của Dentsu bao gồm
mỹ phẩm Shiseido và Toyota.
Masako Okamura là một trong những nữ giám đốc sáng tạo
đầu tiên của Dentsu.
Sau khi bắt đầu công việc tại bộ phận PR, Okamura trở
thành copywriter vào năm 1992. Cô thực sự tự hào khi
được làm việc với Akira Odagiri, được xem là một trong
những bậc thầy sáng tạo người Nhật Bản và hiện đang phụ
trách bộ phận sáng tạo tại hãng Ogilvy & Mather, Nhật
Bản.
Okamura được đề bạt lên vị trí giám đốc sáng tạo vào năm
2001, đưa cô trở thành một trong những thành viên cao cấp
nhất của Dentsu – nơi mà có sự góp mặt đội ngũ khoảng
800 nhân viên sáng tạo.
Một ngày làm việc của Okamura bắt đầu khoảng 9 giờ sáng
và có thể kết thúc vào bất cứ thời gian nào từ 4 giờ chiều
đến 4 giờ sáng hôm sau. “Điều đó bình thường đối với hầu
hết các nhân viên sáng tạo trên toàn thế giới”, Okamura cho
biết. Mặc dù các giám đốc sáng tạo của Dentsu có những vị

trí làm việc như nhau, Okamura được ngắm toàn cảnh núi
Phú Sỹ từ bàn làm việc của cô.
Theo Okamura, tính sáng tạo ngày nay góp phần quan
trọng trong thành công của một quảng cáo. Chúng ta sẽ
không thể dành thời gian chú ý tới những quảng cáo mang
tính giới thiệu suông nữa. Chúng ta cần tới sự giải trí, thư
giãn và có phần hài hước. Nhiệm vụ của quảng cáo là nắm
bắt tâm lý này của mọi người thông qua việc thúc đẩy trí
sáng tạo mạnh mẽ nhất. Tương lai của quảng cáo nằm ở
tính sáng tạo trong đấy.
“Trên bàn tôi là tất cả những kiểu đồ chơi vui vẻ từ khắp
nơi trên thế giới cũng như hàng chồng ảnh khác nhau được
gửi đến từ các công ty sản xuất nước ngoài, và các nhân
viên trẻ có thể ghé qua để xem liệu có điều gì gây cảm
hứng cho họ”, Okamura nói.
Quy trình sáng tạo là một nỗ lực chung của tập thể đòi hỏi
nhiều cuộc họp bàn bạc phát huy chất xám tập thể mà như
Okamura thì: “Trong tập thể của tôi, một nguyên tắc thật
khó khăn đó là các cuộc họp bị giới hạn trong 90 phút”.
Okamura thừa nhận rằng có một vài khía cạnh trong hoạt
động quảng cáo của người Nhật Bản có thể làm nảy sinh
nhiều trở ngại cho sự sáng tạo, ví dụ việc dựa dẫm quá
nhiều vào sự nổi danh. Mặc dù vậy, theo Okamura, vẫn có
chỗ cho trí sáng tạo trong các hạn chế này.
Ví dụ, trong sự bùng nổ các quảng cáo hài hước, một chiến
dịch mới đây mà Dentsu thực hiện cho hãng Shiseido thực
sự khá đặc biệt khi tung ra đoạn quảng cáo dài chưa đầy 15
giây nhưng thế hiện rõ khuôn mặt của hơn 50 diễn viên hài
trẻ tuổi khác nhau. Chính thành công này đã đưa nhãn hiệu
Shiseido vào Sách kỷ lục Guinness.

Miêu tả ngắn gọn về các quảng cáo như vậy, Okamura chỉ
ra rằng: “Giới trẻ có độ tuổi dưới 25 hiện nay có thể lĩnh
hội được các ý tưởng hình ảnh trong một vài giây. Kiểu
quảng cáo này phát huy hiệu quả khá tốt trên điện thoại di
động. Nó đã được áp dụng tại phương Tây, và giờ đây bắt
đầu được khai phá ở Nhật Bản”.
Trí sáng tạo quả không có điểm dừng, một phương pháp
khác đang nổi bật lên. Vào năm 2005, một đoạn quảng cáo
có tên “Husky Girl” đã khá thu hút sự chú ý của mọi người.
Quảng cáo khuyếch trường cho sân vận động Ajinomoto
Stadium khổng lồ vùng ngoại ô Tokyo kéo dài không dưới
90 giây.
Quảng cáo quy tụ rất nhiều cô gái trẻ đẹp - tất cả với giọng
nói của những người lái xe tải đường dài. Vào một thời
điểm, tất cả các cô gái cùng hét to và chúc mừng sân vận
động. Sự việc diễn ra thật hài hước và ám chỉ tới một định
hướng mới trong quảng cáo của người Nhật Bản.
Trong khi những quảng cáo dài và có cốt truyện dần dần
phát triển, những quảng cáo truyền thống nào còn sống sót
vẫn được mọi người đánh giá rất cao.
Okamura quan sát rằng tại những thị trường khác, người
tiêu dùng có thể khá đa nghi đối với quảng cáo, nhưng tại
Nhật Bản, người dân vẫn là fan hâm mộ của quảng cáo.
Thậm chí có cả một tạp chí riêng cho lĩnh vực này được gọi
là CM Now (CM là từ viết tắt của “Commercial” - Quảng
cáo thương mại).
Xã hội Nhật Bản đang thay đổi – và người tiêu dùng đã có
những phản hồi ngay tức khắc. Sau sự sụp đổ của nền kinh
tế bong bóng vào thập niên 90, các kiểu hành vi phân biệt
giới tính dường như không còn nữa.

Nam giới trở nên ít bị ám ảnh nghề nghiệp hơn, mang yếu
tố tâm linh nhiều hơn. Trong khi phụ nữ trở nên độc lập
hơn. Họ có tiền riêng của mình và chi tiêu tự do hơn. Vì
thế, phụ nữ trong các quảng cáo được phác họa độc lập, cả
trên phương diện cảm xúc và kinh tế.
Thói quen nghe nhìn của người tiêu dùng cũng đang thay
đổi đáng kể. “Mười năm trước đây, tôi nghĩ rằng có một xu
hướng giảm dần thời lượng xem tivi vào mỗi buổi tối.
Nhưng tivi đã thay đổi, giờ đây mọi người có thể xem tivi
trên máy tính xách tay hay trên điện thoại di động. Vì vậy,
chúng ta cũng chứng kiến một sự thay đổi của các quảng
cáo thương mại theo sự phát triển của các phương tiện
truyền thông”, Okamura cho biết.
Và người tiêu dùng Nhật Bản nói riêng và toàn thế giới nói
chung sẽ không cảm thấy bị săn đuổi bởi các hãng quảng
cáo. Okamura khẳng định: “Quảng cáo sẽ trở thành một
dạng văn hoá mới trong mỗi Quốc Gia. Tương lai, nó
không khác biệt mấy với các phương thức giải trí khác”.