Làm gì với "người tiêu dùng xanh"? ppsx

Làm gì với "người tiêu dùng xanh"?

"Người tiêu dùng xanh", họ là ai và các công ty
phải làm gì để thu hút sự chú ý của họ và biến họ
trở thành khách hàng trung thành của mình?
"Người tiêu dùng xanh" là thuật ngữ chỉ những
người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến vấn đề
môi trường trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay.

Một công ty muốn hoạt động theo hướng “xanh” nên
tập trung vào những người tiêu dùng xanh là đúng
hay sai? Không hẳn là thế. Marketing tới những
người tiêu dùng xanh là rất khó, thậm chí là hết sức
nguy hiểm đối với các công ty. Sau đây là lý do lý giải
cho điều này.

Những công ty lâu năm lo ngại rằng sẽ đánh mất sự
ủng hộ có được từ cơ sở những người tiêu dùng
thông thường của mình bằng việc hướng tới những
người tiêu dùng xanh và điều đó hẳn là đúng. Phần
đông người tiêu dùng tìm kiếm sự hài lòng cho những
nhu cầu cá nhân của mình trước khi cân nhắc tới
những nhu cầu của chính hành tinh mà họ đang sinh
sống.

Tính xanh của những sản phẩm xanh thường không
đáp ứng được những nhu cầu cơ bản mà phần lớn
mọi người thường mong muốn ở các sản phẩm. Ví
dụ: Sử dụng những sản phẩm may mặc từ sợi gai
dầu. Nếu “tính xanh” của những sản phẩm xanh trở
nên phổ biến thì tất cả chúng ta đều vui vẻ mặc

những chiếc áo len dệt bằng sợi gai dầu.



Những nhãn hiệu xanh được xây dựng tốt mặc dù
không lớn lắm đã thực sự hấp dẫn được người tiêu
dùng quan tâm tới môi trường. Tuy nhiên chúng cũng
vẫn chưa đạt được tới luồng tiêu dùng chính.

Những công ty này đang mắc kẹt trong một khoanh
vùng nhỏ những công ty hoạt động vì môi trường
những công ty luôn tự cho mình là đúng nhưng lại
hạn chế trong cách thức giải quyết.

Kết quả là phần lớn các công ty bị mắc kẹt “giữa
dòng” một vị trí thực sự rất nguy hiểm. Chúng tôi đã
theo dõi một công ty mang một sản phẩm truyền
thống của mình và chào bán nó với những ưu điểm
“xanh”.

Khi phương thức này không đem lại hiệu quả như
mong muốn, họ đơn giản sử dụng biện pháp khuếch
trương lớn hơn. Do đó đã tạo ra nạn dịch
“greenwashing” (các doanh nghiệp hay tổ chức luôn
hô hào bảo vệ môi trường nhưng lại hoạt động ngược
lại) mà chúng ta phải đối mặt hiện nay.

Liệu chúng ta có nên phục vụ những người tiêu dùng
xanh hay không? Câu trả lời là có, nhưng vẫn có một
câu trả lời tốt hơn là: Thay vì chỉ tập trung vào một

hành động mà ta cho là phù hợp, nên tập trung vào
những hoạt động vì môi trường mà tất cả mọi người
đều mong muốn.

Khi chúng tôi giúp đỡ Shimano - một nhà sản xuất
quốc tế các bộ phận của xe đạp tạo ra những chiếc
xe đạp mới, chúng tôi đã không tập trung vào việc
những người yêu thích đạp xe (phân khúc thị trường
lớn nhất) hay vào khu vực thị trường phù hợp.

Thay vào đó, chúng tôi tập trung cho chiến lược tăng
trưởng với một “doanh số xanh” nhiều người thích
đạp xe hơn và tỏ ra hứng thú với việc làm này. Kết
quả cuối cùng mà chúng tôi thu được là chiến lược ấy
đã thu hút sự chú ý của 161 triệu người Mỹ - những
người không hề đi xe đạp.

Khi làm việc với Shimano, công ty này đã mang
lại cho chúng tôi hai bài học:

1. Tất cả mọi người đều ngây ngô coi việc đạp xe
như một đứa trẻ.

2. Những chiếc xe đạp thể thao kỹ thuật cao và
những người bán hàng mặc các trang phục bằng vải
thun lycra trong những cửa hiệu xe đạp thường
không mong muốn việc đạp xe hàng ngày.

Vì vậy qua hai bài học trên, Shimano đã tạo ra một
chiếc xe đạp “trong tưởng tượng” hoàn toàn theo trực

giác và đầy cuốn hút cho các nhà sản xuất. Những bộ
phận cơ khí hoàn toàn được ẩn đi, ghi đông xe được
tách khỏi những bộ phận điều khiển phức tạp, còn
những chiếc pedal vẫn được giữ nguyên.

Họ gọi nó là chiếc xe đạp “Coasting”. Chẳng cần phải
học lái nhiều, bạn chỉ cần ngồi lên yên và đạp, giống
như khi bạn là đứa trẻ vậy. Đó chính là điều khiến
mọi người đạp xe.

Vậy thì trong câu chuyện trên vấn đề về môi trường
nằm ở đâu? Đó là một vấn đề hoàn toàn rõ ràng.
Shimano đang giải quyết vấn đề của loài người chứ
không chỉ là vấn đề môi trường.

Bằng cách tìm kiếm sự thực về thứ thực sự là quan
trọng với con người và đưa ra một giải pháp cho vấn
đề này, công ty đang thu hút một thị trường rộng lớn
với nhận thức ngày một tăng dần về tác động của
chính con người chúng ta lên hành tinh này.

Những chiếc xe đạp “coasting” đã “kể” cho chúng ta
nghe câu chuyện về môi trường bằng cách kêu gọi
mọi người tham gia vào những hoạt động mới và tích
cực như giảm thiểu lượng khí gây ra hiệu ứng nhà
kính bằng cách đạp xe thay vì lái xe.

Đối với một công ty mong muốn các hoạt động của
mình hướng tới lợi ích của môi trường thì những
phân khúc người tiêu dùng xanh hầu như không liên

quan. Tôi nhớ tới câu phương ngôn cổ xưa về
marketing của Giáo sư Ted Levitt trường Đại học kinh
doanh Harvard: Người ta mua máy khoan thực ra
không phải bởi họ cần khoan mà họ cần những lỗ
khoan.

Những người tiêu dùng cho dù họ là những người
tiêu dùng xanh hay không thì họ cũng không đơn
thuần chỉ mong muốn những sản phẩm xanh, mà
thực ra họ mong muốn có được giải pháp cho những
vấn đề hàng ngày của họ những vấn đề mà tới lượt
nó cũng rất có ý nghĩa đối với môi trường của chúng
ta.

Điểm mấu chốt chính là: Marketing cần xác định yếu
tố ít gây tác động tới môi trường có ý nghĩa với công
ty của mình để sau đó quyết định cách thức chuyển
tải những giá trị đó trong các sản phẩm của mình.

Các công ty không nên cố gắng thu hút những người
tiêu dùng xanh bằng những câu chuyện hoang đường
về lợi ích môi trường có được từ những sản phẩm họ
cung cấp mà hãy bắt đầu tạo ra thứ gì đó thực tế hơn
những sản phẩm nói lên những hoạt động vì môi
trường của chính họ.