lập kế hoạch marketing cho sản phẩm iphone 5s của công ty apple inc

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM IPHONE 5S
CỦA CÔNG TY APPLE INC
GVHD: Thầy Phạm Thiên Phú
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 4 năm 2014
BẢNG ĐÁNH GIÁ PHÂN CÔNG NHÓM
STT HỌ TÊN MSSV PHÂN CÔNG ĐÁNH
GIÁ
(%)
1 Trần Bảo
Kiều
71106118 • Phần phân tích thị trường
• Môi trường tiếp thị
• Phân tích khách hàng mục tiêu
• Phân tích tình huống của doanh
nghiệp
• Phân tích đối thủ cạnh tranh
• Ngân sách marketing
• Đánh giá hoạt động tiếp thị
• Bổ sung chỉnh sửa các phần 4P của
kế hoạch
100%
2 Nguyễn Ngọc
Gia Hân
71106106 • Sản phẩm –Product
• Sản phẩm của Samsung: các chiến
lược phân phối và giá.
• So sánh Samsung và Iphone

• Chiến lược phân phối (kế hoạch)
100%
3 Trần Ngọc
Khánh Linh
71106031 • Sản phẩm –Product
• Sản phẩm của Samsung: các chiến
lược phân phối và giá.
• Sản phẩm của Samsung
• Ý tưởng sản phẩm
100%
4 Trần Huệ
Quân
71106137 • Chiến lược giá Apple
• Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh HTC,
NOKIA (tìm số liệu, v2 so sánh cấu
hình)
100%
5 Phạm Thị
Mai Khanh
71100028 • Phát triển sản phẩm
• Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh HTC
(tìm số liệu, v2 so sánh cấu hình)
• Phân tích product Iphone 5S
100%
6 Dương Trần
Ngọc Hiếu
71106109 • Khuyến mãi- Promotion
• Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh HTC
(tìm số liệu, v2 so sánh cấu hình)
• Phân tích Price Iphone 5S

100%
2
I. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
I.1. Qui mô thị trường:
I.1.1. Dân số và cơ cấu dân số Việt Nam
Tính đến 1/4/2011, dân số Việt Nam là 87.610.947 người, trong đó dân số thành thị chiếm
30,6%, dân số nông thôn chiếm 69,4%; nam có 43.347.731 người (chiếm 49,5%), nữ có
4.263.216 người (chiếm 50,5%). Trung bình mỗi năm, dân số Việt Nam tăng gần 1 triệu
người, cơ cấu dân số Việt Nam thuộc nhóm “cơ cấu dân số trẻ”:
3
Nguồn: Điều tra biến động dân số - kế hoạch hóa gia đình 1/4/2011, Tổng cục Thống kê
I.1.2. Dân số của thị trường mục tiêu
Iphone 5S là sản phẩm công nghệ cao với giá bán khá đắt, do vậy khách hàng mục tiêu
của Apple chính là những khách hàng thuộc tầng lớp trung- cao cấp. Cụ thể, tại thị trường
Việt Nam, dân số thuộc tầng lớp trung lưu là 8 triệu người năm 2012, con số này sẽ
không ngừng tăng lên đến 44 triệu người năm 2020 và đạt mức 95 triệu người năm 2030.
4
Hình: dân số trung lưu tăng nhanh tại Việt Nam (Theo AC Nielsen)
Theo số liệu từ bảng trên, ta thấy mức chi tiêu của tầng lớp trung lưu tại Việt Nam có xu
hướng tăng dần từ 46 tỉ USD năm 2012 đến 310 tỉ USD năm 2020 và 940 tỉ USD năm
2030. Điều này cho thấy mức chi tiêu của tầng lớp trung lưu đang và sẽ tăng dần theo
mức tăng dân số.
Bên cạnh đó, theo thống kê của Tổ chức Hợp tác và phát triển Quốc tế (OECD) và AC
Nielsen, kết quả tỷ lệ gia tăng tiêu dùng của tầng lớp trung lưu được cho trong bảng sau:
5
Nguồn: Nielsen Analysis (average 1999-2008)
Tỉ lệ tiêu dùng của tầng lớp trung lưu đạt mức cao nhất so với hai tầng lớp khác, đạt mức
5.4%. Sự gia tăng này cho thấy thị trường Việt Nam đang có tiềm năng phát triển rất lớn.
Và thị trường này sẽ tạo ra nguồn tiêu thụ khá lớn cho Apple về dòng sản phẩm Iphone
5S.

I.2. Xu hướng ngành hàng:
Ngành công nghệ luôn thay đổi rất nhanh và phát triển không ngừng, Iphone chính là sản
phẩm công nghệ được đánh giá cao, không chỉ là thiết bị nghe gọi thông thường mà
Iphone còn là công cụ thiết yếu cho môi trường doanh nghiệp, thương mại và dân dụng.
6
Theo kết quả khảo sát của Goldman Sachs, Iphone được dùng cho cá nhân chiếm 32%,
trong khi Blackberry đạt 13%. Bên cạnh đó, nếu người dùng sử dụng với mục đích kinh
doanh thì Iphone chiếm tỉ lệ 2% trong khi blackberry chiếm tỉ lệ cao hơn 13%.
Hơn nữa, một số khảo sát trên mạng do người dùng iPhone thống kê (năm 2009), cho
thấy phần lớn Iphone được sử dụng như công cụ giải trí, kết nối mạng xã hội, và cho
những nhu cầu cá nhân nhiều hơn, kết quả đó được trình bày trong hình sau:
7
Theo hình “Tôi sử dụng iPhone như thế nào?”, kết quả cho thấy người dùng Iphone vì
chơi game Angry Birds chiếm tỉ lệ cao nhất, đứng thứ nhì là sử dụng facebook. Ngoài ra,
iPhone còn được dùng cho những mục đích khác như nghe nhạc, lướt web, kiểm tra và
gửi thư điện tử (email), cuối cùng chiếm tỉ lệ thấp nhất là nghe-gọi.
Apple là thương hiệu nổi tiếng với hình ảnh “Trái táo khuyết”, đồng thời phong cách mà
Apple mang đến qua dòng sản phẩm Iphone nói chung và sản phẩm Iphone 5S nói riêng
là sự sang trọng, cao quý. Do đó, khách hàng thuộc tầng lớp trung- cao cấp của Apple là
những người muốn thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng- một trong các nhu cầu của Maslow.
Nguồn: Action for Viet education
Do vậy, phần lớn những người sử dụng Iphone 5S cho biết họ sử dụng IPhone thay vì các
hãng điện thoại khác bởi bản thân họ nghĩ rằng iPhone sẽ đem lại cho họ cảm giác như
“những người cao quý”. Điều đó tạo nên thói quen cho người dùng, khi thấy hình ảnh
“Trái táo khuyết” điều đó có nghĩa sản phẩm đó thuộc tầng lớp cao cấp.
I.3. Phân khúc thị trường:
Nhóm khách hàng mục tiêu là những người thuộc tầng lớp trung-cao cấp. Những khách
hàng này có thể là “fan” của Apple và đã hoặc đang sử dụng sản phẩm của Apple.
Những con số thị phần cũng chứng minh Apple không thuộc về phân khúc đại chúng.
Mặc dù Apple đang chiếm tới 40% thị trường smartphone tại Mỹ nhưng tại các nước đang

phát triển, đặc biệt là Trung Quốc, smartphone chạy Android đang chiếm ưu thế.
Samsung chiếm tới 18,5% thị trường smartphone của Trung Quốc trong khi Apple chỉ có
5%. Thậm chí các công ty nội địa như Xiaomi, Lenovo và ZTE đều có thị phần cao hơn
Apple tại Trung Quốc và các hãng này đều sản xuất smartphone chạy hệ điều hành
8
Android. Việc san lấp khoảng cách lớn như vậy ở phân khúc không sở trường rõ ràng là
quá khó so với việc quay lại sân nhà chinh chiến ở mảng sở trường.
Cook cũng nhận xét phân khúc cao cấp có tiềm năng không hề kém cạnh phân khúc đại
chúng và đó là lý do để Apple tiếp tục lựa chọn phân khúc này.
I.4. Thị trường mục tiêu:
Theo kết quả phân tích về quy mô thị trường và phân khúc thị trường cho thấy sản phẩm
nên tập trung ở các tỉnh thành phố lớn như thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh.
II. MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ
II.1.Xu hướng văn hóa xã hội
Người tiêu dùng Việt luôn bị ảnh hưởng bởi tính cộng đồng, tính tập thể. Đồng thời, Việt
Nam đang trong giai đoạn có những chuyển biến mạnh về kinh tế khi đang cố gắng hội
nhập nền kinh tế thế giới, do đó smartphone là lựa chọn hàng đầu giúp họ kết nối các nền
văn hóa trên thế giới, giúp người dùng Việt tiết kiệm thời gian, làm việc tốt hơn bằng
những ứng dụng cao cấp.
Hơn thế nữa, tâm lý khách hàng Việt luôn muốn được thể hiện, được cộng đồng chấp
nhận và tôn trọng, đó cũng chính là điều chỉ duy nhất Apple có thể mang lại cho họ với
thiết kế của sản phẩm Iphone 5S: mỏng hơn, sang trọng hơn và được nhận biết dễ dàng
hơn.
II.2.Xu hướng kinh tế
Môi trường đầu tư của Việt Nam sẽ tiếp tục được cải thiện nhờ những thuận lợi đến từ
những cơ hội gia tăng xuất khẩu và dòng vốn từ nước ngoài. Bên cạnh đó, một loạt chính
sách vĩ mô mà Việt Nam đã triển khai hay sẽ có hiệu lực từ đầu năm 2014, nhất là từ
chính sách giảm thuế, từ 25% xuống 22% kể từ 1-1-2014 đã đem lại sự khởi đầu mới cho
nền kinh tế Việt Nam.
Chính sách tiền tệ tiếp tục được nới lỏng và chính sách tài khoá được kích thích nhờ nâng

trần bội chi (từ 4,3% GDP năm 2013 lên 5,2% năm 2014) đồng thời cam kết duy trì lạm
phát tăng dưới 1 con số sẽ là những tín hiệu tích cực hỗ trợ nền kinh tế. Ngân hàng phát
triển châu Á (ADB) dự báo GDP năm 2014 của Việt Nam có thể tăng 5,5% và lạm phát
tăng 7,2% so với năm 2013. (Nguồn: TS Đinh Thế Hiển)
9
Dự báo trong năm 2014, nhu cầu tiêu dùng của người dân Việt Nam sẽ tăng hơn so với
năm 2013 do kinh tế vĩ mô có chiều hướng ổn định hơn. (Nguồn: TS Đinh Thế Hiển)
II.3.Xu hướng chính trị, pháp lý
Apple không chỉ là đối thủ cạnh tranh của các công ty khác như HTC, Samsung, mà
Apple còn là đối tượng dễ tranh chấp với các hãng điện thoại, máy tính khác do sự khác
biệt về chính trị, luật pháp.
Do các rào cản, chính sách thương mại khác nhau, nên Apple thường sử dụng sự khác biệt
đó để cạnh tranh với nước khác như Apple kiện Nokia, HTC, và gần đây nhất là
Samsung. Thị trường công nghệ rất khắc nghiệt do vậy Apple lựa chọn cách thức đúng
đắn nhất để bảo vệ chính mình.
II.4.Xu hướng môi trường
Môi trường là vấn đề được Apple rất quan tâm, một trong nơi sản xuất ứng dụng iCloud
trên iPhone là Trung tâm dữ liệu Maiden (Bắc Carolina) đã từng bị chỉ trích gây ô nhiễm
môi trường vì phần lớn năng lượng sử dụng cho Maiden là than. Do đó, Apple đã xây
dựng hệ thống năng lượng mặt trời và pin nhiên liệu với lời khẳng định:”Maiden sẽ là
trung tâm dữ liệu thân thiện với môi trường nhất thế giới sau khi hệ thống này được hoàn
thành” (Nguồn: Apple Inc)
Nguồn: Sơ đồ Trung tâm dữ liệu Maiden
Năm 2013, hai trạm năng lượng mặt trời được hoàn thành với 84 triệu kWh “điện sạch”
được sản xuất mỗi năm, đồng thời hệ thống pin nhiên liệu được ứng dụng ngay cuối năm
2013, cung cấp them 40 triệu kWh/ năm cho Maiden. Với nguồn năng lượng thay thế
10
than, Apple có thể đáp ứng 60% nhu cầu sử dụng điện tại trung tâm Maiden, 40% còn lại
sẽ được mua lại từ các nguồn năng lượng sạch của địa phương.
Nguồn: Các nguồn năng lượng được Apple sử dụng tại Trung tâm dữ liệu Maiden

Trong khi đó, các chi nhánh của Apple tại Texas, California, Ailen, Đức đều có thể tái tạo
được 100% nguồn năng lượng sạch.Theo Apple, mỗi năm hãng giảm thải được trên
30.000 tấn CO
2
ra môi trường.
II.5.Xu hướng khoa học, công nghệ
Sự khác biệt về văn hóa là yếu tố quan trọng nhất khi thâm nhập thị trường. Tuy nhiên,
sản phẩm của Apple vẫn được ưa chuộng ngay tại những quốc gia khác nhau về văn hóa
ấy. Chẳng hạn, Apple vẫn được tìm kiếm và tin dùng tại các nước châu Á như Việt Nam,
Singapore,… Điều đó chứng tỏ Apple không chịu ảnh hưởng nhiều bởi môi trường văn
hóa khác nhau.
Bên cạnh đó, người dùng luôn yêu cầu những cái mới, những tính năng mới có thể giúp
ích họ nhiều hơn. Do đó, Apple luôn lắng nghe người dùng và tiếp nhận những phản hồi,
những nhận xét theo hướng tích cực để đáp ứng tất cả những yêu cầu của khách hàng
càng nhiều càng tốt. Đó chính là lợi thế và cũng là điểm đặc biệt giúp Apple có thể dễ
dàng thâm nhập thị trường các nước trên thế giới.
III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
III.1. Đánh giá nhu cầu khách hàng
Với nhu cầu sống ngày một cao, khách hàng luôn đòi hỏi thiết bị di động không chỉ là sản
phẩm nghe- gọi thông thường, mà họ còn mong muốn nhiều hơn ở sản phẩm smartphone
11
những ứng dụng mới như: khả năng chụp ảnh sống động, khả năng tự sắp xếp các album
nhạc ưa thích,…Mặt khác, với những khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu, thượng lưu, họ
mong muốn những sản phẩm smartphone còn tạo nên “thương hiệu cá nhân” cho họ- đặt
biệt ở thị trường Việt Nam, giúp họ làm nổi bật nét “cao cấp” và khẳng định “họ là ai?”
và” họ muốn trở thành người như thế nào?”.
Bên cạnh đó, một trong những ứng dụng được cải tiến qua các dòng iPhone của Apple
chính là Touch ID- cảm biến vân tay được ra mắt trong phiên bản Iphone 5S. Không chỉ
cải thiện khả năng cảm ứng tốt hơn mà còn giúp khách hàng trải nghiệm những công nghệ
bảo mật hàng đầu của Apple.

Hiểu được nhu cầu đó, Apple đưa ra dòng sản phẩm cho riêng phân khúc cao cấp này, cho
đến nay hình ảnh “Trái táo khuyết” luôn đại diện cho sự cao quý, cho những dòng sản
phẩm tối tân nhất của Mỹ.
III.2. Yếu tố hấp dẫn sản phẩm
Thiết kế là cách mà Apple chọn để tạo sức hấp dẫn cho sản phẩm của mình. Các dòng
máy Iphone đều có những đường nét thiết kế sắc sảo đến mức khiến bất cứ khách hàng
nào phải dừng chân ngắm nhìn. “Trái táo khuyết” đã rất thành công khi kết hợp được cả
ba yếu tố nghệ thuật, khoa học và công nghệ trong một sản phẩm Iphone.
Ngoài ra, một yếu tố khác không kém quan trọng chính là thương hiệu. Apple là thương
hiệu nổi tiếng với giá trị cao và độ nhận biết rộng rãi. Đối với khách hàng, người tiêu
dùng sẽ không ngại ngần trả thêm tiền để sở hữu sản phẩm có thương hiệu chất lượng cao
này.
12
Hình: Apple là một trong những thương hiệu giá trị nhất.(Nguồn:
Telegraph)
Theo nghiên cứu của công ty Millward Brown, Apple là thương hiệu giá trị nhất thế giới.
Đặc biệt khi giá trị thương hiệu của Apple đã tăng 84% đạt 153,3 tỷ USD nhờ vào thành
công của iPad và iPhone 4. Millward Brown cho rằng, giá trị thương hiệu của Apple được
quyết định bởi rất nhiều yếu tố khác nhau bao gồm cả doanh thu trong tương lai và các
khảo sát chuyên sâu đối với người tiêu dùng.
Steve Jobs, người sáng lập và cũng là CEO của Apple đã mô tả Apple Inc là công ty điện
thoại di động lớn nhất thế giới và có doanh thu lớn hơn cả Nokia, Samsung hay mảng
kinh doanh điện thoại của Sony. (Nguồn: Telegraph)
III.3. Hành vi quyết định tiêu dùng
Việt Nam nói riêng và các nước Châu Á nói chung đều có những điểm tương đồng về văn
hóa- đó là tính cộng đồng và thích thể hiện. Vì thế tại thị trường Việt Nam, Iphone 5S với
vỏ bằng hợp kim mạ vàng được bán chạy nhất với 9 triệu chiếc vào tuần đầu ra mắt, đem
lại doanh thu cao nhất trong thời gian ngắn nhất mà không một dòng Iphone nào có thể
làm được. Do đó, phần lớn Apple luôn tìm hiểu về các thị trường mục tiêu để nắm rõ
hành vi quyết định tiêu dùng của khách hàng mục tiêu để đưa ra các chiến lược đúng đắn,

điều đó là một trong những yếu tố giúp Apple nhanh chóng khẳng định vị trí của mình
trong ngành.
13
III.4. Ngân sách chi tiêu của khách hàng
Khách hàng mục tiêu là những người trung lưu và thượng lưu, chi tiêu của họ đang tăng
dần từ 46 tỉ USD năm 2012 đến 310 tỉ USD năm 2020 và 940 tỉ USD năm 2030. Đây sẽ
là nguồn khách hàng tiềm năng rất lớn cho Apple.
Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Taylor Nelson Sofres Vietnam, thu
nhập có thể sử dụng của một số hộ gia đình Việt Nam ở Hà Nội và TP HCM lên tới 1.758
USD/tháng.Thực tế, khoản thu nhập 1.758 USD/tháng chỉ là của một số ít hộ gia đình
thuộc diện “cực giàu”, chiếm 4%-5% dân số ở hai địa phương. Trong khi đó, tầng lớp
trung lưu có thu nhập tính trên đầu người hàng tháng đạt 630 USD (TP HCM ) và 730
USD (Hà Nội) (chiếm 11% số hộ gia đình ở hai đô thị).
IV. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG DOANH NGHIỆP
IV.1. Lịch sử hình thành
Apple Inc là một tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ, trụ sở chính đặt tại Silicon Valley,
Cupertino thuộc bang California. Được thành lập lần đầu tiên vào ngày 1 tháng 4 năm
1976 với tên gọi Apple Computer, Inc, cho đến năm 2007, được đổi thành Apple, Inc.
Người sáng lập công ty Apple là Steve Jobs và Steve Wozniak. Steve Wozniak là một kỹ
sư điện tử và là bạn thân của Steve Jobs, ông thích thú nghiên cứu vế máy mikrocompute-
CPU phiên bản 6800 và thiết kế máy vi tính trên giấy và hoàn thành ấn hành BASIC cho
con chip của máy. Sau đó, ông mang sản phẩm hoàn thiện đến hội nghị Homebrew
Computer Club để trình bày hệ thống của mình. Ở đó ông gặp Steve Jobs, người rất thích
thú về cơ hội kinh doanh trong tương lai của những chiếc máy nhỏ này. Chiếc Apple I trở
thành máy bán chạy nhất và được bán với giá 666$, dù rằng máy chỉ dùng tivi làm màn
hình, và chỉ hiển thị 60 ký tự trong một giây. Hơn thế nữa, Ron Wayne cùng Steve Jobs
và Steve Wozniak cùng nghiên cứu và lắp ráp máy mới Apple II với bộ máy hoạt động
mạnh hơn và cải tiến hơn trong việc hiển thị cả hình ảnh và màu sắc, lần đầu xuất xưởng
vào năm 1977, thông qua quy trình kiểm nghiệm tổng quát hàng triệu máy được bán vào
năm 1980.

Năm 1980, Apple bắt đầu phát hành cổ phiếu do đó số tiền họ kiếm được nhiều hơn và
Apple II được xây dựng ra nhiều phiên bản khác nhau, được dùng ở phần lớn các trường
học của Mỹ. Bên cạnh đó, đối thủ lớn nhất của Apple chính là hãng IBM đã có được giấy
14
phép sử dụng của Bill Gates về hệ điều hành DOS (Disc Operating System), do đó, Apple
đã tập trung cải tiến lại chức năng hoạt động hơn là chú trọng kiểu dáng bên ngoài. Và
Apple III ra đời với các kĩ thuật, đồ học, các chương trình ứng dụng, đáp ứng nhu cầu
khách hàng và cạnh tranh với IBM. Sau thành công từ Apple III, Steve Jobs cho ra đời
sản phẩm Macintosh với hệ điều hành Mac do nhóm nghiên cứu Apple chế tạo ra.
Năm 1985, Microsoft đã tung ra thị trường hệ điều hành Windows với giá rẻ hơn Mac và
nhiều ứng dụng hơn cho hệ thống máy tính cá nhân đều chạy trên hệ điều hành này.
Năm 1998, Apple thay đổi thiết kế iMac và phát triển đồng thời sản phẩm Mac OS X.
Apple Computer và sản phẩm PowerBook được phát triển thành iBook và iMac có thể
xem phim và ti vi.
Năm 1990, Apple bắt tay vào sản xuất máy tính xách tay Macintosh, PowerBook.
Năm 1997, Apple vay mượn 150 triệu đôla từ Microsoft để phát triển bộ ứng dụng văn
phòng Office trên hệ điều hành Mac.
Tháng 10/ 2001, Apple giới thiệu sản phẩm máy nghe nhạc iPod cầm tay phiên bản đầu
tiên có ổ đĩa 5 GB, và chứa khoảng 1000 bài hát, sau đó Jonathan Ive đã thiết kế lại và
nâng cấp các thế hệ Ipod nhiều lần với nhiều chức năng và kiểu dáng đẹp hơn, nhỏ gọn
hơn.
Năm 2002, Apple thỏa thuận với các hãng ghi âm về việc bán nhạc trên iTunes Music
Store. Phần mềm iTunes sẽ là nơi những khách hàng có thể nghe nhạc và chuyển nhạc
qua lại bằng iPod
Năm 2007, Jobs tuyên bố rằng Apple Computer Inc sẽ được biết đến như Apple Inc vì
cho đến thời điểm này, máy tính không còn là trọng tâm của công ty, Apple sẽ thay đổi và
tập trung nghiên cứu thiết bị điện tử di động nhiều hơn.
Năm 2008, Apple giới thiệu sản phẩm iPhone và iPod Touch đầu tiên với phần mềm App
Store – gian hàng bán các ứng dụng mới cho iPhone và iPod Touch.
15

Ngày 27/1/2010, một thiết bị mới được ra mắt với tên gọi iPad. Lần lượt sau đó, Apple
tung ra iPhone thế hệ thứ tư (iPhone IV) và thiết bị nghe nhạc đa cảm ứng iPod Nano,
iPod Touch với Facetime và iPod Shuffle với các nút.
Ngày 10/8/2011, Apple vượt qua “Gã khổng lồ” ngành dầu khí Mỹ là Exxon Mobil’s và
trở thành tập đoàn lớn nhất của Mỹ với tổng giá trị 342 tỉ USD.
Dựa theo báo cáo tài chính của Apple năm 2013, doanh thu của công ty đạt 37,5 tỉ USD,
tăng 4,1% so với cùng kì năm ngoái và tăng 6% so với quý trước. Con số này cũng đã
vượt qua mức dự đoán 34-37 tỉ USD do chính Apple đưa ra trước đây, trong đó thị trường
Mỹ đạt doanh thu cao nhất.
16
IV.2. Cơ cấu tổ chức
o Timothy Donald Cook, còn được gọi là Tim Cook. Sau Steve Jobs, người kế vị Tim
Cook chính thức trở thành Tổng giám đốc điều
hành tập đoàn Apple, Inc vào tháng 8/ 2011 cùng
với sự hỗ trợ từ 15 thành viên đắc lực của Steve
Jobs.
o Gary Wifler – Phó giám đốc phụ trách ngân quỹ.
o Jerry McDougal- Phó giám đốc phụ trách bán lẻ
17
o Steve Zadesky- Phó giám đốc thiết kế cơ khí của iPhone và iPod
o Dan Rico- Phó giám đốc phụ trách bộ phận iPad, đồng thời phụ trách thiết kế phần cứng
cho máy tính Mac
o Michael Tchao- Phó giám đốc phụ trách Marketing cho iPad
o Ron Okamoto- Phó giám đốc phụ trách quan hệ với nhà phát triển
o Bud Tribble- Phó giám đốc phụ trách phần mềm, đồng thời là người thiết kế Macintosh
o Hiroki Asai- Giám đốc sáng tạo, chuyên thiết kế bài trí các gian hàng của Apple trên thế
giới
o Rita Lane- Tổ chức hoạt động cho Apple
o Henri Lamiraux- Thiết kế ứng dụng và giao diện trên iOS
o Isabelle Mahe- Phụ trách quản lý các phần mềm không dây, đồng thời xây dựng điều

khiển tính năng GPS và Bluetooth
o Jeff Robbin- Phó giám đốc ứng dụng khách hàng
o John Theriault- Phó giám đốc phụ trách bảo mật
o Micheal Fenger- Phó giám đốc phụ trách kinh doanh iPhone
o Jennifer Bailey- Phó giám đốc phụ trách kho hàng trực tuyến Apple
IV.3. Đánh giá các hoạt động tiếp thị
IV.3.1. Sản phẩm-Product
Apple sử dụng chiến lược sản phẩm để phát triển dòng sản phẩm của công ty, và nâng cao
mức doanh thu như sau:
o Phát triển sản phẩm theo chiều ngang (iPhone, iPod, MacBook, iPad) và chiều dọc.
o Các sản phẩm của Apple khá là khác biệt so với phần còn lại của thế giới.
o Trước khi phát triển một sản phẩm, Apple cần phải hiểu được rằng người dùng sẽ cần
những gì, hãng chỉ cần người dùng yêu thích và muốn sử dụng chúng thôi tức là họ đã bị
chinh phục bởi những gì mà Apple tạo dựng.
o Các sản phẩm của Apple có thể bổ sung và hoàn thiện lẫn nhau, một người dùng iPod sẽ
có thể lên iTunes để tải nhạc về cho máy nghe nhạc của mình và khi đã mua nhạc ở trên
iTunes, họ hoàn toàn có thể tải những bản nhạc này về các thiết bị của Apple một cách dễ
dàng để tận hưởng.
18
o Thêm vào đó là sự quản lý từ A đến Z phần cứng cũng như phần mềm của mình (hệ điều
hành Mac là một ví dụ điển hình) người dùng đồ Apple sẽ bị gói gọn lại trong một vòng
khép kín và từ đó quả táo sẽ kiểm soát các khách hàng của mình hiệu quả hơn. Về
phía những người dùng, họ sẽ ý thức rõ rệt nhất sức mạnh thương hiệu của Apple khi bị
đặt trong vòng quản lý này. Để rồi khi muốn mua một món đồ công nghệ trong đầu họ sẽ
có cái tên Apple.
o Khi nhắc về các sản phẩm của hãng, người dùng thường mô tả với một từ: ”Đẹp”. Và quả
thực các sản phẩm của hãng từ chiếc điện thoại iPhone hay tablet iPad đều mang phong
cách đơn giản nhưng không hề đơn điệu. Đẹp, tính dễ sử dụng và độ hiệu quả được đặt
lên hàng đầu.
o Bằng việc đa dạng hóa và cung cấp nhiều loại sản phẩm tới tay người tiêu dùng như máy

nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone, máy tính bảng iPad với các mức giá khác nhau, người
mua hàng sẽ có nhiều cơ hội để mua và sử dụng các sản phẩm của hãng. Khi đã hài lòng
với một sản phẩm nào đó của Apple, họ sẽ cảm thấy thích và muốn mua một sản phẩm
khác.
o Apple luôn chế tạo ra các sản phẩm có tính đồng nhất cao, có khả năng tương thích cao
giữa các thế hệ sản phẩm, điều này khiến cho người dùng yên tâm hơn khi sử dụng các đồ
Apple.
o Apple thiết kế các vỏ hộp cho sản phẩm của mình theo một cách đặc biệt: Rất tinh tế và
khiến người ta phải ngoái nhìn.
IV.3.2. Gía- Price
Chiến lược giá hiện nay của Apple quả là sự thay đổi lớn. Người dùng vẫn có thể tìm thấy
những lựa chọn thay thế ít đắt đỏ hơn cho sản phẩm của Apple, với thiết kế ít đặc sắc tinh
tế hơn. Trong dòng sản phẩm cao cấp, nơi Apple đang thống trị, các thiết bị tương tự đành
phải được bán cùng mức giá hoặc chỉ rẻ hơn một chút. Stewart Alsop, chuyên gia đầu cơ
19
tại San Francisco nói: “Chúng không rẻ, nhưng tôi nghĩ mọi người cũng không còn cho
rằng đó là sản phẩm đắt tiền nữa”.
Các hãng dịch vụ mạng đã trả cho Apple số tiền không nhỏ cho những chiếc iPhone mới
nhất (khoảng 600 USD/chiếc theo ước tính của các chuyên gia), với mục đích thu lợi
nhuận bằng cách trói buộc khách hàng vào các hợp đồng mạng không dây. Chỉ vài tháng
sau khi ra mẫu iPhone mới, giá của iPhone cũ giảm khoảng 200 USD/ chiếc.
IV.3.3. Phân phối- Place
o Apple tập trung cho những đại lý chỉ bày bán mặt hàng của mình, giúp cho những nhân
viên bán hàng nắm bắt rõ hơn về thông tin của những sản phẩm này.
 Những người đến cửa hàng của Apple sẽ có được đầy đủ thông tin nhất cho những
sản phẩm mà họ sẽ định mua từ những nhân viên bán hàng này. Họ sẽ cảm
thấy hài lòng và có nhiều khả năng trở thành
khách hàng trung thành của Apple.
o Bán hàng tại trường học là một trong những chiến lược bán
hàng do Apple tự biên tự diễn, bằng cách bán các sản phẩm

của mình cho các trường trung học và đại học. Vô hình
chung Apple đã biến lớp học thành một nơi để phô diễn các sản phẩm của mình. Qua đó,
các sinh viên sử dụng sản phẩm của Apple sẽ có điều kiện làm quen với sản phẩm của họ
mà không bị gò bó. Với phương pháp này Apple đã tiếp cận được với khách hàng trước
khi họ kịp nhận ra.
o Ở Việt Nam chỉ không có Apple Store do chính Apple tự mở nhưng thay vào đó có Đại lý
ủy quyền chính thức từ Apple.
IV.3.4. Khuyến mãi- Promotion
Apple vẫn là một trong những công ty có nhiều tin đồn vây quanh nhất đủ để khiến người
ta nhắc đến cái tên Apple không ngớt. Đây cũng chính là một cách để đánh bóng tên tuổi
của Apple bởi vì cớ gì mà một công ty có tên tuổi lại không có được một lượng khách
hàng trung thành đông đảo. Cùng với sự trợ giúp của truyền thông, Apple khiến khách
hàng của mình luôn có cảm giác hấp dẫn và chờ đợi mua sản phẩm của hãng này.
IV.4. Phân tích SWOT
20
IV.4.1. Điểm mạnh (Strengths):
o Apple là nơi hội tụ của CEO tài năng - Steve Jobs, ông là người biết định hướng lối đi
mới cho công ty và sáng tạo những sản phẩm đẳng cấp mang thương hiệu của chính công
ty mình.
o Apple là hãng điện tử với biểu tượng “trái táo khuyết” chính là tâm điểm của khách hàng.
Bên cạnh đó, với hình ảnh thương hiệu này dần trở thành trào lưu mới, làn song mới trong
thế giới điện tử. Khi hình ảnh này xuất hiện trên các sản phẩm nào thì khách hàng luôn
biết đó chính là dòng sản phẩm thuộc Apple.
o Với những thiết kế đa dạng về kiểu dáng cũng như đáp ứng được nhu cầu thị trường
thông qua các tính năng ưu việt, Apple luôn hướng đến sự hoàn hảo, cung cấp những
dòng sản phẩm đẳng cấp. Điều này có thể tìm thấy không chỉ ở sản phẩm mà còn ở cả
màu sắc thiết kế, bao bì, các mẫu quảng cáo….
o Cung ứng hơn 400000 các ứng dụng mới thông qua iTunes, App Store và các ứng dụng
dành riêng cho các sản phẩm của Apple.
o Luôn cập nhập những tính năng mới nhất qua việc tìm hiểu thị trường, Apple lần lượt

cung ứng các sản phẩm đúng người, đúng thời điểm, đáp ứng đúng nhu cầu của khách
hàng.
o Luôn mở đầu các trào lưu mới, điều này có thể hiểu rằng, các đây vài năm do tìm hiểu kỹ
về thị trường nên Apple đã cho ra một loạt các sản phẩm như iPhone, iMac nhanh hơn cả
các hãng điện thoại khác như LG, Samsung, HTC và Nokia. Do đó, Apple luôn là người
hưởng lợi đầu tiên.
IV.4.2. Điểm yếu (Weaknesses):
o Một số lỗi xảy ra khi khách hàng sử dụng iPad 2 hay thậm chí là iPhone 5, do đó cảm
nhận của họ đối với sản phẩm là thất vọng, hụt hẫng so với việc sử dụng các phiên bản cũ.
o Dòng sản phẩm của Apple luôn hướng đến sự toàn vẹn, sự hoàn hảo, do đó giá để mua
được sản phầm Apple tương đối cao ở một số nước đang phát triển như Việt Nam.
o Khách hàng phải mua thêm các ứng dụng khác và cần có phần mềm để kết nối máy tính
với iPhone hay iPad.
IV.4.3. Cơ hội (Oppotunities):
o Theo các khảo sát năm 2012, hầu hết người dùng Apple thừa nhận rằng, họ có một "lòng
trung thành mù quáng" và lựa chọn các mẫu iPad/iPhone mới nhất của Apple khi họ cần
mua điện thoại mới, mà không cần xem xét các sản phẩm Android hay BlackBerry khác.
o Theo trang Telegraph, khoảng ba phần năm (60%) trong tổng số hơn 2.000 người sử dụng
iPhone được hỏi trong một cuộc khảo sát gần đây cho biết rằng họ sẽ luôn luôn chuyển
21
sang sử dụng mẫu iPhone mới nhất của Apple, và thừa nhận về một "lòng trung thành mù
quáng" đang tồn tại đối với thương hiệu "Quả táo khuyết".
o 78% trong số người được hỏi tuyên bố họ "không thể tưởng tượng sẽ ra sao khi sở hữu
một mẫu điện thoại khác". Trong khi đó, 52% người dùng lại cho biết chỉ đơn giản là họ
"thực sự ấn tượng" với iPhone. 54% số người được hỏi cho biết họ trước đó đã sở hữu
một chiếc iPhone phiên bản cũ hơn và, khi được hỏi lý do tại sao họ quyết định mua một
chiếc thứ hai, 37% cho biết rằng đó là bởi vì họ đã quen sử dụng với giao diện iOS.
o Thêm 28% nói rằng chỉ đơn giản iPhone dường như là sự lựa chọn tốt nhất của họ tại thời
điểm họ muốn đổi điện thoại mới, trong khi 25% nói rằng đó là do những người bạn
chung quanh và các thành viên gia đình họ đã có iPhone và họ cũng muốn giữ lại các tính

năng của Apple, cụ thể như FaceTime.
o Cuộc khảo sát còn cho thấy 17% số người được hỏi đã chuyển sang chiếc iPhone hiện tại
từ một chiếc điện thoại BlackBerry, 14% từ điện thoại Nokia, 9% từ Samsung, 4% từ
HTC và chỉ 2% từ một chiếc điện thoại Sony Ericsson.
o Bên cạnh đó, theo khảo sát mới do công ty nghiên cứu Gene Munster tổ chức, họ đã tham
khảo ý kiến của 1000 người dùng Mỹ về ý định mua điện thoại thông minh trong tương
lai. Theo các nhà phân tích, 33% những người được hỏi nói rằng họ muốn mua Apple
iPhone 5s. Điều này cho thấy, lượng người muốn mua 5S giảm 5% so với 38% người
muốn mua 5S hồi tháng 09 năm ngoái. Tuy nhiên, đây vẫn là một con số khá cao.
o Chỉ riêng iPhone chiếm lĩnh thị trường công nghệ, các sản phẩm khác như iPod, iPad đều
được cải tiến theo sự góp ý của chính khách hàng. Do đó, đối tượng khách hàng Apple
hướng đến không chỉ đơn thuần là “Apple fans” mà là những khách hàng yêu thích công
nghệ.
o Apple chính thức mua lại công ty Quatto Wireless (năm 2010), điều này sẽ tạo điều kiện
rất thuận lợi cho sự phát triển quảng cáo trên điện thoại
IV.4.4. Thách thức (Threats):
So với sản phẩm Iphone
o Dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm thay thế trên thị trường như Smartphone của Nokia,
Samsung, HTC,…
o Sony đưa ra sản phẩm mới X-peria Z1 Compact, có kích cỡ màn hình tựa như iPhone 5S,
cùng với cấu hình mạnh mẽ. Điều này đã khiến cho nhiều nhà chuyên gia phân tích thị
trường nhận định, có thể X-peria Z1 Compact sẽ khiến cho nhiều hãng Smartphone hàng
đầu hiện nay phải dè chừng, trong đó có cả iPhone 5S.
22
o Sự hồi sinh ngày càng mạnh mẽ của các thương hiệu Smarphone hiện nay trên thị trường
điện thoại di động nói chung và Smartphone nói riêng như LG, Sony và Nokia. Đồng
thời, iPhone 5S cũng đang phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh đáng gờm Galaxy
Samsung S5.
o Trong khi thị phần của Apple đang bị thu hẹp dần, thì các dòng sản phẩm Android vẫn
cho thấy sự tăng trưởng đáng kể, cũng như Windows Phone cũng vừa vượt qua

BlackBerry trong năm 2013 để trở thành nền tảng di động lớn thứ 3 tại châu Âu.
o Khi được hỏi về phiên bản iPhone hiện tại mà họ đang sử dụng, 52% nói rằng họ đang sở
hữu một chiếc iPhone 5, 29% đang dùng một chiếc iPhone 4 hoặc 4S và chỉ 9% vẫn còn
sử dụng iPhone 3 hay 3GS. Còn lại 10% người dùng đã sử dụng một trong hai mẫu
iPhone mới nhất, iPhone 5C hoặc 5S.
So với các sản phẩm khác như iPod, iPad, Mac
o Các hãng khác đều có nguồn sản phẩm thay thế để cạnh tranh với sản phầm của Apple
IV.4.5. Ma trận SWOT
E Điểm mạnh Điểm yếu
Cơ hội
o Sản phẩm mới
o Khách hàng yêu công
nghệ
o Thị trường quảng cáo di
động
o Thương hiệu
o Sản phẩm cao cấp
o Kho ứng dụng lớn
o Khách hàng trung thành
o Luôn lắng nghe khách hàng
o Sản phẩm bị lỗi
o Thiếu trách nhiệm trong
việc nhận lỗi
Thách thức
o Đối thủ cạnh tranh
o Sản phẩm thay thế
o Đào tạo nguồn nhân lực với
trình độ chuyên môn cao
o Cải thiện vấn đề kĩ thuật
o Duy trì giá ngang với đối

thủ
o Tạo được uy tín và long tin
cho người tiêu dùng
V. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
V.1. Thị phần:
23
Hình: Thị phần điện thoại tại Bắc Mỹ (Nguồn: Chitika)
Theo khảo sát của Chitika (năm 2013), kết quả cho thấy trong tổng thị phần điện thoại
Iphone chiếm 34.9% và Iphone 5 chiếm 6.69%, trong khi các smartphone khác chiếm
37.8% và Samsung chiếm khoảng 6.4% (Samsung Galaxy SIII), 14.2 % cho các sản phẩm
Samsung khác. Điều này chứng tỏ, Apple đang chiếm thị phần khá cao.
Tuy nhiên, đối thủ chính của Apple vẫn là dòng smarphone của HTC, Samsung và Nokia
khi các smartphone của họ luôn cải tiến và tạo được phân khúc riêng trên thị trường. Năm
2013, quý 3, Apple đạt thị phần cao nhất 36.3% và Samsung đạt thị phần 21%, HTC
chiếm thị phần 10.2% và các hãng khác (bao gồm Nokia) đạt thị phần 16.3%. Do đó, đối
thủ lớn nhất của Apple vẫn là Samsung, kế đó là HTC và Nokia.
24
Hình: Thị phần Smartphone (Nguồn: Genk)
V.2. Chương trình chiêu thị
Samsung, HTC sử dụng hình thức chiêu thị tương tự như Apple, tuy nhiên điểm yếu của
Apple là tập trung vào phân khúc cao cấp. Do đó, điểm khác biệt trong chương trình chiêu
thị là:
Samsung: tập trung chiêu thị mọi phân khúc
• Kết quả nghiên cứu từ IDC cho thấy, chiến lược tấn công trên mọi phân khúc của
Samsung thực sự có hiệu quả.
• Với các dòng điện thoại có kích thước màn hình và mức giá khác nhau, Samsung đã tạo ra
nhiều sự lựa chọn hơn cho người dùng Android. Điều đó góp phần làm nên 31,3% thị
phần với gần 314 triệu chiếc điện thoại của hãng này được bán ra trong năm 2013. Apple
đứng ở vị trí thứ 2 với hơn 153 triệu chiếc iPhone và 15,3% thị phần toàn cầu.
HTC: hướng đến phân khúc cao cấp như Apple.

V.3. Các điểm khác biệt và độc đáo
• HTC:
Một tính năng mới đáng chú ý từ phiên bản Android 4.4 KitKat cùng với giao diện Sense
6.là Motion Launch cho phép người dùng mở nhanh camera hoặc mở khóa điện thoại
trong khi màn hình tắt.
Nhấc máy One ở chế độ ngang màn hình và bấm vào nút âm lượng sẽ mở ra camera.
Nhấn kép lên màn hình hoặc trượt từ dưới lên để đánh thức màn hình. Trong khi màn
25