Chương 4: Thị trường và hành vi của khách hàng doc

Chương 4
Thị trường và hành vi
của khách hàng
Thị trường và hành vi
của người tiêu dùng
Khỏi quỏt v ngi tiờu dựng
v th trng ngi tiờu dựng

Ngời tiêu dùng là ngời mua sắm và tiêu dùng những sản
phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ớc muốn cá
nhân

Thị trờng ngời tiêu dùng: Là tập hợp những ngời tiêu
dùng hiện có và tiềm ẩn tham gia vào hoạt động trao đổi
để thoả mãn nhu cầu cá nhân.

quy mô của thị trờng tiêu dùng rất lớn và thờng xuyên gia tăng do
có sự gia tăng về dân số, thu nhập.

Cơ cấu tính chất của thị trờng này rất phong phú, khác nhau về đặc
điểm tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ, sở thích tạo ra sự khác
biệt về nhu cầu và mong muốn.

Các yếu tố cấu thành nên thị trờng không ngừng biến đổi, tạo ra
những cơ hội cũng nh nguy cơ cho những ngời làm marketing.
Hnh vi mua ca ngi
tiờu dựng

Hành vi mua của ngời tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà ngời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, mua sắm, sử

dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi ngời tiêu dùng là cách thức mà ngời tiêu
dùng sẽ thể hiện để đa ra các quyết định sử dụng
nguồn lực, tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,
công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử
dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá
nhân.
Mụ hỡnh hnh vi mua
Các kích thích
Các kích thích
của marketing
Môi trờng
marketing
-s n ph m
- Gia c
-phân phối
-Xúc tiến hỗn
hợp
-Kinh tế
-KHKT
-V n hoá
-Chính trị/
pháp luật
-Cạnh tranh
Hộp đen ý thức của ngời
mua
Các đặc tính
của ngời tiêu
dùng

Quá trỡnh
quyết định
mua

Phản ứng của khách hàng
Lựa chọn hàng hoá
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian máu
Lựa chọnkhối lợng mua
Sơ đồ 4.2: Mô hỡnh chi tiết hành vi mua của ngời tiêu dùng
Các yếu tố cơ bản ảnh
hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng
V n hóa
V n hóa
Nhánh v n
hoá
Hội nhập và
giao lu v n
hoá
Xã hội
Giai tầng xã
hội
Nhóm tham
kh o
Gia đỡnh
Vai trò và
địa vị
Cá nhân

Tuổi đời, đ
ờng đời
Nghề nghiệp
Hoàn c nh
kinh tế
Cá tính và nhận
thức
Tâm lý
ộng cơ
Tri giác
Kiến
thức
Niềm tin
Quan
i m
Ngời
tiêu
dùng
Sơ đồ 4.3: Các yếu tố cơ b n nh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng
Yu t vn húa

Nn vn húa

Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự a thích,
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.

Văn hoá ấn định cách c xử đợc xã hội chấp nhận, nó xác nhận điều
nào là bình thờng, những gì là cấm kỵ, d luận lên án tẩy chay, nó
ảnh hởng tới sự biểu lộ cảm xúc.

Văn hoá có tính hệ thống, nó ảnh hởng tới hành vi cá nhân một cách
mạnh mẽ đặc biệt là các giá trị văn hoá truyền thống

Nhỏnh vn húa

bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa đợc hình thành gắn với các yếu
tố nh vấn đề dân tộc, nghề nghiệp, nơi c trú, tôn giáo, tuổi tác,

nh hng ti nhu cu, mong mun, s thớch, hnh vi mua
ca nhng ngi thuc mt nhỏnh vn húa
Yu t vn húa

Giao lu v hi nhp vn húa

Hi nhp vn húa: Quá trình ngời ta tiếp thu các văn
hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình, và
cũng chính qua quá trình đó khẳng định giá trị văn hoá
cốt lõi của họ

giao lu văn hoá là quá trình giao thoa giữa các nền văn
hoá khác nhau để tạo ra những giá trị văn hoá tiến bộ
hơn, do đó tạo ra những xu hớng tiêu dùng nhất định,
mặt khác ảnh hởng tới sở thích về hàng hoá và hành vi
ngời tiêu dùng

Bin i vn húa
Yu t xó hi

Giai tng xó hi: Sự phân chia xã hội thành
những nhóm ngời có đẳng cấp khác nhau

căn cứ vào tài sản sở hữu và quan niệm về
giá trị (văn hoá). Mỗi giai tầng xã hội là một
nhóm tơng đối ổn định trong khuôn khổ xã
hội, đợc sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và
đợc đặc trng bởi những quan điểm giá trị,
lợi ích, hành vi đạo đức giống nhau ở các
thành viên
Giai tng xó hi

Giai tầng đợc xác định dựa trên cơ sở nghề
nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định h
ớng giá trị và đặc trng khác nhau

Những ngời chung một giai tầng có
khuynh hớng xử sự giống nhau

mỗi giai tầng có nhu cầu mong muốn, sở
thích khác nhau, có khả năng thanh toán
khác nhau
Nhúm tham kho

nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân
xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của
ngời đó

Phõn lo i

Theo m c tỏc ng:

Nhóm tác động trực tiếp và khá thờng xuyên tới ngời mua

Nhóm tác động không trực tiếp và không thờng xuyên

Theo tớnh ch t tỏc ng:

Nhóm ảnh hởng tới hành vi và phong cách sống mới của ng
ời mua

Nhóm tác động tới thái độ của ngời mua và quan niệm của
ngời mua về bản thân mình

Nhóm gây áp lực lớn đối với ngời mua, thúc ép ngời mua
phải ng thuận
Gia đình

Các kiểu hộ gia đình

Quy mô bình quân của hộ gia đình

Thu nhập của hộ gia đình dành cho chi
tiêu

Vai trò ảnh hưởng của vợ chồng, con
cái trong các quyết định mua
Vai trũ v a v cỏ nhõn

vai trò là tập hợp những hành động của một ngời
mà những ngời xung quanh chờ đón ở anh ta, là
sự gây ảnh hởng của cá nhân đối với các thành
viên của nhóm xã hội.

Tơng ứng với mỗi vai trò là một điạ vị nhất định.

Địa vị là sự đánh giá của nhóm xã hội về tầm quan
trọng của một cá nhân trong nhóm. Vai trò và địa
vị cá nhân chỉ đợc xác định khi gắn với một
nhóm xã hội mà nó tham gia.
Nhóm yếu tố cá nhân

Tuổi tác và đường đời

Nghề nghiệp và tình trạng kinh tế

Lối sống

Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nghề nghiệp

Tính chất của dịch vụ sản phẩm cần mua

Khả năng chi trả

Tình trạng kinh tế/ khả năng tài chính

Thu nhập

Phần tiết kiệm

Khả năng đi vay


Quan điểm về tích lũy, chi tiêu
Li sng

Lối sống là hình thức tồn tại bền vững của
con ngời trong thế giới, đợc bộc lộ qua sự
quan tâm, quan điểm và hành động về mỗi
một cá nhân về môi trờng sống của họ

Sự hình thành lối sống gắn với nhiều yếu tố:
văn hoá, môi trờng xã hội, nền giáo dục,
đặc tính cá nhân.

Tiờu dựng l 1 cỏch th hin li sng
Nhõn cỏch

Nhân cách là một tập hợp những đặc điểm
tâm lý nổi trội của cá nhân tạo nên một cách
ứng xử ổn định và nhất quán của cá nhân đó
với môi trờng xung quanh. Nhân cách biểu
lộ thành một đặc tính điển hình khi ứng xử

Quan niệm về bản thân: sự tự nhận
thức/hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính họ. Hành vi mua sắm hàng hoá th
ờng thể hiện đợc cái tôi.
Yếu tố tâm lý

Động cơ mua hàng


Nhận thức

Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Niềm tin và quan điểm
ng c mua hng

Động cơ mua hàng xuất hiện khi nhu cầu đã
khẩn thiết đến mức buộc ngời ta phải mua
hàng để thoả mãn nhu cầu

Học thuyết Freud

Học thuyết của Maslow
Hc thuyt Freud

ý thức của con ngời làm cho họ chủ động
nhận thức nhu cầu của mình và dẫn họ đến
hành vi mua có chủ động, mua có định h
ớng.

Nhu c u, ham muốn của con ngời không
chịu sự kiểm soỏt hoàn toàn của chủ thể

Động cơ mua hàng không phải lúc nào cũng
ở trạng thái chủ động và con ngời không
phải lúc nào cũng nhận biết đợc chúng
Học thuyết của Maslow
S¬ ®å 4.5: Thø bËc nhu cÇu cña A.Maslow
Nhn thc

Nhận thức là quá trình thông qua đó cá thể
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin
đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về
thế giới xung quanh.

Ba quy lut trong quỏ trỡnh nhn thc

S chỳ ý cú chn lc

Nhn thc b búp mộo

S ghi nh cú chn lc
S chỳ ý cú chn lc

Khi tiếp xúc với các thông tin, ngời ta chỉ chú ý
đến những thông tin có liên quan đến nhu cầu hiện
có hoặc những thông tin mà họ đang mong đợi
hoặc những thông tin gây cho họ những ấn tợng,
cảm xúc mạnh mẽ, có ý nghĩa đặc biệt khác hẳn
với những thông tin, tác nhân thông thờng.

Phõn loi

Chỳ ý cú ch ớch

Chỳ ý khụng cú ch ớch
Nhn thc b búp mộo

Khi nhận thức ngời ta có khuynh hớng

nhận thức thông tin đó theo những hiểu biết vốn
có của họ

giải thích thông tin làm sao để nó ủng hộ chứ
không bác bỏ những ý tởng và phán đoán đã
hình thành ở họ.