Chương 10: Chiến lược xúc tiến tổng hợp doc

Chương 10
Chiến lược xúc tiến
hỗn hợp
Trọng tâm của chương
o
Nắm được bản chất của xúc tiến hỗn hợp và mô hình
biểu diễn các phần tử trong truyền thông marketing
o
Nắm được các bước thực hiện một hoạt động truyền
thông marketing
o
Nắm được các căn cứ để xác lập một hỗn hợp xúc
tiến trong doanh nghiệp
o
Nắm được các phương pháp để xây dựng ngân sách
cho truyền thông marketing
o
Nắm được bản chất, nội dung và các bước thực hiện
trong từng công cụ xúc tiến hỗn hợp cụ thể bao gồm:
quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá
nhân và marketing trực tiếp
Khái quát về xúc tiến
hỗn hợp
Bn cht

Xúc tiến hỗn hợp là sự truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ
mua hàng hoá của doanh nghiệp. Bản chất của xúc
tiến hỗn hợp là quá trình truyền tin (truyền thông)
marketing

Cỏc cụng c ch yu ca xỳc tin hn hp

Qung cỏo

Xỳc tin bỏn

Tuyờn truyn

Bỏn hng cỏ nhõn
Mụ hỡnh biu din cỏc phn
t ca quỏ trỡnh truyn thụng
Thông điệp
Ph ơng tiện
truyền thông
Mã hoá Gi i mã
Chủ thể
(ng ời gửi
tin)
Ng ời
nhận tin
Ph n hồi Ph n ứng đáp
S 10.1: Mụ hỡnh biu din cỏc phn t ca quỏ trỡnh truyn thụng
Các bước thực hiện hoạt
động truyền thông marketing
xác định người
nhận tin
Xác định phản
ứng của người
nhận tin
Lựa chọn

phương tiện
truyền thông
Lựa chọn và
thiết kế thông
điệp
Chọn lọc thuộc
tính của nguồn
tin
Thu nhận thông
tin phản hồi
Xác định phản ứng của
người nhận tin
●
Nhận biết
●
Hiểu
●
Thiện cảm
●
Ưa chuộng
●
Ý định mua
●
Hành động mua
Lựa chọn phương tiện
truyền thông
●
Kênh truyền tin trực tiếp

Quan hệ trực tiếp, hình thức giao tiếp là

đối thoại, trò chuyện, có sự tiếp xúc cá
nhân, có thông tin ngược chiều
●
Kênh truyền tin không trực tiếp

Quan hệ gián tiếp, không có tiếp xúc cá
nhân, không nhận được thông tin ngược
chiều
Lựa chọn và thiết kế thông
điệp
●
Cấu trúc AIDA

A: Attention

I: Interest

D: Desire

A: Action
●
Nội dung thông điệp: 4 loại đề tài

Lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm

Quyền quyết định mua

Gây tình cảm/ cảm xúc

Nhấn mạnh khía cạnh đạo đức, xã hội

●
Cấu trúc thông điệp:

Có đưa kết luận hay không?

Cách lập luận 1 mặt hay 2 mặt

Phần quan trọng của thông tin để ở đầu hay xuống cuối
●
Hình thức thông điệp

Sinh động. hấp dẫn, tạo sự quan tâm

Phụ thuộc rất lớn vào trình độ và trạng thái hiện có của người nhận tin
Chọn lọc thuộc tính của
nguồn tin
●
Tính chuyên môn
●
Sự tín nhiệm
●
Tính khả ái
 Tăng mức độ tin cậy của nguồn tin
Xác lập hỗn hợp xúc
tiến và ngân sách dành
cho truyền thông
Các căn cứ để xác lập hỗn
hợp xúc tiến
●
Đặc điểm, tính chất của các công cụ

xúc tiến hỗn hợp
●
Kiểu hàng hóa/thị trường
●
Chiến lược kéo/ đẩy
●
Trạng thái sẵn sàng mua của khách
●
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm
Xác định ngân sách cho
hoạt động truyền thông
●
Phương pháp xác định ngân sách theo
tỷ lệ % trên doanh số bán
●
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
●
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ
●
Phương pháp tùy khả năng
Các công cụ xúc tiến
hỗn hợp
Quảng cáo
●
Truyền tin gián tiếp một chiều
●
Mang tính đại chúng và xã hội
●

Chịu chi phí
●
Mang tính ngắn hạn và dài hạn: truyền
thông điệp, kích thích tiêu thụ, tạo hình
ảnh, định vị ….
Các bước soạn thảo và thực
hiện chiến lược quảng cáo
●
Bước 1: Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của
quảng cáo
●
Bước 2: Xác định ngân sách cho quảng cáo
●
Bước 3: Xác định nội dung và thiết kế thông
điệp quảng cáo
●
Bước 4: Quyết định phương tiện quảng cáo
và thực hiện quảng cáo
●
Bước 5: Đánh giá chương trình quảng cáo
Xúc tiến bán
●
Tác động trực tiếp, trong ngắn hạn
●
Tạo lợi ích bổ sung cho người mua
●
Khuyến khích dùng thử sản phẩm,
khuyến khích mua hàng nhiều hơn
Các bước thực hiện
chương trình xúc tiến bán

●
Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán
●
Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
●
Soạn thảo, thí điểm và triển khai
chương trình xúc tiến bán
●
Đánh giá kết quả của chương trình xúc
tiến bán
Phương tiện xúc tiến bán
●
Nhóm công cụ tác động đến người tiêu dùng

Hàng mẫu

Phiếu thưởng

Gói hàng chung

Quà tặng …
●
Nhóm công cụ tác động đến các trung gian phân phối

Tài trợ tài chính

Tài trợ quảng cáo

Hàng miễn phí


Hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm

Các cuộc thị, trò chơi, …
Soạn thảo, thí điểm và triển khai
chương trình xúc tiến bán
●
Xác định đối tượng được nhận các kích thích
●
Xác định cường độ kích thích: đến mức độ
nào
●
Xác định phương thức và cơ chế phổ biến,
thực hiện chương trình kích thích
●
Xác định thời gian áp dụng chương trình kích
thích: thời điểm bắt đầu, thời gian kéo dài, …
●
Xác định ngân sách cho chương trình kích
thích tiêu thụ
Tuyên truyền
●
Sử dụng những phương tiện truyền
thông đại chúng không mất tiền
●
Nội dung: truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp, tạo dựng hình ảnh, tuyên
truyền xử lí tin đồn và hình ảnh bất lợi,
vận động hành lang, …
Những quyết định cơ bản
về tuyên truyền

●
Xác định mục tiêu của tuyên truyền
●
Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên
truyền
●
Thực hiện tuyên truyền
●
Đánh giá kết quả tuyên truyền

Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên các
phương tiện thông tin đại chúng

Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng

Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận
Bán hàng cá nhân
●
Thăm dò tìm kiếm khách hàng mới
●
Truyền đạt những thông tin về sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp
●
Thực hiện việc bán hàng
●
Cung cấp các dịch vụ đi kèm
●
Nghiên cứu thu thập thông tin về thị trường
●
Điều phối hàng hóa và đánh giá khách hàng

sau khi mua
Quá trình bán hàng
●
Bước 1: Thăm dò và đánh giá khách hàng
●
Bước 2: Tiền tiếp xúc
●
Bước 3: Tiếp xúc với khách hàng
●
Bước 4: Thuyết trình chào bán sản phẩm
●
Bước 5: Xử lý với những phản đối của khách
hàng
●
Bước 6: Kết thúc bán hàng
●
Bước 7: Theo dõi khách hàng sau khi mua
Quản trị bán hàng
●
Lên chiến lược thiết lập các mục tiêu
●
Xác định quy mô và tổ chức lực lượng
bán hàng
●
Xác định các chính sách có liên quan
tới lực lượng bán hàng
●
Đào tạo huấn luyện lực lượng bán hàng
●
Tổ chức, giám sát, đánh giá lực lượng

bán hàng