Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong xu hướng mở rộng thị trường của Tổng công ty chè Việt Nam

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời nói đầu
chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trong xu hớng
mở rộng thị trờng của tổng Công ty chè Việt Nam
Văn hoá đã có từ rất lâu và nó cũng là một yếu tố không thể thiếu trong mỗi
dân tộc, chính nó đã tạo nên sự khác biệt giữa dân tộc này với dân tộc khác trong
những thói quen tập quán Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêng mình
nên đó chính là đặc trng, niềm tự hào của dân tộc đó. Dân tộc Việt Nam ta với
một truyền thống văn hoá lâu đời do cha ông để lại, với những giá trị văn hoá
truyền thống phong phú đã mang lại cho dân tộc ta những nét đẹp riêng và những
khác biệt so với các dân tộc khác trên thế giới và trong khu vực. Những giá trị văn
hoá đó khó thay đổi, đợc nối tiếp từ đời này sang đời khác và đợc bảo tồn qua
nhiều thế hệ. Uống chè cũng là một nét văn hoá truyền thống của dân tộc ta, nó đã
có từ trớc và hiện nay đã trở thành một thói quen trong hầu hết các gia đình ở Việt
Nam. Chè không thể thiếu trong những ngày lễ hội, ngày tết, trong những đám
dạm chè cùng với trầu cau và những lễ vật khác mà nhà trai mang đến. Thói quen
uống chè của ngời Việt còn đợc nhận thấy trong những gia đình sau mỗi bữa cơm
họ lại cùng nhau thởng thức hơng vị của chén trà, trà cũng đợc dùng để tiếp khách,
để những ngời bạn già cùng nhau thân mật chuyện trò bên ấm trà
Tuy vậy hiện nay với sự phát triển nhanh chóng của máy móc công nghệ hàng
loạt các loại sản phẩm đồ uống nh : cà phê, nớc ngọt, bia với đủ loại hơng vị đã
phần nào làm cho thói quen dùng trà của ngời Việt Nam bị hạn chế, bị giảm dần.
Điều này không có lợi cho các công ty chè. Nhng họ sẽ phải làm gì để khách
hàng sẽ tiêu dùng sản phẩm của mình nhiều hơn? Đây là một câu hỏi khó trả lời.
Nhng để lấy lại sự yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm của mình Tổng
công ty chè Việt Nam đã có những chiến lợc kinh doanh, những chiến lợc
Marketing nh thế nào để có đợc sự thành công đó.
Những chiến lợc về Marketing là rất nhiều và rộng. Vì vậy trong phạm vi đề
án này tôi xin phép chỉ đề cập đến một vài biến số về Marketing mix và đi sâu vào
biến số xúc tiến hỗn hợp ( P4) đợc thực hiện tròng chiến lợc kinh doanh của Tổng
công ty chè Việt Nam. Để qua đề án này chúng ta sẽ thấy đợc sự cần thiết của

chiến lợc, cũng nh sự cần thiết của các hoạt động Marketing trong chiến lợc kinh
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
doanh của Tổng công ty chè Việt Nam nói riêng và rongchiến lợc kinh doanh của
các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng hiện nay. Bài viết này sẽ
không tránh khỏi những thiếu sót do điều kiện nghiên cứu và trình độ của ngời
viết còn nhiều hạn chế. Vì vậy rất mong nhận đợc những ý kiến đóng góp của
thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn.
Hà nội, ngày 28 tháng 2 năm 2002

2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng I : Một số vấn đề cơ bản về Marketing mix và
xúc tiến hỗn hợp
1. Khái niệm về marketing
Thực chất marketing rất khó hiểu, có nhiều ngời nhầm tởng marketing là đi
bán hàng, là đi tiếp thị. Song trên thục đó chỉ là một trong nhng khâu nhỏ trong hoạt
động Marketing và nó lại không phải là khâu quan trọng nhất, nó chỉ góp phần thúc
đẩy giúp cho viẹc tiêu thụ hàng hoá một cách nhanh hơn. Vì vậy có rất nhiều định
nghĩa về Marketing song chúng ta xem xét đén định nghĩa Marketing hiện đại sau:
Marketing là việc làm với thị trờng để thục hiện các trao đổi với mục đích thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời hoặc Marketing là một hoạt động
của con ngời <bao gồm cả tổ chức> nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi.
Vậy từ định nghĩa trên ta thấy: Marketing là làm việc thị trờng, thị trờng là nơI
đầu tiên và là yếu tố quan trọng mà Marketing cần phải tìm hiểu. Từ đó để có thể
thấy đợc nhu cầu và mong muốn của những khách hàng và cuối cùng là để thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn đó cua khách hàng.
Để hoạt động kinh doanh tốt và đạt đợc kết quả cao thì trong một công ty

không chỉ những ngời làm Marketing mới hiểu về Marketing mà cả các nhà quản trị
cấp cao, những nhân viên của công ty cũng phải có những kiến thức cơ bản về
Marketing. Marketingmix là một yếu tố quan trọng trong sách Marketing của công
ty và hầu hết các công ty đều phải sử dụng đến. Sau đây chúng ta sẽ xem đến khái
niệm của Marketing-mix.
2. Khái niệm về Marketing-mix.
Markekting-mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý dợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây ảnh hởng có
lợi cho khách hàng mục tiêu.
Vậy Marketingmix là một tập hợp các biến số tức là Marketingmix bao
gồm nhiều các yếu tố kết hợp với nhau hay còn đợc gọi là Marketing hỗn hợp và các
công ty có thể quản lý, kiểm soát đợc các biến số trong Marketing mix này để từ
đó tạo ra những lợi thế riêng cho mình để thu hút những khách hàng và làm sao cho
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khách hàng thấy đơc những cái riêng biệt mà công ty đợc tạo ra đó sẽ đem lại đọc cho
những lợi íchmà nếu họ mua sản phẩm của công ty khác thì họ sẽ không có đợc.
Marketing-mix bao gồm nhiều yếu tố ? Các yếu tố đó là gì ? Nó có vai trò và
tác động ra sao trong chiến lợc Marketingmix.
3. Các bộ phận của Marketing mix .
3. 1 Sản phẩm<product>
Đây là yếu tố luôn đợc nhắc đến đầu tiên trong chiến lợc của Marketing-
mix. Vậy sản phẩm là gì? Nó đóng vai trò nh thế nào trong Marketing-mix cũng nh
trong chiến lợc kinh doanh của công ty.
Có nhiều khái niệm về sản phẩm song ta có thể nểu ra ở đây 2 khái niệm cơ
bản của sản phẩm.
Theo Marketing căn bản thì sản phẩm đợc hiểu là tất cả nhng cái, những yếu tố
có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàngách hàng, cống hiến những lợi
ich cho họ và có khách hàngả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút
sự chú ý của mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Còn theo Quản trị Marketing của PhilipKotler thì sản phẩm lại dơc hiểu là mọi
thứ có thể chào bán trên thị trờng để chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng có thê thoả
mãn một mong muốn hay nhu cầu.
Từ 2 khái niệm trên ta thấy sản phẩm là tất cả những cái gì mà có thể dùng để
thoả mãn những mong muốn và nhu cầu của ngời tiêu dùng. Sản phẩm là tất cả mọi
thứ có nghĩa là nó có thể hữu hình, có thể vô hình. Nó bao gồm tất cả những yếu tố
vật chất và phi vật chất.
Song sản phẩm là yếu tố khá quan trọng trong chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp. Vì tớc tiên để kinh doanh thì doanh nghiệp phải có sản phẩm, dù sản phẩm là
hữu hình hay vô hình nhng doanh nghiệp nhất thiết phải có sản phẩm của mình. Để
cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh đợc với những sản phẩm hàng hoá
của các đối thủ cạnh tranh khác thì doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm của mình bằng cách xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các
đặc tính của sản phẩm nh tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ
và dịch vụ sau bán hàng hay tuỳ thuộc vào độ dài chu kỳ sống của sản phẩm mà
công ty có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình bằng các yếu tố trên. Tuy
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhiên ngày nay với công nghệ tiên tiến thì việc các đối thủ cạnh tranh copy hay nâng
cao chất lợng sản phẩm của họ cao hơn so với sản phẩm của công ty là điều không
khó khăn. Vì vậy tạo ra sự khác biệt về sản phẩm là không thật sự chắc chắn.
3. 2 Yếu tố tiếp theo của Marketing mix là giá
Đây là yếu tố trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, không
những vậy nó còn là một yếu tố giúp cho khách hàng đánh giá sự chênh lệch giữa chi
phí họ bỏ ra với giá trị thực tế của sản phẩm. Trong Marketingmix thì giá cả là yếu
tố linh hoạt nhất, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống nh tinh chất của sản
phẩm vvà những cam kết của kênh. Việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề
số một dợc đặt ra với những nhà quản trị. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của công ty là tăng
thị phần, đạt tối đa mức tiêu thụ, hay dẫn đầu về chất lợng mà công ty có thể đa ra
những chiến lợc định giá cho phù hợp rồi từ đó công ty la chọn phơng pháp định giá

và đa ra những chiến lợc về giá.
Tuy nhiên có một điều mà doanh nghiệp cũng nhận thấy đó là khi mà doanh
nghiệp thay đổi giá cả sản phẩm thì sẽ có những phản ứng từ phía khách hàng.
Khách hàng thờng đánh giá chất lợng qua giá cả, theo họ giá càng cao thì sản phẩm
sẽ càng có chất lợng tốt và ngợc lại. Vì vậy nếu doanh nghiệp đặt giá quá thấp hay
quá cao thì cũng sẽ rất khó khăn cho việc tiệu thụ sản phẩm.
3. 3 Kênh phân phối.
Đặc biệt hiện nay việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đợc thực hiện theo
nhiều cách khác nhau. Nó cũng là một trong những quyết định nhất mà nhà quản trị
phải thông qua. Hiện nay các doanh nghiệp thờng đặt sự quan tâm của mình nhiều
hơn vào việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Vì đây là một trong những nhân tố mà các
đối thủ cạnh tranh khó copy nhất và nếu có thì cung phải mất một thời gian dài. Vậy
kênh phân phối đợc hiểu nh thế nào? Thì lại tuỳ theo cách nhìn nhận và vai trò cũng
nh vị trí của mỗi ngời mà kênh phân phối đợc hiểu là khác nhau :
Đứng trên góc độ của ngời mua : Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo
giữa các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thơng mại.
Đứng trên góc độ của nhà quản trị Marketing kênh phân phối đợc hiểu là:Kênh
Marketing là sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lí các
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt đợc các mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp trên thị trờng.
Dù đứng trên góc độ nào thì kênh phân phối vẫn đợc xem nh là một hệ thống
tổ chức làm sao để đa đợc hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng. Để đat đợc mục tiêu của
doanh nghiệp phải thiết lập và quản lí đợc một hệ thống kênh phân phối, lựa chon các
phơng thức trung gian và phơng thức phân phối làm sao cho có hiệu quả nhất.
3. 4. Xúc tiến hỗn hợp
Yếu tố cuối cùng trong Marketingmix là xúc tiến hỗn hợp. Ngoài việc
phát triển sản phẩm, định giá sao cho hấp dẫn và tạo điều kiện sao cho khách hàngcó
thể tiếp cận đợc với sản phẩm của doanh nghiệp mình thì doanh nghiệp cũng cần phải

chú ý đến việc làm thế nào để trớc khi đa sản phẩm của mình ra thị trờng thì khách
hàng biết đến tên sản phẩm và sản phẩm đó là gì? Có công dụng ra sao? Nếu ngời
tiêu dùng mà không biết đến sản phẩm thì đến khi công đa sản phẩm của mình ra thị
trờng sẽ ít hấp dẫn hơn đối với họ, họ sẽ rất băn khoăn trong việc bỏ nhãn cũ để dùng
nhãn hiệu của công ty. Để làm đợc tất cả các điều này thì doanh nghiệp phải tiến
hành các hoạt động truyền thông, khuyến mãi. Tuy nhiên để đạt đợc hiệu quả cao thì
doanh nghiệp phải xây dựng nội dung truyền thông và thuê các chuyên gia khuyến
mãi. Thiết kế chơng trình khuyến khích mua hàng sao cho đạt đợc hiệu quả cao nhất.
Đặc biệt việc huấn luyện các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp làm sao để gây ra
đợc thiện cảm từ phía khách hàng, lôi cuốn đợc họ, làm cho họ cảm thấy tin tởng vào
ngời bán cũng nh chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của
mình mà doanh nghiệp sẽ thiết kế hệ thống truyền thông, cũng nh nội dung của thông
điệp mà doanh nghiệp cần gửi đến cho khách hàng. Sao cho thông điệp đó gây đợc sự
chú ý, sự quan tâm và kích thích mong muốn của khách hàng.
Mặc dù xúc tiến hỗn hợp là công cụ đợc nhắc đến cuối cùng trong
Marketingmix và chiến lợc của nó cũng chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và có thể
dễ bị copy, nhng xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố giúp đẩy manh hơn việc tiêu thụ sản
phẩm, cũng nh sẽ giúp cho khách hàng hiểu rõ hơn về công ty và sản phẩm của công
ty. Hàng năm mỗi công ty phải chi một số lợng ngân sách khá lớn dành cho các hoạt
động khuyến mãi, quảng cáo, đặc biệt là trong dịp lễ tết.
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
4. Một số dạng chủ yêú của xúc tiến hỗn hợp
Phần trên chúng ta đã đề cập đến Marketing mix và một số công cụ của nó.
Trong phần này chúng ta sẽ đi sâu hơn vào yếu tố xúc tiến hỗn hợp (P 4).
4. 1 Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông và các bớc của quá trình.
Truyền thông là một hoạt động cần thiết mà công ty phải thực hiện để giới
thiệu về sản phẩm của công ty tới khách hàng. nhng công việc truyền thông lại phải
đợc xác lập theo một hệ thống thể hiện các mối liên hệ trong quá trình truyền thông.
Hệ thống truyền thông đợc hiểu là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó có sử dụng

phối hợp hài hoà các công cụ truền thông thích hợp với điều kiện của công ty ở từng
thời kỳ. Hệ thống truyền thông đợc minh hoạ nh sau :
Hệ thống truyền thông Marketing hoạt động rất phức tạp, công ty phải chuyên
môn hoá để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn thảo các nội dung, tăng việc
huấn luyện nhân viên bán hàng để duy trì tốt mối liên hệ với những ngời trung gian,
ngời tiêu dùng. Do hoạt động truyền thông này rất phức tạp nên khi thực hiện phải
theo các bớc sau :
Xác nhận ngời nhận tin : khi tiến hành truyền thông công ty phải xác định rõ
ràng ngời tiếp nhận thông tin của mình. Trên thực tế thì ngời nhận tin chínhlà khách
hàng mục tieeu của công ty.
Xác định phản ứng của ngời nhận tin : khi đã xác định đợc đối tợng nhận tin
ngởituyền thông cần phải xác định những phản ứng của họ. Nhng để truyền tin thì
công ty cần phải xác định xem trạng thái hiện tại của khách hàng và qua truyền thông
7
Công ty
Các
dạng
truyền
thông
Những
ngời
trung
gian
Các
dạng
truyền
thông
Ngời
tiêu
dùng

Truyền
miệng
Công
chúng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
sẽ đa họ tới trạng thái nào. Tuỳ thuộc vào những trạng thái của khách hàng mục tiêu
mà ngời ta tiến hành hoạt động truyền thông sao cho có hiệu quả. Có 6trạng thái :
nhận biết, hiểu, thiện cảm, a chuộng, có ý định mua, hoạt động mua. Căn cứ vào đối
tợng nhận tin cũng nh đặc điểm ngôn ngữ của truyền thông mà công ty lựa chọn cách
truyền thông cho phù hợp. Có thể là kênh truyền thông trực tiếp hoặc truyền thông
không trực tiếp.
Việc lựa chọn phơng tiện truyền thông cũng là một yếu tố đóng góp khá quan
trọng vào việc giúp cho hoạt động truyền thông đạt hiệu quả cao. Các phơng tiện có
thể là: đài, báo tivi, th từ, qua mạng máy tính.
Tiếp theo sẽ là lựa chọn và thiết kế thông điệp cho ngời nhận tin. Thông điệp
này cần phải đợc chú ý tới nội dung của thông điệp, xem xét đến các cấu trúc của
thông điệp và hình thức của thông điệp.
Bớc tiếp theo của quá trình truyền thông làchọn lọc những thuộc tính của các
nguồn tin. Ngoài việc sáng tạo thông điệp và nội dung của thông điệp thì việc chọn
lọc thuộc tính của nguồn phát tin cũng ảnh hởng đến hiệu quả truyền thông. Có 3
yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tinlà tính chuyên môn mà công ty cần phải đạt
tới, sự tín nhiệm là cáI mà công ty tạo ra đợc với khách hàng ở mức độ nào, khi phát
nguồn tin ấy và tính khả áI mô tả mức độ mến mộ của công chúng đối với nguồn tin
tới mức nào.
4. 2 Quảng cáo
Đây là một trong 5 công cụ chủ yếu của xúc tiến bán hàng mà các công ty sử
dụng để hớng thông tin vào thuyết phục ngời tiêu dùng. Ngời ta thờng định nghĩa
quảng cáo nh sau :
Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trơng ý tởng, hàng
hoá hay dịch vụ đợc ngời bảo trợ nhất định trả tiền.

Các công ty thờng tiến hành quảng cáo theo những cách khác nhau họ có thể tự
thiết lập chơng trình, thông điệp quảng cáo, hoặc họ có thể đi thuê. Nhng nói tóm lại
các công ty đều xây dựng chơng trình quảng cáo phải bắt đầu từ việc tìm hiểu thị tr-
ờng mục tiêu và động cơ của ngời mua. Nó thờng theo 5 bớc sau :
Đầu tiên là công ty phải xây dựng xem mục tiêu quảng cáo của mình là gì ?
Mục tiêu của quảng cáo thờng xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng và
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Marketing mix. Có thể công ty sử dụng quảng cáo để thông tin cho khách hàng
biết về một sản phẩm mới của công ty hay thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của
công ty hoặc cũng có thể nhắc nhở khách hàng để khách hàng nghĩ đến hoặc duy trì
sự biết đến của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Quảng cáo là quan trọng trong trờng hợp công ty đa sản phẩm mới ra thị trờng,
khi thị trờng có tính cạnh tranh cao hay khi sản phẩm đã bớc vào giai đoạn sung mãn.
Quảng cáo quan trọng nh vậy nên hàng năm ngân sách mà các công ty chi cho
quảng cáo cũng không ít. Vì vậy vấn đề ngân sách dành cho quảng cáo luôn là một
vấn đề nan giải đối với các công ty, họ luôn tìm những biện pháp làm sao để chi cho
quảng cáo một ngân sách phù hợp nhất trong mỗi năm. Các công ty thờng xây dựng
ngân sách quảng cáo bằng phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt đến.
Tuy nhiên để đạt đợc hiệu quả quảng cáo thì nội dung của thông điệp quảng
cáo mà các công ty đa ra lạilà quan trọng nhất. Vì nó mới là những yếu tố chính để
kích thích trực tieeps đến ngời tiêu dùng. Vì vậy trong thông điệp quảng cáo của
công ty làm sao phải tạo ra đợc tính hấp dẫn, sự sanga tạo, độc đáo và đáng tin cậy.
Thong điệp cũng phải làm nổi bật lên những đặc tính của sản phẩm nh : chất lợng, sự
tiện dụng và những điểm khác biệt của sản phẩm so với những sản phẩm khá. Đó là
những điểm cơ bản mà thông điệp quảng cáo cần phải có.
Khi đã thiết kế đợc thông điệp quảng cáo thì côngviệc tiếp theo của công ty là
phải lựa chọn phơng tiện quảng cáo cho phù hợp với sản phẩm, với thị trờng mục tiêu
của công ty.
Việc lựa chọn thông điẹp quảng cáo của công ty phụ thuộcvào việc công ty

muốn có phạm vi, tần suất và cờng độ tác động đến khách hàng mục tiêu nh thế nào ?
Từ đó dựa vào những u điểm của phơng tiện truyền thông cụ thể, cũng nh thói quen
sử dụng phơng tiện truyền thông của ngời tiêu dùng mà công ty đi đến quyết định sử
dụng phơng tiện truyền thông cụ thể (đài, báo, tivi, trên mạng internet), thời gian
phát quảng cáo.
Cuối cùng là công ty đánh giá xem Quảng cáo đó đạt hiệu quả nh thế nào bằng
cách nghiên cứu hiệu quả truyền thông có 3 phơng pháp cụ thể là :đánh giá trực tiếp,
thử nghiệm quảng cáo bằng cách yêu cầu ngời tiêu dùng xem hoặc nghe quảng cáo
trong một thời gian, thở nghiệm trong phòng thí nghiệm. Song thực chất hiệu quả
quảng cáo thể hiện rõ ở việc tiêu thụ sản phẩm ra sao ?
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
4. 3 Công cụ tiếp theo của xúc tiến hỗn hợp là kích thích tiêu thụ.
Nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ là xuất phát từ mục tiêu chiến lợc Marketing
của công ty đối với thị trờng mục tiêu. Thờng thì những biện pháp kích thích tiêu thụ
là để khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lợng lớn hơn, tạo nên
một số ngơì dùng thử để lôI kéo thêm khách hàng. Còn đối với những thành viên
trung gian thì kích thích tiêu thụ sẽ khuyến khích họ kinh doanh những mặt hàng
mơí, dự trữ hàng với mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng tráI thời vụ, xâm nhập
những cửa hàng bán lẻ mới.
Lựa chọn công cụ kích thích tiêu thụ : có rất nhiều công cụ kích thích tiêu thụ,
vì vậy ngời lập kế hoạch khuyến mãi cần phải lựa chọn công cụ kích thích sao cho
phù hợp với từng khách hàng, từng loại thị trờng cụ thể. Có 2 nhóm công cụ chủ yếu
:
Nhóm công cụ kích thích ngời tiêu dùng thờng là những phiếu cắt giảm giá,
quảng cáo tính năng, phiếu thởng của ngời bán lẻ, quà tặng, phần thởng cho khách
hàng thờng xuyên, bảo hành
Nhóm công cụ kích thích hoạt động của các trung gian nh : chiết giá, bớt tiền,
thêm hàng hoá
Ngoài ra công ty có thể tham gia những hội nghị khách hàng, hội chợ, triển

lãm thơng mại để tăng số lợng ngời biết đến sản phẩm của công ty cũng nh tạo ra uy
tín cho sản phẩm của mình.
Sau khi đã lựa chọn đợc công cụ kích thích tiêu thụ thì ngời làm Marketing
phải soạn thảo, thực hiện và đánh giá chơng trình kích thích tiêu thụ.
Tuỳ thuộc vào cờng độ kích thích, các điều kiện tham gia, các phơng tiện phân
phát, thời gian cũng nh lịch và ngân sách công ty có thể có cho đợt khuyến mại mà
ngời lập kế hoạch xây dựng một chơng trình khuyến mại cho phù hợp
Sau đó những ngời làm Marketing phải thử nghiệm chơng trình trớc khi đa ra
thực hiện để tránh đợc những sai sót không đáng có.
Cuối cùng khi đã thực hiện song chơng trình khuyến mại phải đánh giá xem
chơng trình kích thích tiêu thụ đó đạt đợc kết quả nh thế nào bằng cách định lợng
hiệu quả kích thích tiêu thụ : đánh giá thị phần của nhãn hiệu trong các thời kỳ trớc
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khuyến mãi, thời kỳ khuyến mãi, thời kỳ sau khuyến mãi và thời kỳ lâu dài sau
khuyến mãi.
4. 4 Quan hệ công chúng và tuyên truyền.
Tuyên truyền là việc sử dụng những phơng tiện thông tin đại chúng truyền tin
không mất tiền về hàng hoá và dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng
hiện tại và tiềm năng nhằm đạt đợc những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Công chúng lại đợc hiểu là nhóm ngời có quan tâm hay ảnh hởng thực tế, tiềm
ẩn đến khả năng công ty đạt đợc những mục tiêu của mình.
Hoạt động tuyên truyền của công ty thực chất là quan hệ của công ty với công
chúng. Quan hệ này có tốt thì mới giúp công ty tránh đợc những trở ngại do một số
thônh tin xấu trong quá trình hoạt động của mình. Nội dung của tuyên truyền bao
gồm : quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của công ty, vận
động hành lang, tham mu. Những nội dung này có rất nhiều đóng góp cho việc tiêu
thụ sản phẩm của công ty. Tuy nhiên nó không đợc các nhà quản lý đánh giá cao. Các
quyết định chủ yếu cần đợc chú ý trong hoạt động tuyên truyền :
Phải xác định các mục tiêu của tuyên truyền thờng thì nó xuất phát từ mục tiêu

Marketing của công ty, nhng những mục tiêu của tuyên truyền đợc cụ thể hoá hơn nh-
: tạo ra sự biết đến sản phẩm, tạo dựng sự tín nhiệm, giảm bớt chi phí khuyến mãi
Thiết kế thông điệp và lựa chọn công cụ cho tuyên truyền: thông điệp của
tuyên truyền thờng là những câu truyện lý thú về công ty, những sự kiện quan trọng.
Mục đích là để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với công ty. Để thực hiện tuyên
truyền ta có thể sử dụng những công cụ nh : tivi, đài, báo, tạp chí
Việc thực hiện hoạt động tuyên truyền thờng diễn ra trong một thời gian dài.
Vì vậy cần phải có những quan tâm đặc biệt, những kế hoạch chi tiết, cụ thể để thiết
kế và lựa chọn các thông điệp. Xây dựng mối quan hệ cá nhân với những ngời biên
tập để thông tin của công ty đảm bảo đợc đăng tải.
Cuối cùng cũng nhhai hoạt động trên ngời làm Marketing phải đánh giá mức
độ hiệu quả của hoạt động tuyên truyền bằng các phơng pháp : Đo lờng số lợng thông
tin xuất hiện trên phơng tện truyền thông, sự thay đổi thái độ cũng nh mức độ hiểu
biết đầy đủ của khách hàng đối với mục tiêu của công ty, đóng góp của hoạt động này
vào mức tiêu thụ và lợi nhuận.
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
4. 5 Bán hàng cá nhân.
Đây là hoạt động đòi hỏi sự giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán và khách hàng
hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp
phức tạp. Hoạt động bán hàng đợc thực hiện bởi nhiều ngời trong doanh nghiệp nh :
ngời nhận đơn đặt hàng, ngời bán trực tiếp Vì vậy lực lợng bán cần đợc tổ chức theo
các bớc sau :
Xác định mục tiêu của lực lợng bán hàng phụ thuộc vào tính chất của thị trờng
mục tiêu mà công ty muốn có trên thị trờng đó và lực lợng có những nhiệm vụ sau:
Thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm
và dịch vụ của công ty, thực hiện việc bán, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cố vấn
về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng, nghiên cứu và thu thập thông tin
về thị trờng, đánh giá tính chất của khách hàng và điều phối hàng hoá.
Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật đòi hỏi sự sáng tạo, khéo léo, linh hoạt

của ngời bán. Có thể trong cùng một thị trờng, cùng một sản phẩm của một công ty
nhng nhân viên bán hàng này lại bán đợc nhiều hàng hơn so với nhân viên khác, điều
đó tuỳ thuộc vào xử lý của nhân viên bán hàng với khách hàng, tạo ra đợc sự tin tởng
với khách hàng. Tuy nhiên để nhân viên bán hàng thực hiện công việc đạt đợc kết
quả cao thì không chỉ nhờ vào trực giác của ngời đó mà còn phụ thuộc vào việc nhân
viên đó đợc huấn luyện nh thế nào về phơng pháp phân tích và c xử với khách hàng
họ hiểu và nắm vững về quá trình bán hàng. Quá trình bán hàng bao gồm các bớc sau
:
Thăm dò và đánh giá : trong bớc này ngời bán của công ty phải xác định khách
hàng tiềm năng và phải xây dựng một danh sách khách hàng cho riêng mình.
Tiếp cận sơ bộ : Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu càng nhiều càng tốt về công
ty khách hàng triển vọng và những ngời mua của mình. Họ có thể tham khảo ý kiến
từ những ngời quen biết và những ngời khác để biết thêm về công ty, khách hàng đó.
Từ đó để cân nhắc bố trí thừi gian, địa điểm, cách tiếp cận khách hàng sao cho phù
hợp nhất và xác định một chiến lợc bán hàng chung cho những khách hàng đó.
Tiếp xúc : Đây là giai đoạn đầu để tạo cho khách hàng một thái độ tốt đẹp đối
với công ty, trong bớc này nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc, chào mời ngời
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mua để có mối quan hệ tốt ban đầu. Đặc biệt trong lần tiếp cận này ngoại hình, trang
phục cùng với những câu hỏi phù hợp là rất quan trọng.
Sau khi đã tiếp cận đợc với khách hàng ngời bán cần giới thiệu và trình diễn
sản phẩm của công ty mình cho ngời mua theo công thức AIDA ( tức là : thu hút sự
chú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn, và thúc đẩy hoạt động ). Trong
giai đoạn này nhân viên bán hàng phải nhấn mạnh đến những ích lợi của khách hàng
khỉ dụng sản phẩm nh : giá hạ, tốn ít công và họ cũng phải làm nổi bật lên những
đặc tính của sản phẩm nh :trọng lợng kích thớc chất lợng
Xử lý những lời từ chối : Hầu hết khách hàng bao giờ cũng đa ra những ý kiến
phản đối. Phần lớn sự sự phản đối này là về mặt tâm lý hay lôgic. Vì vậy để xử lý
những ý kiến phản đối này nhân viên bán hàng phải giữ một thái độ vui vẻ, đề nghị

ngời mua giải đáp những ý kiến phản đối của chính mình để từ đó đi đến phủ nhận
giá trị của ý kiến phản đối hay ý kiến phản đối thành lý do để mua hàng.
Kết thúc thơng vụ : Nhân viên bán hàng phải cố gắng kết thúc thơng vụ và
nhận ra tín hiệu từ đó ngời mua bao gồm những cử chỉ, nhận xét, lời nói và những câu
hỏi. Họ có thể sử dụng những kỹ thuật để kết thhúc thơng vụ nh : đề nghị khách hàng
đặt mua hàng, tóm tắt những điểm chính đã thoả thuận, đề nghị ngời mua chọn chi
tiết nh : màu sắc, kích cỡ
Bớc thứ 7 của qúa trình bán hàng là tiếp tục theo dõi và duy trì : Trong bớc
này nhân viên bán hàng cần hoàn tất mọi chi tiết về thời gian giao hàng, điều kiện
đặt mua hàng và những điiêù kiện khác nữa đồng thời nhân viên bán hàng cần phải
có những biện pháp để giữ khách và để làm cho khách hàng hài lòng hơn sẽ tiếp tục
quan hệ làm ăn với công ty.
Nhng để đật đợc hiệu quả cao cho quá trình bán hàng chúng ta còn phải quản
lý quá trình này ra sao ?
Quản trị bán hàng đợc hiểu là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
hoạt động bán hàng . Nó bao gồm việc thiết kế các mục tiêu cho nhân viên bán hàng,
thiết kế chiến lợc cho lực lợng bán, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, giám sát và đánh
giá những ngời bán của công ty.
Công ty phải lập chhiến lợc cho lực lợng bán hàng theo những định hớng khác
nhau nh : bán hàng theo nhóm ngờ mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá
nhân chiến lợc này đợc lập dựa trên mục tiêu của công ty.
13