Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai ppsx

Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai
Nền kinh tế toàn cầu đang chứng kiến sự bùng phát của các nhãn hiệu
sản phẩm và dịch vụ mới. Quá trình này được củng cố bởi sự tăng trưởng
phi mã của Intemet và các phương tiện truyền thông tiên tiến. Trong khi
đó, các ngành kinh doanh truyền thống cũng đang chuyển mình hoà lẫn
vào nhau, xoá dần các ranh giới lâu nay và tạo ra những đối thủ cạnh
tranh hoàn toàn mới. Trong quá trình này, không có gì ngạc nhiên khi các
Công ty ngày càng thấy khó để khác biệt hoá chính mình, không chỉ đối
với khách hàng mà còn đối với các nhà đầu tư và những nhân viên tiềm
năng.
Nhãn hiệu là gì?
Thuật ngữ tiếng Anh “brand"(nhãn hiệu) bắt nguồn từ chữ "burning" (đốt
cháy), một từ thông dụng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là đốt cháy lên
da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc các hàng hóa
khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó. Đến thế kỷ XIX, theo từ điển
Oxford, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào
giữa thế kỷ XX, từ '"branơ" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình
ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng
hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật nào đó.
Ngày nay, "brand" được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản
phẩm, dịch vụ hay một Công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu


bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng.
Nhãn hiệu không phải là cái tên: một tên Công ty nào đó mà không truyền
đạt tới đối tượng mục tiêu thông điệp hay thuộc tính gì thì không thể gọi
là một nhãn hiệu. Các thuộc tính của nhãn hiệu tồn tại trong mắt của
người sở hữu và phản ánh sự tích luỹ các thông điệp truyền thông mà đối
tượng mục tiêu đã nhận được liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay Công
ty và những “kinh nghiệm" mà người tiêu dùng đó đã trải qua với sản

phẩm, dịch vụ hay Công ty đó.
Lịch sử của quản trị nhãn hiệu
Nhãn hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Những người cổ đại thời
kỳ đồ đá vẫn thường trao đổi với nhau những vũ khí được thiết kế khác
biệt với vẻ ngoài đem lại cảm tưởng sẽ giúp họ thành công hơn trong săn
bắn. Những người đóng tàu Viking cũng có những "nhãn hiệu” tàu biển
khác nhau. Về sau này, khi loài người biết đúc kim loại, nhiều người đã
đúc lên sản phẩm tên họ của mình như một chứng tích khẳng định chất
lượng của sản phẩm.
Trên thực tế, định nhãn (branding), hay việc sử dụng các biểu tượng để
truyền đạt các thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ có thể được coi là
một hoạt động chỉ riêng gặp ở con người. Đây cũng là nền tảng của
thương mại: nếu không có thông tin về danh tiếng của một người sản xuất
hay người bán, hoạt động thương mại hẳn nhiên sẽ bị ngừng trệ. Tuy


nhiên, quyền lực thực sự của các nhãn hiệu lại có từ khi dấu hiệu này
được truyền từ một cá nhân nào đó sang một cộng đồng kinh doanh lớn
hơn. Quá trình chuyển đổi này tăng cường giá trị nhãn hiệu, mở rộng mức
độ ảnh hưởng của nó và kết quả là nó tạo ra của cải vật chất cho người sở
hữu.
Josiah Wedgood thường được coi là cha đẻ của quản lý nhãn hiệu hiện đại
Từ những năm 1760, Wedgwood đã đặt tên của ông lên các bình gốm sứ
để chỉ rõ nguồn gốc và chất lượng của chúng. Tuy nhiên, ông này không
chỉ dừng lại ở đó. Gần 200 năm trước khi các phương tiện truyền thông
đại chúng được phát minh, Wedgwood đã biết sử dụng chiêu "tiếp thị
truyền khẩu”, ông dùng các sản phẩm tinh xảo của mình tặng cho Hoàng
gia, rồi dùng các hình ảnh Hoàng gia làm công cụ để tạo ra lối truyền
miệng về giá trị của các sản phẩm gốm sứ do ông sáng tạo từ đó tăng thêm
giá trị nhãn hiệu của mình.

Về sau, quản trị nhãn hiệu đã thoát thai từ cách làm của Wedgwood để du
hành vào thế kỷ XX. Với sự phát triển của các phương tiện truyền thông
đại chúng, đặc biệt là TV và nền kinh tế phục hồi với tốc độ tăng trưởng
mạnh tại nhiều nước tư bản sau Thế chiến II, một thị trường quy mô lớn
dần dần hình thành. Nhu cầu và tiêu chuẩn sống gia tăng khiến marketing
lên ngôi trong thời kỳ này.


Các Công ty quảng cáo (ad agency) tranh thủ cơ hội này đã phát triển
nhanh chóng, tạo ra các chiến dịch truyền thông để thu hút người tiêu
dùng đến với các nhãn hiệu. Lúc đâu các quảng cáo truyền hình và báo chí
rất đơn giản, nhưng đến thời điểm hiện tại, quảng cáo đã phát triển rất
mạnh để trở thành những tác phẩm đích thực. Tại Mỹ, giải bóng chày
quốc gia Super Bowl thu hút số lượng khán giả đông nhất nước không chỉ
vì tính hấp dẫn của giải này mà còn một phần là vì các nhãn hiệu lớn nhất
và nổi tiếng nhất ở Mỹ sẽ tung ra các chiến dịch quảng cáo mới vào dịp
Super Bowl để khai thác sự tập trung đông đảo khán giả vào "thời khắc
vàng" này.
Trong khi mô hình an agency đã thống trị hoạt động quản tri nhãn hiệu từ
nhiều năm nay và vẫn đang có ảnh hưởng to lớn tới việc xây dựng nhãn
hiệu của các tập đoàn, đang có những thay đổi lớn lao đặt ra nhiều thử
thách cho các an agency. Trong suốt 2 thập kỷ qua, cái gọi là "lợi thế thị
phần lớn" đã đần dần giảm tác dụng. Lợi thế thị phần được hiểu là quan
điểm coi trọng thị phần của các nhãn hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ: thị phần
càng cao thì càng tốt. Ngày nay, các doanh nghiệp coi trọng lợi nhuận và
tăng trưởng thị giá cổ phiếu hơn, hay nói chung là giá trị đem lại cho cổ
đông và người đầu tư. Những tập đoàn có thị phần lớn nhưng thua lỗ và
không đem lại giá trị tăng thêm đã không còn được ưa chuộng. Thị trường
quy mô lớn cũng dần dần biến mất và thay vào đó, nó bị phân hoá thành
nhiều thị trường nhỏ hẹp được định hình bởi các nhu cầu tập trung hơn và

do đó các chiến dịch quảng cáo siêu lớn không còn thích hợp. Ngành
truyền thông đại chúng cũng đang chuyển mình nhanh chóng trước sự
xuất hiện của nhiều phương tiện truyền thông mới có thể tác động vào các
phân mảng thị trường hẹp hơn nhiều.
Thêm vào đó, nền kinh tế dịch vụ hình thành đã làm thay đổi các quan
niệm truyền thống trong quản trị nhãn hiệu: trước đây, quản trị nhãn hiệu
chỉ giới hạn trong khoảng từ nhận thức của người tiêu dùng tới quyết định
mua hàng. Nay, quá trình này mở rộng ra thành mối quan bệ lâu đài giữa
người tiêu dùng với nhãn hiệu và sự tương tác qua lại giữa hai chủ thể
này.
Kết quả của các quá trình trên là có nhiều quan niệm sai lầm về nhãn hiệu
đã tồn tại trong bối cảnh hiện nay. Việc hiểu rõ các quan niệm sai lầm này
có tác dụng lớn tới việc xem xét lại chiến lược nhãn hiệu của mỗi tập
đoàn.
Các quan niệm sai lầm khác:
1) Nhãn hiệu chủ yếu được xây dựng thông qua quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng.
Trong nền kinh tế tri thức hiện nay, có một yếu tố đang dần thay thế vai
trò chủ đạo của quảng cáo đại chúng đối với quá trình xây dựng nhãn
hiệu: kinh nghiệm của người tiêu dùng. Yếu tố này bao gồm tổng hoà các
tương tác của một người tiêu dùng đối với một Công ty mà theo các mức


độ khác nhau, các tương tác này có thể làm mạnh lên hoặc suy yếu nhãn
hiệu. Một "kinh nghiệm" tích cực mà người tiêu dùng cảm nhận được khi
sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu của Công ty sẽ có vai trò rất quan trọng
đối với việc xây dựng nhãn hiệu của tập đoàn và duy trì lòng trung thành
của người tiêu dùng đó. Hành động mua hàng, trước đây được xem là kết

thúc của mô hình marketing truyền thống vẫn thường được giảng dạy
trong các rường đại học, giờ trở thành sự khởi đầu của một mối quan hệ
giữa công ty-khách hàng và sự hình thành của các yếu tố vô hình của sản
phẩm (dịch vụ hậu mãi và nhu cầu thoả mãn của người tiêu dùng).
Do có sự xuất hiện của yếu tố "kinh nghiệm của người tiêu dùng", nhiều
nhãn hiệu lớn ngày nay đang được xây dựng nhờ kích thích kinh nghiệm
của người tiêu dùng thay cho quảng cáo truyền thống. Trước khi quảng
cáo ồ ạt, nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thế giới American Online
đã gửi Email đến để khách hàng có thể thử nghiệm dịch vụ ngay trên
Email rồi từ đó quyết định đăng ký thuê bao AOL. Harley Davidson xây
fựng một trong những nhãn hiệu mạnh nhất bằng cách tăng cường kinh
nghiệm của người tiêu dùng mục tiêu như thành lập các câu lạc bộ chủ xe
Harley và tổ chức các cuộc đua. Yếu tố "kinh nghiệm người tiêu dùng" rõ
ràng đang trở thành một công cụ chiến lược quan trọng bên cạnh quảng
cáo truyền thống trong xây dựng nhãn hiệu.
2) Nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu để gây ảnh hưởng đến người tiêu
dùng.


Mặc dù các chiến lược nhãn hiệu vẫn tiếp tục được phát triển lấy trung
tâm là người tiêu dùng, song chúng sẽ thất bại nếu không chú ý đưa cả các
nhà đầu tư và các nhân viên tương lai vào chiến lược này. General
Electric, tập đoàn lớn nhất thế giới xét về giá trị thị trường, đã rất thành
công trong việc quản lý nhãn hiệu của mình trong giới đầu tư tài chính và
thị trường chứng khoán. Nhờ đó, GE có thể dễ dàng tăng vốn trên thị
trường tài chính từ các nhà đầu tư. Còn trong bối cảnh hiện nay, khi chất
xám trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi, việc hấp dẫn và thụ hút nhân tài
là điều không thể thiếu đối với các tập đoàn muốn gặt hái thành công.
Mô hình "3 chiều” trong quản trị nhãn hiệu hiện đại: người tiêu dùng, nhà
đầu tư và người làm thuê thực ra vẫn còn thiếu một chiều thứ 4: các

phương tiện truyền thông, các nhà lập pháp và các tổ chức khác quan tâm
tới tập đoàn. Đây là những tổ chức có tiềm lực to lớn có thể tác động
mạnh đến sinh mệnh của mỗi tập đoàn.
3) Chìa khoá đối với quản trị nhãn hiệu thành công là hiểu rõ hiệu quả
của nhãn hiệu trên thị trường.
Mặc dù đạt được kết quả hiện thời là thống trị thị trường hiện tại, điều
quan trọng hơn đối với các nhà quản trị nhãn hiệu hiện đại là có tầm nhìn
rộng để nhìn thấy những xu hướng mời ở chân trời xa. Diều này là vì kinh
tế tri thức đã làm cho vòng đời của các nhãn hiệu biến động lớn và nhiều
nhãn hiệu rất phổ biến đã mau chóng rơi vào quên lãng. Các nhãn hiệu xe


hơi Cadillac và đồ điện tử Zenith từng một thời là niềm tự hào của nước
Mỹ nay đã không còn bóng dáng bởi vì chúng trở nên lỗi thời trước một
thế hệ người tiêu dùng mới. Vì thế, các nhà quản trị nhãn hiệu phải biết
nhìn xa trông rộng và dự tính trước các biến cố có thể xảy ra.
4) Nhãn hiệu là biểu tượng và mang tính cảm xúc nên vì thế, nó được xây
dựng chủ yếu nhờ sự sáng tạo chứ không phải phân tích.
Chúng ta biết rằng nhãn hiệu có sức thu hút đối với cả trái tim và khối óc,
song các chiến lược nhãn hiệu đây đủ có thể lượng hoá và phân tích bằng
các mô hình kinh tế. Một trong những khái niệm được sử dụng lâu nay là
“vốn nhãn hiệu” (hay còn gọi là giá trị nhãn hiệu - brand equity) hiện đang
được sử dụng ngày càng rộng rãi. Việc tăng giá trị của "vốn nhãn hiệu”
được coi là một trong những mục tiêu chủ đạo của các nhà quản lý nhãn
hiệu ngày nay.
5) Nhãn hiệu là trách nhiệm của phòng marketing.
Cũng như việc nhiều người cho rằng quảng cáo là công cụ duy nhất để
xây dựng nhãn hiệu, đây là một hiểu lầm khá phổ biến. Bởi vì nhãn hiệu
được coi như một lời cam kết ngầm định giữa Công ty và người tiêu dùng,
nên lời cam kết này có vai trò rất quan trọng. Lâu nay không ai phủ nhận

chính sản phẩm là yếu tố để thực hiện “lời cam kết ngầm" của Công ty với
khách hàng. Tuy nhiên, trong nền kinh tế mới, khi vai trò của ngành dịch
vụ tăng lên nhanh chóng, không chỉ sản phẩm mà chính là toàn bộ các


nhân viên của một tập đoàn mới là người thực hiện "lời cam kết ngầm"
với khách hàng. Vì thế, nhiệm vụ của các nhà quản trị cao cấp là làm sao
phải cung cấp phương tiện cho nhân viên thoả mãn toàn bộ các "kinh
nghiệm" của khách hàng khi tiếp cận với sản phẩm của mình. Do đó, thực
hiện "lời cam kết ngầm" hàm chứa trong nhãn hiệu, toàn bộ các nhân viên
của một tổ chức kinh doanh đều phải có trách nhiệm đối với nhãn hiệu của
mình chứ không chỉ riêng phòng marketing.
Quản trị nhãn hiệu trong thời đại mới
Việc vượt qua khỏi các quan niệm sai lầm nêu trên đòi hỏi các nhà quản
trị phải sử dụng các lối tiếp cận mới trong quản trị nhãn hiệu. Một số gợi ý
bao gồm:
Tiếp cận 4 chiều, bao gồm người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhân viên (hiện
tại và tiềm năng) và những người có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
của Công ty, trong toàn bộ các chiến dịch xây dựng nhãn hiệu.
Một cách hệ thống, tìm cách dự đoán liệu trong tương lai nhãn hiệu của
mình có còn phù hợp với các khách hàng lớn nhất và có giá trị nhất của
mình hay không.
Sử dụng các công cụ marketing tiên tiến để lượng hoá liệu các khoản đầu
tư vào xây dựng nhãn hiệu có đem lại các lợi ích cụ thể gì, nhất là trong
việc kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.


Tạo ra các "kinh nghiệm của khách hàng" có vai trò củng cố giá trị của
nhãn hiệu một cách nhất quán và liên tục.
Đảm bảo toàn bộ tổ chức kinh doanh, đặc biệt là những nhân viên có liên

quan nhiều đến tương tác với khách hàng, phải tham gia vào quá trình xây
dựng nhãn hiệu của tổ chức, đặc biệt là thực hiện những "lới cam kết"
ngầm định trong nhãn hiệu ủa mình.
Các chuyên gia quản trị nhãn hiệu ngày nay tin tưởng rằng việc nhận thức
rõ ràng về các sai lầm nêu trên và ứng dụng các nguyên lý quản trị nhãn
hiệu trong nền kinh tế dựa trên tri thức hiện nay sẽ giúp các nhà quản trị
xây dựng các nhãn hiệu mạnh như nhãn hiệu mà Josinh Wedgwood đã tạo
ra cách đây 2 thế kỷ.
Quản trị nhãn hiệu ở Việt Nam: nhãn hiệu hay thương hiệu
Quản trị nhãn hiệu (brand management) mới xuất hiện gần đây ở Việt
Nam nhưng đã thu hút sự chú ý của đông đảo các nhà quản lý và giới
truyền thông. Từ ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam hiện nay là "thương
hiệu” hàm ý đến nhãn hiệu. Tuy nhiên việc sử dụng từ này có thể gây ra
hiểu lầm. Thương hiệu là viết tắt của nhãn hiệu thương mại, tiếng Anh
dịch từ thuật ngữ "trademark". Trong khi đó, "nhãn hiệu hay tiếng Anh là
"brand" có nội hàm rộng hơn và chỉ nhãn hiệu nói chung chứ không chỉ
các nhãn hiệu hay dấu hiệu thương mại nói riêng. Chẳng hạn nếu nót các
nhãn hiệu phi lợi nhuận cũng rất nổi tiếng như tổ chức Green Peace hay


CARE mà nói là "trademark" hay "thương hiệu” thì chưa hợp lý. Vì thế,
chúng tôi tin tưởng việc dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” phản ánh đầy đủ hơn
và rộng hơn bản chất và nội hàm của khái niệm này. Trong toàn bộ
chuyên đề này và các bài viết chuyên đề từ trước cũng như về sau của bản
báo, chúng tôi thống nhất dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” để chỉ "brand" và
"quản trị nhãn hiệu” để nói về "brand management”.
Tuy nhiên, trên thực tế từ "thương hiệu” đã được dùng quá phổ biến tại
Việt Nam và nhiều độc giả cũng đã quen với thuật ngữ này hơn nên chúng
tôi cũng thống nhất khi sử dụng từ "thương hiệu” là hàm ý nói về các
"brand", trừ trường hợp có lưu ý cụ thể khác.

Một chiến lược nhãn hiệu thành công được tích hợp vào chiến lược kinh
doanh chung của Công ty có thể tạo ra một khác biệt lớn để vượt qua các
thử thách này. Rõ ràng là, một nhãn hiệu mạnh có thể vượt lên khỏi tất cả
mọi cái lộn xộn của thị trường để thu hút sự chú ý của đối tượng, mục
tiêu. Nhưng không chỉ có thế. Một nhãn hiệu mạnh còn giúp tập đoàn có
lực đẩy để vượt lên các Công ty khác. Tuy nhiên, đến ngay nay đối với rất
nhiều nhà quản trị cũng như các Công ty, quản trị nhãn hiệu vẫn là một
thứ bị bỏ qua, bị quên lãng hoặc bị hướng đạo bởi các hiểu biết sai lầm.
Thúy Quỳnh