Đánh giá khái quát nhận thức về nhón hiệu và thực trạng quản trị nhón hiệu sản phẩm của một số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu

MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................1
DANH MỤC HÈNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .....................................................2
MỞ ĐẦU......................................................................................................3
1. CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM....................................5
1.1 Giới thiệu chung về nhón hiệu.........................................................5
2. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM....................................................................................23
2.1 Phương pháp nghiên cứu..............................................................23
2.2 Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và xõy
dựng nhón hiệu.....................................................................................25
3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH
NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU ..............................36
3.1 Kiến nghị về phớa doanh nghiệp...................................................36
3.2 Kiến nghị về phía Nhà nước...........................................................38
KẾT LUẬN.................................................................................................42
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................43
1
DANH MỤC HèNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
HỠNH 2-1: QUAN NIỆM CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÓN HIỆU.............27
HỠNH 2-2: QUAN NIỆM CỦA DN VỀ THÀNH PHẦN QUAN TRỌNG CỦA
NHÓN HIỆU................................................................................................27
HỠNH 2-3: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CỎC THÀNH PHẦN DẤU HIỆU
NHÓN HIỆU................................................................................................28
HỠNH 2-4: ĐÁNH GIÁ CỦA DN VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÓN HIỆU ĐỐI VỚI DN
31
HỠNH 2-5: ĐÁNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÓN
HIỆU VỚI KHỎCH HÀNG..........................................................................31
HỠNH 2-6: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG XÂY DỰNG NHÓN HIỆU..............................................................34
HỠNH 2-7: TẦM QUAN TRỌNG CỦA LIÊN TƯỞNG THỨ CẤP TRONG

XÂY DỰNG NHÓN HIỆU............................................................................35
2
MỞ ĐẦU
Việt nam mới chuyển sang nền kinh tế thị trường. Cỏc doanh nghiệp Việt nam
hầu hết cũn non trẻ, cỏc doanh nghiệp Nhà nước mới ra khỏi chế độ bao cấp chưa
được bao lõu. Do đó, vấn đề xõy dựng nhón hiệu cho sản phẩm và tổng quỏt hơn là
quản trị nhón hiệu là một vấn đề hết sức mới mẻ đối với cỏc doanh nghiệp.
Mặt khỏc, người tiờu dựng ngày càng khú tớnh hơn và họ ngày càng cú nhiều
cơ hội lựa chọn hàng hoỏ hơn. Với cựng một nhu cầu cơ bản, người tiờu dựng ngày
nay cú rất nhiều sản phẩm, nhà sản xuất và nhón hiệu để lựa chọn. Cỏc doanh nghiệp
cũng vỡ thế quảng cỏo rất nhiều khiến cho người tiờu dựng đứng trước một rừng
thụng tin. Vỡ vậy, một sản phẩm khụng tờn tuổi – khụng cú nhón hiệu riờng hoặc
nhón hiệu khụng nổi tiếng rất khú cú thể được người tiờu dựng để ý tới.
Nhón hiệu sản phẩm thể hiện văn hoỏ kinh doanh của một nền kinh tế. Nú
khụng chỉ là một tài sản, một nguồn lợi nhuận đối với doanh nghiệp mà cũn thể hiện
sự cam kết của doanh nghiệp đối với người tiờu dựng về chất lượng sản phẩm, về
dịch vụ khỏch hàng cũng như sự hợp tỏc lõu dài.
Tuy nhiờn, cú một thực tế là các doanh nghiệp Việt nam chưa hiểu một cách
thực sự đúng về bản chất của nhón hiệu cũng như việc xây dựng nhón hiệu. Vớ dụ,
nhiều doanh nghiệp chỉ coi nhón hiệu như là nhón của sản phẩm hay các yếu tố bề
ngoài như tên nhón hiệu và biểu trưng. Bản thõn rất nhiều bài viết về nhón hiệu cũng
chỉ chỳ trọng vào việc đăng ký nhón hiệu mà chưa đề cập đến các vấn đề thuộc về
bản chất của xây dựng nhón hiệu. Do đó phần lớn cỏc doanh nghiệp chưa cú sự quan
tõm đúng mức đối với cụng tỏc quản trị nhón hiệu.
Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề này tập trong nghiên cứu 3 vấn đề sau:
(1) Hệ thống hoỏ khỏi niệm về nhón hiệu và cỏc thành phần của nhón hiệu
cũng như các hoạt động xây dựng nhón hiệu sản phẩm cú tớnh đến đặc trưng của các
doanh nghiệp Việt nam.
(2) Đánh giỏ khỏi quỏt nhận thức về nhón hiệu và thực trạng quản trị nhón
hiệu sản phẩm của một số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiờn cứu.

(3) Đề xuất cỏc giải phỏp chủ yếu nhằm nõng cao nhận thức về nhón hiệu sản
phẩm và quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp Việt nam.
3
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhón hiệu sản phẩm
trong cỏc doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiờn cứu trong mối quan hệ với
uy tớn và mức độ thành công của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản
xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát,
rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại Hà nội và một số tỉnh lõn cận.
Chuyên đề tập trung nghiên cứu nhận thức của doanh nghiệp (của đội ngũ lónh đạo
hoặc cán bộ quản lý chịu trách nhiệm về công tác marketing hoặc kinh doanh về nhón
hiệu và quản trị nhón hiệu sản phẩm. Nhón hiệu và quản trị nhón hiệu ở đây ở đây
được hiểu là việc xây dựng, phát triển và quản lý nhón hiệu sản phẩm (được định
nghĩa trong Phần 1 của chuyên đề). Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài chính
của nhón hiệu. Chuyờn đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp của nhón hiệu.
Chuyên đề vận dụng phương phỏp nghiờn cứu duy vật biện chứng, đi từ lý
luận đến thực tiễn, sử dụng cả phương phỏp diễn giải và quy nạp trong quỏ trỡnh
nghiờn cứu.
Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng phương pháp dữ liệu sơ
cấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp doanh nghiệp sử dụng bảng cõu hỏi kết hợp
với dữ liệu thứ cấp từ một số nguồn khỏc.
Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về
nhón hiệu và quản trị nhón hiệu trong doanh nghiệp Việt nam được trỡnh bày trong
Phần 3.
NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
4
1. CƠ SỞ Lí THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
Phần thứ nhất của chuyên đề trỡnh bày một số vấn đề mang tớnh lý luận về
quản trị nhón hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp. Phần này tập trung vào việc giới
thiệu những khỏi niệm về nhón hiệu, bản chất của nhón hiệu và cỏc thành phần cấu

thành của nú. Đây chớnh là cơ sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng vấn đề nhận
thực về nhón hiệu (Phần 2) và đề xuất cỏc giải phỏp nhằm nõng cao nhận thức của
doanh nghiệp về nhón hiệu nhằm cải thiện hiệu quả quản trị nhón hiệu trong cỏc
doanh nghiệp (Phần 3).
1.1 Giới thiệu chung về nhón hiệu
1.1.1 Khỏi niệm và vai trũ của nhón hiệu
1.1.1.1 Khỏi niệm nhón hiệu
a. Khỏi niệm
Nhón hiệu là một trong những vẫn đề gây tranh cói nhiều nhất trong giới kinh
doanh và nghiờn cứu kinh doanh. Cú rất nhiều quan niệm khỏc nhau về khỏi niệm
của nhón hiệu và cho đến này vẫn chưa có một định nghĩa nào được chấp nhận một
cách chính thống. Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là định nghĩa của Hiệp
hội Marketing Mỹ từ năm 1960.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trớch trong Philip Kotler, 1997) [40], “nhón
hiệu là tờn, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dỏng hoặc một sự kết hợp những
yếu tố đó nhằm xỏc nhận sản phẩm của một người bỏn hay một nhúm người bỏn và
phõn biệt chỳng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Mặc dự bị phờ phỏn là quỏ
thiờn về quan điểm sản phẩm, định nghĩa này vẫn được sử dụng khá rộng rói trong
cỏc tài liệu về nhón hiệu, cú thể cú hoặc khụng điều chỉnh.
Tương tự, Doyle Peters (1990)[44] định nghĩa “một nhón hiệu thành cụng là
tờn gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm của
một tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệt bền vững”. “Lợi thế khác biệt” đơn giản
là khách hàng có lý do để thích nhón hiệu đó hơn các nhón hiệu cạnh tranh. “Bền
vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Nói
cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cản đối với sự xâm nhập của các đối thủ khác
5
bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hỡnh ảnh nổi bật về chất lượng, dịch vụ hoặc mức
độ tin cậy.
Tuy nhiờn, nhón hiệu khụng chỉ là một yếu tố cấu thành lờn một sản phẩm,
khụng chỉ bao gồm tờn, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dỏng hoặc một sự

kết hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhà
cung cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kốm theo mà
một nhón hiệu truyền tải đến khỏch hàng mục tiờu (Larry Light, 1997) [41]. Brad
Vanauken (2002) [51] cũng xác định nhón hiệu bao gồm những yếu tố trong định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng.
Theo Larry Light (1997) [41] thỡ khi xỏc định cam kết của nhón hiệu, doanh
nghiệp phải cõn nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phự hợp (relevance) và sự khỏc
biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhón hiệu phải khỏc biệt
với những nhón hiệu khỏc – lý do khiến khỏch hàng chọn nhón hiệu của doanh
nghiệp mà khụng chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách hàng
một cách phù hợp.
Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhón hiệu của Larry Light
(1997) [41] và Brad Vanauken (2002) [51], nghĩa là nhón hiệu gồm cả những yếu tố
cấu thành bề ngoài của nhón hiệu nhằm phõn biệt với đối thủ cạnh tranh và cam kết
của nhón hiệu đối với khách hàng. Theo đó, khái niệm nhón hiệu được hiểu như sau:
“Nhón hiệu là tờn, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dỏng và những yếu
tố khỏc hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xỏc nhận sản phẩm của một
người bỏn hay một nhúm người bỏn và phõn biệt chỳng với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.”
b. Nhón hiệu và sản phẩm
Trong giỏo trỡnh “Quản trị nhón hiệu chiến lược”, Kevin Keller (1998) [35]
phõn biệt nhón hiệu với sản phẩm theo khỏi niệm sản phẩm của Hiệp hội Marketing
Mỹ. “Sản phẩm là bất cứ thứ gỡ cú thể cú thể đem chào bỏn để thu hỳt sự chỳ ý, mua
sắm, sử dụng hoặc tiờu dựng để thoả món nhu cầu hay mong muốn”.
Theo Philip Kotler (1997) [40], sản phẩm cú thể là hàng hoỏ hữu hỡnh, dịch
vụ, tổ chức, địa điểm hoặc ý tưởng. Một sản phẩm cú thể bao gồm từ một đến ba cấp
độ, tuỳ theo mức độ hoàn thiện của sản phẩm. Ba cấp độ đó bao gồm sản phẩm ý
6
tưởng (lợi ớch cơ bản của sản phẩm), sản phẩm hiện thực (bao gồm cỏc thuộc tớnh
và đặc điểm cơ bản để cú thể mang lại lợi ớch cơ bản như chất lượng, bố cục bờn

ngoài, thuộc tớnh, bao gúi và nhón hiệu) và sản phẩm hoàn chỉnh (bao gồm thờm
những lợi ớch phụ và dịch vụ như lắp rỏp, bảo hành, dịch vụ sau bỏn hàng hay ưu đói
về thanh toỏn).
Như vậy, theo Philip Kotler (1997) [40], nhón hiệu là một yếu tố cấu thành
lờn một sản phẩm hiện thực – một trong ba cấp độ của sản phẩm.
Kevin Keller (1998) [35] cho rằng “một nhón hiệu là một sản phẩm được bổ
sung cỏc yếu tố để phõn biệt nú với cỏc sản phẩm được thiết kế để thoả món cựng
một nhu cầu”.
c. Cỏc cấp độ ý nghĩa của nhón hiệu
TheoPhilip Kotler (1997) [40], ý nghĩa của nhón hiệu được thể hiện ở cỏc cấp
độ như thuộc tớnh, lợi ớch, giỏ trị, văn hoỏ, nhõn cỏch và người sử dụng.
Thuộc tớnh
Thuộc tớnh là cấp độ cơ bản nhất của một nhón hiệu. Thụng thường, một
nhón hiệu phải núi lờn được các thuộc tính liên quan đến bản thân sản phẩm (như độ
bền, chất lượng thiết kế, chất lượng đáp ứng thiết kế, kích cỡ, trọng lượng) và cỏc
thuộc tớnh liên quan đến những yếu tố khác không thuộc bản thân sản phẩm (giỏ, bao
bỡ, dịch vụ khỏch hàng).
Lợi ớch
Việc thể hiện được cỏc thuộc tớnh cơ bản là yờu cầu quan trọng đối với nhón
hiệu. Tuy nhiờn, theo quan điểm của marketing hiện đại thỡ khỏch hàng khụng mua
sản phẩm mà mua lợi ớch mà sản phẩm mang lại. Điều đú cú nghĩa là, nếu xuất phỏt
từ nhu cầu của khỏch hàng thỡ nhón hiệu phải liờn hệ được những thuộc tớnh của
sản phẩm với lợi ớch mà sản phẩm đú cú thể mang lại cho khỏch hàng. Núi cỏch
khỏc, nhón hiệu phải thể hiện được lợi ớch của sản phẩm.
Giỏ trị
Khỏch hàng mua lợi ớch mà sản phẩm mang lại. Giỏ trị chớnh là hỡnh thỏi
lượng hoỏ của lợi ớch mà nhón hiệu thể hiện. Tuy nhiờn, khi núi đến giá trị ở đây là
7
ta đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng chứ không phải giá trị sản phẩm theo
đánh giá của bản thân doanh nghiệp.

Văn hoỏ
Đối với những nhón hiệu thành cụng, nú khụng chỉ đơn giản là sự thể hiện của
sản phẩm mà cũn mang trong nú những yếu tố của nền văn húa. Sự thất bại của
Coca-Cola khi định thay cụng thức Coke bằng một cụng thức mới là một vớ dụ điển
hỡnh của nột văn hoỏ trong nhón hiệu sản phẩm. Khi Coca-Cola tiến hành đổi công
thức của nhón hiệu Coca-Cola sau một nghiờn cứu khỏ kỹ lưỡng về thái độ của
người tiêu dùng Mỹ đối với công thức mới cho sản phẩm này, công ty này đó gặp
phải sự phản đối đồng loạt của người tiêu dùng Mỹ. Kết quả là Coca-Cola buộc phải
trả lại cho nhón hiệu Coca-Cola cụng thức truyền thống của nú và tạo ra một nhón
hiệu mới cho cụng thức sản phẩm mới. Trong trường hợp này, Coca-Cola khụng chỉ
đơn thuần là một nhón hiệu nước giải khỏt cú gas mà cũn là một nột văn hoỏ của
nước Mỹ.
Nhõn cỏch
Trong nhiều trường hợp, người ta khụng chỉ đơn thuần khuếch trương nhón
hiệu như là một sản phẩm mà cũn “nhõn cỏch hoỏ” thành một hỡnh tượng. Khách
hàng có xu hướng thích những nhón hiệu cú hỡnh tượng nhân cách hoá có tính cách
hoặc lối sống tương đồng với bản thân họ. Đồ ăn nhanh McDonald được nhõn cỏch
hoỏ thành hỡnh tượng Người đàn ông to lớn.
Người sử dụng
Cấp độ cuối cựng của ý nghĩa nhón hiệu là người sử dụng. Rất nhiều doanh
nghiệp chọn phương phỏp này để xõy dựng hỡnh ảnh nhón hiệu của mỡnh. Hỡnh ảnh
người đàn ụng can đảm và bản lĩnh của bia Tiger hay chàng cao bồi của Marlboro là
những vớ dụ điển hỡnh của cấp độ ý nghĩa người sử dụng của nhón hiệu. Xõy dựng
được hỡnh ảnh nhón hiệu thụng qua hỡnh tượng người sử dụng cú ý nghĩa rất quan
trọng đối với cỏc doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và việc khỏc biệt
hoỏ sản phẩm ngày càng khú khăn.
8
1.1.1.2 Vai trũ của nhón hiệu
Cuốn “Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng và lợi nhuận” của Viện
Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003) [16], đề cập đến tầm quan trọng của nhón

hiệu dưới hai gúc độ: đối với khỏch hàng mục tiờu và đối với doanh nghiệp.
a. Đối với khỏch hàng mục tiờu
Xỏc nhận nguồn gốc sản phẩm
Theo Philip Kotler (1997) [40], một trong những ý nghĩa đầu tiờn của nhón
hiệu là để xỏc nhận một sản phẩm hay dịch vụ là của một hay một nhúm người bỏn.
Núi cỏch khỏc, đú là căn cứ để khỏch hàng xỏc định ai là người sản xuất hay cung
cấp sản phẩm hay dịch vụ đú hay nguồn gốc của sản phẩm.
Đảm bảo trỏch nhiệm của nhà sản xuất
Như đó núi trờn, nhón hiệu là căn cứ để xỏc định ai là người sản xuất hay
cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ. Một khi nhà sản xuất hay cung cấp gắn nhón
hiệu của mỡnh cho sản phẩm, thực chất họ đó nhận trỏch nhiệm của mỡnh về sản
phẩm cung cấp đối với khỏch hàng.
Giảm rủi ro
Vỡ nhón hiệu giỳp khỏch hàng xỏc nhận được nguồn gốc của sản phẩm cũng
như đảm bảo trỏch nhiệm của nhà sản xuất, nú đó giỳp khỏch hàng rất nhiều trong
việc mua hàng như trỏnh mua phải hàng khụng rừ xuất xứ hoặc của những nhà sản
xuất khụng cú tờn tuổi, giảm được rủi ro do nhà sản xuất từ chối trỏch nhiệm của
mỡnh đối với sản phẩm kộm chất lượng.
Giảm chi phớ tỡm kiếm
Do cú rất nhiều sản phẩm cựng loại được cung cấp trờn thị trường, một sản
phẩm khụng cú tờn tuổi rất khú được khỏch hàng biết đến. Cho dự khỏch hàng đó
biết đến sản phẩm cũng khú cú thể tỡm được sản phẩm này trong số rất nhiều sản
phẩm cựng loại. Do đú, với cỏc yếu tố cấu thành của nú như biểu tượng, hỡnh vẽ và
đặc biệt là tờn nhón hiệu, giỳp khỏch hàng nhanh chúng tỡm được sản phầm mỡnh
cần. Qua đú, chi phớ tỡm kiếm được giảm xuống mức tối thiểu.
Lời hứa của nhà sản xuất
9
Nhón hiệu là lời hứa của nhà sản xuất về chất lượng và cỏc thuộc tớnh khỏc
của sản phẩm. Thụng thường, mỗi một nhón hiệu được vị trờn thị trường với một
mức độ nào đú về chất lượng, cụng nghệ hay tớnh năng sử dụng. Vớ dụ, nhón hiệu

Honda được biết đến ở Việt nam như là một nhón hiệu tin cậy cho xe gắn mỏy chất
lượng cao, bền và tiờu thụ ớt năng lượng. Khỏch hàng khi lựa chọn một nhón hiệu
như vậy cú thể yờn tõm về điều mà nhà sản xuất đó hứa.
Dấu hiệu của chất lượng
Chất lượng sản phẩm là một trong những điều khỏch hàng quan tõm hàng đầu
khi mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Thụng thường một sản phẩm cú nhón hiệu
đỏng tin cậy hơn một sản phẩm khụng cú nhón hiệu và một sản phẩm cú nhón hiệu
nổi tiếng cũng thường được khỏch hàng yờn tõm về chất lượng hơn so với những
nhón hiệu ớt người biết đến.
b. Đối với doanh nghiệp
Quản lý sản phẩm
Khi doanh nghiệp cú nhiều sản phẩm khỏc nhau thỡ việc quản lý cỏc sản
phẩm này trở nờn khú khăn hơn. Cỏc doanh nghiệp cú thể sử dụng mức độ phẩm cấp
chất lượng, thụng số kỹ thuật hay thành phần cấu thành sản phẩm để phõn biệt. Tuy
nhiờn, khi sản phẩm trở nờn phức tạp hơn cũng như nhiều hơn về số lượng thỡ
phương phỏp quản lý này trở nờn kộm tỏc dụng. Thay vào đú, nếu gỏn cho mỗi loại
sản phẩm một cỏi tờn thỡ cụng việc trở nờn dễ dàng hơn nhiều.
Khỏc biệt hoỏ sản phẩm
Một trong những vai trũ quan trọng nhất của nhón hiệu là giỳp doanh nghiệp
tạo ra sự khỏc biệt so với sản phẩm cạnh tranh. Thực tế, doanh nghiệp cú thể tạo ra
những khỏc biệt này nhờ việc tạo ra sự khỏc biệt thực sự về chất lượng, cụng nghệ
hay tớnh năng của sản phẩm. Tuy nhiờn, điều này là khụng đủ. Thực chất sự khỏc
biệt hoỏ là khỏc biệt hoỏ trong đầu úc khỏch hàng. Điều này cú thể gắn liền với sự
khỏc biệt về bản chất sản phẩm. Tuy nhiờn, sự khỏc biệt đú sẽ được khắc sõu hơn
nhiều vào tõm trớ khỏch hàng vỡ khỏch hàng thường ớt hiểu biết cỏc vấn đề chuyờn
một của sản phẩm. Do đú, sự khỏc biệt quan trọng nhất là khỏc biệt trong tõm trớ
khỏch hàng do nhón hiệu tạo ra.
10
Sự bảo vệ của phỏp luật
Một điều dễ thấy là một sản phẩm cú nhón hiệu khỏc biệt tương đối với cỏc

nhón hiệu đó đăng ký khỏc sẽ được đăng ký để nhận được sự bảo hộ của phỏp luật.
Trong khi đú, sản phẩm khụng cú nhón hiệu hoặc nhón hiệu khụng khỏc biệt khú cú
thể được phỏp luật bảo hộ.
Dấu hiệu của chất lượng đối với khỏch hàng
Vỡ khỏch hàng coi nhón hiệu là lời hứa của doanh nghiệp về chất lượng, đõy
chớnh là cụng cụ để doanh nghiệp sử dụng nhằm khẳng định phẩm cấp chất lượng
của sản phẩm của mỡnh đối với khỏch hàng.
Cung cấp cho sản phẩm những liờn tưởng
Thực chất, vai trũ của nhón hiệu khụng nằm ở những biểu hiện của nhón hiệu
như tờn gọi hay biểu tượng mà nằm ở những liờn tưởng đi liền với những dấu hiệu
đú. Vớ dụ, khi nghe đến tờn Electrolux, khỏch hàng thường nghĩ đến chất lượng và
độ bền cao. Đú chớnh là những liờn tưởng mà doanh nghiệp muốn chuyển đến khỏch
hàng qua những dấu hiệu của nhón hiệu thụng qua cỏc chương trỡnh marketing. Đõy
chớnh là những yếu tố để khỏc biệt hoỏ sản phẩm.
Lợi thế cạnh tranh
Một nhón hiệu mạnh cú thể mang lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh rất
lớn. Những doanh nghiệp khụng cú được nhón hiệu nổi tiếng thường phải tốn nhiều
thời gian, tiền bạc và cụng sức vào việc khuếch trương sản phẩm để cú thể cạnh tranh
được với một nhón hiệu mạnh. Một nhón hiệu mạnh thường được bỏn với giỏ cao
hơn nhiều so với sản phẩm tương tự cú nhón hiệu khụng nổi tiếng. Vớ dụ, một chiếc
quần kaki mang nhón hiệu Pierr Cardin do Cụng ty An Phước sản xuất thường cú giỏ
cao gấp đụi một sản phẩm tương tự mang nhón hiệu An Phước.
Nguồn của lợi nhuận
Vỡ nhón hiệu mạnh cú thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, nú
chớnh là nguồn gốc của lợi nhuận cho doanh nghiệp vỡ cú thể được bỏn với giỏ cao
hơn với chi phớ marketing thấp hơn. Đú là lý do tại sao cú nhiều nhón hiệu lại được
11
mua với giỏ rất cao, ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra nhón hiệu đú làm ăn thua lỗ
hoặc phỏ sản.
1.1.2 Định vị nhón hiệu

Khái niệm định vị ra đời vào những năm 70 và nhanh chóng trở thành một nội
dung có tầm quan trọng chiến lược trong các hoạt động marketing. Định vị xuất phỏt
từ tỡnh trạng cú quỏ nhiều sản phẩm khỏc nhau trờn thị trường (nhiễu) làm phát sinh
nhu cầu làm cho nhón hiệu của doanh nghiệp trở nờn độc đáo, dễ nhận biết trong số
rất nhiều nhón hiệu cạnh tranh trờn thị trường. Theo Philip Kotler (1997) [40], “định
vị là thiết kế sản phẩm và hỡnh ảnh của cụng ty làm sao cho nú chiếm được một chỗ
đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu”. Một khái niệm khác,
định vị là “nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hỡnh ảnh riờng, dễ đi vào nhận thức của
khách hàng”, hay cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng
tới mỗi khi đối diện với nhón hiệu của mỡnh” (Marc Filser – trớch trong Vũ Quốc
Chớnh, 12 cõu hỏi về định vị cho thương hiệu, Thương hiệu Việt) [5].
Theo Brad Vanauken (2002) [51], định vị nhón hiệu được đề cập ở đây là
cách thức nhón hiệu được khách hàng nhận biết trong số tập hợp các nhón hiệu cạnh
tranh trong tõm trớ của họ. Núi cỏch khỏc, đây chính là những yếu tố làm cho nhón
hiệu khỏc với đối thủ cạnh tranh, thường là kết quả của cam kết nhón hiệu và sự so
sỏnh nhón hiệu với những nhón hiệu khỏc.
Chiến lược định vị nhón hiệu thường bao gồm ba yếu tố: khách hàng mục
tiêu, yếu tố khác biệt hoá hay lợi ích chủ yếu và chủng loại sản phẩm của nhón hiệu.
Chiến lược định vị nhón hiệu thường được cụ thể hoá bằng tuyên bố về bản sắc nhón
hiệu và tuyờn bố định vị.
1.1.2.1 Bản sắc nhón hiệu
Theo Brad Vanauken (2002) [51], bản sắc nhón hiệu là trỏi tim và tõm hồn
của một nhón hiệu, nghĩa là bản chất hay chất lượng cơ bản của nhón hiệu. Thụng
thường, bản sắc của nhón hiệu được sử dụng dưới dạng một cụm 2 hoặc 3 từ mô tả
bản chất của nhón hiệu thống nhất trờn phạm vi toàn cầu và đối với tất cả các chủng
loại sản phẩm mang nhón hiệu đó. Bản sắc nhón hiệu thường có dạng một cụm 2 – 3
từ: danh từ, tớnh từ, tớnh từ như “Giải trí Gia đỡnh Vui vẻ” của Disney hoặc danh
12
từ, tớnh từ như “Sự chia sẻ chu đáo” của Hallmark. Bản sắc nhón hiệu thường được
sử dụng nhất quán, thống nhất giữa các thị trường và theo thời gian.

1.1.2.2 Tuyên bố định vị
Theo Brad Vanauken (2002) [51], để thành công trên thương trường, nhón
hiệu phải cam kết với khỏch hàng những lợi ớch khác biệt phù hợp và hấp dẫn đối
với khách hàng. Những lợi ích này được thể hiện qua tuyên bố định vị nhón hiệu:
Chỉ cú [nhón hiệu] mang đến [lợi ích khác biệt phù hợp] cho [khách hàng mục
tiêu].
Đối với nhón hiệu cụng ty, cam kết nhón hiệu cú thể cú dạng:
[Nhón hiệu] là người dẫn đầu (đáng tin cậy/chất lượng/đổi mới) về [lợi ích]
trong [chủng loại sản phẩm/dịch vụ].
Vớ dụ, cam kết nhón hiệu của Volvo như sau:
“Chỉ có [Volvo] mang đến [sự đảm bảo chuyến đi an toàn nhất] cho [các bậc
cha mẹ quan tâm đến hạnh phỳc của con cỏi]”.
Tuy nhiên, ở bước này của quá trỡnh xõy dựng nhón hiệu, doanh nghiệp cú
thể chưa có tên nhón hiệu để điền vào tuyên bố định vị. Tên nhón hiệu sẽ được bổ
sung vào tuyên bố định vị sau khi doanh nghiệp hoàn tất việc đặt tên nhón hiệu.
1.1.3 Hỡnh ảnh nhón hiệu
Hỡnh ảnh nhón hiệu, theo Brad Vanauken (2002) [51], là tổng hợp những
nhận thức của khỏch hàng về nhón hiệu do tất cả kinh nghiệm và kiến thức về nhón
hiệu tạo thành. Núi cỏch khỏc, hỡnh ảnh nhón hiệu là cỏch thức khỏch hàng nhận
thức về nhón hiệu. Theo Scott Davis (2002) [29], hỡnh ảnh nhón hiệu gồm cú những
liờn tưởng mà khách hàng cú về nhón hiệu (brand associations) và hỡnh tượng nhân
cách hoá nhón hiệu (brand persona).
1.1.3.1 Liờn tưởng về nhón hiệu
a. Liờn tưởng về nhón hiệu
Liờn tưởng về nhón hiệu là cỏc nỳt thụng tin gắn liền với nhón hiệu trong trớ
nhớ của khỏch hàng và chứa đựng ý nghĩa của nhón hiệu đối với khỏch hàng. Cỏc
liờn tưởng này cú thể cú cỏc dạng khỏc nhau, cú thể phản ỏnh cỏc đặc điểm của sản
phẩm hoặc cỏc khớa cạnh hoàn toàn độc lập với bản thõn sản phẩm. Vớ dụ, chương
13
trỡnh marketing của McDonald cố gắng tạo ra những những liờn tưởng trong tõm trớ

khỏch hàng như “chất lượng”, “dịch vụ”, “sự sạch sẽ” và “giỏ trị”.
Tờn nhón hiệu thường đi kốm với những yếu tố khỏc của nhón hiệu như biểu
tượng, màu sắc, nột chữ đặc trưng hay khẩu hiệu trong cỏc chương trỡnh khuếch
trương nhón hiệu. Tất cả những yếu tố này gúp phần tạo nờn những liờn tưởng về sản
phẩm để khi khỏch hàng chỉ cần nghe (hay nhỡn thấy) một dấu hiệu nào đú của nhón
hiệu là nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp và những đặc tớnh đi kốm. Do đú,
việc sỏng tạo và lựa chọn tờn nhón hiệu cũn phải kết hợp với những yếu tố khỏc của
nhón hiệu để truyền tải một thụng điệp thống nhất đến khỏch hàng mục tiờu nhằm
tạo ra những liờn tưởng về sản phẩm.
Sự thuận lợi, sức mạnh và sự độc đáo của liên tưởng nhón hiệu là những yếu
tố tạo nờn sự khỏc biệt của kiến thức nhón hiệu và đóng vai trũ quan trọng trong việc
xỏc định các phản ứng khác nhau tạo nên giá trị nhón hiệu, đặc biệt trong những tỡnh
huống ra quyết định đũi hỏi mức độ tham gia cao.
Những nhón hiệu nổi tiếng luụn gợi được sự liờn tưởng. Chẳng hạn, người ta
thường liờn tưởng đến những điều sau đõy từ nhón hiệu McDonald’s (Viện Nghiên
cứu và Đào tạo về Quản lý, 2003) [51]: Những khung cửa màu vàng – Golden
Arches; Người đàn ụng to lớn – Big Mac; Giàu calo; Những đứa trẻ; Niềm vui;
Trước sau như một; Lóng phớ giấy; Chất lượng; Bữa ăn ngon vui vẻ; Bữa ăn đỏng
giỏ; Từ thiện.
Doanh nghiệp nờn xỏc định “sự liờn tưởng nào là độc nhất đối với nhón
hiệu”. Đõy là những liờn tưởng độc đỏo nhất nhằm phõn biệt với đối thủ cạnh tranh.
Đối với McDonald’s, đú là Golden Arches và Ronald McDonald. Những nhón hiệu
tốt gợi lờn trong tõm trớ của khỏch hàng những thuộc tớnh tớch cực của sản phẩm,
lợi ớch của sản phẩm, những giỏ trị đỏng quý của cụng ty, cỏ tớnh và người sử dụng
sản phẩm.
b. Các loại liên tưởng nhón hiệu
Liên tưởng nhón hiệu cú thể thể hiện dưới một số dạng khác nhau. Nếu căn
cứ vào khối lượng thông tin được tóm tắt trong liên tưởng nhón hiệu, cú thể phõn loại
liên tưởng nhón hiệu thành ba loại: thuộc tớnh, lợi ớch và thỏi độ. (Kevin Keller,
1993) [28].

14
Liên tưởng về thuộc tính nhón hiệu
Thuộc tính là những đặc điểm mô tả thể hiện tính chất của một sản phẩm hoặc
dịch vụ - nghĩa là chính bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc những thuộc tính tham
gia vào việc mua và sử dụng sản phẩm. Theo mức độ trực tiếp hay gián tiếp liên quan
đến sản phẩm, liên tưởng về thuộc tính nhón hiệu được phân thành liên tưởng về
thuộc tính sản phẩm và liên tưởng về thuộc tính phi sản phẩm (Kevin Keller, 1993)
[28].
Liên tưởng về thuộc tính sản phẩm
Liên tưởng về thuộc tính sản phẩm là những thành phần cần thiết cho việc vận
hành chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Những liên
tưởng này thay đổi tùy theo đặc điểm của từng chủng loại sản phẩm hay dịch vụ.
Liên tưởng về thuộc tính phi sản phẩm
Liên tưởng về thuộc tính phi sản phẩm là những khía cạnh bên ngoài của sản
phẩm hoặc dịch vụ liên quan tới việc mua sắm hoặc tiêu dùng nó. Bốn loại liên tưởng
thuộc tính phi sản phẩm cơ bản là (1) thông tin về giá, (2) thông tin về bao bỡ hoặc
hỡnh thức của sản phẩm, (3) hỡnh tượng người sử dụng và (4) hỡnh tượng sử dụng
sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là thuộc tính phi sản phẩm, là một yếu tố
quan trọng trong quỏ trỡnh ra quyết định mua hàng nhưng không liên quan trực tiếp
đến sự vận hành của sản phẩm hay dịch vụ. Giá là một liên tưởng thuộc tính đặc biệt
quan trọng vỡ khỏch hàng thường có niềm tin mạnh mẽ về giá cả và giá trị của nhón
hiệu và cú thể nhúm cỏc sản phẩm mà họ biết thành cỏc nhúm theo mức giỏ của cỏc
nhón hiệu khỏc nhau. (Wisniewski, trớch trong Kevin Keller, 1993) [28]. Tương tự,
bao gói được coi là một phần của quá trỡnh mua và tiờu dựng sản phẩm nhưng hầu
như không liên quan trực tiếp tới các thành phần thiết yếu của chức năng sản phẩm.
Các thuộc tính hỡnh tượng về người sử dụng và việc tiêu dùng sản phẩm có thể được
tạo ra một cách trực tiếp từ kinh nghiệm thực tế của khách hàng và liên hệ với người
sử dụng nhón hiệu hoặc giỏn tiếp thụng qua cỏc chương trỡnh quảng cỏo nhón hiệu
hoặc cỏc nguồn thụng tin khỏc như truyền miệng. Các liên tưởng của một người sử

dụng nhón hiệu điển hỡnh thường dựa trên các yếu tố nhân khẩu học (ví dụ giới tính,
tuổi, tầng lớp và thu nhập), các yếu tố tâm lý (ví dụ thái độ về sự nghiệp, sử hữu, môi
15
trường hoặc thể chế chính trị) và các yếu tố khác. các liên tưởng về một tỡnh huống
sử dụng cụ thể cú thể dựa vào thời gian trong ngày, tuần, hoặc năm, địa điểm sử
dụng, loại hỡnh hoạt động và những nhân tố khác. Các thuộc tính hỡnh ảnh người sử
dụng và việc sử dụng cũng tạo ra những thuộc tớnh tạo thành tớnh cỏch của nhón
hiệu. Plummer (trớch trong Kevin Keller, 1993) [28] khẳng định rằng một yếu tố của
hỡnh ảnh nhón hiệu là tớnh cỏch hay cỏ tớnh của nhón hiệu đó. Plummer tóm tắt các
nghiên cứu thể hiện rằng nhón hiệu cú thể được mô tả bằng những từ ngữ để mô tả
như “trẻ trung”, “màu mè”, và “dịu dàng”. Những loại liên tưởng này có vẻ như xuất
phát từ những liên tưởng về người sử dụng hoặc tỡnh huống sử dụng. Cỏc thuộc tớnh
thể hiện cỏ tớnh của nhón hiệu cũng phản ỏnh những cảm xỳc do nhón hiệu gợi lờn.
Liên tưởng về lợi ích nhón hiệu
Lợi ích các giá trị cá nhân mà người tiêu dùng gắn cho các thuộc tính của sản
phẩm hay dịch vụ. Theo Park, Jaworsky và Maclnnis (trớch trong Kevin Keller,
1993) [28], lợi ích có thể được phân loại tiếp thành ba loại theo những động cơ cơ
bản có liên quan là (1) lợi ích chức năng, (2) lợi ích kinh nghiệm và (3) lợi ích biểu
tượng.
Liên tưởng về lợi ích chức năng
Lợi ích chức năng là những lợi thế mang tính bản chất hơn của việc tiêu dùng
sản phảm và dịch vụ và thường có liên quan đến những thuộc tính liên quan đến sản
phẩm. Những lợi ích này thường được liên hệ với những động cơ tương đối cơ bản,
như các như cầu tâm lý và như cầu an toàn theo mô hỡnh cỏc cấp độ nhu cầu của
Maslow và liên quan đến mong muốn loại bỏ hoặc tránh vấn đề khó khăn (Kevin
Keller, 1993) [28].
Liên tưởng về lợi ích kinh nghiệm
Lợi ích kinh nghiệm liên quan đến cảm giác khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ
và cũng liênn quan đến các thuộc tính sản phẩm. Những lợi ích này thoả món những
nhu cầu liờn quan đến kinh nghiệm như cảm giác hài lũng, sự đa dạng và sự khuyến

khích nhận thức được.
Liên tưởng về lợi ích biểu tượng
Lợi ích biểu tượng là những lợi thế bên ngoài của việc tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ. Những lợi ích này thường liên quan đến những thuộc tính phi sản phẩm
16
và có quan hệ với những nhu cầu cơ bản về sự thừa nhận mang tính xó hội, thể hiện
cỏ nhõn hoặc mong muốn được tôn trọng. Bởi vậy, khách hàng có thể đánh giá uy
tín, tính độc nhất, tính thời trang của nhón hiệu tuỳ theo mức độ liên hệ của chúng
với những khái niệm của bản thân họ. (Solomon - trích trong Kevin Keller, 1993)
[28].
Liên tưởng về thái độ với nhón hiệu.
Thái độ đối với nhón hiệu được định nghĩa là đánh giá chung của khách hàng
về nhón hiệu, theo Wilkie (trong Kevin Keller, 1993) [28]. Thái độ của khách hàng
đối với nhón hiệu là quan trọng vỡ chỳng tạo thành cơ sở cho hành vi của khách
hàng, ví dụ trong việc lựa chọn nhón hiệu. Kevin Keller (1993) [28] tóm tắt một cách
tiếp cận phổ biến đối với thái độ của khách hàng đối với nhón hiệu là thỏi độ của
khách hàng đối với nhón hiệu là một hàm số của cỏc thuộc tớnh và lợi ớch liờn quan
nổi bật của nhón hiệu. Theo mụ hỡnh này, thỏi độ đối với nhón hiệu là một hàm số
của (1) niềm tin nổi bật của khỏch hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, vớ dụ những
thuộc tính và lợi ích mà khách hàng cho là sản phẩm phải có và (2) đánh giá của
khách hàng về những niềm tin đó, ví dụ nhón hiệu đó có cung cấp tốt hay không
những thuộc tính hay lợi ích đó.
Chất lượng cảm nhận.
Một trong những hỡnh thức đặc biệt của liên tưởng nhón hiệu được biết đến
nhiều nhất là chất lượng cảm nhận. Theo quan điểm của Marketing hiện đại, chất
lượng của sản phẩm không phải là chất lượng thực tế hay chất lượng thiết kế của sản
phẩm mà là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng. Khách hàng thường không có
cảm nhận giống nhau về cùng một sản phẩm nên chất lượng cảm nhận thường không
giống nhau đối với các khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, khi xây dựng nhón hiệu,
doanh nghiệp thường phải xác định một mức chất lượng cảm nhận mong muốn. Tất

cả các nỗ lực marketing sau này đều phải nhắm tới việc đạt được mức độ chất lượng
cảm nhận này.
1.1.3.2 Hỡnh tượng nhân cách hoá nhón hiệu
“Cỏ tớnh nhón hiệu thường được hiểu như các đặc điểm của nhón hiệu, cũn
được gọi là tính cách của nhón hiệu” (Brandt và Johnson, 1997) [51]. Vỡ cỏ tớnh
17
nhón hiệu vụ hỡnh và tồn tại trong cảm xỳc, cỏc doanh nghiệp thường coi nhẹ vấn đề
này. Trên thực tế, cá tính nhón hiệu xỏc định rừ ràng và được đông đảo khách hàng
biết đến là một phần của sự hấp dẫn của một nhón hiệu thành cụng. Thụng thường, cá
tính nhón hiệu phỏ vỡ rào cản trong quỏ trỡnh ra quyết định mua của khách hàng khi
cả hai nhón hiệu cạnh tranh cựng đáp ứng các yêu cầu theo đánh giá mang tớnh lý trớ
của khỏch hàng. Theo (Brandt và Johnson (1997) [51], cỏ tớnh nhón hiệu thường
được biểu hiện bằng các thuật ngữ chỉ tính cách như “đáng tin cậy, đầy nghị lực,
quyết đoán, khiờm tốn, kiờu hónh, thõn thiện, hữu ớch”.
Cỏ tớnh nhón hiệu trong suy nghĩ của khỏch hàng hỡnh thành hỡnh tượng
nhân cách hoá nhón hiệu. Hỡnh tượng nhân cách hoá nhón hiệu, theo Scott Davis
(2002) [29], là “một tập hợp những đặc điểm của con người được gắn với nhón hiệu
như tính cách, ngoại hỡnh, giỏ trị, sở thớch, giới tớnh, tầm vúc, hỡnh dỏng, đạo đức,
sự thông minh, tầng lớp xó hội và giỏo dục”. Những đặc điểm này giúp nhón hiệu đi
vào cuộc sống và giúp khách hàng có thể mô tả nhón hiệu với người khác như một
người bạn.
Vớ dụ, hỡnh tượng nhân cách hoá nhón hiệu Raph Lauren được mô tả là ưu
tú, sành điệu, phong lưu, hướng gia đỡnh, khoẻ mạnh, điềm tĩnh, nam hoặc nữ, trỡnh
độ sau đại học, Mỹ 100%, dáng đẹp, vui vẻ, giá trị gia đỡnh bền vững. Vớ dụ về
thành cụng của việc xõy dựng hỡnh tượng nhân cách hoá nhón hiệu là trường hợp
của Marlboro. Thậm chí ngay cả khi khách hàng không thấy một thông tin nào khác
ngoài hỡnh ảnh chảng cao bồi cưỡi ngựa, đội chiếc mũ phớt rộng vành là khách hàng
liên tưởng ngay đến nhón hiệu Marlboro.
David Aaker, trong cuốn Xõy dựng Nhón hiệu mạnh (trớch trong Scott Davis
(2002) [29], xác định năm loại tính cách, mà theo ông, xuất hiện trong 93% số nhón

hiệu.
 Chõn thật (Campbell’s, Hallmark, Kodak) -
thực chất, trung thực, lành mạnh
 Sôi nổi (Porsche, Absolut) – táo bạo, hăng say,
giàu tưởng tượng, cập nhật
 Có năng lực (AMEX, CNN, IBM) – đáng tin
cậy, thông minh, thành công
18