TÁC ĐỘNG CỦA CHUỖI CUNG ỨNG DU LỊCH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH QUAY LẠI NHA TRANG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010


253
TÁC ĐỘNG CỦA CHUỖI CUNG ỨNG DU LỊCH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
QUAY LẠI NHA TRANG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
THE EFFECTS OF TOURISM SUPPLY CHAIN ON DOMESTIC TOURISTS’
DECISION FOR RESUMING VISITS TO NHA TRANG CITY

Nguyễn Thu Thủy
Trường Đại học Nha Trang

TÓM TẮT
Nghiên cứu kiểm định sự tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại
Nha Trang của du khách nội địa trên cơ sở khảo sát mẫu – 138 quan sát. Kết quả khẳng định
có sự tác động từ các bộ phận trong chuỗi cung ứng lên quyết định quay lại của du khách,
cụ thể gồm các nhân tố: (i) môi trường tự nhiên; (ii) cơ sở vật chất; (iii) nhà hàng khách sạn;
(iv) cách thứ
c tổ chức tour. Các nhân tố này đều tác động thuận chiều đến quyết định quay lại
Nha Trang của hai nhóm du khách nhưng cường độ tác động có khác nhau ở mỗi nhân tố. Kết
quả nghiên cứu mang hàm ý: (i) cơ sở vật chất ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của du
khách; (ii) du khách đánh giá tốt về thức ăn và giá cả cũng như cảnh quan thiên nhiên tại Nha
Trang; (iii) đa số các khách du lịch đều h
ứa hẹn sẽ quay lại – đây là những căn cứ để các đơn
vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch xây dựng chiến lược kinh doanh.
ABSTRACT
Based on the survey of 138 domestic tourists who have travelled to Nha Trang, the
research verifes that there are effects of tourism supply chain on the decision of domestic
tourists for revisiting Nha Trang. This includes (i) natural environment, (ii) infrastructure, (iii)
restaurants and hotels, (iv) tour organization. The above factors make a proportional effect on
the decision of two groups of tourists but the intensity of these impacts is different for each

factor. The result of research implies that (i) infrastructure is the most effect on tourists’
decision, (ii) tourists highly appreciate food, price and natural landscapes in Nha Trang, (iii)
most of tourists have bright promise of coming back to Nha Trang. As the result, the study also
presents some foundations for designing a good tourist strategy.
1. Giới thiệu

Dự thảo báo cáo chính trị của Ban chấp hành Đảng bộ tỉnh Khánh Hòa khóa XV
trình Đại hội đại biểu Đảng bộ tỉnh lần thứ XVI đã để ra phương hướng phát triển kinh
tế của tỉnh theo hướng tăng tỷ trọng ngành dịch vụ - du lịch (cụ thể mục tiêu năm 2015
dịch vụ - du lịch chiếu 45,5% GDP). Đồng thời trong những năm qua, để hỗ trợ sự phát
triển cho ngành du lịch của tỉnh, các cấp lãnh đạo, các ban ngành đã đang tiến hành
nhiều hoạt động xúc tiến thương mại: tổ chức hội chợ, tổ chức lễ hội, các hoạt động văn
hóa…. nhằm thu hút, quảng bá du lịch Khánh Hòa với du khách trong và ngoài nước.
Bên cạnh tỉnh cũng chú trọng đến môi trường du lịch: đường xá, các điểm du lịch, tiện
nghi phục vụ du khách… trên các khía cạnh phát triển và duy trì, tôn tạo. Cùng với tỉnh,
các tổ chức, cá nhân hoạt động kinh doanh trong ngành cũng ý thức được vai trò của
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010


254
mỗi cá thể trong lợi ích chung, từ đó lợi ích riêng mới được duy trì và tăng trưởng. Lợi
ích chung, được cụ thể hóa bằng mục tiêu chung là thu hút và giữ chân du khách – có
nghĩ là thu hút du khách chưa một lần đến Khánh Hòa, đồng thời kích thích sự quay trở
lại của du khách đã từng đến Khánh Hòa.
Nha Trang, là trung tâm du lịch của Khánh Hòa, với nhiều điểm tham quan và
loại hình du lịch phong phú, đa dạng, du khách đến Khánh Hòa chính là đến với Nha
Trang. Nhắc đến du lịch Nha Trang là du lịch biển đảo, kết hợp với nhiều dịch vụ phụ
trợ: vận chuyển, khách sạn, nhà hàng, tổ chức tour… tạo nên một chuyến du lịch hoàn
thiện cho du khách khi đến Nha Trang. Tại Nha Trang đã hình thành chuỗi cung ứng du
lịch, từ khâu đưa khách đến với Nha Trang, tổ chức tham quan, vui chơi, nghỉ ngơi…

đến khâu tiễn khách trở về nơi xuất phát của du khách. Mỗi bộ phận trong chuỗi cung
ứng này hoạt động độc lập, nhưng đều gắng kết với nhau để tiến tới lợi ích chung và lợi
ích riêng như đã xác định.
Xuất phát từ chủ trương chính sách của tỉnh và thực tế kinh doanh du lịch tại
Khách Hòa - tập trung chủ yếu tại Nha Trang, người nghiên cứu xác định nội dung
nghiên cứu trong báo cáo: Tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại
Nha Trang của du khách nội địa, dựa trên căn cứ: (i) Nhu cầu thực tế: tỉnh chủ trương
phát triển kinh tế theo hướng phát triển du lịch, người dân muốn tăng lợi ích thông qua
tăng thu nhập từ hoạt động du lịch; (ii) Lý thuyết: chỉ ra lợi ích chỉ có được khi khách
hàng trung thành với người cung ứng hàng hóa/dịch vụ; (iii) Tác giả đang thực hiện
chuỗi nghiên cứu về lòng trung thành của khách du lịch nội địa hướng tới Nha Trang
(cụ thể sẽ trình bày trong phần những nghiên cứu liên quan). Với nội dung nghiên cứu
đã được xác định, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở khoa học cho các nhà hoạch định chính
sách xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp cho đơn vị mình trên nền tảng sự trung
thành của khách hàng.
Phần tiếp theo nội dung nghiên cứu bao gồm: những nghiên cứu liên quan; mô
hình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết quả nghiên cứu và hàm ý nghiên cứu.
2. Những nghiên cứu liên quan
Nguyễn Văn Nhân (2007), “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt
động kinh doanh du lịch tại Nha Trang”, luận văn cao học tại trường Đại học Nha
Trang. Nghiên cứu đề cập đến vấn đề “thỏa mãn” về chất lượng dịch vụ du lịch nói
chung tại Nha Trang của du khách nội địa. Mô hình nghiên cứu được phát triển từ mô
hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & Ctg 1985 và thang đo tiền đề là thang đo
SERVQUAL (5 thành phần, 21 biến). Kết quả khẳng định sự thỏa mãn của khách du
lịch đối với Nha Trang bị tác động bởi: (i) Cơ sở vật chất – Kỹ thuật; (ii) Mức độ hợp lý
của các dịch vụ; (iii) Khả năng phục vụ; (iv) Mức độ đáp ứng của các dịch vụ và (v) Địa
điểm vui chơi giải trí. Du lịch Nha Trang cơ bản được khách du lịch đánh giá tốt - hài
lòng, tuy nhiên một vài điểm cần lưu ý vì du khách thấy không vừa ý – đánh giá thấp:
(i) trang thiết bị trong khách sạn; (ii) vệ sinh tại các quán ăn và nhà hàng; (iii) hệ thống
kinh doanh đồ lưu niệm.

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010


255
Nguyễn Thu Thủy (2009), “Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang”, luận văn cao học tại trường Đại học
Nha Trang. Nghiên cứu được phát triển trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân
(2007) trên. Nghiên cứu tiến thêm một bước khẳng định có sự tác động của nhân tố “sự
thỏa mãn” và “nhu cầu về sự đa dạng” đến “lòng trung thành” của du khách nội địa
hướng đến Nha Trang. Kết quả nổi bật của nghiên cứu là phân chia khách du lịch nội
địa đến Nha Trang thành ba nhóm ứng với ba cấp độ của nhu cầu về sự da dạng – thể
hiện cá tính từng du khách. Nghiên cứu chỉ ra nhóm du khách có nhu cầu cao về sự đa
dạng – thích thay đổi, thích cái mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu Nha Trang cho người
khác khi thấy hài lòng sau khi đi du lịch; nhóm du khách có nhu cầu trung bình và thấp
về sự đa dạng hành vi hứa hẹn sẽ là quay trở lại Nha Trang nếu thấy hài lòng với
chuyến đi trước. Từ đây, người nghiên cứu đã phân khúc thị trường du lịch tại Nha
Trang thành hai phân khúc tướng ứng với hai nhóm: phân khúc khách du lịch có nhu
cầu đa dang cao (40%) và phân khúc khách du lịch có nhu cầu đa dạng trung bình và
thấp (60%). Hàm ý cho thấy, khả năng du khách quay lại Nha Trang là 60% nếu trong
chuyến du lịch hiện tại du khách thấy hài lòng về các dịch vụ.
Nguyễn Thu Thủy (2009), “Phương pháp nhận diện du khách nội địa đến Nha
Trang”, nghiên cứu trên tạp chí Kinh tế và Phát triển. Nghiên cứu đưa ra phương pháp
nhận diện – phân loại du khách trên cơ sở hàm nhận diện với năm biến số. Hai nhóm du
khách được nhận diện tương ứng với hai phân khúc thị trường khách du lịch của nghiên
cứu trước.
Trên cơ sở kết quả từ các nghiên cứu trên, nghiên cứu hiện tại xác định nội dung
cốt lõi: xác định sự tác động từ các khâu trong chuỗi cũng ứng dịch vụ du lịch đến sự
quay trở lại của khách du lịch nội địa hướng đến Nha Trang.
3. Mô hình nghiên cứu
Richard L. Oliver (1999) đã chứng minh bằng luận cứ mang tính lý thuyết về

mối quan hệ giữa “Sự thỏa mãn” và “Lòng trung thành”. Đồng thời nhiều nghiên cứu
thực địa tại Việt Nam cũng kiểm định mối quan hệ này và khẳng định “Sự thỏa mãn”
tác động thuận chiều đến “Lòng trung thành”. Cụ thể: Nguyễn Thị Mai Trang (2006),
nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ siêu thị tại TP HCM; những
nghiên cứu của Hồ Huy Tựu & cs (Tạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy sản), nghiên
cứu về hành vi tiêu dùng cá tại Nha Trang; nghiên cứu của chính tác giả Nguyễn Thu
Thủy (2009) về lòng trung thành của du khách nội địa hướng về Nha Trang; và nhiều
nghiên cứu khác. Tất cả các nghiên cứu về các lĩnh vực cung cấp hàng hóa vật chất hay
dịch vụ đều khẳng định khách hàng sẽ trung thành nếu được thỏa mãn với hàng
hóa/dịch vụ mình được cung cấp. Thêm vào đó, các nghiên cứu đều cho rằng hành vi
thể hiện lòng trung thành tốt nhất là “tiêu dùng lại” hay “mua lại”, trong du lịch là
“thăm lại”. Trên cơ sở này, tác giả thực hiện nghiên cứu về “quyết định sẽ quay lại Nha
Trang của du khách nội địa” dựa trên “sự thỏa mãn” về các dịch vụ du lịch tại Nha
Trang từ chuyến đi hiện tại.
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010


256
Shu Yang & cs (2008) đã định nghĩa “Chuỗi cung ứng du lịch” gồm ba bộ phận:
(i) nơi tham quan; (ii) tiện nghi và (iii) tổ chức tour. Đồng thời tác giả chia các bộ phận
này thành hai lớp: (i) lớp thuộc về môi trường kinh doanh – nơi tham quan và tiện nghi;
(ii) lớp thuộc về người tổ chức khai thác môi trường kinh doanh – tổ chức tour. Cùng
với nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009) kết quả cho thấy tồn tại ba nhóm nhân tố
tác động đến lòng trung thành của du khách; (i) bản thân cá tính du khách – thể hiện qua
nhân tố “nhu cầu về sự đa dạng”; (ii) yếu tố tự nhiên và cơ sở hạ tầng tại Nha Trang –
trong “sự thỏa mãn”, liên quan đến bộ phận nơi tham quan và tiện nghi (trong nghiên
cứu của Shu Yang & cs), nhưng chưa kể đến yếu tố phục vụ của con người; (iii) yếu tố
liên quan đến văn hóa ứng xử của người phục vụ trong lĩnh vực du lịch tại Nha Trang –
trong “sự thỏa mãn”, có một phần liên quan đến bộ phận tổ chức tour (trong nghiên cứu
của Shu Yang & cs) (những người tổ chức tour được Nguyễn Thu Thủy nhóm chung

với những người phục vụ - tiếp xúc trực tiếp với du khách).
Kết hợp các nghiên cứu trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu về sự tác
động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội
địa như sau: (hình 1)









Hình 1. Mô hình tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại
Nha Trang của du khách nội địa
Mô hình nghiên cứu gồm một nhân tố tác động – “thỏa mãn về chuỗi cung ứng”;
một nhân tố bị tác động – “quyết định quay lại Nha Trang” và một nhân tố kiểm soát –
“cá tính du khách”.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đối tượng, phạm vi, mẫu và bảng câu hỏi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa với
sự tác động của chuỗi cung ứng du lịch dưới sự kiểm soát của cá tính du khách.
Phạm vi nghiên cứu: Những khách du lịch nội địa đến Nha Trang trong thời gian
cuối tháng 8/2010.
Mẫu điều tra: Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp,
Nơi tham quan
Tiện nghi
Tổ chức tour
Cá tính du khách
Quyết định quay lại

Nha Trang
Thỏa mãn về chuỗi cung ứng
du lịch
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 5(40).2010


257
gồm 138 quan sát. Hoàn cảnh lấy mẫu: những du khách sau một ngày đi tham quan các
điểm du lịch tại Nha Trang về khách sạn để nghỉ ngơi.
Bảng câu hỏi: Gồm các mục hỏi bao phủ các nhân tố trong mô hình và các thông
tin phụ trợ (sẽ được làm rõ trong phần đo lường các khái niệm).
Đo lường các khái niệm
1- Thỏa mãn về chuỗi cung ứng du lịch: gồm ba bộ phận:
Thỏa mãn về nơi tham quan: Nơi tham quan ở Nha Trang chính là các điểm du
lịch – chủ yếu là biển đảo. Bao gồm các yếu tố tự nhiên sẵn có và các công trình được
xây dựng cộng với sự phục vụ của các nhân viên tại hiện trường. Trên cơ sở này, “thỏa
mãn về nơi tham quan” được đo lường bằng ba chỉ báo: (i) thỏa mãn về môi trường tự
nhiên; (ii) thỏa mãn về cơ sở vật chất.
Thỏa mãn về tiện nghi: Tiện nghi ở đây chính là hệ thống nhà nghỉ khách sạn,
phương tiện đi lại, quán ăn nhà hàng… tại Nha Trang trong hoạt động cung ứng cho du
khách. Cụ thể khái niệm “thỏa mãn về tiện nghi” được đo bằng ba chỉ báo: (i) thỏa mãn
về chỗ nghỉ (nhà nghỉ, khách sạn); (ii) thỏa mãn về chỗ ăn (quán ăn, nhà hàng) và (iii)
thỏa mãn về phương tiện đi lại trong thành phố.
Thỏa mãn về tổ chức tour: Đây chính là sự thỏa mãn với cách thức, lịch trình
của chuyến du lịch. Tại Nha Trang hiện có rất nhiều tổ chức kinh doanh loại hình này,
họ chính là người mối kết du khách với nơi tham quan và tiện nghi, đồng thời họ hướng
dẫn du khách “tận hưởng” những khoảng thời gian tại nơi tham quan. Có thể nói người
tổ chức tour chính là người thiết kế một chuyến du lịch cho du khách. Khái niệm này
được đo lường trực tiếp thông qua chỉ báo: thỏa mãn về cách thức tổ chức tour.
Đo lường sự thỏa mãn về các bộ phận trong chuỗi cung ứng du lịch, người

nghiên cứu không thực hiện đo lường sự thỏa mãn về sự phục vụ của nhân viên tại từng
bộ phận. Lý do khách du lịch không tách biệt được thỏa mãn về hiện trạng của các bộ
phận với thỏa mãn về sự phục vụ từ phía nhân viên (theo kinh nghiệm từ nghiên cứu
trước). Vì thế khái niệm thỏa mãn về chuỗi cung ứng du lịch là thỏa mãn về sự tổng hòa
về hiện trạng lẫn sự phục vụ của con người.
2- Cá tính du khách: Trong nghiên cứu trước (Nguyễn Thu Thủy 2009), tác giả
đã xây dựng hàm nhận diện du khách thông qua năm biến số nhằm phân loại du khách
khi mới đặt chân đến Nha Trang thành hai nhóm: (i) nhóm có nhu cầu cao về sự đa dạng
– thích cái mới, yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ, sẵn sàng chấp nhận giá cao và
thường không quay lại; (ii) nhóm có nhu cầu thấp về sự đa dạng – thích sự quen thuộc,
quan tâm nhiều đến giá, dễ tính về chất lượng dịch vụ và sẽ quay lại nếu có cơ hội.
Trong nghiên cứu hiện tại, tác giả sử dụng nhân tố này để kiểm soát sự tác động của
nhân tố “thỏa mãn về chuỗi cung ứng du lịch” đến “Quyết định quay lại Nha Trang”
thông qua việc phân loại du khách, vì thế, tác giả sử dụng toàn bộ hàm nhận diện với
năm biến số cho việc đo lượng khái niệm “cá tính du khách”.
3- Quyết định quay lại Nha Trang: Thực tế nghiên cứu được thực hiện ở hiện tại,