Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên

Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
“ Giải pháp marketing -
mix nhằm phát triển
thương hiệu ngân hàng
Eximbank chi nhánh Long
Biên
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
1
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CƯÚ GIẢI PHÁP MARKETING - MIX
NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG .
1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Có thể nói rằng hiện giờ Việt Nam đã hoàn toàn hội nhập vào nền kinh tế thế
giới, khi Việt Nam là nước thứ 150 tham gia vào tổ chức WTO. Hội nhập vào kinh tế
thế giới đã, đang và sẽ tạo ra rất nhiều những cơ hội mới để phát triển kinh doanh, mở
rộng thị trường, cho các ngân hàng Việt Nam. Song đứng trước những cơ hội này cũng
đặt ra rất nhiều những khó khăn thách thức không hề nhỏ cho các ngân hàng Việt Nam
vì các ngân hàng đang phải cạnh tranh gay gắt và bình đẳng với nhau, với cả những
ngân hàng nước ngoài. Do đó, hoạt động Marketing đã đang và sẽ đóng góp vai trò
quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng Việt Nam. Đặc biệt hơn,
trong bối cảnh tự do hoá thương mại toàn cầu hiện giờ, các sản phẩm dịch vụ có mặt
trên thị trường rất phong phú đa dạng về chủng loại, cũng như chất luợng, khách hàng
được coi trọng, để ngân hàng có thể đứng vững và phát triển thì ngoài việc cần phải
nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì
các ngân hàng Việt Nam còn cần phải quan tâm đến marketing để khách hàng biết đến
tên tuổi và sản phẩm dịch vụ của mình. Mặt khác trong môi trường hoạt động kinh
doanh của ngân hàng vấn đề thương hiệu là rất quan trọng , có thể nói thương hiệu là
tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng , khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay dịch
vụ giúp họ nhận thức và phân biệt được với sản phẩm và dịch vụ khác. Như vậy, một

thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương
hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và
ngân hàng . Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng
xác nhận . Để phát triển một thuơng hiệu mạnh thì marketing đóng vài trò vô cùng
quan trọng .
Trong quá trình thực tập tại ngân hàng Eximbank em thấy được Eximbank là
một thưong hiệu mạnh song các đối thủ của Eximbank cũng mạnh không kém ví dụ
như : ngân hàng ACB, Incombank , Vietcombank , Techcombank, Agribank . Khi các
tên tuổi trên lần lựợt tung ra các chiến lược marketing nhằm thống lĩnh thị trường và
lấy lòng tin từ khách hàng thì Eximbank vẫn dậm chân tại chỗ chưa có chiến lược
marketing cụ thể nào để thu hút khách hàng cũng như mở rộng tập khách hàng tiềm
năng .Mà chỉ đơn giản là các chương trình nhằm chăm sóc khách hàng .Do vậy dù
hiện tại Eximbank có là thương hiệu mạnh nhưng nếu không có những chiến lược
marketing cụ thể thì thương hiệu mạnh đó sẽ dần nhường lại cho các đối thủ khác của
Eximbank .Vì vậy đề tài mà em lựa chọn sẽ đưa ra các giải pháp marketing - mix
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
2
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
nhằm phát triển thương hiệu Eximbank , giúp thương hiệu Eximbank lên một tầm cao
mới .
1.2.Các vấn đề xác lập tuyên bố trong đề tài giải pháp marketing – mix nhằm
phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên .
Xuất phát điều kiện và hoàn cảnh thực tiễn em xin mạnh dạn nghiên cứu đề tài:
“Giải pháp Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu Eximbank chi nhánh Long
Biên ”.Đề tài dự kiến nghiên cứu các giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thương
hiệu của ngân hàng Eximbank.
1.3.Mục tiêu nghiên cứu đề tài giải pháp marketing – mix nhằm phát triển
thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên .
- Nghiên cứu các lý thuyết về marketing - mix để phát triển thương hiệu của ngân

hàng.
- Tìm hiểu thực trạng và đưa ra những đánh giá về ưu nhược điểm của marketing trong
việc phát triển thương hiệu của ngân hàng Eximbank .
- Đề xuất các giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng
Eximbank .
1.4.Phạm vi nghiên cứu giải pháp marketing – nhằm phát triển thương hiệu ngân
hàng Eximbank chi nhánh Long Biên .
1.4.1.Phạm vi không gian : Nghiên cứu việc phát triển thương hiệu , đưa ra các giải
pháp marketing- mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank trên địa bàn
Hà Nội mà đơn vị cụ thể là ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên .
1.4.2.Phạm vi thời gian : từ năm 2007 - 2009 nghiên cứu dựa trên những thông tin
trong khoảng thời gian 3 năm từ 2007- 2009 và giải pháp phát triển thưong hiệu trong
tương lai từ năm 2009_ 2010 của ngân hàng .
1.4.3.Góc độ nghiên cứu : Dựa vào tính cấp thiết của đề tài em nghiên cứu trên góc
độ : môn học marketing thương mại và quản trị marketing
1.5.Một số khái niệm và phân định nội dung của “ Giải pháp marketing - mix
nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên
1.5.1.Một số khái niệm :
1.5.1.1.Khái niệm marketing - mix ngân hàng : Là một phối thức địng hướng các biến
số marketing có thể kiểm soát đuợc mà ngân hàng vận hành một cách liên hoàn và
đồng bộ để nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một khu vực thị
trường trọng điểm nhất định .
 Bản chất : Marketing- mix gồm có 4p cơ bản: sản phẩm (product) , giá (price),
phân phối (place), xúc tiến thương mại (promotion). Và về mặt bản chất chính là sự
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
3
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
pha trộn giữa các biến số , mức độ pha trộn tỷ lệ giữa các biến số khác nhau thì cũng
tạo ra những kết quả khác nhau , tùy từng truờng hợp áp dụng mà chúng ta có thể có

các cách pha trộn 4 biến số .Ngoài ra chúng ta còn có thêm 3p nữa là : con người
(people), quy trình ( process) , cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật (physical evidence ) .
1.5.1.2.Khái niệm thuơng hiệu : là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao
hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí
của khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh, phục
vụ của doanh nghiệp .
 Bản chất thương hiệu :Là những lời hứa hoặc cam kết mà thuơng hiệu biểu lộ theo
những từ ngữ đơn giản nhất với chỉ một mục đích duy nhất. Tuy nhiên những bản chất
nội tại mạnh mẽ nhất của một thương hiệu lại phải bắt nguồn từ chính các nhu cầu cơ
bản nhất của khách hàng.
1.5.1.3.Khái niệm về phát triển thuơng hiệu : Phát triển thương hiệu là một quá trình
có tính hệ thống và lặp đi lặp lại để củng cố thương hiệu .Có thể hiểu dựa trên thương
hiệu đã có , phát triển thương hiệu chính là việc làm cho thương hiệu đó lớn mạnh hơn
, có ảnh hưởng đến khách hàng và công chúng nhiều hơn .
1.5.2.Nội dung cơ bản của giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thưong
hiệu của ngân hàng .
1.5.2.1.Các hoạt động cơ bản của việc phát triển thương hiệu
a .Giới thiệu về hình ảnh thương hiệu :
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự lựa chọn của mình .Khi 1
thương hiệu dần dần xuất hiện trên thị trường , nó hòan tòan chưa có một hình ảnh nào
trong tâm trí người tiêu dùng .Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu , hình dáng ,
kích thước , màu sắc , sự cứng cáp hoặc dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người
tiêu dùng lựa chọn chúng .Qua thời gian , bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những
thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng , vị trí và hình ảnh của hàng
hóa dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng .Thông qua định vị thương
hiệu , từng tập khách hàng được hình thành , các giá trị cá nhân dần dần được khẳng
định .Khi đó giá trị thương hiệu được định hình thông qua các biểu tượng như tên gọi ,
logo và khẩu hiệu của thương hiệu , nhưng trên hết quyết định để có sự ghi nhận đó
chính là hàng hóa dịch vụ và những dich vụ gia tăng mà người tiêu dùng và khách
hàng của ngân hàng có được từ các hoạt động của ngân hàng .Nó được hiểu rõ hơn là

khí khách hàng đến ngân hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ thì việc in hình ảnh ngân
hàng nên các phiếu yêu cầu dịch vụ , nên bàn ghế , hay đơn giản hơn là in nên chiếc vé
gửi xe thôi cũng góp phần giúp cho ngân hàng giới thiệu hình ảnh của mình .
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
4
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
b. Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó
Các chương tạo dựng lòng trung thành của khách hàng mang đến những phần
thưởng và sự thừa nhận. Tuy nhiên, mục tiêu hàng đầu của chương trình là giữ chân
khách hàng và đảm bảo khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ với sự trung
thành dành cho thương hiệu , để làm được điều đó thì chất lượng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng phải luôn luôn được cải tiến và nâng cao.Từ lâu các doanh nghiệp đã sử
dụng các chương trình như thế này để mang đến cho khách hàng quen thuộc của họ
nhiều ưu đãi hơn, các chương trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu hiện cũng
rất phổ biến trong các lĩnh vực tài chính .Một trong những thị trường có tốc độ phát
triển lòng trung thành thương hiệu nhanh nhất là thị trường dịch vụ tài chính. Các công
ty thẻ tín dụng đã áp dụng mô hình các phần thưởng với tần suất gia tăng. Một vài thẻ
tín dụng cũng cung cấp hàng hóa hoặc những yếu tố mang tính chất khuyến khích khác
được nâng dần lên cùng với việc sử dụng thẻ tín dụng. Lòng trung thành với thương
hiệu là một công việc kinh doanh lớn.Bởi các chương trình xây dựng lòng trung thành
của khách hàng thực sự rất cần thiết trong việc gia tăng lượng khách hàng ghé thăm
thương hiệu, tăng lượng tiền chi tiêu cho thương hiệu và giữ chân khách hàng lâu dài.
Trong tình hình kinh tế hiện tại, các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách
hàng càng trở nên quan trọng hơn. Đối với người tiêu dùng, tham gia vào một chương
trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu có thể giúp họ nới rộng việc sử dụng số
tiền có hạn của họ. Đối với ngân hàng , việc giữ chân được những khách hàng quan
trọng tham gia vào các chương trình của ngân hàng là cực kỳ quan trọng.Tuy nhiên,
vẫn còn nhiều khách hàng chưa tham gia vào các chương trình xây dựng lòng trung
thành thương hiệu, lý do chính là các yếu tố mang tính kinh tế, vì chi tiêu của họ rất

cao cho nên họ không muốn trả các chi phí tham gia chương trình.
c .Các cách nhận biết thương hiệu :
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm hay
sử dụng sản phẩm dịch vụ và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của
thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa
chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được
mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các
ngân hàng có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí
hợp lý hơn.Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
5
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt).
Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn
hiệu.Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ
đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Nếu tổng độ nhận biết thương
hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính
vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến
thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Ngân hàng chỉ nên quảng bá thương hiệu
một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này.
d .Liên tưởng đến thương hiệu.
Là liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của của
sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Có thể có những
liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên
quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty
hoặc người sử dụng. Khi nhắc tới thương hiệu Agribank người ta liên tưởng tới một

ngân hàng phục vụ cho lợi ích của người lao động . Sở hữu các liên tưởng tốt là rào
cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu
tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công
chúng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận
diện đặc trưng của thương hiệu.
1.5.2.2.Marketing- mix trong việc phát triển thương hiệu của công ty kinh doanh.
a.Ảnh hưởng của marketing- mix trong việc giới thiệu về hình ảnh thương hiệu :
Để giới thiệu được hình ảnh thương hiệu thì các sản phẩm , dịch vụ của ngân hàng
thường được chọn lọc và có gắn hình ảnh logo của thương hiệu đó, tránh tập trung tạo
dựng các thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm dịch vụ mà thay vào đó dựa vào
sản phẩm tạo dựng hình ảnh chung cho ngân hàng.Mặt khác hầu hết mọi ngân hàng
đều không chịu nhiều áp lực cạnh tranh về giá , bởi vì mỗi một sản phẩm được gắn với
một mức giá nhất định với một chất lượng nhất định .Giữa sản phẩm và giá nó có mối
quan hệ tương quan với nhau , khi một sản phẩm ở một mức giá này nó được coi là
hợp lý và chất lượng tốt , nhưng khi sản phẩm đó ở mức giá khác cao hơn chẳng hạn
thì sản phẩm dịch vụ đó được coi là kém vì chất lượng mà sản phẩm dịch vụ đó mang
lại không xứng đáng với mức giá mà người tiêu dùng mua .Có thể nói ở một mức độ
nhất định giá khác nhau giúp cho người ta nhìn nhận về đẳng cấp khác nhau và giá cả
không có sự ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh thương hiệu , chỉ khi giá cả và chất lượng
sản phẩm kết hợp với nhau thì mới ảnh hưởng đến thương hiệu .
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
Xúc tiến bán hàng vừa là một tác nhân vừa là một dấu hiệu về tập trung giá cả. Trong
những năm 1950, khoảng 10% của hoạt động quảng cáo được dành cho các hoạt động
tăng giá hàng hóa. Trong những ngày đó, hoạt động phân phối rất đơn giản, các ngân
hàng nhỏ quan tâm nhiều đến việc xây thêm số lượng sản phẩm dịch vụ hơn là quan
tâm đến lợi nhuận cận biên. Khi đó, thị trường đang trong giai đoạn tăng trưởng. Ngày
nay, khi mà hầu hết các thị trường sản phẩm đều bước vào giai đoạn bão hòa thì hơn

75% số tiền dành cho chi phí tiếp thị được dùng cho các hoạt động xúc tiến bán
hàng.Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các
đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó
có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó,
mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trường được
nhắm đến trở nên nhò hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình to hơn.
Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối
cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn
sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự
mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện
một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt
được sự thành công.
Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương
tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện để
quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa
có các đoạn thị trường nhỏ. Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu hiện nay phải
đối mặt với một môi trường rất khác mà ở đó khó có thể đạt được sự nhất quán cần
thiết để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh.
Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồm
truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức
khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được
gởi đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suy yếu thương hiệu đang
trở thành một thách thức thật sự, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc
tiến bán hàng. Một quá trình xúc tiến bán hàng phải bao gồm một đợt tặng quà khách
hàng và giảm giá mới mong tạo được tiếng vang. Ví dụ, nếu đặc trưng của một thương
hiệu nào đó dựa trên chất lượng, có nghĩa là giá cả phải cao tương ứng tương ứng hoặc
ít ra là phải giữ ở mức ổn định. Nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn nếu thương hiệu đó
cần phải cung cấp hàng hóa với giá rẻ hơn để có được doanh số cao hơn. Hơn nữa, để
đạt được doanh thu và sản lượng dự kiến, ngân hàng phải tiến hành cả các chương
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng

7
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
trình xúc tiến bán hàng (như tặng thêm hàng, mua hai tặng một, hạ giá …) khiến cho
nỗ lực xây dựng một thương hiệu khó có thể được thực hiện suôn sẻ.Việc điều phối
càng trở nên khó khăn hơn do các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường được các tổ
chức và cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng và mục tiêu khác
nhau. Các hoạt động như quảng cáo, PR, tài trợ, khuyến mãi, triễn lãm, dự trữ hàng
hóa, tiếp thị trực tiếp, thiết kế bao bì, thiết kế định danh doanh nghiệp hay đặc trưng
thương hiệu (corporate identity) đều có ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu. Đôi khi
chính những đơn vị trong nội bộ một ngân hàng cũng sử dụng một hoặc nhiều trong
những hình thức này làm phương tiện cạnh tranh, điều đó có thể dẫn đến sự thiếu phối
hợp và xung đột mục tiêu. Thêm vào đó, các ngân hàng đang chia dân cư thành những
thị trường mục tiêu nhỏ hơn và có nhiều tiềm năng hơn. Công việc này được thực hiện
thông qua những phương tiện truyền thông và những kênh phân phối đặc biệt.
Bên cạnh đó, họ còn phát triển những đặc trưng thương hiệu khác nhau cho những
đoạn thị trường mới. Tuy nhiên, việc phát triển và quản lý các đặc trưng khác nhau
cho cùng một thương hiệu luôn mang đến những rắc rối cho cả thương hiệu và khách
hàng do các thông điệp được gửi đi trên các phương tiện truyền thông hay bị chồng
chéo nhau khiến khách hàng biết đến rất nhiều đặc trưng cho cùng một thương hiệu.
Như vậy càng có nhiều đặc trưng thương hiệu khác nhau thì việc điều phối để phát
triển một thương hiệu mạnh càng trở nên khó khăn hơn.
b .Ảnh hưởng của các biến số trong marketing- mix đến việc tạo dựng lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu:
- Sản phẩm mới phải được nghiên cứu kỹ càng và sau đó lên kế hoạch sản xuất chi
tiết.Trong tương quan ngang giá với đối thủ cạnh tranh Trong hoạt động tạo dựng lòng
tin với khách hàng này thì biến số sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng, vì khi sử
dụng bất kỳ một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đều đỏi hòi đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng , nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt sẽ tạo cho khách hàng có được sự
tin tưởng và sẽ đặt lòng tin vào thương hiệu đó, và các ngân hàng muốn tạo dựng lòng

tin của khách hàng vào thương hiệu của mình thì đương nhiên phải chú trọng vào việc
nâng cao chất lương sản phẩm dịch vụ .
- Ngòai ra giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây thường là con át chủ bài để cạnh
tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn.
- Xây dựng và duy trì hệ thống phân phối luôn được coi là vấn đề hàng đầu. Nếu
không tạo dựng được một hệ thống phân phối thì sản phẩm/dịch vụ của bạn có hoàn
hảo, giá cả có cạnh tranh đến đâu, thì cũng không đến được với người tiêu dùng.
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
8
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
- Quá trình thúc đẩy bán hàng bao gồm các chương trình giới thiệu sản phẩm/dịch vụ
tới người tiêu dùng; khuyến khích họ dùng thử sản phẩm/dịch vụ của bạn; các chương
trình nhằm tạo ra và củng cố lòng trung thành của khách hàng
c .Ảnh hưởng của các biến số marketing- mix đến nhận biết thương hiệu của ngân
hàng.
Trong ngân hàng thì thương hiệu có vài trò vô cùng quan trọng , nó được coi như
một lời cam kết của ngân hàng với chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đó
cung cấp .Yếu tố sản phẩm giúp cho khách hàng đánh giá được độ mạnh yếu của
thương hiệu cũng như tạo cho khách hàng có được lòng tin từ phía ngân hàng .Việc
gắn thương hiệu nên mỗi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là vô cùng cần thiết , nó
giúp cho ngân hàng có thể phân biệt sản phẩm của ngân hàng mình với ngân hàng
khác.Yếu tố giá giúp cho khách hàng biết được chất lượng sản phẩm , đôi khi để mua
một sản phẩm của 1 nhãn hiệu lớn khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn miễn
là sản phẩm dich vụ đó mình yêu thích và tin tưởng , do vậy việc đưa ra các dấu hiệu
nhận biết sản phẩm dịch vụ là vô cùng quan trọng .Không những thế trong quá trình
phân phối sản phẩm dich vụ ngân hàng còn phải đưa ra các dấu hiệu nhận biết giúp
cho khách hàng nhận biết được đâu là sản phẩm dịch vụ của ngân hàng , đâu là hàng
giả hàng nhái , hàng kém chất lượng .Quá trình xúc tiến cũng cần đựoc chú trọng hơn ,
bởi khi đưa ra các thông điệp quảng cáo , hay các sologan sao cho phải dễ nhớ , ngắn

gọn và ấn tượng để cho khách hàng có thể qua đó thấy được hình ảnh thương hiệu một
cách rõ nhất.
d .Ảnh huởng của các biến số marketing-mix đến việc khách hàng liên tưởng đến
thương hiệu .
Bắt đầu từ việc học và đọc chữ, chúng ta đã học cách liên tưởng thông qua hình ảnh và
sự bắt chước, cái cây được viết là “cây”, con mèo được đọc là “mèo”và cứ như vậy
con người đã học được rất nhiều từ môi trường xung quanh.
Sự liên tưởng đã được sử dụng trong mọi phương diện của cuộc sống. Bộ não con
người luôn có sự so sánh, và vô tình hay cố ý mà khi nghĩ đến bất kì điều gì người ta
cũng sẽ nghĩ ngay đến một cái gì đó tương tự.
Và thông qua bàn tay của những “nghệ nhân”, sự liên tưởng đã được nâng lên thành
một nghệ thuật . Đó là việc xây dựng một hình ảnh độc đáo và “duy nhất” từ đó đi sâu
vào tâm trí mọi người.
Những “nghệ nhân” trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cũng vậy.
Phần lớn các thương hiệu mạnh trên thế giới đều tạo cho mình một sự liên tưởng nào
đó đối với người tiêu dùng. Điều này làm cho thương hiệu trở nên gần gũi và thân
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
quen hơn trong cuộc sống của họ, và là cái đầu tiên mà họ nghĩ đến khi nhắc tới một
sản phẩm nào đó.
Thường thì ai cũng muốn mình tốt tất cả các mặt, nhưng phần lớn người tiêu dùng lại
nghĩ ngược lại, Bạn tuyệt vời ở tất cả các mặt thì người ta thường liên tưởng ngay đến
việc là bạn nói “xạo”. Hơn nữa việc truyền thông để xây dựng một thuộc tính đã khó,
huống chi là xây dựng truyền thông tất cả các thuộc tính như : nhanh nhất,an toàn
nhất, rẻ nhất, tiện dụng nhất, bền nhất thân thiện nhất, chất lượng tốt nhất hay giá trị
cao nhất. Hiển nhiên nếu một công ty tự gán cho mình quá nhiều thuộc tính ưu việt nó
sẽ không được ghi nhớ hoặc được tin tưởng . Người ta luôn luôn liên tưởng đến một
nhãn hiệu nổi bật như một nhãn hiệu gắn liền với một thuộc tính nào đó ở một cách

thức nào đó.
Tuy nhiên sự liên tưởng này cũng gây tác hại rất lớn nếu nó không được sử dụng đúng
lúc và đúng mục đích. Sự liên tưởng thường giết chết nhanh chóng một sản phẩm tồi:
“Không gì giết chết một sản phẩm tồi nhanh bằng một chiến lược truyền thông hiệu
quả”. Truyền thông bằng hình ảnh, màu sắc và âm thanh sẽ thiết lập sự liên tưởng một
cách nhanh nhất, nên thường đòi hỏi cần được đầu tư nhìều nhất. Sản phẩm tồi là sản
phẩm bị gán cho nó một hình ảnh, một sự liên tưởng xấu Và thông thường một sự
liên tưởng xấu còn lan truyền nhanh gấp 5 lần một sự liên tưởng tốt đối với thương
hiệu. Vì vậy đừng gắn cho thương hiệu những thuộc tính không phù hợp và không
nhất quán với định vị thương hiệu của mình. Do đó khi tạo ra các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng hay chú trọng đến mẫu mã màu sắc và bao bì của sản phẩm , kiểu dáng và
các logo độc đáo cũng tạo cho khách hàng có được sự ấn tượng nhất định về loại sản
phẩm dịch vụ mình sử dụng , đồng thời ngân hàng thường đưa ra một mức chi phí nhất
định để tạo ra các loại bao bì , kiểu dáng sao cho tạo ra đựoc cá tính riêng cho sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng .Không thể không kể đến đó là quá trình xúc tiến , đây là
giai đoạn vô cùng quan trọng và cần thiết để tạo sự liên tưởng cho khách hàng , như
chúng ta đã nói ở trên .
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
10
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU “ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX
NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI
NHÁNH LONG BIÊN .”
2.1.Phương pháp hệ nghiên cứu “ giải pháp marketing – mix nhằm phát triển
ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên .”
2.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu .
2.1.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :
Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn và phiếu điều tra :

Phương pháp sử dụng: dùng 10 Bảng câu hỏi để phỏng vấn cán bộ nhân viên ngân
hàng và khách hàng của ngân hàng .Trong bảng câu hỏi được sử dụng đó là : câu hỏi
mở và câu hỏi đóng : được đưa vào phần phụ lục .Đồng thời các phiếu điều tra sẽ được
tổng hợp lại, xử lý và đưa vào cơ sở dữ liệu của phần mềm Microsoft Excel xử lý và
phân tích.
2.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .
• Nguồn dữ liệu bên trong :
Nó là dữ liệu định tính , định lượng ,phản ánh tình hình hoạt động của doanh nghiệp
và thể hiện dưới dạng các báo cáo của ngân hàng trong các năm 2007, 2008, 2009 .
• Nguồn dữ liệu bên ngòai :
Là dữ liệu được lấy từ bên ngòai ngân hàng , các dữ liệu này thường có trên các tạp
chí , sách báo kinh tế như : tạp chí phát triển kinh tế , thời báo kinh tế , tạp chí ngân
hàng , và các sách viết về marketing như : Marketing thương mại của Nguyễn Bách
Khoa , Quản trị thương hiệu của Nguyễn Quốc Thịnh , Quản trị Marketing của Philip
Kotler , chuyên đề của k41 khoa Kinh doanh thương mại , và tại wedside của ngân
hàng Eximbank.
2.1.2.Phương pháp phân tích dữ liệu :
Phương pháp định lượng: Đây là phương pháp nghiên cứu mà dữ liệu thu thập
được là số lượng. Công cụ được sử dụng trong phương pháp là khảo sát bằng phiếu
điều tra trắc nghiệm và các câu hỏi phỏng vấn. Tiến hành phát 10 phiếu điều tra trắc
nghiệm và cho nhân viên,lãnh đạo ngân hàng và khách hàng của ngân hàng .
Số phiếu đã phát : 10 phiếu
Số phiếu thu về : 10 phiếu
Ngoài ra, trong quá trình thực tâp em còn tiến hành quan sát trực tiếp qúa trình làm
việc của các nhân viên, đồng thời thu thập một số dữ liệu từ tham khảo tài liệu là
những nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp tại ngân hàng Eximbank.
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
11
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại

2.2.Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc
đưa ra các giải pháp Marketing – Mix nhằm phát triển thưong hiệu ngân hàng
Eximbank chi nhánh Long Biên
2.2.1.Tổng quan ngân hàng Eximbank
2.2.1.1.Giới thiệu chung :
Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ
Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại cổ
phần đầu tiên của Việt Nam. Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày
17/01/1990. Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy
phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn
điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân
hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import
Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank. Đến nay vốn điều lệ
của Eximbank đạt 8.800 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng. Eximbank hiện
là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng
TMCP tại Việt Nam. Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt
động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP. Hồ Chí Minh và 124 Chi nhánh,
phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi,
Vinh, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà
Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM. Đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn
750 Ngân hàng ở tại 72 quốc gia trên thế giới.
 Giới thiệu về chi nhánh EIB Long Biên
Eximbank chi nhánh Long Biên được thành lập vào ngày 13/08/2004. Quy mô ban
đầu của chi nhánh chỉ bao gồm 11 người. dưới sự lãnh đạo sang suốt của ban giám đốc
và nỗ lực hết mình của các cán bộ nhân viên, chi nhánh đã phát triển nhanh chóng và
đạt được những thành tích đánh kể. Hiện nay chi nhánh đã có 2 phòng giao dịch trực
thuộc là PGD Đồng Xuân và PGD Nguyễn Thái Học. Số lượng cán bộ nhân viên hiện
tại của chi nhánh là 53 người,làm việc trong các phòng ban nghiệp vụ khác nhau. Chi
nhánh Long Biên tự hào được xếp hạng là chi nhánh loại 1 trong hệ thống Eximbank

toàn quốc.
Logo của ngân hàng :
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại

2.2.1.2.Cơ cấu tổ chức :
• Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ngân hàng Eximbank( Phần phụ lục )
• Chức năng hoạt động của ban quản trị điều hành như sau :
o Hội đồng quản trị : Có vai trò xây dựng định huớng chiến lược tổng thể và định
hướng lâu dài , ấn định mục tiêu tài chính giao cho ban điều hành .
o Ban điều hành : Có nhiệm vụ cụ thể hóa chiến lược tổng thể và cá mục tiêu do
HĐQT đề ra bằng các kế hoạch và phuơng án kinh doanh .
o Ban kiểm soát – Kiểm tra nội bộ : Có chức năng là đánh giá chất luợng điều hành
, cũng như đề xuất khắc phục yếu kém , đề phòng rủi ro nếu có .
o Hội đồng tín dụng : Có chức năng quản lý hoạt động tín dụng , thực hiện xét
duyệt việc phân phối nguồn vốn tín dụng cho khu vực kinh tế , ấn định hạn mức tín
dụng cho các ban tín dụng chi nhánh , quyết định việc cho vay NH đối với các định
chế trong và ngoài nước , quyết định chuẩn mực tín dụng , giám sát chất lượng tín
dụng và xem xét các vấn đề liên quan khác của họat động tín dụng .
o Hội đồng quản lý tài sản nợ và tài sản có (ALCO) : Hội đồng có nhiệm vụ xây
dựng các chỉ tiêu tài chính để quản lý tài sản nợ và tài sản có một cách hữu hiệu và kịp
thời .
o Hội đồng đầu tư : Nhiệm vụ là xem xét tính hiệu quả của dự án đầu tư mà
Eximbank quan tâm , ra quyết định đầu tư , xem xét và quyết định các vấn đề liên
quan khác của họat động đầu tư .
2.2.1.3.Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh
 Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng ) bằng đồng Việt nam , ngoại tệ và
vàng

 Sử dụng vốn ( cung cấp tín dụng , đầu tư , hòan vốn lên doanh ) bằng đồng Việt
nam , ngoại tệ và vàng .
 Các dịch vụ trung gian thực hiện thanh toán trong và ngòai nứơc , thực hiện dịch
vụ ngân quỹ , chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh , bảo hiển nhân thọ qua ngân
hàng .
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
13
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
 Kinh doanh ngoại tệ và vàng
 Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng , thẻ ghi nợ .
2.3.Kết quả phân tích dữ liệu ( sơ cấp, thứ cấp ) về việc đưa ra các giải pháp
marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh
Long Biên .
Từ bảng kết quả kinh doanh ta thấy ở mục lục ta thấy :
Năm 2007, doanh thu của ngân hàng là 845,6 triệu đồng.Có thể nói đây là mức
tăng trưởng ấn tượng .Năm 2008 doanh thu của ngân hàng đạt 1200 triệu đồng , tăng
354,4 triệu đồng tương ứng với 41,9 %. Đây là mức tăng có thể nói tương đối nhanh.
Điều đó cho thấy các dịch vụ marketing của ngân hàng cũng đựoc chú trọng và phát
triển điều đó là một lợi thế để ngân hàng phát triển thương hiệu . Năm 2009, doanh thu
của dịch vụ mạng lại là 1.780 triệu đồng tăng thêm 580 triệu đồng tương ứng tăng
48,3% so với năm 2008. Đây là con số thể hiện mức tăng trưởng có thể nói là khá ấn
tượng.
Có thể nói, doanh thu của Ngân hàng có sự tăng trưởng tương đối nhanh. Điều
đó chứng tỏ Ngân hàng đã không ngừng nỗ lực tìm kiếm mở rộng các mối quan hệ
kinh tế, nâng cao chất lượng các dịch vụ khách hàng, các khách hàng tham gia sử dụng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng tăng, đồng nghĩa với việc thói quen thanh
toán của khách hàng đã thay đổi tiếp cận với dịch vụ của ngân hàng Eximbank .Doanh
thu tăng kéo theo lợi nhuận cũng tăng. Năm 2007 tổng lợi nhuận trước thuế của dịch
vụ đạt 96 triệu đồng. Năm 2008, con số này đã đạt trên 145 triệu đồng và tăng

51%.Từ năm 2008 đến 2009 lợi nhuận trước thuế tăng 28,9% , tuy tăng chậm hơn so
với năm trước nhưng vẫn đạt mức tăng trưởng khá cao.Tóm lại có thể nói ngân hàng
cũng có chú trọng vào vấn đề marketing và phát triển thương hiệu, điều đó thể hiện sự
quan tâm, nỗ lực không ngừng của các cán bộ công nhân viên trong ngân hàng.
2.3.1.Biến số sản phẩm của ngân hàng Eximbank.
• Công tác huy động vốn :
Đây là nhiệm vụ quan trọng cũng là mục tiêu hàng đầu của ngân hàng vì nó đảm bảo
nguồn vốn thường xuyên , liên tục hoạt động kinh doanh .Qua bảng 3.1.về vốn huy
động (phụ lục ) . Vốn huy động của ngân hàng Eximbank tăng liên tục qua các năm ,
tốc độ tăng truờng năm 2008 là 70,47% , năm 2009 là 97,7% tưong ứng với
75300triệu đồng .
• Sử dụng vốn :
Ngân hàng Eximbank sử dụng chính sách thận trọng và phân tán rủi ro ,tổng dư nợ
cho vay tính đến cuối năm 2009 là 41,40%tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
14
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
Eximbank , phần vốn còn lại đuợc gửi tại các tổ chức tín dụng trong nước và nước
ngoài hoặc đầu tư khác .
- Hoạt động tín dụng : Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Eximbank luôn đáp ứng
nhu cầu đa dạng của mọi thành phần kinh tế , cũng cấp nhiều sản phẩm tín dụng như :
cho vay bổ sung vốn lưu động , tài trợ và đồng tài trợ các dự án , cho vay sinh hoạt
tiêu dùng , cho vay sửa chữa nhà , cho vay du học …Chi tiết tốc độ tăng truởng hoạt
động tín dụng thể hiện ở bảng 3.2 ?(phụ lục ).
- Hoạt động đầu tư chứng khóan :
Bảng 3.3: Hoạt động đầu tư chứng khóan của ngân hàng Eximbank (ở phụ lục )
Tính đến cuối năm 2009 , Eximbank đầu tư vào trái phiếu với tổng giá trị là
4739,5tỷ đồng , trong đó trái phiếu chính phủ chiếm 54,55%, trái phiếu của TCTD
khác , chủ yếu các ngân hàng thương mại nứơc ngoài là 32,02% hoạt động đầu tư vào

trái phiếu của tổ chức kinh tế trong nước chiếm 22,43%.
• Hoạt động thanh tóan:
Qua bảng 3.4 : Khả năng thanh tóan của ngân hàng Eximbank cho thấy Eximbank
luôn duy trì khả năng thanh tóan ở mức độ an tòan cao .Cụ thể là khả năng chi trả qua
các năm trên mức 100%, nguồn vốn ngắn hạn sử dụng để cho vay trung và dài hạn của
các năm thấp hơn nhiều so với mức cho phép NHNN 40% , điều này cho thấy ngân
hàng Eximbank không những quan tâm đến hiệu quả kinh doanh mà luôn thận trọng
trong việc sử dụng nguồn vốn của cổ đông và khách hàng .
• Họat động kinh doanh ngoại tệ:
Bảng 3.5: Doanh số kinh doanh ngoại tệ của ngân hàng Eximbank (ở phụ lục )
Năm 2007: Tỷ lệ chi trả :3.756 , tỷ lệ nguồn vốn ngắn hạn sử dụng để cho vay trung và
dài hạn 4.891.Năm 2008: tỷ lệ chi trả :7.712, tỷ lệ nguồn vốn ngắn hạn sử dụng để cho
vay trung và dài hạn 2.353 . Năm 2009 : tỷ lệ chi trả : 8.994 , tỷ lệ nguồn vốn ngắn hạn
để cho vay trung và dài hạn : 18.600.
Qua bảng hoạt động kinh doanh ngoại tệ của ngân hàng Eximbank đang trên đà phát
triển nhanh chóng , lãi thu về từ hoạt động này năm 2008 vựot trội so với các năm
trước là 18.600 triệu đồng .
• Hoạt động kinh doanh thẻ :
- Thẻ tín dụng nội địa Eximbank
- Thẻ tín dụng quốc tế
- Thẻ thanh tóan và rút tiền nội địa
- Thẻ ATM 2+ “: là thẻ ghi nợ nội địa
- Thẻ thanh tóan và rút tiền tòan cầu
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
15
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
Eximbank là 1 trong những ngân hàng Việt nam đi đầu trong việc giới thiệu các sản
phẩm thẻ quốc tế tại Việt Nam .Eximbank chiếm thị phần cao về các loại thẻ quốc tế
như Visa và Master Card .Sản phẩm thẻ của Eximbank cũng như các dịch vụ chăm sóc

khách hàng ngày càng một phong phú và đa dạng .Hiện nay Eximbank cũng đã triển
khai nhiều nghiệp vụ của ngân hàng điện tử như : dịch vụ interbannking, telephone
banking , home banking , mobile banking, thông baó số dư qua Mobile banking , dịch
vụ Callcenter 247… và đã triển khai ở tất cả các chi nhánh của Eximbank .Ngoài ra để
đáp ứng các nhu cầu thanh tóan nội địa , Eximbank đã phối hợp với các tổ chức để
phát hành các loại thẻ tín dụng đồng thương hiệu cho khách hàng nội địa như
FPT,Citimart, HSBC…
Bảng 3.6 : số liệu về kinh doanh ở phụ lục
Năm 2007: Số lượng phát hành thẻ là 64.666 chiếc , thẻ quốc tế là : 63296 chiếc , thẻ
nội địa 740 , tổng đại lý 5.584 chiếc , doanh số giao dịch chủ thẻ trong năm 1.265,8
chiếc , doanh số giao dich chủ thẻ trong năm 1.265,8 chiếc , doanh số giao dịch đại lý
trong năm 1.346.3 tỷ đồng , lợi nhuận kinh doanh thẻ 22,25 tỷ đồng .
Năm 2008: Số lượng phát hành thẻ là 64.281 chiếc , thẻ quốc tế là : 64.013chiếc , thẻ
nội địa 268 , tổng đại lý 6.146 chiếc , doanh số giao dịch chủ thẻ trong năm
1.795,6chiếc , doanh số giao dich chủ đại lý trong năm 1.834,5 tỷ đồng , lợi nhuận
kinh doanh thẻ 32,95 tỷ đồng.
Năm 2009: Số lượng phát hành thẻ là 97.425 chiếc , thẻ quốc tế là : 97.179chiếc , thẻ
nội địa 273 , tổng đại lý 6.800 chiếc , doanh số giao dịch chủ thẻ trong năm 3.089,6
chiếc , chiếc , doanh số giao dịch đại lý trong năm 2.446,1 tỷ đồng , lợi nhuận kinh
doanh thẻ50 tỷ đồng.
 Từ các số liệu về các sản phẩm dich vụ trên cũng ta có thể thấy :
EIB chưa có định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ rõ ràng làm cơ sở xây dựng kế
hoạch chi tiết và lộ trình cụ thể cho từng giai đoạn. Việc nghiên cứu phát triển sản
phẩm dịch vụ xuất phát từ nhu cầu cạnh tranh thiết thực trên thị trường theo hướng thị
trường có nhu cầu đến đâu thì đáp ứng nhu cầu tới đó mà chưa có định hướng chiến
lược dài hạn. Từ trước năm 2008, hoạt động động nghiên cứu phát triển được giao cho
Ban Nghiên cứu Chiến lược thực hiện. Tuy nhiên đến nay vẫn chưa có kế hoạch, định
hướng mang tính tổng thể về phát triển sản phẩm dịch vụ của EIB.
Sản phẩm dịch vụ của EIB chưa đa dạng và đầy đủ so với mặt bằng chung về sản
phẩm dịch vụ, trên thị trường Việt Nam.EIB đã cung cấp hầu hết các nhóm sản phẩm

dịch vụ so với mặt bằng chung của thị trường Việt Nam,EIB có nhiều sản phẩm dịch
vụ riêng có, tuy nhiên nếu xét bản thân từng nhóm sản phẩm dịch vụ thì còn khuyết
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
16
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
thiếu, nhiêù sản phẩm dịch vụ chưa cung cấp khi khách hàng có yêu cầu.Ví dụ: Nhóm
sản phẩm dịch vụ thẻ đã hình thành từ 2001, ngoài các dịch vụ cung cấp như dịch vụ
thẻ của các ngân hàng khác, dịch vụ thẻ của EIB hiện chưa có các dịch vụ, tiện ích gia
tăng như thanh toán hóa đơn, thu hộ tiền bán hàng….Nhóm sản phẩm dịch vụ thanh
toán quốc tế còn thiếu một số dịch vụ như dịch vụ xác nhận thư tín dụng.Mà như
chúng ta thấy , hàng loạt các sản phẩm dich vụ nói trên đều được cung cấp cho khách
hàng , chứng tỏ ngân hàng Eximbank cũng rất chú trọng đến thương hiệu của mình ,
xong mức độ chú trọng đó còn chưa cao , bởi chất lượng sản phẩm dịch vụ có vai trò
vô cùng quan trọng tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu của ngân hàng , sản phẩm dịch
vụ có chất lượng tốt mới có thể là cho khách hàng tìn tưởng và trung thành với thương
hiệu của mình .Đơn giản với một số câu hỏi điều tra phỏng vấn em tham dò ý kiến
khách hàng :
Câu hỏi 3: Bạn hay sử dụng sản phẩm dịch vụ nào của ngân hàng trong các sản
phẩm dịch vụ dưới dây?
Qua bảng 2.10 : Các sản phẩm dịch vụ hay đựoc sửu dụng chúng ta có thể thu được
kết quả như sau :
- Dịch vụ tiền gửi 1.6
- Dịch vụ kinh doanh vàng ngoại tệ 1.4
- Dịch vụ thẻ 1.4
- Dịch vụ khác 3.6
Ngân hàng Eximbank cung cấp rất nhiều các dịch vụ cho khách hàng, tuy nhiên
dịch vụ được khách hàng sử dụng chủ yếu dịch vụ thẻ và dịch vụ tiền gửi tại ngân
hàng. Mặc dù sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhiều nhưng cũng chỉ có 2 gói sản
phẩm dịch vụ trên là đựoc khách hàng sử dụng nhiều nhất .Qua đó cũng giúp cho ngân

hàng nên xem xét lại các sản phẩm của mình sao cho chất lượng tốt hơn nữa để phát
triển hơn nữa thương hiệu Eximbank.
2.3.2.Biến số giá của ngân hàng Eximbank
Thông thường các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được xác định bởi 1 mức giá
chung cho toàn ngân hàng với các tập khách hàng chung .Nhưng sẽ có 1 chút điều
chỉnh giá mà ngân hàng hay sử dụng :
- Định giá chiết khấu và các khoản chậm trước giá : vì để hoạt động kinh doanh
hiệu quả ngân hàng thường đưa ra các chính sách chiết khấu giá , hay ưu đãi cho
khách hàng lớn ,lâu năm và trung thành của ngân hàng .
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
17
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
- Định giá tối theo tâm lý : ngân hàng luôn tạo ra một mức giá dễ chịu , linh hoạt
cho khách hàng , nhằm thu hút khách hàng ,tạo cho hoạt động kinh doanh của
ngân hàng được thoáng hơn .
- Định giá phân biệt : ngân hàng rất muốn xây dựng thương hiệu và phát triển
thương hiệu của mình thì phải cho khách hàng thấy được thương hiệu của mình
thông qua mức giá có thể khằng định đẳng cấp của mình
- Định giá theo quảng cáo : trong một trường hợp nào đó ngân hàng thường định
giá thấp hơn giá các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác
Qua phỏng vấn khách hàng :
Câu hỏi 4: Khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bạn có nhận xét gì về
mức giá mà ngân hàng áp dụng với mỗi sản phẩm dịch vụ đó?
Qua bảng 2.11 : Mức giá mà ngân hàng Eximbank áp dụng so với ngân hàng khác là :
- Giá của mỗi sản phẩm dịch vụ còn cao 1.6
- Giá của mỗi sản phẩm dịch vụ là hợp lý 1.4
- Giá của mỗi sản phẩm dịch vụ còn thấp 3
Mức giá dịch vụ của ngân hàng được đánh giá là hợp lý so với các ngân hàng khác, có
thể nói so với các ngân hàng khác thì giá của ngân hàng Eximbank đưa ra là hòan tòan

hợp lý , nếu Eximbank mà chú trọng hơn nữa đến chính sách giá thì sẽ giúp cho
Eximbank mở rộng được tập khách hàng tiềm năng của mình.Nhưng mỗi mức giá mà
ngân hàng đưa ra cho mỗi loại sản phẩm dịch vụ phải dựa trên căn cứ chất lượng sản
phẩm dịch vụ đó từ đó tạo cho khách hàng biết đến thương hiệu Eximbank. Giá và
chất lượng sản phẩm góp phần tạo dựng nên đẳng cấp của thương hiệu .
2.3.3. Biến số phân phối của ngân hàng Eximbank .
Thứ nhất: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ truyền thống qua chi nhánh, đây là kênh
phân phối sản phẩm dịch vụ vẫn chiếm thị phần lớn. Với 2.236 chi nhánh trên toàn
quốc tới từng huyện, xã và lực lượng cán bộ hùng hâu lên tới 35 ngàn người đây thực
sự là kênh phân phối sản phẩm dịch vụ mà không ngân hàng nào có được, là điều kiện
tốt để triển khai các dịch vụ, các chương trình hợp tác phân phối sản phẩm dịch vụ với
quy mô lớn.
Thứ hai: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ qua ATM trải rộng trên toàn quốc với số
lượng máy lên tới 1002 máy và sắp tới trong quý 1/2009 sẽ tăng thêm một số lượng
lớn máy ATM.
Thứ ba: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ qua Mobile, đây là kênh phân phối sản
phẩm tự động, hiện đại đầy hứa hẹn, dựa trên kết quả hiện đại hóa công nghệ thông
tin .
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
18
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
Trong câu hỏi phỏng vấn dành cho nhân viên ngân hàng :
Câu 6: Theo bạn ngân hàng nên sử dụng chiến lược kênh phân phối nào sau đây
để có thể cung cấp sản phảm dịch vụ đến tay người tiêu dùng được tốt nhất ?
Qua bảng 2.12 : Chiến lược kênh phân phối cho ta thấy kết quả như sau :
- Chiến lược kênh phân phối trung gian 3.4
- Chiến lược cân bằng 1.3
- Chiến lược gián tiếp 3.6
- Chiến lược mạng lưới 1.8

Qua quá trình phỏng vấn, thu thập dữ liệu cho thấy để ngân hàng cung cấp sản phẩm
dịch vụ đến tay người dùng hiệu quả nhất thì ngân hàng nên sử dụng chiên lược kênh
phân phối cân bằng và chiến lược mạng lưới.Qua cách phân phối trên mà ngân hàng
Eximbank có thể giới thiệu hình ảnh ngân hàng mình đến với khách hàng một cách
nhanh nhất và đáng tin cậy nhất , chính nhân viên của các chi nhánh sẽ là người trục
tiếp gắn kết thương hiệu của Eximbank với khách hàng .
2.3.4.Biến số xúc tiến thương mại của ngân hàng Eximbank .
Qua phỏng vấn khách hàng :
Câu hỏi 2: Bạn biết về sản phẩm dịch vụ Eximbank qua những phương tiện nào?
Qua bảng 2.9 : Các phương tiện để biết đến sản phẩm của ngân hàng Eximbank ta
thấy có kết quả như sau :
- Qua báo chí :1.6
- Qua tờ rơi 3.4
- Qua internet 1.4
- Qua người thân 4
- Qua các phương tiện khác 4.6
Chúng ta có thể thấy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Eximbank được khách hàng biết
đến nhiều nhất qua internet , báo chí và sau đó mới qua tờ rơi ,ngừoi thân , và các phương
tiện thông tin đại chúng khác,các số liệu thu thập được sẽ phần nào giúp cho ngân hàng
nhìn nhận lại các chương trình Marketing của ngân hàng đạt được hiệu quả hơn.
- Quảng cáo : Phương tiện truyền thông vẫn đang là lựa chọn số 1 cho các ngân hàng
khi nghĩ tới việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng với khách hàng .Mà ngân hàng áp
dụng khá hiệu quả đó là qua báo chí , tạp trí , truyền hình ….ngoài ra còn quảng cáo
trên các biển tại các trung tâm , đường cao tốc , thành phố lớn .Ngân hàng cũng tham
gia tài trợ vào các chương trình lớn ….Nhưng phương tiện hiệu quả nhất vẫn là quảng
cáo qua truyền hình , và biển .
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
19
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại

- Marketing trực tiếp : đây cũng là một hình thức hay nhưng đối tượng để lựa chọn phải
có sự ảnh hưởng lớn đối với khách hàng .
- Bán hàng cá nhân :Nhân viên ngân hàng chính là người tiếp xúc với khách hàng nhiều
nhất , nên họ cũng là người tạo lòng tin cho khách hàng tốt nhất và thu thập thông tin từ
phía khách hàng chính xác nhất.
- Quan hệ công chúng :Ngân hàng Eximbank cũng đã tạo dựng mối quan hệ để cho
khách hàng biết đến thương hiệu Eximbank như tài trợ cho các chương trình lớn như
cho giáo dục , đền ơn đáp nghĩa….
 Xúc tiến thương mại là một công cụ rất quan trong trọng việc phát triển thương
hiệu.
2.3.4.5. Sự phối hợp các công cụ trong marketing – mix của ngân hàng Eximbank
Qua các câu hỏi phỏng vấn cho khách hàng và nhân viên ngân hàng :
Câu hỏi 1: Bạn đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nào dưới đây?
Qua bảng 2.8 : Sử dụng sản phẩm dịch vụ chúng ta thấy đựoc kết quả như sau :
- Sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Vietcombank là 3.8
- Sử dụng dịch vụ của ngân hàng Agribank là 3
- Sử dụng dịch vụ của ngân hàng Eximbank là 2.8
- Sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác là 2.4
Hiện tại khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác chiếm đa số , tiếp đến là
ngân hàng Agribank và Eximbank, qua đó có thể thấy mặc dù mức độ nhận biết
thương hiệu của Eximbank khá cao, tuy nhiên các dịch vụ của ngân hàng cung cấp
chưa cạnh tranh được với các ngân hàng khác .
Câu hỏi 3: Bạn hay sử dụng sản phẩm dịch vụ nào của ngân hàng trong các sản
phẩm dịch vụ dưới dây?
Qua bảng 2.10 : Các sản phẩm dịch vụ hay đựoc sửu dụng chúng ta có thể thu được
kết quả như sau :
- Dịch vụ tiền gửi 1.6
- Dịch vụ kinh doanh vàng ngoại tệ 1.4
- Dịch vụ thẻ 1.4
- Dịch vụ khác 3.6

Ngân hàng Eximbank cung cấp rất nhiều các dịch vụ cho khách hàng, tuy nhiên
dịch vụ được khách hàng sử dụng chủ yếu dịch vụ thẻ và dịch vụ tiền gửi tại ngân
hàng.
Câu 7 : Muốn phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank cần phải coi trọng
những yếu tố nào sao đây.
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
20
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
Qua bảng 2.7 về yếu tố phát triển thương hiệu có thể cho kết quả sau :
- Muốn phát triển thương hiệu ngân hàng cần phải tập trung vào chính sách
marketing
- Muốn phát triển thương hiệu ngân hàng cần phải tập trung vào chính sách phát
triển nguồn nhân lực
- Muốn phát triển thương hiệu ngân hàng cần phải tập trung vào chính sách nguồn
vốn
Tại Eximbank việc phát triển thương hiệu được tập trung vào các chính sách
Marketing tiếp đến là nguồn nhân lực và cuối cùng mới là nguồn vốn
Câu 1 : Hình ảnh Logo của ngân hàng nào đem lại sự ấn tượng cho anh/chi?
Qua bảng 3.1 ( logo tạo cho khách hàng sự ấn tượng nhất ) chúng ta có thể thấy :
- Ngân hàng quốc tế có mức độ ấn tượng là 5,2
- Ngân hàng Techcombank là 2
- Ngân hàng Đầu tư là 5,4
- Ngân hàng Á Châu là 2,6
- Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn 4,4
- Ngân hàng Eximbank là 1,4
Sau khi điều tra về hình ảnh logo của các ngân hàng, kết quả thu được ta thấy
ngân hàng Eximbank và ngân hàng Techcombank có thiết kế ấn tượng nhất và cuối
cùng là ngân hàng Đầu Tư
Câu 2: Đối với Eximbank việc xây dựng thương hiệu có quan trọng không ?

Qua bảng 2.2 : Độ quan trọng trong xây dựng thương hiệu chúng ta có thể thấy :
- Mức độ không quan trọng là 3.4
- Mức độ bình thường là 3.6
- Mức độ quan trọng là 1.6
- Mức độ rất quan trọng là 1.4
Vì vậy việc dựng thương hiệu tại Eximbank được cán bộ công nhân viên đánh giá rất
cao, rất được chú trọng và phát triển
Câu 3 : Thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đối với ngân hàng Eximbank
Qua bảng số liệu 2.3 về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến ngân hàng chúng ta có
thể thấy:
- Thương hiệu ảnh hưởng đến doanh thu là 1.4
- Thương hiệu ảnh hưởng đến số liệu khách hàng là 1.6
- Thương hiệu ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng là 3.4
- Thương hiệu ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng là 3.6
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
21
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
 Việc xây dựng thương hiệu đã đem lại cho ngân hàng một số lượng khách hàng
ngày càng tăng cùng với đó là doanh thu cũng ngày càng tăng lên đáng kể.
Câu 4: Thương hiệu của ngân hàng nào sau đây tạo lên sức mạnh cạnh tranh với
Eximbank
Từ bảng 2.4: Thương hiệu tạo nên sức mạnh cạnh tranh với ngân hàng Eximbank ta có
thể thấy được như sau:
- Sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng quốc tế với ngân hàng Eximbank là 5
- Sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Techcombank với ngân hàng Eximbank là 2
- Sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Đầu tư với ngân hàng Eximbank là 5.6
- Sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Á Châu với ngân hàng Eximbank là 2.6
- Sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn với
ngân hàng Eximbank là 4.4

Qua điều tra ta thấy được các ngân hàng Techconbank, Á Châu tiếp đến là các ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn , ngân hàng quốc tế , ngân hàng Đầu tư tạo
ra một thương hiệu khá mạnh và là yếu tố làm lên sự cạnh tranh với Eximbank
Câu 5: Theo anh (chị ) thương hiệu được xem là
Từ bảng 2.5 ta có thể tháy kết quả như sau :
- Thương hiệu được xem là công cụ , phương tiện để nhận diện và tạo sự khác biệt
là 1.4
- Thương hiệu là phương tiện để bảo vệ quyền và lợi ích của ngân hàng 3.8
- Thương hiệu là công cụ để khẳng định đẳng cấp của sản phẩm dịch vụ trên thị
truờng 2.6
- Thương hiệu giúp khắc sâu hình ảnh cảu ngân hàng vào tâm trí khách hàng 3.2
Thương hiệu tại Eximbank được coi là công cụ, phương tiện để được nhận diện và tạo
ra sự khác biệt và khẳng định đẳng cấp của sản phẩn dịch vụ trên thị trường.
Câu 6: Theo anh chị, để phát triển thương hiệu của ngân hàng thì cần đầu tư
nguồn vốn như thế nào( so với doanh thu)cho các chính sách marketing ?
Qua bảng 2.6 : Đầu tư nguồn vốn chúng ta có thể thấy :
- Kết quả đầu tư nguồn vốn cho chính sách marketing là < 3% doanh thu là 2.4
- Kết quả đầu tư nguồn vốn cho chính sách marketing là 3%- 5% doanh thu là 1.2
- Kết quả đầu tư nguồn vốn cho chính sách marketing là 5%- 7% doanh thu là 2.4
- Kết quả đầu tư nguồn vốn cho chính sách marketing là >7% doanh thu là 4
Trong thời gian tới, ngân hàng Eximbank tiếp tục tăng thêm nguồn ngân sách 3%-5%
doanh thu cho Marketing để phát triển thương hiệu.Có thể thấy 4 công cụ trong
markering – mix luôn đi cùng nhau và mỗi một công cụ thực hiện một bước khác nhau
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
22
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
trong một quy trinh marketing – mix . Sự phối hợp giữa các công cụ cũng ở mức độ
khác nhau cho ra những kết quả khác nhau .Khi ngân hàng Eximbank áp dụng
Marketing – mix thì ngân hàng đã phối hợp các công cụ như : sản phẩm , giá , phân

phối , xúc tiến , nhưng mức độ phối hợp không bằng nhau , ngân hàng sử dụng nhiều
nhất 2 công cụ đó là sản phẩm và xúc tiến , tùy từng linh vực mà mức độ pha trộn các
biến số khác nhau .Vì ngân hàng là nơi kinh doanh các sản phẩm dịch vụ vô hình do
vậy nên việc phát triển thương hiệu Eximbank cần tập trung trọng điểm vào 2 biến số
sản phẩm và xúc tiến , còn giá và phân phối cũng rất quan trong và dùng để phối hợp
với 2 biến số trên .
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
23
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
CHƯƠNG 3 : CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU “
GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH LONG BIÊN.”
3.1Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đề tài “ giải pháp marketing – mix
nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên .”
3.1.1.Ưu điểm
 Giới thiệu về hình ảnh thương hiệu của Eximbank
Qua kết quả nghiên cứu và thu thập được chúng ta có thể thấy Eximbank đã chú trọng
đến mức giá , phân phối và xúc tiến .Các chính sách phân phối hợp lý , các chương
trình xúc tiến được tiến hành liên tục và có hiệu quả .Đặc biệt khi các bạn đến ngân
hàng Eximbank các bạn sẽ thấy được sự nhiệt tình nhân viên với khách hàng và với
chính sách xúc tiến Eximbank đã thường xuyên giới thiệu hình ảnh của mình qua các
phương tiện thông tin đại chúng.
 Nhận biết thương hiệu của Eximbank
Như kết quả phân tích đã nêu trên thì việc ngân hàng tiến hành các hoạt động nhận biết
thương hiệu thông qua hình ảnh logo và trong các chương trình xúc tiến ngân hàng
cũng đưa ra các sologan hay các hình ảnh giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết
thương hiệu , và Eximbank đã đầu tư một khỏan tiền tương đối lớn vào việc giới thiệu
hình ảnh ngân hàng và các dấu hiệu nhận biết. Vì các sản phẩm của ngân hàng đều là
sản phẩm vô hình nên việc nhận biết chỉ có thể thông qua việc khách hàng trực tiếp sử

dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng dưới sự huớng dẫn của nhân viên .
 Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của Eximbank
Marketing –mix của ngân hàng thực hiện tương đối tốt hoạt động này thông qua các
chính sách về giá , phân phối , sản phẩm , dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho khách
hàng luôn kịp thời và nhanh chóng , với đội ngũ nhân viên nhiệt tình và năng động ,
ngòai ra để tạo dựng và duy trì lòng trung thành của ngân hàng thì Eximbank đã có
chính sách thăm hỏi và động viên khách hàng lớn trong các dịp lễ .
 Khách hàng liên tưởng đến thương hiệu Eximbank
Khi nhắc đến Eximbank điều đầu tiên là khách hàng nghĩ đến gói sản phẩm dịch vụ
mà khách hàng đã tham gia , do vậy chất lượng sản phẩm dịch vụ mà tốt thì khách
hàng sẽ nhớ lâu hơn , sự phối hợp của các chính sách giá , phân phối , xúc tiến , cũng
góp phần không nhỏ tạo dựng cho khách hàng nhớ đến thương hiệu của ngân hàng .
3.1.2. Nhược điểm :
Theo như kết quả phân tích ở trên thì ngân hàng Eximbank còn tồn đọng một số nhược
điểm sau:
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
24
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa: Kinh doanh thương mại
• Số lượng sản phẩm thì nhiều nhưng chất lượng cho từng sản phẩm thì chưa được chú
trọng , mà như chúng ta biết chất lượng sản phẩm cáo ảnh hưởng rất lớn đến lòng
trung thành của khách hàng .
• Quá trình hoạch định các chính sách và kế hoạch marketing chưa hòan chỉnh về nội
dung do dữ liệu và cơ sở xây dựng còn thiếu thông tin về môi trừong , thị trường
ngành , đối thủ cạnh tranh
• Việc thực thi các công cụ marketing còn chưa phối hợp hợ lý , các công cụ đựoc sủ
dụng chưa đúng với vai trò cảu nó .Vì vậy việc tác động tới khách hàng mục tiêu chưa
đồng bộ , hiệu quả chưa cao.
• Việc lựa chọn các phương tiện truyền thông cho hoạt động marketing quảng cáo còn
nhiều bất cập .

• Sự phối hợp tất cả các bộ phận , phòng ban trong ngân hàng để phục vụ cho hoạt
động marketing chưa được tốt .
3.1.3. Những nguyên nhân
• Nguyên nhân khách quan :
- Tình hình khủng hoảng tài chính thế giới đã tác động trực tiếp đến Việt Nam làm cho
tác động tăng truởng vĩ mô của nền kinh tế chậm lại , ngừoi dân thắt chặt trong chi tiêu
ảnh hưởng trực tiếp đến họat động kinh doanh dịch vụ tài chính ngân hàng .Chính vì
thế ngân sách chi cho hoạt động marketing bị cắt giảm đáng kể
- Các văn bản pháp luật như quy định về marketing chưa đựoc hòan thiện và chưa phù
hợp với điều kiện hiện nay của nước ta nói chung và ngành tài chính nói riêng
• Nguyên nhân chủ quan :
- Trình độ nhân sự phục vụ cho hoạt động marketing còn nhiều hạn chế , chưa đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của nền kinh tế đang phát triển như hiện nay .
- Hoạt động marketing chưa được đầu tư đúng mức về ngân sách vì vậy họat động này
còn bị hạn chế chưa phát huy được hết vai trò vốn có của nó .
3.2. Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm
Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể được đánh giá qua nhiều chỉ tiêu
như tính chính xác, thời gian cung cấp các sản phẩm dịch vụ được đo bằng mức độ hài
lòng của khách hàng. Để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cần thực hiện một số
các biệp pháp sau đây:
-Tăng tính chính xác, giảm sai sót của quá trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ đòi
hỏi: ngân hàng phải có nền tảng công nghệ hiện đại, trang bị hệ thống máy móc thiết
bị hiện đại, đồng bộ cùng với hệ thống phần mềm quản lý trong toàn hệ thống. Thứ hai
Sinh viên: Đoàn Thị Phượng
25