tác động của siêu thị đến nhận thức của các cửa hàng bán lẻ

Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
121
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ ĐẾN NHẬN THỨC
VÀ HÀNH VI KINH DOANH CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ ĐỘC LẬP
IMPACT OF SUPERMARKETS ON RETAILER PERCEPTIONS
AND BEHAVIOURS OF TRADITIONAL RETAIL STORES

SVTH: Đinh Trần Thanh Mỹ
Lớp 32K01.1, Khoa Thương mại – Du lịch, Trường Đại học Kinh tế
GVHD: ThS. Bùi Thanh Huân
Khoa Thương mại – Du lịch, Trường Đại học Kinh tế

TÓM TẮT
Cùng với xu hướng quốc tế hóa và các chính sách quy hoạch thương mại, siêu thị ngày
càng được ưu tiên phát triển và đe dọa đến sự sống còn của các loại hình bán lẻ truyền thống,
trong đó có các cửa hàng bán lẻ độc lập. Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định những tác động
của siêu thị đến nhận thức và hành vi kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ độc lập để tìm ra những
giải pháp giúp loại hình bán lẻ này có thể tồn tại. Nghiên cứu này có một ý nghĩa hết sức to lớn về
kinh tế và xã hội. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và sau
đó là nghiên cứu định lượng thông qua việc phỏng vấn một số nhà bán lẻ nhằm xác định các tác
động của siêu thị đến hoạt động kinh doanh của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy mặc dầu các nhà
bán lẻ thừa nhận siêu thị có những tác động tiêu cực đến họ nhưng hầu hết các nhà bán lẻ không
có những thay đổi tích cực trong hành vi kinh doanh của mình để đối phó với các tác động đó.
Nghiên cứu đã đưa ra một số kiến nghị, đề xuất cho các bên hữu quan nhằm giúp các cửa hàng
bán lẻ có thể tồn tại và phát triển trong tương lai.
ABSTRACT
Nowadays, supermarkets become a symbol of the internationalization and modernization
of Vietnam. It has dramatically changed not only Vietnamese buying behaviour but also the
retailing structure in our country. The purpose of this study is the find the impact of supermarkets
on traditional retail stores in Danang city. This study consists of two periods: quantitative research
and qualitative research through interviewing owners of traditional retail stores in order to define

impact of supermarkets on their businesses. The results show that, althought retailers recognize
that the supermarkets affected them negatively, most of them have done nothing in order to cope
with problems. The study proposed some measures to help traditional retail stores survive and
grow.
1. Đặt vấn đề
Ngày nay, cùng với hội nhập quốc tế của nền kinh tế, là sự xuất hiện của các mô
hình bán lẻ hiện đại và đã làm thay đổi diện mạo của thị trường bán lẻ ở Việt Nam. Cuộc
sống phát triển khiến nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng cao, thói quen mua sắm
của họ cũng có nhiều thay đổi theo hướng văn minh hiện đại hơn. Sự xuất hiện của siêu thị
được sự hưởng ứng tích cực. Người tiêu dùng muốn đi mua sắm trong một không gian hiện
đại với đầy đủ tiện nghi, tự do lựa chọn hàng hóa. Siêu thị quả thật là một nơi mua sắm lý
tưởng cho nhiều người.
Cùng với chính sách quy hoạch thương mại, bên cạnh việc phát triển siêu thị và các
trung tâm thương mại là việc quy hoạch lại hệ thống chợ, các cửa hàng nhỏ lẻ, các hình
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
122
thức phân phối truyền thống. Siêu thị được xem là mối đe dọa cho các cửa hàng bán lẻ
truyền thống. 80% các nhà bán lẻ truyền thống thừa nhận siêu thị là mối quan tâm lớn nhất
của họ trong vài năm tới (Hiệp hội các nhà bán lẻ quốc gia, 2003). Theo báo Sài Gòn Tiếp
Thị ngày 19/6/2009, Việt Nam có hơn 900.000 cửa hàng bán lẻ truyền thống sử dụng hơn 5
triệu lao động. Các cửa hàng này sử dụng phương pháp bán hàng bình thường, có diện tích
và quy mô nhỏ, chủng loại hàng hóa đơn giản và được vận hành bởi các thành viên trong
gia đình. Những ảnh hưởng của tiêu cực của siêu thị đến loại hình bán lẻ này có thể để lại
những hậu quả kinh tế - xã hội sâu sắc.
Trong một vài năm tới, Đà Nẵng sẽ hình thành các Khu thương mại mới với các
trung tâm thương mại và siêu thị. Như vậy, các cửa hàng bán lẻ truyền thống sẽ đi về đâu
khi có sự xuất hiện thêm những loại hình bán lẻ mới này. Sự quan tâm của xã hội đến sự
sống còn của loại hình bán lẻ truyền thống thực sự vẫn còn mơ hồ và bỏ ngỏ. Việc nghiên
cứu tìm kiếm giải pháp đẩy mạnh, tăng cường khả năng cạnh tranh và duy trì sự tồn tại của
loại hình bán lẻ truyền thống, một mặt giúp các hộ kinh doanh duy trì cuộc sống, mặt khác

cũng giúp gìn giữ hình thức bán lẻ lâu đời của người dân Việt Nam.
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của siêu thị đến sự tồn tại và phát triển
của cửa hàng bán lẻ độc lập cũng như tìm hiểu nhận thức và hành vi kinh doanh của các
nhà bán lẻ trước những tác động này, từ đó đề xuất các kiến nghị và giải pháp nhằm giúp
loại hình bán lẻ này tồn tại và phát triển.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng với việc phỏng vấn một số nhà bán lẻ độc lập tại thành phố Đà Nẵng. Hai
loại hình bán lẻ là siêu thị và cửa hàng bán lẻ độc lập được nghiên cứu trên khía cạnh tổng
quát. Nghiên cứu định tính nhằm xác định các ảnh hưởng của siêu thị đến cửa hàng bán lẻ
độc lập cũng như nhận thức và hành vi của các nhà bán lẻ về những tác động này. Nghiên
cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định thang đo, các giả thiết
nghiên cứu.
2. Các giả thiết nghiên cứu
2.1. Ảnh hưởng của siêu thị đến sự tồn tại và phát triển của cửa hàng bán lẻ độc lập
Nhận thức và hành vi người tiêu dùng
Việc xuất hiện của siêu thị dẫn đến sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng ngày nay thích mua sắm ở những nơi có hàng hóa đa dạng, không gian
mua sắm văn minh, bãi đỗ xe rộng… Các nghiên cứu của Gose và Taylor cho thấy sự thay
đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã đe dọa nghiêm trọng các cửa hàng bán lẻ độc
lập (Carpenter & Moore, 2006).
Uusitalo (2001) đã kết luận nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ
và hành vi mua hàng của họ. Khi nhận thức của họ thay đổi, có khả năng sự lựa chọn loại
hình mua sắm cũng thay đổi. Điều này đã đặt ra hai giả thiết nghiên cứu đầu tiên.
H1: Các nhà bán lẻ nhận thấy sự xuất hiện của siêu thị đã làm thay đổi nhận thức
của người tiêu dùng về cửa hàng bán lẻ độc lập.
H2: Các nhà bán lẻ nhận thấy sự xuất hiện của siêu thị đã làm thay đổi hành vi
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
123
mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ độc lập.
Tình hình hoạt động của cửa hàng

Người tiêu dùng ngày nay đi mua sắm ở siêu thị nhiều hơn. Điều này có khả năng
làm cho số lượng khách hàng của các điểm bán lẻ ngày càng giảm đi, cơ cấu khách hàng
tại các cửa hàng đang có sự thay đổi (Sim, 1999). Cửa hàng nhỏ lẻ có xu hướng thu hút
người nghèo, người cao tuổi bởi sự tiện lợi về địa điểm (Dotson & Patton III, 1992). Trong
khi đó, người có thu nhập cao thường bị thu hút bởi các siêu thị vì hàng hóa nơi đây có
chất lượng cao và có nhiều sự lựa chọn cho họ.
Siêu thị xuất hiện cũng đã ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số và lợi nhuận của các
cửa hàng bán lẻ, giảm khả năng quay vòng vốn và làm cho số lượng cửa hàng bán lẻ ngày
một giảm đi. Các cửa hàng bán lẻ độc lập đang trải qua thời kì khó khăn, họ đang đối mặt
với một tương lai ảm đạm, các gánh nặng về tài chính, số lượng khách hàng đang ngày
càng giảm sút (Dotson và Patton III, 1992; Farhangmer & cộng sự, 2000).
Sự gia nhập của các loại hình bán lẻ hiện đại có liên quan đến việc tăng và giảm
việc làm. Siêu thị xuất hiện đồng nghĩa với việc tạo ra nhiều công ăn việc làm hơn. Tuy
nhiên, điều này lại là nguyên nhân của việc xáo trộn cơ cấu nhân viên tại các cửa hàng
(Arnold & Luthra, 2000; Jones & Doucet; 2000). Hơn nữa, cơ cấu hàng hóa bán tại các cửa
hàng cũng đang có sự thay đổi bởi sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của các
cửa hàng dần thay đổi, từ là nguồn cung cấp hàng hóa ưu tiên thành nơi cung cấp hàng hóa
phụ trợ, bổ sung (Sim, 1999). Như vậy, các cửa hàng truyền thống bây giờ có khả năng chỉ
cung cấp các mặt hàng thiết yếu, được người tiêu dùng mua sắm và sử dụng hằng ngày.
Cửa hàng bán lẻ còn bị tác động bởi sự tiến bộ về công nghệ bán lẻ với sự thay đổi
về phương thức tự phục vụ, sự gia tăng về quy mô, môi trường mua sắm văn minh (Sim,
1999). Theo nhận định của một số nhà nghiên cứu, trong vài năm tới công nghệ sẽ trở
thành điều kiện tiên quyết nếu muốn cạnh tranh thành công trong ngành công nghiệp bán
lẻ. Các lập luận trên đã cho phép nghiên cứu đi đến giả thiết thứ ba.
H3: Sự xuất hiện của siêu thị ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình hoạt động kinh
doanh của các cửa hàng bán lẻ độc lập.
2.2. Nhận thức và hành vi của các chủ nhân của cửa hàng bán lẻ độc lập
Nghiên cứu của Walker (1996) đã chỉ ra rằng, trước sự xuất hiện của các loại hình
bán lẻ hiện đại, các nhà bán lẻ truyền thống đang tiến hành các hoạt động nhằm cải thiện
lại cửa hàng của mình như tân trang lại cửa hàng, trưng bày lại sản phẩm, cung cấp các

dịch vụ tự phục vụ và sử dụng máy tính tiền… Ngoài ra, nhân tố dịch vụ là giải pháp quan
trọng giúp các cửa hàng bán lẻ vượt khỏi khó khăn do những ảnh hưởng của siêu thị mang
lại. Thực tế đã có một số nhà bán lẻ đã cải thiện dịch vụ của cửa hàng như thái độ nhiệt
tình, giúp đỡ của nhân viên bán hàng, chấp nhận đổi, hoàn trả sản phẩm, có quầy tính tiền
hay dịch vụ giao hàng tận nhà…
H4: Trước ảnh hưởng của siêu thị, các nhà bán lẻ độc lập đã thay đổi hành vi kinh
doanh.
Quá trình nghiên cứu tài liệu cho thấy mức độ ảnh hưởng của siêu thị đến các cửa
hàng bán lẻ độc lập và sự thay đổi hành vi kinh doanh của các nhà bán lẻ phụ thuộc vào
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
124
quy mô kinh doanh của họ. Bên cạnh đó, mức độ ảnh hưởng này còn phụ thuộc vào
khoảng cách của cửa hàng so với siêu thị cũng như thời gian tồn tại của cửa hàng trên thị
trường. Do đó, các phát hiện trên đã dẫn đến các giả thiết nghiên cứu cuối cùng.
H5: Cửa hàng bán lẻ có quy mô càng lớn chịu ảnh hưởng của siêu thị càng mạnh.
H6: Cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn thay đổi hành vi kinh doanh của mình nhiều
hơn so với cửa hàng có quy mô nhỏ.
H7: Cửa hàng bán lẻ xa siêu thị chịu ảnh hưởng của siêu thị ít hơn cửa hàng gần
siêu thị.
H8: Cửa hàng hoạt động lâu năm trên thị trường bị tác động của siêu thị nhiều hơn
cửa hàng có thời gian hoạt động ít hơn.
3. Tiến trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Trước tiên, các vấn đề được phác họa qua nghiên cứu các tài liệu, quan sát
thực tiễn làm cơ sở cho việc tiến hành phỏng vấn chuyên sâu một số nhà bán lẻ nhằm xác
định nhận thức và hành vi của họ trước các tác động của siêu thị. Đây chính là cơ sở để xây
dựng các thang đo, phỏng vấn thử và hình thành bảng câu hỏi điều tra. Bảng câu hỏi được
thiết kế gồm hai phần chính. Phần thứ nhất nhằm tìm hiểu nhận thức và hành vi kinh doanh
của các nhà bán lẻ trước những tác động của siêu thị và phần thứ hai liên quan đến việc tìm
hiểu thông tin liên quan đến cửa hàng và các nhà bán lẻ.

Trên cơ sở bảng câu hỏi được thiết kế, việc điều tra được tiến hành bằng cách
phỏng vấn trực tiếp 80 nhà bán lẻ đang kinh doanh trên địa bàn Đà Nẵng. Sau đó, dữ liệu
điều tra được tập hợp và xử lý trên phần mềm SPSS 16.0. Trong quá trình tổng hợp dữ liệu
điều tra, phân tích nhân tố được sử dụng để nhóm các biến liên quan đến tác động của siêu
thị đến nhận thức và hành vi của nhà bán lẻ thành các thành phần chính.
Thành phần tác động tiêu cực của siêu thị đến tình hình hoạt động của cửa hàng bán
lẻ độc lập được nhóm thành hai thành phần chính. Thành phần thứ nhất là “Ảnh hưởng của
siêu thị đến kết quả kinh doanh của cửa hàng bán lẻ độc lập”. Thành phần thứ hai là “Siêu
thị làm thay đổi hoạt động kinh doanh của cửa hàng bán lẻ độc lập”. Các nhân tố này đều
có độ tin cậy của thang đo tốt (Cronbach alpha lớn hơn 0.6). Như vậy, giả thiết H3 được
phát triển thành hai giả thiết:
H3.1: Sự xuất hiện của siêu thị ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả kinh doanh của các
cửa hàng bán lẻ độc lập.
H3.2: Sự xuất hiện của siêu thị làm thay đổi hoạt động của các cửa hàng bán lẻ
độc lập.
Tương tự, các biến liên quan hành vi của nhà bán lẻ được nhóm thành hai thành
phần chính: “Đầu tư cho cơ sở vật chất và con người” và “Hoàn thiện chính sách sản phẩm
- dịch vụ). Cronbach alpha của hai nhân tố này đều lớn hơn 0.6.
H4.1: Trước ảnh hưởng của siêu thị, các nhà bán lẻ độc lập đầu tư nhiều hơn cho
cơ sở vật chất và con người.
H4.2: Trước ảnh hưởng của siêu thị, các nhà bán lẻ đã hoàn thiện chính sách sản
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
125
phẩm - dịch vụ.
Các thông kê mô tả và phân tích thống kê (phân tích tương quan, phân tích phương
sai, phân tích hồi quy) được thực hiện nhằm mô tả các kết quả và kiểm định các giả thiết
nghiên cứu với ngưỡng ý nghĩa p = 0.05. Trong quá trình phân tích, việc mã hóa lại dữ liệu
đã được tiến hành với biến nghiên cứu về khoảng cách của cửa hàng so với siêu thị.
4. Kết quả nghiên cứu
Các dữ liệu thống kê cho phép xác nhận H1, H2 và cho phép kết luận rằng các nhà

bán lẻ nhận thấy sự xuất hiện của siêu thị đã làm thay đổi nhận thức và hành vi của người
tiêu dùng đối với các cửa hàng bán lẻ độc lập. Tuy nhiên, kết quả của kiểm định tương
quan cho thấy sự thay đổi về nhận thức của người tiêu dùng về các cửa hàng không làm
thay đổi đáng kể hành vi mua sắm của họ tại những nơi này. Có thể người tiêu dùng đánh
giá siêu thị là tốt hơn các cửa hàng bán lẻ nhưng có khả năng loại hình bán lẻ này vẫn chưa
được nhiều người chấp nhận, khi loại hình bán lẻ truyền thống vẫn còn phổ biến bởi sự tiện
lợi về vị trí. Kết luận này phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Bùi Thanh Huân (2009).
Các số liệu thống kê mô tả cho thấy các cửa hàng bán lẻ độc lập bị ảnh hưởng bởi
sự xuất hiện của siêu thị. Các nhà bán lẻ thừa nhận sự xuất hiện của siêu thị có ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh của họ và làm cho kết quả kinh doanh giảm sút. Tuy nhiên, các
kết quả phân tích thống kê xác nhận sự thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng có
ảnh hưởng đáng kể đến tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ nhưng không gây ra
ảnh hưởng có ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của họ (Không xác nhận H3.1 nhưng xác
nhận H3.2). Có khả năng mong đợi của người tiêu dùng ngày càng cao đã làm cho tình
hình hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ bị xáo trộn. Sự thay đổi hành vi của
người tiêu dùng không kéo theo sự thay đổi về kết quả kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ.
Kiểm định tương quan cho thấy có một sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê
giữa sự thay đổi hoạt động của cửa hàng bán lẻ độc lập với các phản ứng ngắn hạn cũng
như dài hạn của các nhà bán lẻ. Sự xuất hiện siêu thị không những làm thay đổi hoạt động
kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ độc lập, mà còn buộc các nhà bán lẻ có sự đầu tư nhiều
hơn không cho con người, cơ sở vật chất và hoàn thiện chính sách sản phẩm - dịch vụ của
mình (Xác nhận H4.1 và H4.2).
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của siêu thị là khác nhau đối với
những cửa hàng có quy mô khác nhau. Những cửa hàng bán lẻ độc lập có quy mô lớn chịu
ảnh hưởng của siêu thị nhiều hơn so với những cửa hàng có quy mô nhỏ, chủ nhân của các
cửa hàng quy mô lớn có nhận thức về tác động của siêu thị nhiều hơn chủ nhân của các cửa
hàng có quy mô nhỏ (Xác nhận H5, H6). Cho dù mức độ nhận thức là khác nhau nhưng tất
cả nhà bán lẻ độc lập đều biểu hiện mối lo lắng cho sự tồn tại của cửa hàng trong tương lai,
nguy cơ cửa hàng phải đóng cửa nếu như siêu thị xuất hiện ngày càng nhiều hơn.
Đa số các nhà bán lẻ đều nhận thấy cửa hàng mình chịu tác động của siêu thị cho

dù nằm ở vị trí xa hay gần siêu thị. Tuy nhiên, mức độ tác động của siêu thị là khác nhau
đối với những cửa hàng có vị trí cách siêu thị khác nhau. Điều này này có thể là hiển nhiên
khi những cửa hàng nằm gần siêu thị bị tác động nhiều hơn những cửa hàng nằm ở vị trí
cách xa siêu thị (Xác nhận H7).