bài giảng marketing quản trị - chương 1 tổng quan về marketing

1
Bài giảng
Marketing Quản trị
Chương 1: Tổng quan về quản trị Marketing
Marketing
Tài liệu tham khảo
Giáo trình
Tài liệu tham khảo
2. PHILIP KOTLER, [2007], Marketing căn bản, NXB Lao động - xã hội

1.  Dương Hữu Hạnh(2006), Quản trị Marketing trong thị trường toàn cầu,
NXB Lao động- Xã hội
Marketing
Phương pháp đánh giá kết quả học tập
Kiểm tra giữa kì: 20%- 30%
Kiểm tra cuối kỳ: 40%- 60%
Điểm danh: 20%- 10%
Marketing
Nội dung môn học
Chương 1: Tổng quan về marketing
Chương 2: Nghiên cứu thị trường
Chương 3: Quản trị chính sách sản phẩm
Chương 4: Quản trị chính sách giá
Chương 5: Quản trị chính sách phân phối
Chương 6: Quản trị các chính sách xúc tiến thương mại
Chương 7: Chiến lược, lập kế hoạch và kiểm soát
2
Marketing
Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế
Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế
Khái quát về marketing quốc tế

Khái quát chung về marketing
Marketing
Yêu cầu chuẩn bị
Đọc Giáo trình MKT lý thuyết (Trang 5!37)
1
Đọc Giáo trình MKT quốc tế (Trang 1!96)
2
Chuẩn bị câu hỏi thảo luận Chương 1
3
Marketing
I- Khái quát chung về marketing
" Mục tiêu

#  Tìm hiểu khái niệm marketing, các khái
niệm liên quan, vai trò, mục tiêu và quá
trình phát triển của marketing.
#  Giới thiệu các thành phần cơ bản của hoạt
động marketing
Marketing
1. Định nghĩa marketing
" Định nghĩa 1
(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960)

#  “Marketing là hoạt động của doanh nghiệp
nhằm hướng các luồng hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng”.

#  Giới hạn:
Trong tiêu thụ sản phẩm.
3

Marketing
1. Định nghĩa marketing
" Định nghĩa 2
(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985)

#  “Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển
khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản
phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng,
phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ
hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu
của các cá nhân và các tổ chức”.
Marketing
1. Định nghĩa marketing
" Định nghĩa 2
(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985)
“Marketing là quá trình lên
kế hoạch, triển khai việc
thực hiện kế hoạch, xác
định sản phẩm, giá cả, yểm
trợ, truyền bá ý tưởng,
phân phối hàng hóa, cung
cấp dịch vụ hướng tới trao
đổi nhằm thỏa mãn mục
tiêu của các cá nhân và
các tổ chức”.
•  Khái niệm sản phẩm được mở rộng
Hàng hóa, Dịch vụ, Ý tưởng
•  Bao trùm toàn bộ hoạt động
- Xác định sản phẩm
- Xác định giá

- Phân phối
- Xúc tiến

Marketing
1. Định nghĩa marketing
" Định nghĩa 3
(Giáo sư Mỹ – Philip Kotler)

#  “Marketing là hoạt
động của con người
nhằm hướng tới sự
thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn
thông qua trao đổi”.
Marketing
1. Định nghĩa marketing
" Định nghĩa 3
(Giáo sư Mỹ – Philip Kotler)
“Marketing là hoạt
động của con
người nhằm hướng
tới sự thỏa mãn
những nhu cầu và
mong muốn thông
qua trao đổi”.
•  Không giới hạn lĩnh vực áp dụng
Kinh doanh, Chính trị, Quốc phòng, Giáo dục
•  Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của
con người trước khi sản xuất
(Quan điểm marketing hiện đại)

4
Marketing
Pham Van Chien, 2011
Marketing
1. Định nghĩa marketing
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt
động của doanh nghiệp hướng tới thỏa
mãn, gợi mở những nhu cầu của người
tiêu dùng trên thị trường để đạt được các
mục tiêu kinh doanh của mình.
Marketing
2. Bản chất của marketing
"  Là quá trình có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc.

Marketing
I
C
P
A
Information
Planning
Control
Action
Mô hình IPAC
Marketing
2. Bản chất của marketing
"  Marketing bắt đầu bằng việc nghiên cứ u thị trường, phát hiện nhu
cầu và cung cấp hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu đó
"  Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ không
phải lợi nhuận tối đa.

#  Lợi nhuận tối ưu: Là mức lợi nhuận cao nhất đạt được trong khi
vẫn thõa mãn các mục tiêu kinh doanh khác.
"  Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống
nhất.
- Thỏa mãn nhu cầu hiện tại.
- Gợi mở nhu cầu tiềm năng
5
Marketing
3. Các khái niệm cơ bản trong marketing
Thị
trường
Lượng
cầu
Sản
phẩm
Trao
đổi
Nhu
cầu
Giao
dịch
Ước
muốn
Marketing
3.1 Nhu cầu (Needs)
" Nhu cầu là gì?
Theo Philip Kotler:

“
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì

đó mà con người cảm nhận được
”
.
! Nhu cầu là khó nắm bắt, việc nghiên cứu
nhu cầu cũng khá khó khăn.
Marketing
3.1 Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu hiện tại

Là nhu cầu thiết yếu
đã và đang được đáp
ứng trong hiện tại

Nhu cầu
Nhu cầu tiềm tàng
"  Phân loại nhu cầu
Đã xuất hiện

Xuất hiện rồi
nhưng do
nhiều nguyên
nhân mà chưa
được đáp ứng
Chưa xuất hiện

Bản thân người
tiêu dùng cũng
chưa biết đến
Marketing
3.1 Nhu cầu (Needs)

"  Mô hình tháp nhu cầu của Maslow
Tự khẳng định
Được tôn trọng
Tình cảm xã hội
An toàn
Tâm sinh lý
5
4
3
2
1
6
Marketing
3.1 Nhu cầu (Needs)
"  Kết luận: Học thuyết nhu cầu của Maslow

#  Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao,
từ đơn giản đến phức tạp.
#  Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới
nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn.
#  Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy
thuộc vào bối cảnh xã hội.
#  Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác
nhau.
Marketing
Marketing
3.2 Ước muốn (Wants)
" Ước muốn là gì?
Theo Philip Kotler:
“Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù,

tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của
cá thể
”
.
!Khi con người gắn nhu cầu với một sản
phẩm cụ thể,khi đó người ta có ước muốn
Marketing
3.2 Ước muốn (Wants)
#  Các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn:
- Văn hóa
- Cá tính của người tiêu dùng
- Trình độ của người tiêu dùng
- Thói quen tiêu dùng…
7
Marketing
3.3 Lượng cầu (Demands)
"  Lượng cầu là gì?
“Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn
bởi khả năng thanh toán
”
.
"  Rất hay nhầm lẫn: NHU CẦU -
LƯỢNG CẦU
- Lượng cầu là k/n kinh tế, lượng
hóa được
- Nhu cầu là k/n tâm sinh lý
Marketing
Lượng cầu
Nhu cầu
Ước muốn

3. Các khái niệm cơ bản
Marketing
3.4 Sản phẩm (Products)
" Sản phẩm là gì?
“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn
được nhu cầu của người tiêu dùng
”
.
" Không chỉ giới hạn trong vật thể vật chất
- Sản phẩm hữu hình
- Sản phẩm vô hình
Marketing
3.4 Sản phẩm (Products)
"  Các mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm

Thỏa mãn hoàn toàn
Sản phẩm
Nhu cầu
Không thỏa mãn
Sản phẩm
Nhu cầu
Thỏa mãn một phần
Sản phẩm
Nhu cầu
8
Marketing
3.5 Trao đổi (Exchange)
" Khái niệm

“

Trao đổi là hành vi nhận được một cái gì đó và
cung cấp một vật gì đó để thay thế
”
.
" Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing
Marketing chỉ tồn tại khi mà con người
quyết định đáp ứng nhu cầu của mình
thông qua trao đổi.
Marketing
3.5 Trao đổi (Exchange)
1
Tự bảo đảm
2
Ăn xin
3
Chiếm đoạt
4
Trao đổi
Marketing
3.5 Trao đổi (Exchange)
" Điều kiện để trao đổi
1. Ít nhất phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với
bên kia.
3. Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu
thông và cung cấp hàng hóa của mình.
4. Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc
chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp
ý muốn trong việc quan hệ với phía bên kia.

Marketing
3.6 Giao dịch (Transaction)
" Khái niệm

“
Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá
trị giữa hai bên
”
.

!Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của
trao đổi.
9
Marketing
3.6 Giao dịch (Transaction)
" Điều kiện để có giao dịch
1. Ít nhất phải có hai vật có giá trị.
2. Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận.
3. Thời gian giao dịch đã được ấn định.
4. Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận.
Marketing
3.7 Thị trường (Market)
" Khái niệm

“
Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được
đáp ứng
”
.

Thị trường không nhất thiết phải là một
địa điểm cụ thể.
Marketing
Pham Van Chien, 2011
Marketing
4. Mục tiêu và chức năng của marketing
Mục tiêu của marketing
1
Chức năng của marketing
2
10
Marketing
4.1 Mục tiêu của marketing
Mục tiêu
Lợi nhuận
Lợi thế cạnh tranh
An toàn trong kinh doanh
Marketing
4.1 Mục tiêu của marketing
"  Lợi nhuận
#  Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
#  Tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng.
"  Lợi thế cạnh tranh
#  Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết
phát huy điểm mạnh của mình.
Marketing
4.1 Mục tiêu của marketing
"  An toàn trong kinh doanh
#  Marketing giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán

những biến đổi trên thị trường
! Nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro.
#  An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa
dạng hóa.
•  Đa dạng hóa thị trường
•  Đa dạng hóa sản phẩm
Marketing
4.2 Chức năng của marketing
1 2 3
4
Nghiên cứu
tổng hợp về
thị trường
Hoạch định
chiến lược
kinh doanh
Tổ chức
thực hiện
chiến lược
Kiểm tra,
đánh giá,
hiệu chỉnh
11
Marketing
5. Quá trình phát triển của marketing
Từ hiện tượng đến khoa học
1
Marketing truyền thống và marketing hiện đại
2
Các quan điểm kinh doanh trong marketing

3
Marketing
5.1. Từ hiện tượng đến khoa học
1905
1908
1928
1970
Tổ chức marketing
thương mại đầu tiên
được thành lập ở Mỹ
Môn marketing lần
đầu tiên được đưa
vào giảng dạy trên
thế giới
(Harvard University)
Phát triển sang
các nước XHCN
Hiệp hội marketing và
quảng cáo được
thành lập tại Mỹ, đổi
tên thành AMA 1973
Marketing
5.2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại
"  Xét về nội dung thuật ngữ marketing:

#  Truyền thống:
•  Có chức năng tiêu thụ.
#  Hiện đại:
•  Mang triết lý kinh doanh.
Marketing

5.2 Marketing truyền thống và marketing hiện đại
"  Marketing truyền thống
Đầu Thế kỷ 20 ! Cuối những năm 1950
#  Mục tiêu: Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà
doanh nghiệp có khả năng sản xuất.
Khi thị trường bão hòa: Không còn phù hợp
!  Mất cân đối cung cầu ! Khủng hoảng thừa
1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958
12
Marketing
5.2 Marketing truyền thống và marketing hiện đại
"  Marketing hiện đại
Đầu những năm 1960
#  Marketing hiện đại là tất cả các hoạt động của công
ty, các hoạt động này phải dựa trên cơ sở hiểu biết
về lượng cầu của người tiêu dùng, về sự thay đổi
của nó trong tương lai gần và xa.

!Mục tiêu: Phát hiện ra những nhu cầu chưa được
đáp ứng và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng
những nhu cầu đó.
Marketing
5.2 Marketing truyền thống và marketing hiện đại
" Như vậy, thay vì tìm một …(1)… để tiêu
thụ một …(2)…, bây giờ cần phải tạo ra
một …(3)… cho một …(4)… đã được
nghiên cứu trước. Đó chính là quá trình
phát triển từ marketing truyền thống đến
marketing hiện đại.
Sản xuất

nhiều hơn
Sản xuất
tốt hơn
Sản xuất
theo nhu cầu
thị trường
Marketing
5.3. Các quan điểm kinh doanh trong marketing
Quan điểm
hoàn thiện
sản xuất
Quan điểm
hoàn thiện
sản phẩm
Quan điểm
bán hàng
Quan điểm
marketing
Quan điểm
Marketing
mang tính
đạo đức xã hội
Marketing
a. Quan điểm hoàn thiện sản xuất
"  Quan điểm
“Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng
người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản
phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì
thế mà những người lãnh đạo doanh nghiệp phải
tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng

cao hiệu quả của hệ thống phân phối”.
13
Marketing
a. Quan điểm hoàn thiện sản xuất
SẢN PHẨM
Bày bán
rộng rãi
NGƯỜI TIÊU DÙNG
DOANH NGHIỆP
Nâng cao
hiệu quả
phân phối
Giá cả
phải chăng
Hoàn thiện
sản xuất
Marketing
a. Quan điểm hoàn thiện sản xuất
"  Kết quả của quan điểm hoàn
thiện sản xuất
#  Tình huống 1: CẦU > CUNG
! DN sẽ cố gắng sản xuất càng nhiều
càng tốt.
#  Tình huống 2: CẦU < CUNG
! DN tìm cách giảm giá thành: Tăng
NS, Giảm chi phí
Marketing
b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
"  Quan điểm
“Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định

rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử
dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập
trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản
phẩm”.
Marketing
b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
SẢN PHẨM
Chất lượng
cao nhất
NGƯỜI TIÊU DÙNG
DOANH NGHIỆP
Tính năng
tốt nhất
Hoàn thiện
sản phẩm
14
Marketing
b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
"  Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản phẩm
#  Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm.
#  Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
! Sản phẩm chưa thuyết phục được người tiêu dùng
Marketing
b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Saturn Aura
2007: Saturn Aura
1998: Hướng tới dòng
xe hạng sang
1990: Khai sinh Saturn

General Motors – Hãng xe hàng đầu thế giới suốt 77 năm liền
Xếp
hạng
2010
Hãng
Sản lượng
2010
Sản lượng
2009
Xếp
hạng
2009
Tăng
trưởng
1 Toyota 8.557.351 7.234.439 1 18,29%
2 General Motors 8.389.769 6.459.053 2 29,89%
3 Volkswagen 7.140.000 6.067.208 3 17,68%
4 Hyundai Motor 5.744.018 4.645.776 5 23,64%
5 Ford 5.313.000 4.685.394 4 13,39%
6 Nissan 4.053.701 2.744.562 8 47,70%
7 Honda 3.643.057 3.012.637 7 20,93%
8 PSA Group 3.602.200 3.042.311 6 18,40%
9 Suzuki 2.892.945 2.387.537 10 21,17%
10 Renault 2.625.796 2.296.009 11 14,36%
Marketing
b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
"  Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn
chưa thuyết phục được người tiêu dùng???
Bản thân
sản phẩm

Tiêu thụ và
quảng cáo
15
Marketing
c. Quan điểm bán hàng
"  Quan điểm
“Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường nỗ
lực thương mại) khẳng định rằng người tiêu dùng
sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp
nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực
đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến
mại”.
Marketing
c Quan điểm bán hàng
"  Kết quả của quan điểm bán hàng
#  Mang đến những thành công đáng kể cho DN
#  Sai lầm khi đồng nhất marketing với bán hàng và
quảng cáo.
!Tiêu thụ chỉ là phần nổi
của núi băng marketing
Marketing
Marketing
c. Quan điểm bán hàng

“Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu
khách hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm ra sẽ đáp
ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu
thụ”.
(Peter Drucker)

Marketing
Nettra
3/2006: Ra đời
9/2006: Hơn 100 CH
Vốn đầu tư: 1000 tỷ VND
Cuối 2007: Đóng cửa
16
Marketing
"  Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn
chưa thuyết phục được người tiêu dùng???
Tiêu thụ và
quảng cáo
Bản thân
sản phẩm
Marketing
d. Quan điểm marketing

“Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu
khách hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm ra sẽ đáp
ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu
thụ”.
(Peter Drucker)
Marketing
d. Quan điểm marketing
"  Quan điểm
“Quan điểm marketing khẳng định điều kiện ban
đầu để đạt được những mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn
của các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong

muốn ấy bằng những phương thức có hiệu quả
mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh”
Marketing
d. Quan điểm marketing
"  Phân biệt Quan điểm bán hàng - Quan điểm marketing

Quan điểm bán hàng:
Tập trung vào nhu cầu người bán


Quan điểm marketing:
Tập trung vào nhu cầu người mua
17
Marketing
d. Quan điểm marketing
Đối tượng quan
tâm chủ yếu
Các phương tiện
để đạt tới mục tiêu
Mục tiêu cuối cùng
Thu lợi nhuận
nhờ tăng KL
hàng bán ra
Thu lợi nhuận
nhờ đảm bảo
nhu cầu NTD
Quan điểm bán hàng
Quan điểm marketing
Nỗ lực thương
mại và các

PP kích thích
Hàng hóa
Những nỗ̉ lực
tổng hợp của
marketing
Nhu cầu của
khách hàng
mục tiêu
Marketing
d. Quan điểm marketing
8h sáng ngày 11/7/2008
Marketing
e. Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội
"  Quan điểm
“Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã
hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp
là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của
các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng
những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối
thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng
cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn
xã hội”.
Marketing
e. Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội
Người tiêu dùng
(Thỏa mãn mong muốn)
Doanh nghiệp
(Lợi nhuận)
Xã hội
(Mức sung túc của mọi người)

Tương tác
nhận thức
Sức ép
Sức ép
Ngày nay
Trước 1970
Trước thế chiến II
18
Marketing
6. Triết lý marketing
Cty E
Cty A
Cty B
Công ty D
Cty C
Bài toán chia phần chiếc bánh!
Marketing
6. Triết lý marketing
"  Các doanh nghiệp sẽ luôn phải thích ứng với một
thế giới luôn thay đổi. Do vậy cần phải có sức
sáng tạo, sự mềm dẻo, linh hoạt và năng động
nhằm đáp ứng tốt những nhu cầu luôn thay đổi
của khách hàng.

"  Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu
cầu của họ và sau đó là cung ứng những sản
phẩm phù hợp với mong muốn của họ.
Marketing
7. Các thành phần cơ bản trong marketing
"  Các thành phần cơ bản của marketing

Sản phẩm
Product
Xúc tiến
Promotion
Giá cả
Price
Phân phối
Place
Marketing
7. Các thành phần cơ bản trong marketing
"  Các thành phần cơ bản của marketing
Product
Promotion Price
Place
Là tập hợp sản phẩm mà công ty cung
ứng cho thị trường mục tiêu
Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải
chi trả để có được sản phẩm
Là mọi hoạt động để sản phẩm dễ dàng
đến tay khách hàng mục tiêu
Là mọi hoạt động của công ty nhằm
truyền bá những thông tin về ưu điểm
sản phẩm và thuyết phục khách hàng
mục tiêu mua sản phẩm đó
19
Marketing
7. Các thành phần cơ bản trong marketing
"  7P trong marketing dịch vụ
Product
Promotion

Price
Place
People
Physical
Environment
Process
Marketing
7. Các thành phần cơ bản trong marketing
"  Marketing hỗn hợp (Marketing – mix)

Marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các
thành phần cơ bản của marketing nhằm đạt được
những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi
hỏi của thị trường mục tiêu.
Marketing
Marketing
7. Các thành phần cơ bản trong marketing
Product
Product variety
Quality
Design
Features
Brand name
Packaging
Sizes
Services
Warranties
Place
Channels
Coverage

Assortments
Locations
Transport

Marketing Mix
Price
List price
Discounts
Allowances
Payment period
Credit terms
Promotion
Sales promotion
Advertising
Public relations

Target market
20
Marketing
7P trong marketing dịch vụ
Marketing
II. Khái quát về marketing quốc tế
1. Khái niệm
" Khái niệm 1
(Philip R.Cateora)

#  “Marketing quốc tế là những hoạt động
kinh doanh theo quan điểm Marketing
hướng dòng hàng hoá và dịch vụ của
công ty tới người tiêu dùng hay người sử

dụng cuối cùng ở nước ngoài vì mục tiêu
lợi nhuận”.

Marketing
1. Khái niệm marketing quốc tế
" Khái niệm 2
(AMA - 1985)

#  “Marketing quốc tế là quá trình đa quốc
gia nhằm lập kế hoạch và thực hiện các
chính sách về sản phẩm, giá, xúc tiến hỗ
trợ kinh doanh, phân phối hàng hóa, cung
cấp dịch vụ để tiến hành hoạt động trao
đổi nhằm thoả mãn mục tiêu của các cá
nhân và tổ chức”.

Marketing
1. Khái niệm marketing quốc tế
" Khái niệm 3

#  “Marketing quốc tế là hoạt động
Marketing vượt qua phạm vi biên giới
quốc gia nơi công ty cư trú”.

21
Marketing
2. Bản chất
#  Tìm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu
cầu của người tiêu dùng nước ngoài
#  Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con

đường xuất khẩu (theo nghĩa đầy đủ của
từ này) như xuất khẩu trực tiếp và gián
tiếp hàng hoá và dịch vụ, xuất khẩu vốn
(capital) và xuất khẩu công nghệ dưới
nhiều hình thức: 100% vốn, liên doanh,
cấp giấy phép
Marketing
2. Bản chất
#  Môi trường hoạt động mở rộng và phức
tạp trên những cấp độ khác nhau và dẫn
đến sự khác biệt riêng có của Marketing
quốc tế
#  DN đóng vai trò là công ty kinh doanh
quốc tế
#  Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế
cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều
Marketing
3. Những vấn đề cốt lõi của MKT quốc tế
#  (1). Khám phá và phát hiện nhu cầu,
mong muốn của khách hàng toàn cầu
#  (2). Thoả mãn khách hàng toàn cầu
#  (3). Thực hiện tốt hơn các đối thủ
#  (4). Phối hợp các hoạt động Marketing
#  (5). Nhận thức được những trở ngại
(Constraints) của môi trường toàn cầu
Marketing
4. Những nét đặc trưng của MKT quốc tế
#  (1). Về mục đích chung, Marketing quốc
tế có sự di chuyển chính sách/chiến lược
thương mại từ nội địa ra nước ngoài

#  (2). Về phân đoạn thị trường, nét đặc thù
của Marketing quốc tế là trong xuất khẩu,
DN cần phải hướng vào phân đoạn thị
trường nào có thể thực thi tốt nhất và
mang lại hiệu quả nhất.
22
Marketing
4. Những nét đặc trưng của MKT quốc tế
#  (3). Về chính sách/chiến lược sản phẩm, đặc thù
của Marketing quốc tế là phải thích ứng sản
phẩm với nhu cầu của thị trường nước ngoài
#  (4). Về chiến lược phân phối và giá cả, nét đặc
thù cơ bản của Marketing quốc tế là việc tính
toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán
hàng ra nước ngoài.
#  (5). Về chiến lược xúc tiến, nét đặc thù nổi bật
của Marketing quốc tế là việc tôn tạo hình ảnh,
thương hiệu ra thị trường nước ngoài.
Marketing
5. Các yếu tố thúc đẩy sự xuất hiện của MKT quốc tế
#  Thành tựu của cuộc cách mạng KHKT
#  Bảo hộ sản xuất (kinh doanh) trong nước
#  Sự xuất hiện các TNCs
Marketing
5. Các yếu tố thúc đẩy sự xuất hiện của MKT quốc tế
" Thành tựu của cách mạng khoa học kỹ thuật
#  Sản xuất, trao đổi diễn ra sôi động
#  NSLĐ tăng lên, hàm lượng công nghệ
trong sản phẩm tăng lên
#  Đã thoả mãn được nhu cầu nội địa, tìm

kiếm nhu cầu ở thị trường nước ngoài
Marketing
5. Các yếu tố thúc đẩy sự xuất hiện của MKT quốc tế
" Sự bảo hộ sản xuất, kinh doanh nội địa của
các quốc gia trên thế giới
#  Các quốc gia đặt ra hàng rào thuế quan,
phi thuế quan.
#  DN phải có bộ phận làm nhiệm vụ tìm ra
các biện pháp để thâm nhập thị trường
thế giới (phòng marketing, phòng nghiên
cứu thị trường….)
23
Marketing
5. Các yếu tố thúc đẩy sự xuất hiện của MKT quốc tế
" Sự ra đời của các công ty xuyên quốc gia
#  Mô hình tổ chức
#  Đặc điểm hoạt động
Marketing
III- Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế
" Mục tiêu

#  Khái niệm
#  Phân loại công ty.
#  Tìm hiểu đôi nét về công ty xuyên quốc gia,
công ty đa quốc gia.
(TNCs - Transnational Corporations)
(MNCs - Multinational Corporations )
#  Giới thiệu các mô hình tổ chức, mô hình
quản lý công ty KDQT

Marketing
1. Khái niệm và phân loại công ty
" Khái niệm:
#  “Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên
riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định,
được đăng ký kinh doanh theo quy định của
pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt
động kinh doanh”
Marketing
1. Khái niệm và phân loại công ty
" Phân loại
#  Theo lĩnh vực hoạt động: Công ty thương
mại, công ty vận tải, công ty công nghiệp,
công ty tài chính ngân hàng, công ty bảo
hiểm…
#  Theo chế độ sở hữu: doanh nghiệp nhà
nước, doanh nghiệp tư nhân, công ty TNHH,
công ty cổ phần
24
Marketing
1. Khái niệm và phân loại công ty
" Phân loại
#  Theo phạm vi kiểm soát: Công ty nội địa,
công ty nước ngoài, công ty hỗn hợp(liên
doanh)
#  Theo tính chất giao dịch: công ty môi
giới, công ty đại lý, công ty bán buôn, công
ty bán lẻ.
#  Theo phân định trách nhiệm: công ty
trách nhiệm hữu hạn, cụng ty trách nhiệm

vô hạn.
Marketing
2. Mô hình tổ chức quản lí công ty
Marketing
2. Mô hình tổ chức quản lí công ty
Tập quyền Phân quyền
1.  Tạo nên sự dễ dàng trong
việc phối hợp sản xuất
VD: nhà máy sản xuất phụ
kiện tại Nhật, và nhà máy
lắp ráp tại Việt Nam
2.  Sự thống nhất giữa quyết
định và mục tiêu của công
ty
3.  Dễ dàng đưa ra quyết định
trong vấn đề thay đổi cơ
cấu
4.  Tránh được sự chồng chéo
các hoạt động khi những
hoạt động tương tự
nhau(VD: tập trung hoat
động R&D tại công ty)
1.  Quyền tập trung có thể dẫn đến
quá tải ! kết quả quyết định kém
! Phân quyền giúp quản lý cấp
cao có thể tập trung vào những
quyết định hệ trọng
2.  Nhân viên sẽ sẵn sàng cống hiến
nhiều hơn khi họ có được một mức
độ tự do cá nhân và quyền chi

phối công việc
3.  Sự linh hoạt lớn hơn – phản ứng
nhanh hơn với sự thay đổi môi
trường kinh doanh
4.  Quyết định có thể đúng đắn hơn vì
bám sát thực tế, vì người ra quyết
định có thông tin tốt hơn.
5.  Gia tăng sự kiểm soát.
Marketing
2. Mô hình tổ chức quản lí công ty
" Cơ cấu tổ chức theo chức năng
Quản lý
cấp cao
Bộ phận
mua hàng
Đơn vị mua
hàng A
Đơn vị mua
hàng B
Bộ phận
sản xuất
Nhà máy A
Nhà máy B
Bộ phận
Marketing
Các đơn vị
bán hàng
Bộ phận tài
chính
Phòng kế

toán
25
Marketing
2. Mô hình tổ chức quản lí công ty
" Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm
Trụ sở
Bộ phận phụ
trách sản
phẩm A
Bộ phận phụ
trách sản
phẩm B
Phòng mua
hàng
Các đơn vị
mua hàng
Phòng sản
xuất
Các nhà máy
Phòng
Marketing
Các chi
nhánh bán
hàng
Phòng tài
chính
Các đơn vị kế
toán
Bộ phận phụ
trách sản

phẩm C
Marketing
2. Mô hình tổ chức quản lí công ty
"  Cơ cấu tổ chức công ty có bộ phận quốc tế
Trụ sở
Bộ phận nội địa
Tổng giám đốc phụ
trách sản phẩm A
Bộ phận nội địa
Tổng giám đốc phụ
trách sản phẩm B
Bộ phận nội địa
Tổng giám đốc phụ
trách sản phẩm C
Bộ phận quốc tế
Tổng giám đốc khu
vực
Quốc Gia 1
Tổng giám đốc
(sản phẩm A, B
hoặc C)
Quốc gia 2
Tổng giám đốc
(sản phẩm A, B
hoặc C)
Marketing
2. Mô hình tổ chức quản lí công ty
"  Cơ cấu tổ chức khu vực toàn cầu
Trụ sở
Bổ phận phụ

trách sản phẩm
A toàn cầu
Bộ phận phụ
trách sản phẩm
B toàn cầu
Khu vực 1 (Nội
địa)
Khu vực 2
(Quốc tế)
Bộ phận phụ
trách sản phẩm
C toàn cầu
Marketing
3. Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing
"  Quá trình phát triển quan điểm về vai trò của marketing trong công ty
Sản xuất
Tài chính
Nhân sự
Marketing
Khách
hàng