Báo cáo môn nghiên cứu Marketing đề tài NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
PHẦN MỞ ĐẦU
Nghiên cứu thị trường đáp ứng nhu cầu thông tin của các doanh nghiệp
trong thời buổi công nghệ thông tin hiện tại, việc có được thông tin tưởng
chừng như dễ dàng, thế nhưng giữa hàng ngàn thông tin thật giả lẫn lộn tràn
ngập khắp nơi thật khó mà xác định được thông tin nào thực sự chính xác và
đầy đủ nhất.
Do vậy, nghiên cứu thị trường là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh
nghiệp bởi vì nó đáp ứng nhu cầu thông tin của các doanh nghiệp.
Ở các tập đoàn lớn, nghiên cứu thị trường là một công việc quan trọng và
bắt buộc phải được thực hiện trước khi quyết định một kế hoạch marketing
cho một sản phẩm hay thâm nhập một thị trường mới.
Nghiên cứu thị trường không chỉ hữu dụng trong khi nền kinh tế phát
triển mạnh mà ngay cả trong bối cảnh kinh tế có chiều hướng đi xuống, khi
mà các doanh nghiệp đang loay hoay tìm cách tháo gỡ các khó khăn.
Tất nhiên, nghiên cứu thị trường không phải là “cây đũa thần” để có thể
giúp doanh nghiệp giải quyết tất cả các khó khăn trong kinh doanh nhưng nó
có thể giúp doanh nghiệp hiểu được những cơ hội và thách thức của thị
trường thông qua tìm hiểu khách hàng của họ đang cần gì, xu thế tiêu dùng
trong thị trường như thế nào
Là một CEO, bạn sẽ phải đau đầu khi thường xuyên phải trả lời câu hỏi
của hội đồng quản trị về thị trường của công ty hiện nay ra sao? Khách hàng
đang nghĩ gì về sản phẩm và dịch vụ của công ty, tại sao doanh thu và lợi
nhuận của quý này tăng/giảm đột biến?
Để có thể trả lời câu hỏi đó một cách chính xác nhất chỉ có thể sử dụng
“Nghiên cứu thị trường” bởi “Nghiên cứu thị trường” là công cụ bổ trợ không
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 1 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
thể thiếu giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan và đưa ra các quyết định
đúng đắn.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, do đánh giá không đúng tầm quan trọng

của việc nghiên cứu thị trường hoặc cũng có thể nhận thức được nhưng do
hạn chế về ngân sách đã không chú tâm đúng mức đến công tác nghiên cứu
thị trường trước khi tung ra sản phẩm mới và họ đã phải trả giá đắt khi vấp
phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập
thị trường.
Thông qua việc khảo sát và nghiên cứu thị trường, các công ty có thể
nắm bắt được nhu cầu cũng như mong đợi của người tiêu dùng để tạo ra các
sản phẩm thích hợp nhất và đưa ra các quyết định đúng đắn trong kinh
doanh.
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 2 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT
1.1. TỔNG QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
1.1.1. Khái niệm nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và
mang tích khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các
thông tin và báo cáo các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải
quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị.
1.1.2. Vai trò
Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà
quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, tiếp thị; thay vì họ
chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán.
1.1.3. Ứng dụng của việc nghiên cứu marketing
- Xây dựng kế hoạch marketing.
- Giải quyết vấn đề tiếp thị phát sinh.
- Theo dõi các hoạt động marketing.
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 3 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
1.1.4. Quá trình nghiên cứu marketing.
Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu

Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu
Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)
Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Chọn mẫu nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát
Thu thập và xử lý, phân tích thông tin thu thập được.
Trình bày kết quả nghiên cứu
1.2. KHUYẾN MÃI
1.2.1. Khái niệm
Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm
kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ
này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 4 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích
thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo
hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền
thưởng, thi đua, so sánh doanh số).
Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại
đều sử dụng những công cụ khuyến mãi.
Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mãi tăng lên mạnh mẽ,
nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đạo hiện nay đã nhận ra
khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu, nhiều nhà quản trị sản phẩm đã được
phép sử dụng các công cụ khuyến mãi và họ chịu áp lực phải tăng doanh số
lên. Những yếu tố khác là: số lượng nhãn hiệu sản phẩm tăng lên, các đối thủ
cạnh tranh quảng cáo nhiều hơn, các trung gian phân phối gây áp lực đối với
người sản xuất nhiều hơn, hiệu năng quảng cáo suy giảm vì chi phí quảng cáo
cao, có nhiều người cùng sử dụng một kênh truyền thông v.v
1.2.2. Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi
Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các

mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm trước, tiến
hành, và kiếm tra hoạt động và đánh giá kết quả.
1.2.2.1. Xác lập các mục tiêu khuyến mãi
Những mục tiêu khuyến mãi được thiết lập từ những mục tiêu truyền
thông chủ yếu, mà chúng vốn cũng được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu
marketing chủ yếu đã được triển khai cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu
riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã
chọn. Đối với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn,
khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm, và thu hút những
người đang sử dụng sản phẩm của hãng cạnh tranh. Đối với người bán lẻ, mục
tiêu là khuyến khích họ bán những mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn,
thúc đẩy mua hàng vào thời kỳ trái vụ, khuyến khích tồn trữ những mặt hàng
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 5 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
có liên quan với nhau và tìm cách thâm nhập các kênh phân phối mới. Với lực
lượng bán hàng, mục tiêu là khuyến khích họ ủng hộ những sản phẩm hay
mặt hàng mới, cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn và kích thích bán
hàng trong mùa vắng khách.
1.2.2.2. Lựa chọn công cụ khuyến mãi
Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêu khuyến mãi.
Người làm marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều
kiện của cạnh tranh, và hiệu quả của chi phí của từng công cụ. Những công cụ
chính gồm có:
- Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng
thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng
thử miễn phí.
- Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng.
- Kích thích thương mại. Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật để
tạo dựng quan hệ hợp tác của những người bán lại. Họ có thể tài trợ mua
hàng, là những khoản tiền được trừ bớt hay chiết giảm giá mỗi khi những

người bán buôn mua hàng trong một thời hạn nhất định. Cách này khuyến
khích người bán lại mua một khối lượng lớn hoặc chịu bán một mặt hàng mới
mà bình thường thì họ không mua, người bán lại có thể dùng khoản tiền tài
trợ này như một khoản tiền lãi trực tiếp, hay để quảng cáo hoặc giảm giá bán.
Các doanh nghiệp có thể tài trợ cổ động, như tài trợ quảng cáo để bù đắp chi
phí quảng cáo do người bán thực hiện; tài trợ trưng bày để khuyến khích
người bán trưng bày hay trình diễn sản phẩm. Nhà sản xuất có thể tặng hàng
miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho người bán khi họ mua đến một khối
lượng nào đó. Họ có thể động viên bằng khoản tiền mặt hay quà tặng cho
những người bán buôn hay lực lượng bán của họ khi những người này cố
gắng tiêu thụ hàng của họ. Họ cũng có thể tài trợ những đồ quảng cáo đặc biệt
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 6 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
có in tên của doanh nghiệp như bút viết, lịch, đồ chặn giấy, bật lửa, sổ ghi, gạt
tàn hay thước đo.
- Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại.
- Triển khai chương trình khuyến mãi.
1.2.3. Các hình thức khuyến mãi
• Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ
mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
• Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không
thu tiền.
• Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng,
giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã
đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước
quản lý giá thì việc khuyến mãi theo hình thức này được thực hiện theo quy
định của Chính phủ.
• Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo
phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay
một số lợi ích nhất định.

• Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho
khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
• Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo
việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương
trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên
sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
•Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: Theo đó việc tặng
thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch
vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng,
phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác.
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 7 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
• Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng
tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì
mục đích khuyến mãi.
1.2.4. Nguyên tắc
• Trung thực, công khai, minh bạch: Chương trình khuyến mãi phải
được thực hiện hợp pháp, trung thực, công khai, minh bạch và không được
xâm hại đến lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, của các thương nhân, tổ
chức hoặc cá nhân khác.
• Không phân biệt đối xử: Không được phân biệt đối xử giữa các
khách hàng tham gia chương trình khuyến mãi trong cùng một chương trình
khuyến mãi.
• Hỗ trợ khách hàng: Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mãi
phải bảo đảm những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận
giải thưởng và có nghĩa vụ giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên
quan đến chương trình khuyến mãi (nếu có).
• Chất lượng hàng hóa, dịch vụ: Thương nhân thực hiện khuyến mãi
có trách nhiệm bảo đảm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi và
hàng hóa, dịch vụ dùng dùng để khuyến mãi.

• Không lạm dụng lòng tin: Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu
hiểu biết, thiếu kinh nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mãi nhằm
phục vụ cho mục đích riêng của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân
nào.
• Cạnh tranh lành mạnh: Việc thực hiện khuyến mãi không được tạo
ra sự so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch và của
thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không
lành mạnh.
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 8 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
• Không khuyến mãi thuốc chữa bệnh: Không được dùng thuốc chữa
bệnh cho người, kế cả các loại thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mãi.
1.2.5. Một số quy định chủ yếu
Khi áp dụng các hoạt động khuyến mãi trong thực tiễn, đã có nhiều vấn
đề nảy sinh. Để tránh việc khách hàng bị thiệt hại về quyền lợi khi tham gia
các chương trình khuyến mãi, các nhà soạn luật đã có những chỉnh lý thích
hợp để đảm bảo nguyên tắc khi thực hiện khuyến mãi.
1.2.5.1. Thời hạn giảm giá
Nhiều doanh nghiệp khi niêm yết giá đề là giá được giảm 20% hay 30%,
nhưng bảng đó được yết quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối
không thay đổi. Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và
hành vi này được coi là lừa dối khách hàng. Bởi vậy, để tránh việc lừa dối
khách hàng bằng giảm giả ảo, Nghị định 37 ngày 4/4/2006 của Việt Nam quy
định:
Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi bằng cách giảm giá
đối với một loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín
mươi) ngày trong một năm; một chương trình khuyến mãi không được vượt
quá 45 (bốn mười lăm) ngày.
Như vậy, các doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá,
nhưng là sự giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh

vẫn không vi phạm quy định. Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp
dụng ở các doanh nghiệp có số mặt hàng kinh doanh lớn như các siêu thị; đối
với các doanh nghiệp chuyên doanh áp dụng ở mức hạn chế hơn.
1.2.5.2. Mức giảm giá
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 9 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
Để tránh việc doanh nghiệp lợi dụng hình thức khuyến mãi này để bán
phá giá hàng hóa, dịch vụ, pháp luật quy định:
Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mãi không
được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến
mãi.
Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp, vì muốn bán hàng tồn kho hoặc hết
thời trang, muốn thực hiện "đại hạ giá" ở mức 60-80%. Do giá bán khuyến
mãi chỉ so sánh với giá "ngay trước thời gian khuyến mãi" nên để thực hiện
được điều này, doanh nghiệp phải chia làm nhiều chặng thời gian giảm giá
(mỗi chặng có thể ngắn, hết chặng đầu có thể nâng lên cao hơn một chút và
sau đó lại giảm mạnh ở chặng thứ hai) mà vẫn không trái với quy định.
Giá trị của hàng hoá khuyến mãi và hàng hoá dùng để khuyến mãi
Hàng hoá dùng để khuyến mãi là "Hàng hoá, dịch vụ được thương nhân
dùng để tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền của khách hàng", tức là hàng
tặng kèm khách hàng khi mua hàng. Theo quy định, giá trị vật chất dùng để
khuyến mãi cho một đơn vị hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi không được
vượt quá 50% giá của đơn vị hàng hoá, dịch vụ được khuyến mãi đó trước
thời gian khuyến mãi, trừ các trường hợp giải thưởng trúng thưởng của các
chương trình mang tính may rủi.
1.2.5.3. Xử lý giải thưởng không có người trúng
Có những doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình may rủi chưa
trung thực và minh bạch, như yêu cầu khách hàng sưu tập đủ số nắp chai có in
hình các bộ phận chiếc xe đạp để ghép thành chiếc xe sẽ có giải cao nhưng
trên thực tế không phát hành đủ các nắp chai có in hết các bộ phận; hoặc thẻ

cào trúng thưởng nhưng không phát hành thẻ có giải đặc biệt
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 10 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
Do dó, có những chương trình khuyến mãi được quảng cáo với giải
thưởng rất cao nhưng không có người trúng. Doanh nghiệp "câu" người tiêu
dùng mua nhiều hàng để hy vọng trúng giải nhưng cuối cùng không mất chi
phí giải thưởng cho khách hàng. Nhằm tránh những chương trình như vậy,
pháp luật quy định:
Giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mãi
mang tính may rủi phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách
nhà nước. Doanh nghiệp hạch toán khoản nộp 50% giá trị giải thưởng không
có người trúng thưởng của chương trình khuyến mãi vào chi phí giá thành của
doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các hình thức cụ thể của khuyến mãi mang tính may rủi khá
đa dạng. Do đó, một doanh nghiệp thực hiện chương trình một cách trung
thực và minh bạch vẫn có thể xảy ra việc không có người trúng giải (giải cao
hoặc thấp) và phải thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách.
1.2.6. Hàng hóa khuyến mãi và hàng hóa dùng để khuyến mãi
Hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mãi là hàng hoá, dịch vụ
được thương nhân dùng để tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền của khách
hàng.
Khi mua hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi, khách hàng sẽ được
tặng, thưởng hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mãi.
1.3. HOẠCH ĐỊNH
1.3.1. Khái niệm
Hoạch định là một trong bốn chức năng thiết yếu của một quản trị viên,
đồng thời được coi là một chức năng ưu tiên hay là nền tảng của quản trị.
Hoạch định là nhắm đến tương lai: điều phải hoàn thành và cách thế để hoàn
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 11 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing

thành. Nói cách khác, chức năng hoạch định bao gồm quá trình xác định mục
tiêu trong tương lai và những phương tiện thích hợp để đạt mục tiêu đó. Kết
quả của hoạch định là kế hoạch, một văn bản được ghi chép rõ ràng và xác
định những hành động cụ thể mà một tổ chức phải thực hiện.
1.3.2. Mục tiêu
Mục tiêu là đích nhắm về tương lai mà quản trị viên hi vọng sẽ đạt được.
Chẳng hạn, tổ chức đưa ra chỉ tiêu “chúng ta quyết tâm tăng năng suất lúa gạo
12% cho năm 2008 này”, điều đó có ý nói đích nhắm của chúng ta là 12%, và
quản trị viên hi vọng sẽ thu hoạch được trong một hạn kỳ nhất định trong
tương lai là cuối năm 2008.
a. Ưu tiên của các mục tiêu: Trong cương vị quản trị, thường quản trị
viên phải đảm đương một lúc nhiều hơn một hoặc hai mục tiêu tùy theo chức
vụ. Do đó, điều quan trọng là phải sắp xếp thứ tự ưu tiên cho từng mục tiêu.
Vì thứ tự ưu tiên là một quyết định liên hệ với sự phán đoán của cá nhân nên
rất khó để liệt kê nơi đây. Tuy nhiên, dựa trên thời gian đáo hạn, chúng ta sắp
xếp thứ tự ưu tiên trước sau, đáo hạn trong ba ngày là ưu tiên một, đáo hạn
trong một tuần là ưu tiên hai, v.v…
b. Định thời gian đạt mục tiêu: Các hoạt động của một tổ chức được qui
về nhiều mục tiêu khác nhau, tùy theo mức định thời gian của mỗi mục tiêu.
Thời gian là một chiều kích cần quan tâm khi xác định mục tiêu, chẳng hạn
mục tiêu ngắn hạn, tầm trung hoặc dài hạn. Do đó, thứ tự ưu tiên và thời tính
có sự liên hệ chặt chẽ với nhau. Quản trị viên tùy theo cấp bậc và trách nhiệm
cần quan tâm đến thời tính khi nhắm đến sự hiệu năng của mỗi mục tiêu, cũng
như sự phối hợp về nhân sự khi bước vào tiến trình đạt mục tiêu.
c. Những xung đột giữa các mục tiêu: Hoạt động của một tổ chức gắn
liền với các mục tiêu định sẵn. Các mục tiêu này liên hệ với nhiều người và
nhiều nhóm khác nhau, chẳng hạn giới đầu tư của tổ chức, chính phủ, nhân
công, giới cung cấp vật liệu, giới tiêu thụ sản phẩm, giới chủ nhân, v.v… Tất
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 12 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing

cả các thành phần này đều nhắm đến quyền lợi riêng của họ. Giới đầu tư và
chủ nhân muốn kiếm nhiều lợi nhuận, chính phủ muốn thu thuế đúng thời hạn
và bảo vệ môi trường khỏi sự ô nhiễm, nhân công cần được phân phối giờ làm
việc một cách công bằng… Những đòi hỏi của mỗi thành phần này rất dễ đem
đến sự xung đột trong tiến trình thực hiện mục tiêu. Do vậy, quản trị viên
không những phải năng động mà còn cần quan tâm đến giá trị thực tiễn của
mỗi công việc, cũng như sự công ích chung mà công ích của xã hội và tổ chức
là quan trọng hơn cả.
d. Đo lường mục tiêu: Mục tiêu phải dễ hiểu và được chấp nhận đối với
những thành phần giúp đạt mục tiêu. Do đó, một mục tiêu càng rõ ràng, cụ thể
và có thể đo lường được kết quả thường sẽ đạt hiệu năng trong khi thực hiện.
Giáo Sư Peter Drucker khẳng định rằng một mục tiêu được gọi là chuẩn, cần
có 8 yếu tố sau đây: 1) Có giá trị thị trường, 2) Có sự mới mẻ, 3) Hàm chứa
năng suất cao, 4) Phù hợp với khả năng tài chánh và nhân lực, 5) Có ích lợi
(lợi nhuận), 6) Phù hợp với hiệu năng và trách nhiệm của quản trị viên, 7) Phù
hợp với hiệu năng và sở thích của nhân công, 8) Có trách nhiệm xã hội.
1.4. TỔ CHỨC XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
Những người làm marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định
rõ toàn bộ chương trình khuyến mãi, như xác định qui mô kích thích, đối
tượng và điều kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian và chi
phí cho chương trình khuyến mãi.
Quy mô kích thích phải đạt một mức tối thiểu nào đó để có thể triển
khai chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số
càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần.
Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi cũng cần được lựa chọn
thích hợp. Những phiếu thường trừ bớt một khoản cước phí nhỏ có thể được
phân phối tại cửa hàng, qua bưu điện, gói trong món hàng hay qua phương
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 13 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
tiện quảng cáo. Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏi

những khoản chi phí khác nhau và tác dụng đem lại cũng khác nhau.
Thời hạn khuyến mãi nếu quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ
không kịp tham gia. Vì có thể lúc đó họ chưa cần phải mua sắm hay mua lại
mặt hàng ấy. Nếu thời hạn quá dài, thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đầy
"làm ngay".
Thời điểm khuyến mãi cũng sẽ chi phối đến hoạt động của các bộ phận
sản xuất, bán hàng và phân phối. Một số chương trình ngoài kế hoạch có thể
cũng cần có và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn.
Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi có thể tính bằng hai
cách. Những người làm marketing có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh
tiêu thụ và đánh giá tổng chi phí của nó. Cách thông thường hơn là trích một
tỷ lệ phần trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến mãi.
Thử nghiệm trước các công cụ khuyến mãi là rất cần thiết để xác định
mức độ phù hợp và quy mô cần khuyến mãi.
Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi
Để các chương trình khuyến mãi thực thi một cách hữu hiệu, cần chuẩn
bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện
phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng.
Các nhà sản xuất có thể sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu quả
khuyến mãi. Phương pháp thông thường nhất là so sánh doanh số trước,
trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi. Cần nhấn mạnh rằng các
biện pháp khuyến mãi chỉ làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu chứ không thay
đổi tổng nhu cầu. Khuyến mãi có thể trang trải được hết các chi phí của nó,
nhưng phần nhiều là không.
Nghiên cứu dữ liệu về nhóm khách hàng sẽ cho thấy những loại khách
hàng nào đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau khi kết
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 14 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
thúc chương trình đó. Nếu cần nhiều thông tin hơn, thì những cuộc khảo sát
khách hàng có thể được tiến hành để biết có bao nhiêu người nhớ tới chương

trình, họ nghĩ gì về nó, bao nhiêu người được lợi từ chương trình khuyến mãi,
và nó có tác động gì đến quyết định chọn mua hàng của họ sau này không.
Các chương trình khuyến mãi cũng có thể được đánh giá qua những thử
nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích thích, thời gian tiến hành và cách phổ
biến chương trình.
CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG
2.1. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
Thiên Long được đánh giá là doanh nghiệp số 1 trong lĩnh vực sản xuất
bút bi và các loại dụng cụ văn phòng khác. Danh mục sản phẩm của Thiên
Long gồm:
- Bút viết: Bút bi, bút gel, bút butter gel, bút lông kim, bút máy;
- Dụng cụ văn phòng: Bút lông bảng, bút lông dầu, bút dạ quang, bút
xóa, kim bấm, máy tính, giấy văn phòng, mực in, file bìa hồ sơ các loại;
- Dụng cụ học sinh: Bút chì, thước, gôm tẩy, bảng học sinh, hồ dán, tập
học sinh.
- Dụng cụ mỹ thuật: Bút lông tô màu, sáp màu, sáp dầu, màu nước, bút
chì màu, poster color.
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 15 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
Thương hiệu Thiên Long được bình chọn là “Thương hiệu nổi tiếng” và
là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam do Bộ Công thương
thực hiện. Được người tiêu dùng bình chọn 15 năm liền (từ năm 1997 đến
2011) là doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, trong đó được bình
chọn là vị trí số 1 trong ngành văn phòng phẩm trong 11 năm liền (từ năm
1998 đến 2008) do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện.
Tại Việt Nam, mạng lưới nhà phân phối Thiên Long phủ đều khắp 63/63
tỉnh thành trên cả nước với trên 100 nhà phân phối lớn, hơn 40.000 điểm bán
hàng, 2 tổng kho tại miền Nam và miền Bắc.
Về thị trường xuất khẩu, sản phẩm Thiên Long đã có mặt tại 5 Châu lục
trên thế giới: Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Á, Châu Đại Dương.

Do Thiên Long là một tập đoàn rất thành công trong việc tiêu thụ sản
phẩm, và một trong những yếu tố dẫn đến sự thành công đó là cách tổ chức,
hoạch định các chương trình khuyến mãi hay và hiệu quả. Tuy nhiên nhóm
chúng tôi nhận thấy thị trường cạnh tranh như hiện nay xuất hiện nhiều đối
thủ cạnh tranh như Burorama,…Vì thế nhóm chúng tôi đã chọn tập đoàn
Thiên Long để hoạch định, tổ chức những chương trình khuyến mãi mới
nhằm thu hút khách hàng hơn đối thủ, luôn luôn làm cho khách hàng biết đến
thương hiệu Thiên Long qua mỗi lứa tuổi.
2.2. NHỮNG HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐÃ TỪNG CÓ CỦA TẬP
ĐOÀN THIÊN LONG
Thông tin từ Tập đoàn Thiên Long cho biết, công ty đã có nhiều hoạt
động hỗ trợ bán hàng với rất nhiều quà tặng hấp dẫn nhằm góp phần tạo điều
kiện cho học sinh – sinh viên, giới văn phòng và khách hàng luôn luôn có cơ
hội tiếp xúc, sử dụng các dòng sản phẩm chất lượng cao mang thương hiệu
Thiên Long. Theo đó, tại các hệ thống siêu thị lớn trên toàn quốc trong
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 16 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
khoảng thời gian từ 14/4/2012 đến 18/7/2012 khách hàng khi mua sản phẩm
Thiên Long có hóa đơn từ 45.000 đồng trở lên sẽ được tham gia quay số
trúng thưởng 100% với quà tặng là các phiếu mua hàng giảm 10-50% giá
trị hóa đơn.
Riêng với khách tham quan gian hàng Thiên Long, công ty mời khách
hàng tham gia hai trò chơi trí tuệ thú vị: “Ghép tranh Thiên Long” (trong
vòng 1 phút 30 giây) và “Thử tài tinh mắt” (tìm ra 5 điểm khác nhau giữa 2
tấm hình trong vòng 1 phút) và nhận về rất nhiều quà tặng dễ thương từ Tập
đoàn Thiên Long. Theo nhận xét của nhiều khách hàng, chương trình tiếp thị
của Thiên Long khá thú vị vì luôn đem lại những tiếng cười, sự sảng khoái và
nhất là những món quà “nhìn là mê” dành cho học sinh – sinh viên, giới văn
phòng và khách hàng.
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 17 Nhóm sinh viên thực hiện

Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
Thiên Long đã thực hiện một số chương trình khuyến mãi tại các siêu
thị:
Hệ thống siêu thị Maximark:
• Maximark 3/2: từ ngày 14/04/2012 đến ngày
02/05/2012.
• Maximark Cộng Hòa: từ ngày 14/04/2012 đến ngày
02/05/2012.
• Maximark Cam Ranh: từ ngày 20/04/2012 đến ngày
08/05/2012.
Hệ thống siêu thị Big C:
• Big C Hoàng Văn Thụ: từ ngày 05/07/2012 đến ngày
12/07/2012.
• Big C An Lạc: từ ngày 05/07/2012 đến ngày
12/07/2012.
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 18 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
• Big C Đồng Nai: từ ngày 07/07/2012 đến ngày
14/07/2012.
• Big C Đà Nẵng: từ ngày 09/07/2012 đến ngày
16/07/2012.
• Big C Thăng Long: từ ngày 11/07/2012 đến ngày
18/07/2012.
Hệ thống nhà sách:
Hệ thống nhà sách Fahasa:
• Fahasa Quận 9: từ ngày 22/05/2012 đến ngày
05/06/2012.
• Fahasa Biên Hòa: từ ngày 24/05/2012 đến ngày
08/06/2012.
• Fahasa Đà Nẵng: từ ngày 26/05/2012 đến ngày

10/06/2012.
• Fahasa Vĩnh Trung – Đà Nẵng: từ ngày 26/05/2012 đến ngày
10/06/2012.
Trong thời gian từ ngày 25-5-2011 đến 8-6-2011, khách hàng khi đến
tham quan và mua sắm tại các nhà sách Nhân Văn ở 2 địa chỉ số 7 - Quang
Trung, Quận Gò Vấp và 189 Cách Mạng Tháng 8, F.15, Quận 10, TP.HCM
sẽ nhận được nhiều quà tặng hấp dẫn.
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 19 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
Thông tin từ Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long cho biết, Ban tổ
chức có hai chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng, nhất là các bé
thiếu nhi ngay dịp Quốc tế Thiếu nhi 1-6. Chương trình 1 là trò chơi “Thử tài
đoán vật” dành cho tất cả khách hàng đến tham quan mua sắm tại nhà sách
Nhân Văn. Chương trình 2 dành cho khách hàng mua sản phẩm Thiên Long
tại 2 nhà sách Nhân Văn. Với giá trị hoá đơn từ 30.000 đồng trở lên, khách
hàng được tham gia trò chơi quay vòng trúng thưởng. Có 6 bộ giải thưởng với
giá trị từ 5% - 40% giá trị hóa đơn. Nhiều khách hàng đến mua sắm tại Nhà
sách Nhân văn nhận xét: “Qua 30 năm hình thành và phát triển, Thiên Long
luôn giữ vững vị thế là thương hiệu vừa cung cấp các dòng sản phẩm bút viết,
văn phòng phẩm chất lượng cao cho học sinh – sinh viên và người tiêu dùng,
đồng thời có nhiều chương trình hậu mãi chu đáo dành cho khách hàng.”
Cũng trong dịp ngày Quốc tế Thiếu nhi 1-6 năm rồi, Tập đoàn Văn
phòng phẩm Thiên Long đã gửi tặng 500 cây Bút luyện chữ đẹp Điểm 10
(FT03, FT04, FT05) cho đọc giả của Tạp chí Thế giới Eva.
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 20 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
2.3. CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CÓ THỂ ÁP DỤNG
- Khi mua 1 hộp bút tô màu 16 cây tặng kèm tập tô màu hoặc tập tô chữ.
- Thành lập 1 hội cho những người hội viên, khi những hội viên đã đạt
được số điểm tích lũy thì có thể được tặng phiếu mua hàng của sản phẩm,

tặng kèm quà tặng khi họ mua sản phẩm của Thiên Long
- Tổ chức chương trình tri ân khách hàng, trong những ngày này khách
hàng có thể được tặng thẻ hội viên (đối với khách hàng chưa là thành viên của
hội, đối với những người đã có thể hội viên thì được tặng một số sản phẩm
của Thiên Long như: Bút bi, tập, đối với các bé có thể tổ chức các trò chơi
cho các bé thi tài với nhau và phần thưởng của chương trình là sản phẩm của
công ty.
- Liên kết với công ty sữa tặng một cây viết hoặc gom/ trên 1 lóc sữa.
- Tổ chức các chương trình bóc thăm may rủi: tặng các thẻ cào khi mua
một lóc viết hay khi mua các sản phẩm của Thiên Long với giá trị từ 30.000
đồng trở lên.
- Kết hợp với các trường, đặc biệt là các trường tiểu học thực hiện
chương trình tặng tập và viết cho các em học sinh nghèo hiếu học. Với
chương trình này ngoài việc ta có thể xây dựng thương hiệu cho công ty, cho
sản phẩm của mình tiếp cận nhiều hơn với người tiêu dùng nó cũng là một
hình thức khuyến mãi của công ty (tặng quà cho khách hàng) nhưng không
làm giảm giá trị hàng hóa của công ty.
2.4. CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI DÀNH CHO CÔNG TY THIÊN
LONG
Trong các chương trình khuyến mãi nói trên ta nhận thấy rằng chương
trình thành lập “ hội” cho các khách hàng trung thành với sản phẩm của Thiên
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 21 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
Long là một chương trình khuyến mãi chưa từng có từ trước tới giờ của công
ty, nó cũng là một chương trình khuyến mãi ta có thể thực hiện dài lâu.
Một số ưu điểm của chương trình này:
Với chương trình này ta có thể thu hút được một lượng lớn khách hàng
mới với chương trình khuyến mãi đặc biệt: Tặng thể hội viên cho các khách
hành mới, đưa các hình thức khuyến mãi nhân các ngày lễ ( lễ khai trường,
ngày 20/11, sinh nhật hội viên).

Đối với các thành viên mới cũng như cựu thành viên của hội: Trong suốt
thời gian đó ta có thể tổ chức các chương trình để giữa chân khách hàng: các
chương trình khuyến mãi, quà tặng khách hàng, tổ chức các chương trình vui
chơi giải trí cho các bé cũng như các phụ huynh…
Bên cạnh đó ta cũng có thể phục vụ tốt hơn đối với các khách hàng trung
thành của công ty, giữ chân khách hàng trung thành.
2.4.1. Giới thiệu chương trình
Chương trình áp dụng cho tất cả các thành viên của sản phẩm Thiên
Long, áp dụng cho các hộ tiêu dùng các nhân, các doanh nghiệp, công ty,…
khi mua sản phẩm của Thiên Long.
Dựa vào số điểm tích lũy khách hàng sẽ nhận được một số ưu đãi từ
công ty “ Thiên Long”
2.4.2. Điều kiện và điều khoản
Đối tượng:
Tất cả các cá nhân từ 5 tuổi trở lên, có địa chỉ cụ thể đều có thể trở thành
hội viên của chương trình.
Địa điểm đăng ký:
Tất cả các điểm đại lý bán hàng của công ty.
Hoặc đăng ký qua website của công ty:
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 22 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
Điểm tích lũy:
Cách tính điểm tích lũy:
Điểm tích lũy = số tiền khách thanh toán khi đã mua sản phẩm x hệ số
quy đổi.
Trong đó:
Số tiền khách thanh toán khi đã mua sản phẩm: là số tiền thực tế khách
hàng đã thanh toán khi mua sản phẩm.
Hệ số quy đổi: ở đây ta lấy hệ số quy đổi là 0,5.
Tài khoản điểm:

Mỗi khách hàng khi là hội viên của công ty thì công ty sẽ cung cấp cho
khách hàng đó một tài khoản (MSKH) tương ứng với tài khoản điểm
MSKH sẽ được in trên thẻ hội viên của khách hàng.
Ưu đãi cho hội viên:
- Quà tặng tích lũy điểm giành cho hội viên: tùy vào số điểm tích lũy của
hội viên mà ta có thể quyết định quà tặng cho hội viên đó nhân dịp tri ân
khách hàng.
- Tổ chức các chương trình, hoạt động vui chơi cho các thành viên: các
trò chơi rút thăm rút thưởng, các cuộc thi cho các bé, quà tặng sau mỗi
chương trình là sản phẩm của công ty.
- Kết hợp với các siêu thị hay các đại lý của Thiên Long tặng phiếu mua
hàng cho các hội viên nhân ngày sinh của họ.
- Đối với các công ty hay doanh nghiệp khi đặt hàng văn phòng phẩm
của công ty với số lượng lớn thì ta nên chú ý đến các dịp trọng đại của công ty
hay doanh nghiệp đó để tăng những món quà thích hợp.
- Tổ chức các hoạt động từ thiện cho hội, kết hợp với các trường tiểu học
đặc biệt là trường tiểu học ở vùng sâu vùng xa để tặng tập, bút cho các em
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 23 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
học sinh nghèo ở đó. Như vậy người tiêu dùng sẽ nhận thấy việc vào hội rất
có ý nghĩa và sẽ thu hút được nhiều người cùng tham gia.
2.5. NHỮNG KHÓ KHĂN VÀ THUẬN LỢI
2.5.1. Khó khăn
Tính áp lực của công việc rất cao.
Các doanh nghiệp và tổ chức ở Việt Nam ngày càng trở nên có quyền
độc lập, tự chủ hơn trong sản xuất kinh doanh; vì thế số liệu báo cáo hạn chế
xuất hiện ra bên ngoài khiến cho hoạt động nghiên khó thu thập được thông
tin.
Nhận thức, hiểu biết và thực hành nghiên cứu marketing nói chung chưa
thấu đáo và đầy đủ.

Không có sự chuẩn bị chu đáo về năng lực cung cấp.
Hiện nay do sức ép cạnh tranh nên có rất nhiều hình thức khuyến mãi
được tạo ra bởi các doanh nghiệp, nên đòi hỏi rất nhiều trong việc khuyến
mãi.
Chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vục nghiên cứu.
Khó thăm dò ý kiến của khách hàng về các vấn đề: sự hài lòng, thị hiếu,
phản đối về giá, kiến thức về sản phẩm và dịch vụ,… Khả năng đưa sản phẩm
tiếp cận thị trường thành công là rất ít.
2.5.2. Thuận lợi
Giá cả công ty đưa ra có đáp ứng mong đợi của khách hàng cũng như
phù hợp với giá cả của các mặt hàng khác hay không.
Giúp cho các công ty, doanh nghiệp có được các phương án kinh doanh
phù hợp.
Tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Tạo hướng đi đúng cho doanh nghiệp.
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 24 Nhóm sinh viên thực hiện
Trường đại học Trà Vinh Môn Nghiên Cứu Marketiing
Dự đoán được nhu cầu của thị trường trong tương lai.
Tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ.
Khuyến khích được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Gia tăng lợi nhuận cho công ty, doanh nghiệp.
Sự phát triển của công nghệ nghiên cứu trên mạng đã làm việc đó dễ
dàng hơn đối với việc nghiên cứu.
Tăng cơ hội thành công trong kinh doanh.
GVDH: Ths. Đoàn Trọng Tín Trang 25 Nhóm sinh viên thực hiện