Thành công nhờ chiến lược khác biệt hóa trường hợp sản phẩm x men

Thành công nhờ chiến lược khác biệt hóa: trường
hợp sản phẩm X-men
Giới thiệu:
Ngày nay, tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách
nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Mỗi một loại hàng hoá, người
tiêu dùng nói chung đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về
chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá. đồng thời nhu cầu của khách hàng
cũng ngày càng phong phú đa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa
chọn những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu
và lợi ích của mình.
Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì
để tồn tại và chiến thắng. Các công ty thành công không thể làm việc
theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ
cạnh tranh, mà họ xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không
chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo
khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Tuy vậy muốn thu hút
được khách hàng thì cần phải có chiến lược định vị nhằm tạo ra sự khác
biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải luôn theo dõi từng
cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Vì vậy
các công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định
vị và khác biệt hoá tạo lợi thế cạnh tranh, song song với việc tìm ra
những điểm yếu, những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công và né
tránh.
ICP cũng không nằm ngoài các chiến lược trên, đặc biệt là khi công ty cho
ra đời sản phẩm dầu gội đầu X-men chính thức đánh dấu bước đi đáng
khâm phục của công ty với nhiều thành công mới, mở ra nhiều cơ hội
mới cho công ty.
Trước sự thành công không thể nào phủ nhận được của ICP thì việc
nghiên cứu để tìm ra những nguyên nhân dẫn đến thành công trên rất có
ý nghĩa đối với các nhà quản trị, nhất là các nhà quản trị Việt Nam, khi

chúng ta đang chuẩn bị bước vào quá trình hội nhập toàn cầu hóa với nền
kinh tế thế giới, đang đứng trước khả năng cạnh tranh gay gắt của nền
kinh tế thị trường năng động và khốc liệt này. Với mong muốn tìm hiểu
sâu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết vào thực tiễn của
công ty ICP mà đặc biệt là sản phẩm dầu gội đầu X-men của công ty, đề
tài chúng tôi thực hiện hướng vào: “Chiến lược khác biệt hóa sản
phẩm X-men của công ty ICP”.
Khi thị trường tràn ngập những đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp làm gì để
tồn tại? Bạn muốn khởi sự kinh doanh nhưng gặp phải những “gã khổng
lồ”, giải pháp ở đây là gì? Tất cả những băn khoăn ấy được các nhà
nghiên cứu, quản trị đưa ra giải pháp: Hãy tìm kiếm và khai phá “vùng
đất mới”, một “đại dương xanh” hay một thị trường ngách.
I. Hoàn cảnh ra đời:
Thị trường dầu gội của VN giai đoạn trước năm 2003 nổi lên những đại gia lớn
nắm trong tay phần lớn thị phần của thị trường dầu gội, đó là công ty Unilever,
Công ty P&G,… với các sản phẩm tràn ngập thị trường như Sunsilk, Pantene,
Head & Shoulds… và có thể thấy các sản phẩm chủ yếu hướng đến phái yếu và
giai đoạn này, thị trường dầu gội dành cho nam giới chưa được quan tâm đặc biệt.
Cuối năm 2003, công ty ICP tung ra thị trường sản phẩm hoàn toàn mới đó là
X-men với mục tiêu hướng đến là dành cho nam giới , mặc dù trước đó trên thị
trường đã tồn tại dầu gội đầu dành cho nam giới là Romano nhưng do Romano đi
trước nhưng lại không tận dụng được sự khác biệt của sản phẩm mà vẫn tập trung
cho sản phẩm chủ lực là sữa tắm nên thị trường lúc này bị bỏ ngỏ. Sản phẩm X-
men ra đời vào cuối năm 2003, đầu năm 2004 mở ra một ngách thị trường hoàn
toàn mới mà tại đây, X-men là sản phẩm tuy xuất hiện sau nhưng gây được ấn
tượng mạnh cho tất cả khách hàng từ câu Slogan ấn tượng đến các quảng cáo cũng
như khách hàng mục tiêu mà ngay từ đầu X-men đã hướng tới. Sản phẩm X-men
như con cá trong đại dương xanh lúc này là ngách thị trường mới, dầu gội dành
cho nam giới, gần như là hãng đi đầu trong công cuộc khai phá miền đất mới của
sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam giới.

II. Chiến lược khác biệt hóa thông qua Marketing nhằm cạnh tranh trên thị
trường của công ty ICP:
1. Phân đoạn thị trường:
Khi X-men ra đời thị trường mục tiêu của sản phẩm là thị trường dầu gội
đầu dành chon am giới và sản phẩm là dầu gội đầu X-men.
Cơ sở (tiêu thức) phân đoạn thị trường:
- Tiêu thức nhân khẩu học – giới tính: tập trung cho sản phẩm dành cho nam giới
nhưng khách hàng mua lại đang dạng có cả nam và nữ.
- Tiêu thức tâm lý – tầng lớp xã hội: xã hội được chia làm nhiều tầng lớp (bình dân,
trung lưu và thượng lưu).
Đánh giá các đoạn thị trường
- Thị trường dầu gội dành cho nữ giới hiện tại đã rất sôi động với nhiều loại sản
phẩm, đa dạng cả về mẫu mà và công dụng trong khi thị trường dầu gội nam thì
gần như đang bị bỏ ngỏ. Quy mô thị trường là lớn, tương đương với quy mô thị
trường dậu gội nữ và chưa được khai thác nên có tiềm năng và cơ hội tăng trưởng
lớn. Các đối thủ cạnh tranh còn chưa nhân biết được cơ hội nên trong một giai
đoạn sẽ gần như không tồn tại.
- Thị trường dầu gội dành cho tầng lớp trung lưu và thượng lưu chưa được nhấn
mạnh, sản phẩm trên thị trường chủ yếu được phân nhóm theo công dụng chứ
không phân theo tầng lớp vì thế sản phẩm ra đời đã tự nhắm đến cho mình một
phân ngạch tầng lớp để vừa tạo được vị trí riêng cho sản phẩm của mình vừa gây
được ấn tượng cho khách hàng khi có ý định mua sản phẩm.
- Bên cạnh đó, công ty ICP còn nhận ra yếu tố tác động đến nhu cầu mua sản phẩm
của khách hàng còn xuất phát từ yếu tố người đi mua hàng, đặc biệt là khi sản
phẩm là sản phẩm tiêu dùng nên sản phẩm nhắm đến 2 nhóm khách hàng là đối
tượng sử dụng và đối tượng mua. Cụ thể ở đây là đối tượng sử dụng là nam giới
còn đối tượng mua đa phần là nữ giới.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Kết hợp sự phân loại theo 2 tiêu thức đó, công ty ICP đã cho ra đời sản
phẩm là dầu gội đầu X-men với thị trường mục tiêu là thị trường dầu gội đầu

dành chon am giới và khách hàng tiêu dùng mục tiêu là tầng lớp trung lưu và
thượng lưu, bên cạnh đó, khách hàng mua sản phẩm là các chị em phụ nữ mua dầu
gội về cho gia đình.
Chiến lược Marketing được sử dụng là chiến lược đáp ứng thị trường mục
tiêu: Marketing cho thị trường ngách công ty nhỏ nên nguồn lực có hạn, hiểu rõ
nhu cầu và động cơ mua hàng của khách hàng thuộc phân đoạn mà công ty lựa
chọn đồng thời tạo được danh tiếng riêng cho sản phẩm.
3. Chiến lược định vị:
a. Phân tích các yếu tố chi phối đến chiến lược định
vị:
- Phân tích hành vi của thị trường mục tiêu: trước khi sản phẩm X-men ra đời, thị
trường dầu gội chỉ có các sản phẩm chủ yếu dành cho nữ mà sản phẩm dành chon
am thì dường như không được quan tâm, chú ý. Bên cạnh đó, nam giới ít khi đi
mà dầu gội đầu nói riêng cũng như các sản phẩm chăm sóc cơ thể nói chung mà
người đóng vai trò quyết định trong hoạt động mua là nữ giới. Chính vì thế, khi
nhắm đến thị trường dầu gội đầu dành chon am giới, sản phẩm X-men đã nhắm
đên 2 nhóm khách hàng mục tiêu là khác hàng sử dụng sản phẩm và khách hàng
đi mua sản phẩm.
- Phân tích bản đồ định vị:
- - Lợi thế cạnh tranh:
 Khác biệt hóa sản phẩm:
- Tên gọi: sản phẩm được tung ra thị trường với tên gọi gây được sự chú ý khi mà
trong năm 2003 người dân Việt Nam vừa được đón xem phần 2 của bộ phim X-
men nổi tiếng. Bên cạnh đó, cái tên gây ấn tượng bở hơi hướng phương Tây toát
lên khi lần đầu tiên được nghe đến tên gọi này.
- Kiểu dáng: kiểu dáng X-men phong cách rất Tây đồng thời toát lên sự mạnh mẽ và
rất nam tính với màu sắc dễ nhận biết và để lại ấn tượng.
- Một mùi hương sang trọng, phù hợp phải tạo nên được cảm xúc mạnh mẽ và thoải
mái cho người sử dụng ngay khi “tiếp xúc”. Thử mở một chai dầu gội hay một
chai nước hoa thuộc dòng đẳng cấp, mùi hương của từng loại có thể rất khác nhau,

nhưng đều có điểm chung là tạo nên sức cuốn hút khó cưỡng lại ngay tức thì. Ấn
tượng đầu tiên này cũng thường là yếu tố quan trọng nhất và mang tính quyết định
Dầu gội đầu nữ
- Dầu gội trị gàu: Clear, Head &
Shoulder, Nizozal…
- Dầu gội tạo mùi thơm:
Enchanter,…
- Dầu gội ngăn rụng tóc: Dove,
Pantene, Thái Dương…
- Dầu gội dưỡng ẩm: Dove…
Dầu gội nam
- Dầu gội khẳng định đẳng cấp
phái mạnh Romano.
- Dầu gội đầu trị gàu: Head &
Shoulder.
nhất để khách hàng đánh giá và chọn mua sản phẩm. Theo ông Sebastien, mùi
hương X-Men phải tạo được cảm giác mạnh mẽ, nam tính, đầy sức cuốn hút và
độc đáo. Hãy hình dung một phụ nữ sẽ phải ngoái nhìn lại ngay lập tức, khi vừa
bước ngang qua một quý ông sử dụng X-Men đang đi trên đường.
 Khác biệt hóa biểu tượng:
- Hình ảnh: sự xuất hiện của sản phẩm dầu gội với các đoạn quảng cáo mang phong
cách rất Tây đã tạo cho người tiêu dùng ấn tượng về một sản phẩm có nguồn gốc
nước ngoài.
- Phương tiện truyền thông: ngay khi được tung ra thị trường, sản phẩm X-men đã
được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng.
 Báo và tạp chí: Với đặc tính và đối tượng của sản phẩm là phái mạnh, người
vợ, bạn gái X-men đã khôn khéo đưa sản phẩm của mình quảng cáo trên các
trang báo thu hút nhiều phái mạnh và chị em phụ nữ như : báo bóng đá, tạp chí
đàn ông, tạp chí tiếp thị và gia đình,…

 Internet: Ngày nay số lượng người sử dụng dịch vụ internet ngày càng cao,
không đứng ngoài dòng chảy của sự phát triển đó, X-men đã đưa ra chiến lược
quảng cáo hợp lý trên phương tiện truyền thông tiềm năng này. Với những
trang web phù hợp với các đối tượng khách hàng mục tiêu mà sản phẩm X-
men muốn nhắm đến như: danong.com, tuoitre.vn, kenh14.vn,…Ngoài ra X-
men con có một trang web riêng để quảng về sản phẩm và hình ảnh của mình
đó là www.danongdichthuc.com
 Truyền hình: X-men đã đưa ra các chương trình quảng cáo trên truyền hình
một cách hấp dẫn và hợp lý, với thời gian từ 30’ – 60’. Với những đoạn quảng
cáo ngắn nhưng chứa đựng đầy đủ nội dung về sản phẩm, mang lại cho người
xem những cảm nhận rõ nét hơn của sản phẩm. Không chỉ là những đoạn
quảng cáo mà nó còn nhằm mục đích đánh vào tâm lý người tiêu dùng, gây cấn
với những đoạn phim hành động dễ cảm nhận đã thu hút được sự tò mò, quan
tâm của khán giả xem truyền hình. Đây cũng chính là một thành công của X-
men trong việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.Tuy nhiên trong tất cả các
phương tiện truyền thông mà X-men đã sử dụng ở trên thì truyền hình là
phương tiện truyền thông đem lại hiệu quả tốt nhất.
 Khác biệt gây ấn tượng từ thông điệp quảng cáo:
 Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông
tin đại chúng. Thông điệp đầu tiên này, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý
người phụ nữ “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Quả
thực thông điệp này đánh đúng tim đen người phụ nữ, nhất là người phụ nữ
Việt Nam. ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những
người phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu
cho nam giới trong gia đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn
ám rằng, “Những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy
cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!”.
 Thông điệp tiếp theo là : “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”. ICP
đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Thông điệp này, cùng với
slogan: “Đàn ông đích thực”. ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới,

nhất là những nam giới ViệtNam. Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá
dần dần. Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải
dùng loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong
ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm
sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình.
 Khác biệt clip quảng cáo: Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người
hùng X-Men – X-Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng
điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy
cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng) . Có người nói rằng, hành động “anh hùng
cứu mỹ nhân” đó không hề liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực
ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể
như anh ấy. Nó ấn tượng tới nỗi, những thước phim quảng cáo đó, được người
tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy
và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát những đoạn quảng cáo đó,
có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola,
Omo, Tiger Beer, Pond’s…
Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-
Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh
vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng
định cái “đàn ông đích thực” trong người. Và những pha hành động theo phong
cách Mỹ này đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ.
 Khác biệt hóa các sản phẩm
 Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng
X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung
và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam
 Theo ACNielson, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng 5 trong tổng
ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần. Nói cách khác, X-Men chiếm
60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam.
 Phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam chiếm tỉ trọng
khoảng 12% toàn bộ thị trường. X-Men chiếm 60% của phân khúc

này. Đối thủ chính của X-Men trong phân khúc là Romano.
 tài tử Brad Pitt
 “người hùng X-Men – X-Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện
cảnh một anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha
không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace
đóng) . Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó
không hề liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICP
muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có
thể như anh ấy. Nó ấn tượng tới nỗi, những thước phim quảng cáo
đó, được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo
Comfort với nhân vật Andy và Lili.

Thành công của sản phẩm X-men
- Gây ấn tượng với những quảng cáo rầm rộ của X-men thời gian đầu khi
chuẩn bị tung ra sản phẩm  ghi nhớ
- Thị phẩn tăng dần, chiếm vị trí cao hơn Romano về thị phần trong thị trường
dầu gội dành chon am giới.
- Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-
Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và
đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.sau 3
năm
-
Thành công của sản phẩm X-men:
- Thành công thu được nhờ chiến lược khác biệt hóa về giá:
+ Giai đoạn ra đời của sản phẩm X-men: X-men tung ra thị trường với chai
dung lượng 200ml, mức giá 33.000đ, mức giá trung bình so với các sản
phẩm cùng loại như Romano, Head&Shoulder…  Thứ nhât: X-men
dành được thị phần lớn nhanh chóng trong thời gian ngắn với tiềm lực
công ty nhà có giới hạn (nhỏ). Thứ hai: dầu gội là sản phẩm thiết yếu nên
khi đưa ra thị trường sẽ gặp phải tâm lí e dè của người tiêu dùng khi chọn

lựa nếu giá quá cao đặc biệt là khi sản phẩm lại là sản phẩm dành cho đối
tượng nam giới đang thay đổi thói quen sử dụng dầu gội đầu.
 Kết hợp chiến lược xúc tiến chỉ sau 6 tháng xuất hiện trên thị
trường X-men đã dành được hơn 1% thị phần dầu gội và dẫn đầu
thị trường dầu gội dành cho nam giới.
+ Giai đoạn tăng trưởng: khi Romano tung ra thị trường sản phẩm giá rẻ
hơn X-men thì chiến lược mà X-men áp dụng lại là cho ra đời sản phẩm
có giá đắt hơn. Chính chiến lược này đã giúpX-men khẳng định vị trí
cũng như hình ảnh sản phẩm của mình trong mắt người tiêu dùng khi
kiên quyết không hạ giá thành sản phẩm.
- Thành công thu được nhờ chiến lược khác biệt hóa trong phân phối:
+ Khi X-men nổi tiếng, công ty ICP đẩy mạnh phát triển hệ thống phân
phối sản phẩm bẳng cách liên kết với các doanh nghiệp khác để tận dụng
hệ thống phân phối sẵn có của nhau nhằm đưa sản phẩm đến tay ngừi
tiêu dùng nhanh nhất. Năm 2009, ICP đã hợp tác với Thuận Phát cùng
sử dụng nguồn nhân lực và hệ thống phân phối của công ty này.
+ Sản phẩm chỉ phân phối ở thị trường nội địa và dần trở thành quen thuộc
với người tiêu dùng ở thành thị . Thị trường nội địa là điểm vững chắc
cho ICP trong năm 2010.
+ Các cửa hàng bán lẻ được cấp tủ hàng năm sử dụng tối đa không gian
trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm.
- Thành công nhờ chiến lược khác biệt hóa trong xúc tiến:
+ Giai đoạn ra đời sản phẩm: với các chiến lược quảng cáo rầm rộ gây ấn
tượng mạnh cho người tiêu dùng đã thu được thành công khi tạo được sự
chú ý và ghi nhớ của người tiêu dùng, đặc biệt là thay đổi tâm lý tiêu
dùng của nam giới.
+ Giai đoạn tăng trưởn của sản phẩm: tập trung vào các chương trình quảng
cáo, thúc đẩy quan hệ công chúng và mở rộng tài trợ cho các sự kiện…
nhằm tạo sự gần gũi đối với khách hàng. Tháng 7/2007 cuộc thi “viết tiếp
kịch bản” cho bộ phim dài tập của mình. Tháng 11/2007. Tham dự cuộc

thị “Tập làm giám đốc Mar lần thứ hai”. Đầu năm 2008, ICP tiếp tục
chương chình tại trợ 1 triệu tớ rời cho cuộc vận động “Hãy bầu chọn cho
VN” trong chương trình bầu chọn 7 kỳ quan thế giới mới. Khuyến mãi
hấp dẫn mua dầu gội hoặc sữa tắm tặng phiếu tham gia chương trình
khuyến mại “phong cách đàn ông” có cơ hội sở hữu xe hơi Mercedes,
điện thoại Sony-Ericsson. Sự xuất hiện liên tục của tổng giám đốc công
ty ICP liên tục trên truyền hình.
 Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000USD trong năm 2006, nhưng
X-men đã chiếm đên 7% thị phần và xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói
chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho
nam giới.
- Thành công nhờ khác biệt hóa trong sản phẩm:
+ Giai đoạn ra đời của sản phẩm: cái tên khá “Tây” của X-men đã mang lại
thành công cho X-men trong giai đoạn này khi đánh trúng tâm lý “sính
ngoại” của người dân Việt.
+ Giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm: chính những khác biệt về những
đặc điểm riêng của sản phẩm đã giữ cho sản phẩm X-men trên thị trường
được sự chú ý và trung thành của bộ phận lớn người tiêu dùng trên thị
trường đặc biệt là phân khúc thị trường dành cho tầng lớp trung lưu và
thương lưu.
Do sản phẩm ra đời nhằm vào ngách thị trường mới nên X-men lựa chọn
chiến lược chủ đạo là chiến lược khác biệt hóa, trong đó phải kể đến các
chiến lược cụ thể là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, khác biệt hóa hình
ảnh, khác biệt hóa kênh phân phối…