Chiến lược khác biệt hoá trong cạnh tranh nhãn hiệu của Cty bia Hà Nội

Đề án môn học
Phần mở đầu
Trong nền kinh tế thị tròng có sự quản lý của nhà nớc;mỗi doanh
nghiệp,mỗi công ty luôn phải tìm cho mình những hớng đi thích hợp để có
thể tồn tại và phát triển trong một môi trờng cạnh tranh khốc liệt nh hiện
nay.Trong điều kiện mới nh thế thì đòi hỏi mỗi công ty ngoài những chiến
lợc Marketing phù hơp thì phải tự tạo ra cho mình một "nét riêng" trên thị
trờng nhng cũng đồng thời phải đảm bảo cho khách hàng vẫn có thể nhận
ra mình.
Thị trờng càng nhiều đối thủ cạnh tranh thì càng cần phải hoàn thiện
mình hơn trong chiến lợc "khác biệt hoá" đó.Có thể nói chiến lợc "khác biệt
hoá" trong kinh doanh là một yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp
trong thị trờng Việt Nam.Chính vì thế mà việc nghiên cứu cũng nh đa ra
những giải pháp về "khác biệt hoá" cần phải tiến hành một cách khoa học
và kỹ lỡng nhằm đảm bảo cho việc tạo ra khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh là đúng đắn và hợp lý nhất.
Có thể nói rằng trong các sản phẩm giải khát mà con ngời đã tạo ra
hiện nay thì bia là một trong những sản phẩm đợc nhiều ngời a chuộng
nhất.Bia ngoài tác dụng giải khát nhanh chóng nó còn giúp cho ngời sử
dụng có những bữa ăn ngon cũng nh bổ sung một số Vitamin và một số
khoáng chất thiết yếu cho cơ thể.Trên thị trờng bia ở Việt Nam hiên nay đã
có khá nhiều công ty kinh doanh với nhiều nhãn hiệu khác nhau nh: Halida,
Heiniken, Tiger, Laser, Carlsberg, San Miguel, 333...Chính vì thế mà tình
hình cạnh tranh trên thị trờng bia là hết sức khốc liệt.
Trớc tình hình trên thị trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh nh vậy,công
ty bia Hà Nội phải làm gì để có thể thành công?Chiến lợc "khác biệt hoá"
trong cạnh tranh của họ là gì?Đây cũng là vấn đề mà em đang quan
tâm,chính vì thế nên em xin chọn đề tài: "Chiến lợc khác biệt hoá trong
cạnh tranh nhãn hiệu của công ty bia Hà Nội" làm đề tài nghiên cứu của
mình.
Sinh viên: Nguyễn Thanh Sơn Marketing 44B

1
Đề án môn học
Do đây là lần đầu tiên làm một đề tài nghiên cứu môn học Marketing
mà em đợc học trong trờng cũng nh những thời gian tìm hiểu có hạn và ít
kinh nghiệm thực tế nên trong đề tài nghiên cứu này,em không tránh khỏi
những hạn chế và thiếu sót.Em rất mong sự quan tâm góp ý của các thầy
(cô) cũng nh bạn quan tâm đến đề tài này.
Em xin chân thành cám ơn cô giáo Nguyễn Thanh Thuỷ đã quan tâm
giúp đỡ cũng nh tận tình chỉ bảo trong thời gian em thực đề tài này.

Sinh viên: Nguyễn Thanh Sơn Marketing 44B
2
Đề án môn học
Chơng I
Cơ sở lý luận chung
Trong nền kinh tế thị trờng,mục tiêu lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng
đầu của các nhà kinh doanh.Muốn vậy thì các doanh nghiệp cần phải thoả
mãn tối đa nhu cầu của ngời tiêu dùng.Không những thế,với xu thế hội
nhập và toàn cầu hoá hiện nay thì các doanh nghiệp luôn phải nỗ lực hết
mình trong việc "làm mới" sản phẩm cũng nh dịch vụ và các yếu tố khác
nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty mình.Có rất nhiều yếu tố có thể
làm nên sự khác biệt của công ty đối với những đối thủ cạnh tranh trên thị
trờng nhng nói chung một công ty hay một bản chào hàngcó thể khác biệt
về bốn yếu tố cơ bản:sản phẩm,dịch vụ,nhân sự hay hình ảnh.Nếu công ty
có thể phát huy thật tốt điẻm "khác biệt" của bốn yếu tố này thì đó sẽ là lợi
thế rất lớn trong cạnh tranh trên thị trờng.
I.Những vấn đề về khác biệt hoá.
1.Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm.
*Tính chất:
Tính chất là những đặc trng cơ bản bổ sung cho hoạt động của sản

phẩm.Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác
nhau.Các tính chất là một công cụ cạnh tranh để tạo ra điểm khác biệt cho
sản phẩm của công ty.Một số công ty rất hăng hái bổ sung những tính chất
mới cho sản phẩm của mình.Một trong yếu tố then chốt dẫn tới sự thành
công của các công ty Nhật là họ không ngừng hoàn thiện những tính chất
của đồng hồ,máy ảnh,ô tô,xe máy,đầu máy video...Ngời đầu tiên đa ra
những tính chất mới có giá trị là ngời cạnh tranh có hiệu quả nhất.
*Chất lợng công dụng:
Chất lợng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính
năng chủ yếu của sản phẩm.Chẳng hạn nh,máy tính cỡ trung của hãng
Digital Equipment hoạt động tốt hơn máy tính của hãng Data General nếu
nó xử lý nhanh hơn và có bộ nhớ lớn hơn.Những ngời mua sản phẩm đắt
tiền thờng so sánh tính năng của những sản phẩm khác nhau.Họ sẽ trả
nhiều tiền hơn cho công dụng nhiều hơn,với điều kiện là giá cao hơn đó
không vợt quá giá trị đợc nhận thức cao hơn này.Hầu hết những sản phẩm
Sinh viên: Nguyễn Thanh Sơn Marketing 44B
3
Đề án môn học
đợc sản phẩm đợc sản xuất ở một trong bốn mức công dụng:Thấp,trung
bình, cao và thợng hạng.Thông thờng,những công ty sản xuất sản phẩm với
chât lợng cao thờng có khả năng sinh lời cao hơn so với các công ty sản
xuất sản phẩm với chất lợng thấp hơn.Họ kiếm đợc nhiều hơn vì chất lợng
cao hơn cho phép họ tính giá cao hơn .Họ đợc lợi nhờ mức độ mua lặp lại
nhiều hơn,mức độ trung bình của ngời tiêu dùng cao hơn và tiếng đồn tốt
nhiều hơn trong hki chi phí của họ để cung ứng chất lợng cao hơn không
cao hơn nhiều so với chi phí của những đơn vị doanh nghiệp tạo ra chất l-
ợng thấp.Mặt khác điều này không có nghĩa là công ty phải thiết kế mức
công dụng cao nhất có thể đạt đợc.Khi tăng công dụng lên cao hơn nữa thì
tỷ lệ lợi nhuận sẽ giảm đi vì sẽ có ít ngời mua sẵn sàng trả tiền cho mức
tăng thêm đó.

*Chất lợng đồng đều:
Chât lợng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản
phẩm gần với chất lợng mục tiêu.Nó phản ánh những đơn vị sản phẩm khác
nhau đợc làm ra đồng đều và đáp ứng và đáp ứng đợc những yêu cầu kỹ
thuật.Giả sử một chiếc xe Toyota Camry đợc thiết kế để đạt tốc độ 100km/h
trong vòng 10 giây.Nếu mọi chiếc xe Toyota Camry ra khỏi dây chuyền lắp
giáp đều đảm bảo đợc điều đó thì ta nói kiểu xe đó có chất lợng đồng đều
cao.Tuy nhiên nếu các xe đó có thời gian tăng tốc khác nhau rất nhiều thì
về tiêu chuẩn này chúng có mức độ đồng đều thấp.Vấn đề mức độ đồng đều
thấp đối nhiều ngời mua tính năng hứa hẹn của sản phẩm không đợc thực
hiện và họ sẽ không hài lòng.Một trong những nguyên do các nhà sản xuất
Nhật nổi tiếng là do chất lợng sản phẩm của họ có mức độ trùng hợp
cao.Với những sản phẩm nh thế thì khách hàng sẽ rất vui vẻ trả tiền cho
những giá trị đó.
*Độ bền:
Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm.Ví dụ,hãng
Electrolux quảng cáo rằng máy giặt của họ là có tuổi thọ trung bình cao
nhất và vì thế mà tính giá cao hơn.Ngời mua thờng sẵn sàng trả tiền nhiều
hơn cho sản phẩm bền hơn.Tuy nhiên,điều này phải đợc thẩm định thực
tế.Giá có thể trội hơn nhng không đợc quá đáng.Ngoài ra,sản phẩm đó
không đợc quá thời thợng hay lạc hậu về công nghệ,vì trong trờng hợp này
ngời mua có thể không trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm có tuổi thọ
Sinh viên: Nguyễn Thanh Sơn Marketing 44B
4
Đề án môn học
bền hơn.Chẳng hạn nh,việc quảng cáo rằng một máy tính cá nhân hay một
máy ảnh kỹ thuật số có thể ít hấp dẫn,bởi những tính chất và tính năng của
chúng thay đổi rất nhanh.
*Độ tin cậy:
Đô tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay h

hỏng trong một thời kỳ nhất định.Chẳng hạn nh TV của Sony thờng có độ
tin cậy cao hơn là TV của JVC,nếu khả năng nó không bị trục trặc nghiêm
trọng trong một năm là 90% so với 60%.Ngời mua sẵng sàng trả thêm tiền
để mua những sản phẩm có độ tin cậy cao hơn.Họ muốn tránh chi phí cao
do hỏng hóc và thời gian sửa chữa.
*Khả năng sửa chữa:
Khả năng sửa chữa là mức đọ đễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục
trặc hay hỏng hóc.Chẳng hạn nh một chiếc ô tô đợc chế tạo bằng những chi
tiết tiêu chuẩn có thể dễ dàng thay sẽ có khả năng sửa chữa cao.Khả năng
sửa chữa lý tởng là trờng hợp ngời sử dụng có thể tự phục hồi sản phẩm mà
không thay,ít tốn thời gian và tiền bạc.Ngời mua chỉ việc tháo bỏ chi tiết
hỏng và thay vào đó một chi tiết khác.Một khả năng tốt nhất khác nữa là
một số sản phẩm có tính chất dễ đoán đợc bệnh cho phép nhân viên dịch vụ
có thể hiệu chỉnh nó từ xa qua điện thoại hay hớng dẫn ngời sử dụng cach
hiệu chỉnh nó.Một khách hàng sẽ rất hài lòng nếu có thể tự sửa chữa đợc
sản phẩm mà mình đang dùng hoặc nếu có hỏng nặng thì sản phẩm đó cũng
sẽ đợc sửa chữa nhanh chóng để nó có thể phục vụ khách hàng một cách
nhanh nhất.
*Kiểu dáng:
Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà ngời mua cảm nhận
đợc.Chẳng hạn nh nhiều ngời mua ô tô sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để lấy
một chiếc xe cả Mỹ vì nó có dáng vẻ độc đáo hơn dù độ tin cậy có thể
không bằng một chiếc xe của Nhật
Kiểu dáng có u điểm là tạo cho sản phẩm một điểm khác biệt khó có
thể bắt chớc đợc.Mặt khác kiểu dáng đẹp không nhất thiết hứa cho một
công dụng tốt.Một sản phẩm có kiểu dáng ấn tợng bao giờ cũng thu hút sự
chú ý của khách hàng hơn là những sản phẩm có kiểu dáng bình thờng.
*Kết cấu:Một sức mạnh tổng hợp
Sinh viên: Nguyễn Thanh Sơn Marketing 44B
5

Đề án môn học
Tất cả những thông số của kết cấu.Từ đó thấy rằng nhiệm vụ thiết kế
sản phẩm khó khăn đến thế nào,phải làm thế nào để dung hoà đợc tất cả
mọi mặt.Ngời thiết kế phải hình dung xem cần đầu t bao nhiêu cho việc
phát triển các tính chất,công dụng,mức độ phù hợp,độ tin cậy,khả năng sửa
chữa,kiểu dáng...Theo quan điểm của công ty thì một sản phẩm đợc thiết kế
tốt sẽ phải dễ chế tạo và phân phối.Theo quan điểm của khách hàng thì một
sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui mắt và cũng dễ mở,lắp đặt,học cách sử
dụng,sử dụng,sử chữa và thải loại.Ngời thiết kế phải tính đến tất cả những
điều đóvà đảm bảo tối đa nguyên tắc "hình htức phải phù hợp theo chức
năng".Ngời thiết kế phải dung hoà một số đặc điểm mong muốn.Một điêù
cũng rất quan trọng là phải biết thị trờng mục tiêu nhận thức và coi
trọngnhững lợi ích khác nhau và giá cả nh thế nào.
2.Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.
Ngoài việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra,công ty cũng
thể tạo ra những điểm khác biệt chonhững dịch vụ kèm theo.Trong trờng
hợp khó tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh
tranh thắng lợi thờng là tăng thêm dịch vụ và chất lợng.Những yếu tố tạo
điểm khác biệt chính cho dịch vụlà giao hàng tận nơi,lắp đặt,huấn luyện
khách hàng sử dụng,dịch vụ t vấn,sửa chữa và một số việc khác.
*Giao hàng:
Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay
dịch vụ cho khách hàng.Nó bao gồm tốc độ,độ chính xác và sự cẩn thận
trong quá trình giao hàng.Ngời mua thờng chọn những ngời cung ứng nổi
tiếng hơn về giao hàng đúng hạn.
*Lắp đặt:
Lắp đặt là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt đọng tại
nơi đã dự kiến.Ngời mua những thiết bị hạng nặng thờng rất trông đợi vào
dịch vụ lắp đặt của ngời bán.Ngời bán thờng khac nhau về chất lợng của
dịch vụ lắp đặt.nói chung dịch vụ lắp đặt tốt luôn là sự lựa chọn hàng đầu

của khách hàng đối với những sản phẩm cùng loại.
*Huấn luyện khách hàng:
Huấn luyện khách hàng có nghĩa là huấn luyện cho khách hàng sử
đúng quy tắc và có hiệu quả nhát thiết bị của ngời bán.Các khách thờng
lúng túng khi sử dung một sản phẩm hoàn toàn mới đối với họ bởi vậy nếu
Sinh viên: Nguyễn Thanh Sơn Marketing 44B
6
Đề án môn học
ngời bán có thể hớng dẫn khách hàng để họ làm chủ nó thì đó sẽ là một u
thế rất lớn của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh khác.
*Dịch vụ t vấn:
Dịch vụ t vấn là những hệ thống dữ liệu,thông tin và cố vấn mà ngới
bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho ngời mua.
*Sửa chữa:
Sửa chữa ở đây có nghĩa là chất lợng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo
cho những ngời mua sản phẩm của công ty.Chất lợng của dịch vụ sửa chữa
có tốt thì mới có thể tạo mọt ấn tợng tốt cho khách hàng.Không sản phẩm
nào lại không bao giờ hỏng hóc,khi sản phẩm đó không may bị hỏng thì
điều mà khách hàng mong muốn nhất lúc đó ngoài việc mua cái mới là đợc
đảm bảo tốt nhất rằng sản phẩm đó sẽ nhanh chóng đợc sửa chữa để có thể
trong thời gian nhanh nhất có thể quay trở về "phục vụ" cho họ.
*Các dịch vụ khác:
Các công ty có thể tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giá trị
thông qua việc tạo điểm khác biệt cho dịch vụ đối với khách hàng và chất l-
ợng dịch vụ của mình.Công ty có thể đảm bảo bảo hành sản phẩm hay ký
hợp đồng bảo trìvới điều kiện dễ dàng hơn so với các đối thủ cạnh
tranh.Cônh ty có thể đặt chế độ thởng cho các khách hàng thờng xuyên,nh
các công ty hàng không đã thực hiện những chơng trình của mình đối với
các khách hàng thờng xuyên.Thực sự là có vô sốnhững dịch vụ đặc biệt và
ích lợi mà các công ty có thể sử dụng để tạo cho mình những điểm khác

biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
3.Tạo điểm khác biệt về nhân sự.
Các công ty có thể giành đợc lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc
thuê và huấn luyện con ngời tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình.Khách
hàng khi đi mua hàng luôn muốn mình đợc tiếp xúc với những con ngời
xinh đẹp, niềm nở,hớng dẫn hay trả lời những thắc mắc của khách...có nh
vậy thì họ mới có thể có một cái nhìn tích cực về công ty và sẽ tiến hành
tiêu dùng sản phẩm của công ty đó.
4.Tạo điểm khác biệt về hình ảnh.
Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau,ngời
mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của
nhãn hiệu.Khách hàng sẽ mua sản phẩm của công ty hay nhãn hiệu nào tạo
Sinh viên: Nguyễn Thanh Sơn Marketing 44B
7
Đề án môn học
đợc sự tin tởng hay tạo cho họ một cảm giác thích thú.Thông thờng sự khác
biệt về hình ảnh mà công ty có thể tạo ra cho mình là:
*Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh:
Nhân cách của một nhãn hiệu thành công không tự nó hình thành
nên.Nó là kết quả của một chơng trình có ý thức nhằm tạo nên những đặc
điểm nhận dạng.Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên,logo,biểu t-
ợng,bầu không khí,các sự kiện.Hy vọng rằng cônh việc này sẽ tạo đợc hình
ảnh mong muốn của nhãn hiệu.Nhng điều quan trọng là phải phân biệt
rõđặc điểm nhận dạng và hình ảnh.Đặc điểm nhận dạng là những cách mà
công ty sử dụng đẻ làm cho công chúng nhận ra mình.Còn hình ảnh là cách
công chúng nhận thức về công ty.Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của
mình để hình thành nên hình ảnh của mình trong công chúng,nhng có
những yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định hình ảnh của mỗi ngời
về công ty.Ngời ta tìm kiếm những đặc trng nhất định trong một hình
ảnh.Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của

sản phẩm và vị trí của nó.Nó phải truyền đạt thông tin đó một cách khác
biệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tơng tự của các đối thủ cạnh
tranh.Nó phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí ngời
mua.Để có đợc hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều công
sức.Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí khách hàng qua một đêm hay
chỉ bằng phơng tiện truyền thông.Hình ảnh phải đợc truyền đạt bằng mọi
phơng tiện truyền thông hiện có và phải phát đi phát lại liên tục.
*Biểu tợng:
Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tợng phải làm cho ng-
ời ta liên tởng đến công ty hay nhãn hiệu.Logo của công ty và nhãn hiệu
phải đợc thiết kế để có thể nhận ra ngay lập tức.Công ty có thể lựa chọn
một số đối tợng:con s tử, quả táo...để biêuủ đạt một chất lợng nào đó của tổ
chức.Công ty có thể lấy một nhân vật nổi tiếng làm nhãn hiệu.Bớc tiếp theo
là chọn màu làm đặc điểm nhận dạng nh màu xanh và màu
trắng(BMW),hay màu xanh lam(IBM) và đôi khi một đoạn nhạc,âm thanh
nhất định.
*Chữ viết và phơng tiện nghe nhìn:
Những biểu tợng đã chọn phải đợc đa lên quảng cáo để truyền đạt
nhân cách của công ty hay nhãn hiệu.Quảng cáo phải truyền đạt một tình
Sinh viên: Nguyễn Thanh Sơn Marketing 44B
8
Đề án môn học
tiết,một tâm trạng,một mức đọ công hiệu,hay một cái gì đó nổi bật.Thông
điệp phải đợc đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau nh báo cáo hàng
năm,những cuốn sách mỏng,catalogue...Bảng hiệu và và danh thiếp của
công ty phải phản ánh đợc hình ảnh mà công ty muốn truyền đạt.
*Bầu không khí:
Không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch
vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu.Một ngân hàng
muốn trông có vẻ hiếu khách phải chọn một thiết kế phù hợp với tòa

nhà,thiết kế nội thất,cách bố trí mặt bằng,màu sắc và vật liệu cho phù hợp.
*Sự kiện:
Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện
mà nó bảo trợ.Báo Tiền Phong nổi tiếng nhờ việc tổ chức những sự kiện thể
thao lành mạnh(Giải chạy báo Tiền Phong,các giải bống đá thiếu nhi...).Các
tổ chức khác thì tạo đặc điểm nhận dạng cho mình bằng những hoạt động
phổ thông:Hai cônh ty máy tính Việt Nam là CMS và FPT nhận sẩn xuất
máy tính giá rẻ để thanh niên Việt Nam có điều kiện hơn trong việc tiếp
xúc với các công nghệ mới.
II.Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà
nớc.
Có rất nhiều công ty đã đi từ chỗ làm ăn rất phát đạt đến phá sản bởi
lợng khách hàng của họ cứ ngày càng giảm đi một cách "không bình th-
ờng".Tất nhiên không phải là do các khách hàng không tiêu dùng loại sản
phẩm đó nữa mà là do họ đã chuyển sang tiêu dùng những sản phẩm cùng
loại của một hay nhiều công ty khác mà có thể bây giờ "bại tớng" mới có
thể biết đợc tên của những ngời đã đánh bại mình.Chính vì thế mà trong
kinh doanh thì hiểu khách hàng thôi là cha đủ mà phải hiểu thật rõ các đối
thủ cạnh tranh của mình thì mới có thể có đợc thành công trrên thị tr-
ờng.Hiểu đợc các dối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan
trọng để có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả.Vì thế mà để có thể
hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ta cần phải quan tâm đến
những vấn đề:
1.Phát hiện các đối thủ cạnh tranh của công ty.
Thông thờng việc phát hiện ra đối thủ cạnh tranh của công ty không
phải là một chuyện đơn giản.Công ty chỉ có thể nhìn nhận về đối thủ cạnh
Sinh viên: Nguyễn Thanh Sơn Marketing 44B
9
Đề án môn học
tranh của mình trên một phạm vi rất hạn hẹp và thực tế đã chứng minh

rằng:Công ty thờng bị các đối thủ cạnh tranh "không ra mặt" đánh bại hơn
là những đối thủ cạnh tranh hiện tại.Công ty kinh doanh phim chụp ảnh
Kodak có thể nhận ra một cách rõ ràng rằng đối thủ cạnh tranh của mình là
hãng sản xuất phim của Nhật là công ty Fuji nhng không biết rằng họ còn
có thể bị đe dọa bởi công ty Sony hay Olympus với những sản phẩm là máy
chụp ảnh kỹ thuật số với nhiều u điểm hơn.Ta có thể đi sâu hơn một chút về
các mức đọ cạnh tranh căn cứ vào mức đọ thay thế của sản phẩm:
*Cạnh tranh nhãn hiệu:
Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ
tơng tự cho cùng một số khách hàng với giá tơng tự là đối thủ cạnh tranh
của mình.Chẳng hạn nh hãng sản xuất xe hơi Audi có thể xem đối thủ cạnh
tranh của mình là Mercedes hay Lexus là những hãng sản xuất xe hơi sang
trọng và họ không thể coi Hyundai là đối thủ cạnh tranh đợc.
*Cạnh tranh ngành:
Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất
cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của
mình.Trong trờng hợp này Audi sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các
hãng sản xuất xe hơi khác.
*Cạnh tranh công dụng:
Công ty còn thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả các công ty sản
xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh
của mình.Trong trờng hợp này Audi thấy minh không chỉ cạnh tranh với
những hãng sản xuất xe hơi mà cả với các nhà sản xuất môtô hay xe đạp.
*Cạnh tranh chung:
Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những công ty
đang kiếm tiền của cùng một ngời tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của
mình.Trong trờng hợp này Audi sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những
công ty đang bán hàng tiêu dùng lâu bền chủ yếu,chuyến đi nghỉ ở nớc
ngoài và nhà ở mới.
Cụ thể hơn ta có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh của một công

ty theo quan điểm ngành và quan điểm thị trờng.
a.Quan điểm ngành về cạnh tranh.
Sinh viên: Nguyễn Thanh Sơn Marketing 44B
10
Đề án môn học
Ngành đợc định nghĩa là một nhóm những công ty chào bán một sản
phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau đợc.Ta vẫn th-
ờn nói ngành công nghiệp ô tô,ngành thực phẩm,ngành dợc phẩm...Các nhà
kinh tế định nghĩa những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những là
những sản phẩm có nhu cầu co giãn lẫn nhau lớn.Nếu giá của một sản
phẩm tăng lênvà làm cho nhu cầu đối với sản phẩm khác cũng tăng lên thì
hai sản phẩm đó là hoàn toàn thay thế nhau đợc.Nếu giá ô tô của Mỹ tăng
lên thì ngời ta sẽ chuyển sang xe Nhật vì hai loại xe này hoàn toàn thay thế
nhau đợc.
Các nhà kinh tế còn đa ra một khung chuẩn để tìm hiểu các độnh
thái của ngành.Về cơ bản,việc phân tích bắt đầu tìm hiểu những điều kiện
cơ bản tạo nên cơ sở cho cầu và cung.Những điều kiện này lại ảnh hởng
đến cơ cấu ngành.Cơ cấu ngành đến lợt nó lại ảnh hởng đến sự chỉ đạo
ngành trong những lĩnh vực nh phát triển sản phẩm,định giá và chiến lợc
quảng cáo.Sau đó sự chỉ đạo của ngành sẽ quyết định kết quả của nghành
nh hiệu suất của ngành,tiến bộ về công nghệ,khả nảng sinh lời và đảm bảo
việc làm.
ở đây ta sẽ tập trung vào những yếu tố chính quyết định cơ cấu
ngành:
Những điều kiện cơ bản
Sinh viên: Nguyễn Thanh Sơn Marketing 44B
11
Đề án môn học
Cung
Nguyên liệu

Công nghệ
Tổ chức công đoàn
Tuổi thọ của sản phẩm
Trọng số của giá trị
Thái độ của doanh nghiệp
Chính sách với công
chúng
Cầu
Mức co giãn của giá
Sản phẩm thay thế
Tốc độ tăng trởng
Tính chất chu kỳ và thời vụ
Phơng pháp mua sắm
Dạng Marketing
Cơ cấu ngành
Số ngời bán
Mức độ khác biệt của sản phẩm
Rào cản nhập và cơ động
Rào cản ra và thu hẹp
Cơ cấu chi phí
Nhất thể hoá dọc
Vơn ra toàn cầu
Chỉ đạo
Hành vi định giá
Chiến lợc sản phẩm và quảng cáo
Nghiên cứu và đổi mới
Đầu t nhà máy
Sách lợc công khai
Kết quả
Sản lợng và hiệu suất phân bổ

Tiến bộ công nghệ
Khả năng sinh lời
Đảm bảo việc làm
Mô hình phân tích tổ chức ngành
b.Quan điểm thị trờng về cạnh tranh.
Thay vì để ý đến những công ty sản xuất cùng loại sản phẩm(quan
điểm ngành),ta có thể để ý đến những công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu
Sinh viên: Nguyễn Thanh Sơn Marketing 44B
12
Đề án môn học
của khách hàng.Một nhà sản xuất máy tính cá nhân thờng chỉ thấy những
nhà sản xuất máy tính khác là đối thủ cạnh tranh của mình.Tuy nhiên,theo
quan điểm nhu cầu của khách hàng thì thực sự khách hàng muốn có "khả
năng viết ".Nhu cầu này có thể thoả mãn đợc bằng bút chì.bút máy,máy
chữ...Nói chung quan điểm thị trờng về cạnh tranh đã giúp cho công ty để
thấy rộng hơnc ác đối thủ cạnh tranh thực tế,tiềm ẩn và kích thích việc lập
chiến lợc Marketing dài hạn hơn.
Vấn đè then chốt để phát hiện các đối thủ cạnh tranh là gắn liền phân
tích ngành với thị trờng thông qua việc lập bản đồ chiến trận sản phẩm/thị
trờng.
2.Phát hiện chiến lợc của các đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ
cùng theo đuổi những thị trờng mục tiêu giống nhau với chiến lợc giống
nhau.Nhóm chiến lợc là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lợc
giống nhau trên một thị trờng mục tiêu nhất định.Công ty thờng phải không
ngừng theo dõi chiến lợc của các đối thủ cạnh tranh.Những đối thủ cạnh
tranh giàu nguồn lực thờng thay đổi chiến lợc sau một thời gian.Chúng ta
hãy xét đến những chiến lợc trong ngành sản xuất ô tô mà "nhân vật chính"
là những nhà sản xuất ô tô của hai nớc giàu nhất thế giới là Nhật và
Mỹ:Đầu tiên Ford là ngời chiến thắng vì công ty này đã đảm bảo đợc chi

phí thấp.Sau đó General Motors đã vợt lên trên Ford bởi vì nó đã đáp ứng đ-
ợc mong muốn mới của thị trờng là sự đa dạng.Về sau các công ty Nhật đã
chiếm đợc vị trí dẫn đầu bởi vì họ đã cung ứng đợc những kiểu xe tiết kiệm
nhiên liệu.Tiếp đến các công ty Nhật lại tiến đến sản xuất những kiểu xe có
độ tin cậy cao.Khi mà cácb nà sản xuất ô tô Mỹ còn đang loay hoay với
chất lợng thì các nhà sản xuất ô tô Nhật đã chuyển sang chất lợng cảm
giác,những điều nhìn thấy và cảm thấy của chiếc xe và các bộ phận khác
nhau của nó.Một kỹ s trớc kia làm việc cho hãng Ford đã phát biểu:"Chính
cần gạt tín hiệu rẽ mới không bị rung...tốc đọ nâng hạ kính xe...cảm giác về
núm điều hoà nhiệt độ...đó là một điểm cạnh tranh giành khách hàng."
Rõ ràng là các công ty phải nhạy bén với thay đổi mong muốn của
khách hàng và cách thức mà các đối thủ thay đổi chiến lợc đẻ đáp ứng đợc
những mong muốn mới xuất hiện này.
3.Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.
Sinh viên: Nguyễn Thanh Sơn Marketing 44B
13
Đề án môn học
Sau khi phát hiện đợc những đối thủ cạnh tranh chính và chiến lợc
của họ,ta phải đặt vấn đề:Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên
thị trờng?Cái gì đã điều khiển hành vi của từng
đối thủ cạnh tranh?
Một giả thiết ban đầu có ích là các đối thủ cạnh tranh đều phấn đấu
để tăng tối đa lợi nhuận của mình.Ngay cả trong trờng hợp này,các công ty
cũng có cách nhìn nhận khác nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận trớc
mắt so với lợi nhuận lâu dài.Hơn nữa có một số công ty lại hớng suy nghĩ
của mình vào việc "thoả mãn" chứ không phải "tăng tối đa".Họ đề ra chỉ
tiêu lợi nhuận mục tiêu và hài lòng khi đạt đợc nó,cho dù là với những
chiến lợc và nỗ lực khác có thể đạt đợc lợi nhuận lớn hơn.
Một giả thiết khác nữa là mỗi đối thủ cạnh tranh đều theo đuổi một
số mục tiêu.Ta cần biết tầm quan trọng tơng đối mà đối thủ cạnh tranh nhìn

nhận đối với khả năng sinh lời hiện tại,mức tăng thị phần,lu kim,vị trí dẫn
đầu về công nghệ,vị trí dẫn đầu về dịch vụ...Khi biết đợc các mục tiêu với
tầm quan trọng nhất định của đối thủ cạnh tranh,ta có thể biết đợc đối thủ
cạnh tranh cá hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện thời của họ và
họ có thể phản ứng nh thế nào với các kiểu tiến công cạnh tranh khác
nhau...Ví dụ,một đối thủ cạnh tranh theo đuổi vị trí dẫn đầu về chi phí thấp
sẽ phản ứng mạnh mẽ hơn đối với trờng hợp một đối thủ cạnh tranh nào đó
có một bớc đột phá về quy trình sản xuất so với trờng hợp đối thủ đó chỉ
tăng ngân sách quảng cáo.
Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh đợc xách định dựa trên cơ sở
của nhiều yếu tố trong đó có quy mô,quá trình lịch sử,ban lãnh đạo và tình
trạng kinh tế của họ.Nếu đối thủ cạnh tranh là một bộ phận của một công ty
lớn hơn thì điều quan trọng là phải biết nó có chạy theo mục tiêu tăng tr-
ởng tiền mặt hay đợc công ty mẹ nuôi.Nếu đối thủ cạnh tranh không phải là
quan trọng đối với công ty lớn hơn thì nó có thể hay bị tấn công.
Ngoài ra công ty cũng phải theo dõi các kế hoạch bành trớng của các
đối thủ cạnh tranh nhằm có những ứng phó kịp thời trớc những kế hoạch
bành trớng đó.
4.Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh.
Liệu các đối thủ cạnh tranh của công ty có thể thực hiện đợc chiến l-
ợc của mình và đạt đợc mục đích của họ không?Điều đó còn tuỳ thuộc vào
Sinh viên: Nguyễn Thanh Sơn Marketing 44B
14