Thực trạng và các biện pháp nâng cao hiệu quả công tác phát triển mạng lưới hàng không tại châu âu trong thời gian tới

LỜI MỞ ĐẦU
Bước sang thiên niên kỷ mới được đánh dấu bằng quá trình hợp tác phát triển
kinh tế, chính trị đã bước sang giai đoạn mới; trong đó các mối quan hệ song
phương, đa phương mang tính chặt chẽ, phụ thuộc lấn nhau nhiều hơn bao giờ hết.
Trong xu thế phát triển của thế giới nói chung cũng như Việt Nam nói riêng,
vận tải hàng không đang trở thành một phương thức vận tải không thể thay thế nhờ
những đặc tính ưu việt về thời gian vận chuyển và chất lượng dịch vụ cung ứng. Đời
sống xã hội ngày càng nâng cao, do đó nhu cầu đi lại bằng đường hàng không ngày
càng tăng, điều này tạo ra lợi thế cho ngành hàng không non trẻ của nước ta. Tuy
nhiên, nền kinh tế thị trường cùng sự cạnh tranh gay gắt của các hãng hàng không
trong khu vực có tiềm lực mạnh đã gây không ít khó khăn cho chúng ta. Để cạnh
tranh và phát triển vững mạnh đòi hỏi Vietnam Airlines phải có sự thay đổi, nâng
cao chất lượng dịch vụ cung ứng, đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của hành
khách.
Đồng thời với việc nâng cao chất lượng phục vụ thì Vietnam Airlines cần
phát triển những thị trường tiềm năng của mình để nhanh chóng bắt kịp với các hãng
hàng không trong khu vực cũng như trên thế giới. Từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho
việc tạo dựng hình ảnh và thương hiệu của Vietnam Airlines. Một trong những thị
trường đang được coi là tiềm năng trong tương lai của Vietnam Airlines là thị
trường Châu Âu. Nhưng hiện nay doanh thu từ thị trường Châu Âu là không nhiều
so với các mạng đường bay khác của Vietnam Airlines. Trong xu hướng hiện nay,
việc phát triển mạng hàng không khu vực Châu Âu là điều tất yếu. Nó không chỉ
phục vụ cho nhu cầu kinh tế - chính trị - văn hóa của quốc gia mà nó còn ảnh hưởng
trực tiếp tới sự tồn vong của doanh nghiệp.
Do đó, em chọn đề tài “Thực trạng và các biện pháp nâng cao hiệu quả
công tác phát triển mạng lưới hàng không tại Châu Âu trong thời gian tới”. Do
hạn chế về mặt thời gian nên bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em kính
mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy giáo và các bạn.
Kết cấu đề tài gồm 3 chương:
Chương1: Thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Chương 2: Đánh giá thực trạng phát triển thị trường hàng không tại Châu

Âu.
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thị trường hàng không khu vực
Châu Âu.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo TS. Phạm Ngọc Linh, anh Nguyễn Thế
Cường, anh Lê Thanh Hưng và các anh chị phòng kế hoạch đường bay- Ban kế hoạch thị
trường- Tổng công ty hàng không Việt Nam đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài viết
này.
Em xin chân thành cảm ơn!
CHƯƠNG 1
THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Các khái niệm về thị trường.
1.1. Khái niệm
“ Thương trường là chiến trường” – đó là câu nói nổi tiếng mà bất cứ ai
quan tâm tới kinh tế đều biết. Chính vì thế, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển tốt cần phải tìm hiểu rõ môi trường mình đang sống hay đó chính là thị
trường doanh nghiệp đang hoạt động.Vậy thị trường là gì? Cùng với quá trình tồn
tại, hoàn thiện và phát triển của loài người, thuật ngữ " thị trường " đã xuất hiện
khá lâu, ngày càng được sử dụng rộng rãi và quen thuộc với mọi người. Kể từ khi
loài người biết trao đổi hàng hoá với nhau thị trường đã xuất hiện. Ngày nay
nhiều khái niệm khác nhau về thị trường được đưa ra tuỳ theo mục đích nghiên
cứu và cách tiếp cận.
Trong khía cạnh thị trường dưới góc độ kinh tế :
Thị trường theo quan điểm Marketing: “Thị trường là tập hợp những
người mua sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm người mua hiện tại và người
mua tiềm tàng”
1
.
Thị trường trong kinh tế vi mô: “Thị trường là nơi diễn ra các hoạt

động mua – bán trao đổi hàng hóa dịch vụ”
2
.
Thị trường dưới góc độ kinh tế vĩ mô: “Thị trường là tổng hợp các
điều kiện để thực hiện sản phẩm trong nền kinh tế thị trường và phân công lao
động xã hội”
3
.
Theo nghĩa rộng: “Thị trường là một môi trường mà ở đó xảy ra cạnh
tranh giữa các sản phẩm có thể thay thế cho nhau vì cùng mục đích sử dụng của
người tiêu dùng”
4
. Mặc dù khái niệm thị trường ngày nay vẫn còn quan trọng tại
Châu Âu, nhưng tại Mỹ khái niệm này đang mờ nhạt dần. Trưởng khoa Kinh tế
Học viện Kỹ thuật Massachussett, Richard Schmalensee cho rằng khái niệm định
nghĩa thị trường trong một nền kinh tế năng động như hiện nay là không còn cần
thiết. Trước tiên, mục tiêu chính để định nghĩa thị trường là tính toán thị phần, thị
phần của một công ty trong những thời điểm khác nhau là không giống nhau.
Thứ hai, để xác định thị trường thì cần xác định các sản phẩm có cùng tính năng,
hiệu quả sử dụng. Trong khi ngày nay các sản phẩm mới luôn được thêm các tính
năng khác nhau.
Tuy vậy, quan điểm của Schmalensee chưa phản ánh hết qui luật của
thị trường. Trước tiên, thị phần không phải là chỉ số duy nhất để đo khả năng
khống chế thị trường. Các rào cản thị trường cũng là những yếu tố quan trọng.
Hơn nữa, việc một sản phẩm được tăng cường nhiều tính năng không làm ảnh
hưởng nhiều đến nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như những hạn chế của họ
trong việc thay đổi sản phẩm.
1.2 Đặc điểm của thị trường:
Một thị trường bao gồm hai yếu tố: thị trường sản phẩm và thị trường
địa lý. Mỗi thị trường lại bị chi phối bởi hai yếu tố (hay đối trọng) là cung và cầu.

Hai lực này phụ thuộc vào “khả năng thay thế cho nhau” theo quan điểm của
người tiêu dùng (cầu) và nhà sản xuất (cung). Đoạn 35 của EC Market
Guidelines nhấn mạnh: “Xác định thị trường không phải là một quá trình trừu
tượng hay cứng nhắc mà là việc phân tích bất kỳ bằng chứng của những hành vi
diễn ra trên thị trường và việc tìm hiểu những gì đang diễn ra trong một ngành
sản xuất kinh doanh”
5
. Thị trường địa lý là “một khu vực” trong đó “các điều
kiện về cạnh tranh là tương đối đồng nhất và có thể phân biệt được với các khu
vực kế cận” (Market Notice, đoạn 8). Các điều kiện này có thể là sự khác biệt về
các qui định pháp luật, quan điểm của người tiêu dùng, rào cản đối với người tiêu
dùng và giá chuyển từ việc sử dụng sản phẩm này đến việc sử dụng sản phẩm
khác (xem Market Notice, đoạn 44-52).
Vấn đề quan trọng nhất trong việc xác định thị trường là xác định “khả
năng thay thế cho nhau”, đó là: “Việc đo lường mức độ các sản phẩm có thể thay
thế được cho nhau trên quan điểm của nhà sản xuất hay người tiêu dùng về bản
chất, đặc tính, giá cả hay mục đích sử dụng” và các “điều kiện cạnh tranh khác
hay cấu trúc cung và cầu của thị trường có liên quan” (Market Notice, đoạn 7;
Market Guidelines, đoạn 44).
Như vậy, khái niệm “khả năng thay thế cho nhau” theo luật cạnh tranh
Châu Âu tồn tại dưới hai góc độ: “khả năng thay thế về phía cầu” và “khả năng
thay thế về phía cung”; trong khi đó theo luật Mỹ thì chỉ tồn tại khái niệm “khả
năng thay thế về phía cầu”. Sự khác biệt ở đây là không đáng kể, bởi lẽ “khả
năng thay thế về phía cung” liên quan nhiều đến rào cản thị trường hơn là đến
định nghĩa thị trường sản phẩm. Đối với “khả năng thay thế về phía cầu”, người
ta hay sử dụng phương pháp “giả định độc quyền” hay còn gọi là phương pháp
SSNIP – “small but significant non- transitory increase inprice” . Hơn nữa,
SSNIP hay bất kỳ phương pháp nào tập trung vào một sản phẩm hay giá cả nhất
định sẽ không thể thực hiện trong một nền kinh tế năng động, khi mà các sản
phẩm phải tương thích với nhau về mặt kỹ thuật và luôn tìm cách để “móc nối”

với nhau. Trong một nền kinh tế truyền thống, các sản phẩm có thể thay thế được
là những sản phẩm có chức năng giống nhau.
2. Các yếu tố cấu thành nên thị trường.
2.1.Khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiêu thụ được
sản phẩm của mình. Điều này được thể hiện qua các khách hàng của doanh
nghiệp. Các khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp có thể để trực tiếp
sử dụng hoặc có thể để sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp luôn luôn cần phải
tìm kiếm khách hàng để mở rộng khả năng sản xuất kinh doanh của mình và phát
triển thị trường của doanh nghiệp. Khách hàng của Công ty có thể là các đại lý
bán buôn , bán lẻ , những người tiêu dùng trực tiếp , hay các doanh nghiệp
thương mại , doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức Nhà nước và có thể là khách
hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp , khách hàng trong
nước, khách hàng ngoài nước
Do khách hàng của doanh nghiệp có vị trí quan trọng như vậy nên ta
cần tìm hiểu kỹ về họ thông qua hành vi mua của họ :
Hành vi mua của khách hàng được thể hiện qua công thức sau :

Sự
lựa chọn của
người mua
= Nhu
cầu
+ Khả năng mua + Thái độ đối với
những sản phẩm của
doanh nghiệp
Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố
đầu tiên để kích thích khách hàng đến với doanh nghiệp . Nhu cầu này càng cao
thì càng thúc đẩy khách hàng tìm đến với doanh nghiệp nhanh hơn, nhiều hơn.
Doanh nghiệp cần tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và có những biện pháp

nhằm kích thích nhu cầu của họ . Còn khả năng mua ở đây nó bao gồm khả năng
thanh toán và số lượng mà khách hàng có thể mua.
Thái độ đối với những sản phẩm của doanh nghiệp chính là họ có cảm
giác hài lòng, thoả mãn khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, có sự tự hào
hay chỉ mang tính quần chúng , sự ganh đua hay sợ hãi. Mỗi khách hàng hay
nhóm khách hàng đều có một tâm lý riêng , doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý của
họ để đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất .
Ngoài ra khách hàng còn gây áp lực đối với doanh nghiệp thông qua
sức ép của giá cả . Hiện nay, thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt,
cùng một loại sản phẩm nhưng có rất nhiều các nhà sản xuất kinh doanh. Tuy
nhiên nếu sản phẩm của Công ty đã có uy tín trên thị trường rồi thì áp lực này sẽ
giảm xuống. Do vậy thông qua giá cả, khách hàng vừa là nguy cơ nhưng vừa là
cơ hội cho doanh nghiệp .
2.2.Các thông số về hàng hóa, không gian và thời gian cung ứng hàng
hóa cho khách hàng.
Thông số về hàng hoá là tất cả các thông tin về hàng hoá như danh mục
hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, nhãn hiệu hàng hoá, cần phải
quan tâm đến việc phân loại hàng hoá để xem sản phẩm của doanh nghiệp thuộc
loại nào (sản phẩm sử dụng thường xuyên, sản phẩm được khách hàng mua ngẫu
hứng, sản phẩm được khách hàng mua có lựa chọn ). Mặt khác doanh nghiệp
cần quan tâm đến các sản phẩm cùng loại trên thị trường . Không gian và thời
gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng .Đây là một yếu tố khá quan trọng , cần
được đặt ở những địa điểm thuận lợi thì càng thuận tiện cho hoạt động sản phẩm
kinh doanh , từ đó sẽ rút ngắn được thời gian cung ứng sản phẩm cho khách hàng
và ngược lại.
2.3.Khả năng chào hàng và cung ứng hàng hóa cho khách hàng.
Khả năng chào hàng là khả năng tìm kiếm những khách hàng tiềm năng
cho doanh nghiệp để mở rộng thị trường của mình . Hoạt động này có liên quan
đến khả năng tài chính của doanh nghiệp , nếu doanh nghiệp dành cho hoạt động
này một con số " tài chính " hợp lý thì khả năng này sẽ càng mạnh và ngược lại.

Khả năng cung ứng hàng hoá cho khách hàng : Nó tuỳ thuộc vào lượng
khách hàng hiện có của doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp
. Cần nghiên cứu kỹ tập khách hàng hiện tại, sự thay đổi nhu cầu của họ để có kế
hoạch sản xuất kinh doanh hợp lý và cần nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng
để có kế hoạch tăng khối lượng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .
3. Xu thế phát triển nhu cầu thị trường về sản phẩm của doanh
nghiệp.
3.1.Khái niệm nhu cầu thị trường.
Nhu cầu là trạng thái mà con người cảm thấy thiếu thốn không thoả
mãn một điều gì đó do những đòi hỏi tự nhiên của xã hội.
Nhu cầu thị trường về một sản phẩm nào đó là nhu cầu của người tiêu
dùng về loại sản phẩm đó mà họ sẵn sàng mua hoặc sẽ mua.
3.2.Tính qui luật của sự hình thành và phát triển nhu cầu trên thị
trường.
3.2.1. Nhu cầu thị trường thường xuyên biến động cả về số lượng và
chất lượng.
Sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của năng suất lao động và thu
nhập, trình độ văn hoá xã hội ngày càng được nâng cao, các xu thế và trào lưu
trên thế giới là những nhân tố khách quan quyết định tính qui luật này của nhu
cầu.
Sự tăng lên của nhu cầu hàng tiêu dùng kéo theo và quyết định tới sự
tăng lên của nhu cầu về tư liệu sản xuất, đồng thời nó cũng là động lực to lớn
thúc đẩy sản xuất phát triển. Tuy nhiên sự tăng lên của nhu cầu tiêu dùng độc lập
một cách tương đối với sự tăng lên của sản xuất.
Đối với nhà kinh doanh, thoả mãn tính qui luật này của nhu cầu là một
nhiệm vụ bắt buộc và cực kỳ quan trọng vì nó sẽ quyết định đến sự thành công
hoặc thất bại trong kinh doanh.
3.2.2. Nhu cầu thị trường của từng loại hàng hóa có phần ổn định
(phần cứng), có phần biến động (phần mềm).
Nhu cầu thị trường phụ thuộc rất lớn vào thu nhập và giới hạn tự nhiên

của nhu cầu. Mặt khác thu nhập của người tiêu dùng rất khác nhau. Chính những
yếu tố trên đã " chia " nhu cầu thị trường thành phần cứng và phần mềm, sự phân
chia này chỉ có ý nghĩa tương đối. Kinh doanh ở " phần cứng " thường có lãi ít
nhưng an toàn và ổn định. Ngược lại, kinh doanh ở " phần mềm " của nhu cầu có
tỉ suất lợi nhuận cao hơn nhưng phức tạp không ổn định và rủi ro sẽ lớn.
3.2.3. Nhu cầu thị trường có tính liên quan, có khả năng thay thế và
chuyển đổi.
Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan
của nhu cầu thị trường. Kinh nghiệm cho thấy, kinh doanh các mặt hàng có tính
liên quan sẽ ít thành công hơn so với kinh doanh mặt hàng có tính liên quan
nhiều.
Tất cả các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng đều có khả năng thay thế
trong sử dụng và vì thế nó quyết định tới khả năng có thể chuyển đổi giữa các
nhu cầu. Nguyên nhân của điều này là do người tiêu dùng khi mua hàng không
chỉ quan tâm thuần tuý tới giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn quan tâm tới các
yếu tố khác như chất lượng sản phẩm và các đặc tính hữu hình, vô hình khác.
Tính qui luật này đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có những chính sách,
biện pháp hợp lý thì mới có thể bán được hàng.
3.2.4. Sự hình thành nhu cầu tiêu dùng.
Bị chi phối rất nhiều yếu tố như kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá, tâm
sinh lý người tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng Các yếu tố này thường xuyên biến
động do đó nhu cầu thị trường cũng biến động theo.
3.2.5. Nhu cầu thị trường về từng loại hàng hóa rất đa dạng.
Theo quan điểm của chủ nhĩa duy vật biện chứng con người là tổng hoà
các mối quan hệ xã hội, kinh tế, chính trị, luật pháp các quan hệ này thường
xuyên biến động và có tác động khác nhau tới từng người điều này giải thích tính
đa dạng của người tiêu dùng chính vì thế nó cũng quyết định tính đa dạng của
nhu cầu thị trường.
3.2.6. Trên tầm vĩ mô hay vi mô cơ cấu nhu cầu luôn thay đổi.
Ở tầm vĩ mô, cơ cấu nhu cầu thay đổi được thể hiện qua việc dịch

chuyển cơ cấu kinh tế. Điều này được xác định bằng tỉ lệ giữa các sản phẩm (về
hiện vật và giá trị ) được sản xuất và tiêu dùng của các ngành kinh tế khác nhau.
Ở tầm vi mô, cơ cấu tiêu dùng các loại hàng cũng luôn thay đổi, thể
hiện ở tỉ trọng chi phí cho các loại hàng khác nhau trong quĩ tiêu dùng là khác
nhau. Có một số loại hàng tỉ trọng tăng lên trong khi một số khác lại giảm đi. Sự
" giảm đi " này chỉ là tương đối về mặt tỉ trọng so với các khoản chi tiêu khác
nhưng nhìn chung vẫn có sự tăng lên về mặt tuyệt đối vì thu nhập thực tế ngày
càng tăng.
4. Tầm quan trọng trong việc củng cố và phát triển thị trường.
4.1.Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Trong mỗi doanh nghiệp, quá trình sản xuất diễn ra không ngừng, các
hoạt động diễn ra không ngừng, các hoạt động diễn ra theo chu kỳ : mua nguyên,
nhiên liệu, vật tư, thiết bị trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm
sau đó bán sản phẩm trên thị trường đầu ra. Trong chu kỳ này giai đoạn nào cũng
đóng vai trò quan trọng, góp phần tạo nên thành công cho doanh nghiệp. Nhưng
giai đoạn quan trọng hơn cả, quyết định sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp
là giai đoạn cuối cùng thị trường đầu ra ( thị trường tiêu thụ sản phẩm ). Khi nói
tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh luôn hướng chúng ta nghĩ tới thị trường.
Hay nói cách khác, giữa doanh nghiệp và thị trường có mối quan hệ hữu cơ mật
thiết, không thể tách rời. Như ta đã nói ở phần trước, mục đích sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp là vì lợi nhuận. Nói như vậy thì có nghĩa rằng lợi
nhuận càng lớn thì càng tốt. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm là để bán, muốn
bán được thì cần tiếp cận và mở rộng thị trường. Thị trường càng lớn thì lượng
hàng hoá tiêu thụ được càng nhiều và khả năng thu lợi nhuận càng cao . Còn nếu
thị trường càng hẹp thì lượng hàng hoá được càng ít có thể gây ra ứ đọng , khả
năng quay vòng vốn kém hoặc cũng có nhiều doanh nghiệp phải đình trệ sản xuất
. Trong cơ chế hiện nay , cơ chế của những cuộc cạnh trạnh tàn khốc, thị trường
có vai trò quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp.
4.2.Thị trường điều tiết hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.

Trong cơ chế thị trường , việc sản xuất cái gì , như thế nào và cho ai
không phải là do ý muốn của doanh nghiệp mà là do nhu cầu người tiêu dùng .
Doanh nghiệp chỉ bán những cái gì mà thị trường cần chứ không phải là bán
những cái gì mà mình có . Doanh nghiệp sau khi xem xét nhu cầu của thị trường
sẽ định hướng hoạt động kinh doanh của mình. Thị trường tồn tại khách quan ,
từng doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động thích ứng với từng thị trường .Mỗi doanh
nghiệp trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường, xã hội và thế mạnh của mình
trong sản xuất kinh doanh để xây dựng chiến lược , kế hoạch và phương án kinh
doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị trường và xã hội .
4.2.1. Chức năng thực hiện của thị trường.
Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành
vi mua bán hàng hoá hay dịch vụ. Người bán cần giá trị của hàng hoá còn người
mua cần giá trị sử dụng của hàng hoá. Sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi thực
hiện được giá trị sử dụng . Như vậy thông qua chức năng thực hiện của thị
trường, các hàng hoá và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để
làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực.
4.2.2. Chức năng điều tiết và kích thích thị trường.
Chức năng này được thực hiện ở chỗ nó cho phép người sản xuất bằng
nghệ thuật kinh doanh của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ với
hiệu quả hay lợi nhuận cao đồng thời cho phép người tiêu dùng mua được những
hàng hoa hay dịch vụ có lợi cho mình. Như vậy thị trường vừa kích thích người
sản xuất sử dụng hợp lý các nguồn lực của mình, vừa kích thích người tiêu dùng
sử dụng ngân sách của mình.
4.2.3. Chức năng thông tin của thị trường.
Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường chỉ cho người sản xuất
biết nên sản xuất hàng hoá và dịch vụ nào với khối lượng bao nhiêu để đưa vào
thị trường thời điểm nào thì thích hợp và có lợi, chỉ cho người tiêu dùng biết mua
những hàng hoá và dịch vụ nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình.
4.3.Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh.
Thị trường càng lớn chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng phát đạt, khả

năng thu hút khách hàng mạnh, lượng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất
phát triển, sức cạnh tranh càng mạnh.
Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng
tăng doanh thu và lợi nhuận, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư hiện đại hoá
sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị
trường.Thị trường rộng còn giúp cho doanh nghiệp có khả năng kéo dài chu kỳ
sống sản phẩm. Mặt khác, nó còn góp phần giúp cho doanh nghiệp giảm bớt rủi
ro do khách quan đem lại.
4.4.Sự cần thiết phải ổn định và phát triển thị trường.
4.4.1. Thực chất của sự ổn định và phát triển thị trường.
Ổn định và mở rộng thị trường thực chất là các nỗ lực của doanh
nghiệp nhằm củng cố mối quan hệ chặt chẽ thường xuyên với khách hàng cũ,
thiết lập mối quan hệ với khách hàng mới.
Mở rộng thị trường được hiểu theo hai nghĩa:
+ Mở rộng thị trường theo chiều rộng nghĩa là lôi kéo khách hàng mới,
khách hàng theo khu vực địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng cũ.
+ Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn cắt lớp thị
trường để thoả mãn nhu cầu muôn hình muôn vẻ của con người, mở rộng chiều
sâu là qua sản phẩm để thoả mãn từng lớp nhu cầu để từ đó mở rộng theo vùng
địa lý. Đó là vừa tăng số lượng sản phẩm bán ra, vừa tạo nên sự đa dạng về
chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Đó là việc mà doanh
nghiệp giữ vững, thậm chí tăng số lượng sản phẩm cũ đã tiêu thụ trên thị trường
đó. Sự đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng và nâng cao số lượng bán ra và mở
rộng thị trường theo chiều sâu.
Vì vậy, mở rộng thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng
phải dẫn đến tăng tổng doanh số bán hàng để từ đó doanh nghiệp có thể đầu tư
phát triển theo qui mô lớn.
4.4.2. Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Trong hoạt động sản xuất , kinh doanh thì thị trường đóng một vai trò

cực kỳ quan trọng . Đó là môi trường để thực hiện các hoạt động thương mại của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp mua các yếu tố trên thị trường và bán sản phẩm của
mình sản xuất ra cho các chủ thể kinh tế khác cũng trên thị trường . Do đó vai trò
của thị trường có thể thấy rõ qua nhận xét sau :
Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá,
là " cầu nối " giữa sản xuất và tiêu dùng . Thị trường là " tấm gương " để các cơ
sở sản xuất kinh doanh nhận biết được nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả
kinh doanh của chính bản thân mình .
Qua thị trường có thể nhận được sự phân phối của các nguồn lực sản
xuất thông qua hệ thống giá cả hàng hoá nguyên vật liệu và nguồn lực về tư liệu
sản xuất, về sức lao động luôn luôn biến đổi, cho nên phải đảm bảo nguồn lực có
hạn này, sử dụng hợp lý để sản xuất ra đúng hàng hoá và dịch vụ, về số lượng và
chất lượng mà xã hội có nhu cầu .
Ngoài ra, các doanh nghiệp sẽ làm căn cứ để hoạch định chiến lược sản
phẩm, xây dựng mạng lưới tiêu thụ hợp lý . Thị trường còn là công cụ bổ xung
cho các cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước, là nơi Nhà nước tác động
vào quá trình sản xuất kinh doanh của cơ sở .
4.4.3. Vai trò của ổn định và phát triển thị trường hàng không > ?
tại sao đề cập.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định
và mở rộng thị trường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại.
Nếu ổn định được xem là cách thức "phòng thủ" thì mở rộng thị trường là một
phương pháp "tấn công để phòng thủ" cố gắng giữ vững "miếng bánh" - phần mà
thị trường đẫ trao cho mình.
Sơ đồ : Cấu trúc thị trường sản phẩm A

Thị trường lý thuyết của sản phẩm A. Tổng số các đối tượng có nhu cầu

Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A

Phần thị trường
không tiêu dùng
tuyệt đối

Thị trường hiện tại về sản phẩm A

Phần thị trường
không tiêu dùng
tương đối

Thị trường hiện
tại của đối thủ
cạnh tranh

Thị trường hiện
tại của doanh
nghiệp
Như trên ta thấy , để tồn tại phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững
phần thị trường hiện tại của mình , đồng thời không ngừng mở rộng thị trường
sang phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trường
không tiêu dùng tương đối (phần thị trường mà khách hàng muốn mua hàng
nhưng chưa biết nơi nào để mua và hiện tại chưa có khả năng thanh toán ). Lý lẽ
này đưa ra trên cơ sở lý thuyết về sự chuyển hoá không ngừng của các loại thị
trường . Trong quá trình hoạt động , doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh
tranh đều tìm cách mở rộng phần thị trường của mình . Do đó, về nguyên tắc
phần thị trường hiện tại của doanh nghiệp sẽ không ngừng thay đổi . Sự thay đổi
đó là sự chuyển hoá của các loại thị trường . Trong thực tế có hai hướng chuyển
hóa cơ bản dưới tác động của các nhân tố đó là :
- Thị trường mục tiêu (hiện tại ) của các doanh nghiệp chuyển hoá

thành thị trường tiềm năng , dưới tác động của :
• Hoạt động kém cỏi của Marketting
• Trì trệ trong tổ chức quản lý
• Bỏ qua sự tác động của tiến bộ khoa học kỹ thuật - công nghệ đến chất
lượng sản phẩm . Kết quả của việc chuyển hoá này là thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp bị thu hẹp.
- Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp chuyển hoá thành thị trường
mục tiêu do tác động ngược lại của các yếu tố nói trên . Do chú trọng hoàn thiện
quản lý và tổ chức sản xuất , ứng dụng các kết quả của tiến bộ KHKT `nên sản
phẩm của doanh nghiệp có giá thành hạ , chất lượng cao . Kết quả đó làm tăng
khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường và thôn tính được một phần thị
trường của các đối thủ . Sự chuyển hoá này dẫn đến kết quả là thị trường mục
tiêu (hiện tại) của doanh nghiệp được mở rộng .
Như vậy , để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải không ngừng ổn
định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình.
II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG.
1. Nhân tố vĩ mô.
1.1.Nhân tố kinh tế.
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến các công ty, vì các yếu tố
này tương đối rộng nên các công ty cần chọn lọc để nhận biết tác động cụ thể,
ảnh hưởng trực tiếp nhất. Ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế thường bao gồm:
• Tỷ lệ lãi suất:
Tỷ lệ lãi suất có thể tác động đến mức cầu đối với sản phẩm của công
ty. Tỷ lệ lãi suất rất quan trọng khi người tiêu dùng thường xuyên vay tiền để
thanh toán các khoản mua bán hàng hoá của mình. Ví dụ trong thị trường nhà
cửa, ôtô, trang thiết bị sản xuất … được bán theo phương thức trả chậm hoặc trả
dần. Đối với các công ty nằm trong những ngành này, tăng lãi suất là mối đe doạ
và giảm lãi suất là cơ hội để mở rộng sản xuất. Tỷ lệ lãi suất còn quyết định mức
chi phí về vốn và do đó quyết định mức đầu tư. Chi phí này là nhân tố chủ yếu

khi quyết định tính khả thi của chiến lược. Ví dụ, một công ty có thể bỏ vốn vào
một chiến lược mở rộng rất tham vọng bằng nguồn tiền vay. Hành động này có
thể đưa lại thành công lớn nếu tỷ lệ lãi suất thấp và được dự đoán là ít biến động.
Nhưng sẽ là thất bại nếu các dự đoán đưa ra khả năng tăng mạnh lãi suất.
• Tỷ giá hối đoái:
Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với
đồng tiền của các quốc gia khác. Thay đổi về tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp
đến tính cạnh tranh của sản phẩm do công ty sản xuất trên thị trường quốc tế. Khi
giá trị của đồng tiền trong nước thấp so với các đồng tiền khác, hàng hoá sản xuất
ở trong nước sẽ tương đối rẻ hơn, trái lại hàng hoá sản xuất ở ngoài nước sẽ
tương đối đắt hơn. Một đồng tiền thấp hay đang giảm giá sẽ làm giảm sức ép từ
các công ty nước ngoài và tạo ra nhiều cơ hội để tăng sản phẩm xuất khẩu.
Ngược lại khi giá trị đồng tiền trong nước tăng, hàng hoá nhập khẩu trở nên
tương đối rẻ hơn và sự đe dọa từ các công ty nước ngoài tăng lên. Giá trị đồng
tiền tăng cũng hạn chế cơ hội xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài do chi phí sản
xuất trong nước tương đối cao.
• Tỷ lệ lạm phát:
Lạm phát có thể gây xáo trộn nền kinh tế làm cho sự tăng trưởng kinh
tế chậm lại, tỷ lệ lãi xuất tăng và sự biến động của đồng tiền trở nên không lường
trước được. Nếu lạm phát tăng liên tục, các hoạt động đầu tư trở thành công việc
hoàn toàn may rủi.
Thực trạng của lạm phát là ở chỗ nó làm cho tương lai kinh doanh trở
nên khó dự đoán được. Nếu trong một môi trường mà lạm phát mạnh sẽ không
thể nào dự đoán được giá trị thực của lợi nhuận có thể thu được từ một dự án. Sự
bất trắc này làm cho các công ty không muốn bỏ tiền vào đầu tư. Hành động này
lại hạn chế sự hoạt động của nền kinh tế và cuối cùng thì đẩy nền kinh tế rơi vào
tình trạng khủng hoảng. Do vậy, lạm phát cao là một nguy cơ đối với các công ty.
• Quan hệ giao lưu quốc tế:
Những thay đổi về môi trường quốc tế có thể xuất hiện cả những cơ hội
cũng như nguy cơ về việc mở rộng thị trường trong nước và ngoài nước của một

công ty. Đối với các nước đang phát triển như Việt Nam hiện nay mang lại nhiều
cơ hội cho các công ty các nước đầu tư vào. Đồng thời cũng tạo ra sự cạnh tranh
ngày càng mạnh hơn ở thị trường trong nước.
• Ngoài những vấn đề nêu trên, yếu tố kinh tế còn có thể kể đến: Tốc độ
tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, chính sách tài chính tiền tệ…
1.2.Nhân tố công nghệ.
Ngày nay công nghệ được coi là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh.
Thay đổi về công nghệ có thể làm cho các sản phẩm đang sản xuất trở nên lỗi
thời trong khoảng thời gian ngắn. Cũng với thời gian đó cũng có thể tạo ra hàng
loạt sản phẩm mới. Như vậy nó đồng thời có thể là cơ hội cũng như mối đe dọa.
Do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã diễn ra xu hướng làm ngắn lại
chu kỳ sống của sản phẩm. Các công ty phải lường trước được những thay đổi do
công nghệ mới mang lại.
Ví dụ, những thay đổi gần đây trong ngành điện tử. Trong vòng 40
năm cho đến những năm đầu thập kỷ 60, các bóng đèn điện tử là các linh kiện
chính trong máy radio, cassette và các máy computer thế hệ đầu tiên. Sự xuất
hiện chất bán dẫn làm mất thị trường các bóng đèn điện tử, nhưng đồng thời tạo
ra nhiều cơ hội mới gắn liền với chất bán dẫn. Chất bán dẫn chiếm một thể tích
nhỏ hơn rất nhiều so với các bóng đèn điện tử và nó khuyến khích xu thế thu nhỏ
các sản phẩm. Trong một thập kỷ, chất bán dẫn đã khẳng định được vị trí của
mình như là phần linh kiện chủ yếu trong ngành điện tử. Vào những năm 70 khi
những bộ vi xử lý được phát minh, thị trường cho chất bán dẫn đã giảm đi nhanh
chóng. Vào thời kỳ đó, bộ vi xử lý đã tạo ra hàng loạt cơ hội về sản phẩm mới
khác: máy tính cần tay, đĩa compact, máy tính cá nhân… Những công ty điện tử
có tầm nhìn chiến lược, bằng cách lường trước được những tác động của sự thay
đổi sẽ tạo ra được cơ hội từ sự phát triển của công nghệ mới. Ngược lại, nếu
không có tầm nhìn chiến lược thì sẽ không thể tiếp tục hoạt động được.
Công nghệ cũng tạo ra nhiều phương pháp sản xuất mới, những
phương pháp này cũng sẽ là những cơ hội hoặc đe dọa. Ví dụ, sự phát triển các lò
mini trong ngành luyện thép bằng các kỹ thuật nấu chảy dùng các lò quang điện

mới. Công nghệ sản xuất đặc biệt này làm mất đi lợi thế cơ bản của tổ chức sản
xuất lớn.
1.3.Nhân tố chính trị pháp luật.
Các yếu tố thuộc về chính trị và luật pháp cũng có tác động lớn đến
mức độ thuận lợi và khó khăn của môi trường. Các công ty hoạt động phải tuân
theo các quy định của chính phủ về thuê mướn nhân công, thuế, quảng cáo, nơi
đặt nhà máy và bảo vệ môi trường… Những quy định này có thể là cơ hội hoặc
mối đe dọa với công ty.
Đối với các công ty đa quốc gia dự báo chính trị có ý nghĩa quan
trọng bởi vì phải phụ thuộc vào nước ngoài về nguồn tài nguyên, thái độ của Nhà
nước đối với các công ty nước ngoài, khuynh hướng bảo hộ mậu dịch… Ngày
nay các nhà chiến lược phải có các kỹ năng đề quan tâm nhiều hơn đến các vấn
đề pháp luật và chính trị, họ cũng dành nhiều thời gian hơn cho việc gặp gỡ các
viên chức chính phủ, tham dự vào các cuộc họp do chính phủ bảo trợ. Các nhà
chiến lược cần phải hiểu rõ những tiến trình ra quyết định của địa phương hoặc
đất nước, nơi công ty họ thực hiện các hoạt động kinh doanh.
1.4.Nhân tố xã hội.
Tất cả các công ty đều phải phân tích các yếu tố xã hội nhằm nhận biết
các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Khi một hay nhiều yếu tố thay đổi chúng có
thể tác động đến công ty, như xu hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải
trí, chuẩn mực đạo đức xã hội, vấn đề lao động nữ. Các yếu tố xã hội thường biến
đổi hoặc tiến triển chậm nên đôi khi thường khó nhận biết. Cùng với sự phát triển
kinh tế, sự biến động về các yếu tố xã hội ngày càng có tác động mạnh hơn đến
sự hoạt động của các công ty như tỷ lệ sinh đẻ, sự tự hoá hoặc lão hoá của dân số,
quy mô của gia đình.
Một ví dụ cụ thể như xu hướng thay đổi chủ yếu của xã hôi vào
những năm 70 và 80 là việc nâng cao ý thức giữ gìn sức khoẻ. Ảnh hưởng của sự
thay đổi xã hôi này rất rộng lớn, những công ty sớm nhận biết được những cơ hội
này đã gặt hái được nhiều thành công. Như Pepsicola và Cocacola đã mở rộng
được thị trường nhờ việc tung ra thị trường hàng loạt nước ngọt không gây béo

và nước giải khát làm từ nước hoa quả. Trào lưu nâng cao sức khoẻ này cũng đưa
đến sự tăng nhanh sản lượng nước khoáng. Với cố gắng tận dụng cơ hội này
nhiều công ty sản xuất đồ uống cũng đã mở rộng hoạt động vào các loại đồ uống
mới hình thành. Trào lưu nâng cao sức khoẻ cũng tạo ra nguy cơ đe doạ nhiều
ngành khác. Ví dụ, ngành thuốc lá hiện nay đang có xu hướng giảm do tác động
trực tiếp của tác hại với sức khoẻ. Giống như vậy, ngành đường cũng có xu
hướng giảm.
2. Yếu tố vi mô.
2.1.Môi trường ngành.
Michael E. Porter của trường quản trị kinh doanh Harvard đã đưa ra
những vấn đề cốt lõi nhất để giúp cho các nhà quản lý sử dụng phân tích môi
trường ngành. Porter đưa ra mô hình năm lực tác động vào ngành:
• Mức độ cạnh tranh giữa các công ty đang hoạt động trong ngành.
• Khả năng cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn.
• Mức độ cạnh tranh của các sản phẩm thay thế.
• Sức ép về giá của người mua.
• Sức ép về giá của người cung ứng.
Lập luận của Porter là mỗi tác động ngày càng lớn mạnh của những lực
đó có thể coi là một sự đe doạ khi mà nó làm giảm lợi nhuận. Một tác động cạnh
tranh yếu có thể coi là một cơ hội khi nó cho phép công ty kiếm được lợi nhuận
nhiều hơn. Ví dụ, số công ty đang hoạt động trong ngành tăng lên sẽ hạn chế khả
năng của chúng trong việc nâng giá để kiếm nhiều lợi nhuận hơn. Cường độ của
5 lực tác động này thường thay đổi theo thời gian, đòi hỏi các nhà quản lý chiến
lược phải nhận biết được những cơ hội và các đe doạ khi chúng xuất hiện và phải
đưa ra những đối sách chiến lược phù hợp.
2.1.1. Sự cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn:
Đối thủ tiềm ẩn là các công ty hiện không ở trong ngành nhưng có khả
năng nhảy vào hoạt động kinh doanh trong ngành đó. Ví dụ, vào những năm 80
công ty điện tín Hoa Kỳ được xem là đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của máy vi tính,
bởi vì nó có công nghệ, đội ngũ nhân viên bán hàng để sản xuất và bán sản phẩm

máy vi tính. Năm 1985, công ty điện tín Hoa Kỳ (AT&T) đã thực sự nhảy vào
kinh doanh máy vi tính.
Đối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận
của công ty do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn
giành được một phần thị trường. Do đó những công ty đang hoạt động tìm mọi
cách để hạn chế các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh của
họ. Bởi vì hiển nhiên là nhiều công ty nhảy vào kinh doanh trong một ngành, nó
sẽ trở nên khó khăn hơn đối với các công ty đang hoạt động trong ngành đó. Vì
vậy để bảo vệ vị trí cạnh tranh của mình công ty thường quan tâm đến việc duy
trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài. Ví dụ, các công ty
Xerox và General Electric từng nhận thấy rằng lợi thế của sản xuất, nghiên cứu,
marketing và dịch vụ trên quy mô lớn là hàng rào ngăn cản sự xâm nhập vào
ngành công nghiệp sản xuất máy tính.
Một nghiên cứu có tính kinh điển về những trở ngại cho việc nhảy vào
một ngành kinh doanh được nhà kinh tế học Joe Bain đưa ra. Ông ta xác định 3
yếu tố trở ngại chủ yếu đối với việc nhảy vào một ngành kinh doanh:
• Sự ưa chuộng sản phẩm: Đó là sự ưa thích của người mua đối với sản
phẩm của các công ty hiện đang hoạt động, những công ty này có thể thiếp lập
nên sự ưa chuộng của khách hàng đối với sản phẩm của mình bằng cách: quảng
cáo thường xuyên tên công ty và nhãn hiệu. Đối với sản phẩm thông qua các
chương nghiên cứu và phát triển; nhấn mạnh ưu thế về chất lượng hàng hoá cao
và dịch vụ sau bán hàng.
Như vậy sự ưa chuộng sản phẩm làm giảm bớt sự đe doạ thâm nhập
vào ngành của các đối thủ tiềm ẩn, làm cho họ thấy rõ việc phá vỡ sự ưa thích
của người tiêu dùng đối với sản phẩm của các công ty trong ngành là khó khăn và
tốn kém.
• Các ưu thế về chi phí thấp: Đây chính là khó khăn đối với các đối thủ
tiềm ẩn khi mới nhảy vào ngành. Những lợi thế về chi phí thường bắt nguồn từ
các nhân tố sau: Phương pháp sản xuất tốt do kết quả của quá trình tích luỹ kinh
nghiệm lâu dài; sự quản lý có hiệu quả đầu vào của sản xuất như lao động,

nguyên vật liệu, máy móc thiết bị có nguồn vốn cho kinh doanh ổn định với lãi
suất thấp do hoạt động của công ty chứa đựng ít rủi ro hơn các công ty khác.
• Tính hiệu quả của sản xuất lớn: Đây là ưu thế về chi phí của các công
ty có quy mô lớn. Ưu thế của sản xuất lớn bao gồm: Giảm chi phí thông qua sản
xuất hàng loạt các đầu ra đã được tiêu chuẩn hoá; Giảm giá cho việc mua các
nguyên liệu đầu vào và các bộ phận mày móc thiết bị với khối lượng lớn; Sự
phân bổ đều những chi phí cố định cho một khối lượng sản xuất lớn hơn và cả
tính hiệu quả của sản xuất lớn trong quảng cáo.
Nếu công ty có được những lợi thế này sẽ buộc các công ty mới thâm
nhập vào đương đầu với những khó khăn về quy mô sản xuất nhỏ và phải đương
đầu với những bất lợi về chi phí lớn.
2.1.2. Sự cạnh tranh của sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các công ty trong những
ngành khác nhưng thoả mãn những nhu cầu của người tiêu dùng giống như các
công ty trong ngành. Những công ty này thường cạnh tranh gián tiếp với nhau. Ví
dụ, các công ty trong ngành cà phê cạnh tranh một cách gián tiếp với các công ty
trong ngành chè và những ngành nước giải khát không cồn. Nếu giá của cà phê
tăng quá lớn so với giá chè thì người uống cà phê sẽ chuyển sang uống chè. Hiện
tượng này đã từng xảy ra khi thời tiết lạnh bất thường đã phá hoại phần lớn vụ
thu hoạch cà phê ở Braxin trong năm 1975 – 1976. Giá cà phê đã tăng đến mức
kỷ lục, phản ánh sự thiếu cà phê nghiêm trọng và phần lớn người tiêu dùng đã
chuyển sang tiêu dùng chè hàng ngày.
Như vậy sự tồn tại những sản phẩm thay thế hình thành một sức ép
cạnh tranh rất lớn, nó giới hạn mức giá một công ty có thể định ra và do đó giới
hạn mức lợi nhuận của công ty. Ngược lại nếu sản phẩm của một công ty có rất ít
các sản phẩm thay thế, công ty có cơ hội để tăng giá và kiếm được lợi nhuận tăng
thêm.
2.1.3. Sức ép về giá của người mua:
Người mua được xem như là sự đe doạ mang tính cạnh tranh khi họ
đẩy giá cả xuống hoặc khi họ yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

làm cho chi phí hoạt động của công ty tăng lên. Ngược lại nếu người mua có
những yếu thế sẽ tạo cho công ty cơ hội để tăng giá và kiếm nhiều lợi nhuận hơn.
Người mua có thể gây áp lực với công ty đến mức nào phụ thuộc vào thế mạnh
của họ trong mối quan hệ với công ty. Theo Porter, những yếu tố tạo áp lực cho
người mua là:
• Khi ngành cung cấp gồm nhiều công ty nhỏ còn người mua chỉ là số ít
công ty nhưng có quy mô lớn.
• Khi người mua mua với số lượng lớn, họ có thể sử dụng sức mua của
mình như một đòn bẩy để yêu cầu được giảm giá.
• Khi người mua có thể lựa chòn đơn đặt hàng giữa các công ty cung
ứng cùng loại sản phẩm
Ví dụ, về một ngành người mua rất có ưu thế là ngành cung cấp các
linh phụ kiện ôtô. Các cơ sở cung cấp các linh phụ kiện ôtô rất nhiều và quy mô
lại nhỏ. Khách hàng của họ là các nhà sản xuất ôtô, quy mô rất lớn, số lượng lại
ít. Ví dụ, hãng Chrysler quan hệ thường xuyên với 2000 các cơ sở cung cấp phụ
kiện khác nhau và thường hợp đồng với nhiều công ty khác nhau để cung cấp
cùng một chi tiết. Họ có thể sử dụng sự đe doạ về cắt hợp đồng làm ăn như là vũ
khí để thoả thuận mua bán.
2.1.4. Sức ép về giá của người cung cấp:
Người cung cấp được coi là sự đe doạ với công ty khi họ có thể đẩy
mức giá hàng cung cấp cho công ty lên, ảnh hưởng đến mức lợi nhuận của công