Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc - 9 pdf

81

Đối với kênh này, thời gian lưu thông tương đối nhanh, lượng sản phẩm tiêu thụ
thông qua kênh này đã tăng lên. Khối lượng sản phẩm thông qua kênh này chiếm
khoảng 20% sản lượng của doanh nghiệp.
+ Kênh 3: Kênh gián tiếp dài (áp dụng khi người tiêu dùng ở xa doanh nghiệp).
- Ưu điểm:
*Tính chất kênh này tương đối chặt chẽ.
* Tốc độ luân chuyển hàng hoá nhanh.
* Thoả m•n tốt nhu cầu của thị trường.
* Giúp doanh nghiệp có được thị trường rộng lớn.
* Lượng hàng hoá tiêu thụ cao.
- Nhược điểm:
* Lợi nhuận bị giảm.
* Sản xuất sẽ bị ảnh hưởng theo chiều hướng không tốt nếu mối quan hệ giữa
nhà đại lý và người tiêu dùng không tốt. Chính vì vậy, việc áp dụng cả ba kênh này sẽ
giúp doanh nghiệp lưu chuyển hàng hoá trong từng trường hợp cụ thể tốt nhất, phục vụ
tốt nhu cầu của khách hàng nhanh nhất và đem lại doanh thu cao nhất.
3.3.3. Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối:
3.3.3.1. Quản lý dòng chảy.
Công tác phân phối cho các thành viên của doanh nghiệp hiện nay còn một số
hạn chế. Điều đó làm cho dòng sản phẩm của doanh nghiệp chưa có hiệu quả. Với sản
phẩm mới, doanh nghiệp thực hiện phân phối hàng cho các thành viên kênh dựa vào
doanh thu của họ. Thành viên nào có khả năng tiêu thụ tốt thì được phân phối nhiều
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

82

sản phẩm hơn. Song cùng với việc mở rộng các thành viên kênh ở nông thôn sẽ làm
cho khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lên. Khi đó việc quản lý các dòng chảy sẽ dễ

dàng hơn.
3.3.3.2. Tuyển chọn các thành viên kênh.
Trước khi mở thêm một đại lý, bên cạnh một số yêu cầu như: Tài chính, vị trí
cửa hàng,… doanh nghiệp cần nghiên cứu thêm nhu cầu thị trường khu vực đó.
Khi tuyển chọn các thành viên kênh tiềm năng, doanh nghiệp phải làm sao cho
các thành viên thấy được lợi ích của họ để thuyết phục họ tham gia vào hệ thống kênh
phân phối của mình.
- Thể hiện ưu thế lớn hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
- Tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên kênh so với đối thủ cạnh tranh.
- Chiết khấu cho thành viên kênh được hưởng là lớn, dòng sản phẩm có nhiều
uy tín trên thị trường.
- Đáp ứng được các nhu cầu của các thành viên kênh.
3.3.3.3. Khuyến khích các thành viên kênh.
Khuyến khích các hoạt động phân phối của các thành viên là một công việc mà
bất cứ nhà hoạt động nào cũng áp dụng đối với thành viên của mình. Còn nhiều biện
pháp để khuyến khích các thành viên kênh nhưng lựa chọn cách nào thì không phải
đơn giản. Sau đây là một số biện pháp khuyến khích của Doanh nghiệp bánh cao cấp
Bảo Ngọc:
+ Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các cửa hàng khi đó
các cửa hàng vừa có chi phí vận chuyển giảm vừa có doanh thu cao, lợi nhuận lớn.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

83

Hình thức khuyến khích theo số lượng sản phẩm rất thuận lợi cho doanh nghiệp khi
thiết lập hệ thống kênh phân phối ở vùng nông thôn, miền núi, nơi mà người tiêu dùng
có nhu cầu đối với sản phẩm có giá thấp, vì nó đảm nhận được lợi ích của họ.
+ Bên cạnh hình thức trên, doanh nghiệp còn khuyến khích bằng tiền, hay hiện
vật có giá trị cao khi các đại lý thu thập được nhiều thông tin về khách hàng, về đối thủ
cạnh tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu cho doanh nghiệp một cách kịp thời.

+ Ngoài ra hàng năm doanh nghiệp còn chọn ra các đại lý có số lượng tiêu thụ
cao nhất và thưởng cho họ như đi du lịch nước ngoài đối với đại lý đứng đầu và đi du
lịch trong nước đối với 4 đại lý tiếp theo. Điều này đã làm cho các thành viên kênh cố
gắng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
3.3.3.4. Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh.
- Theo dõi hoạt động của các thành viên kênh cũng như mong muốn thu thập
được nhiều thông tin từ các thành viên trong kênh, để từ đó xem xét và giải quyết các
nhu cầu cũng như lợi ích của thành viên kênh.
- Xét thái độ của các thành viên đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, từ đó tìm ra thuận lợi và khó khăn để có thể giúp đỡ kịp thời.
- Tìm ra những thành viên kênh trung thành với Doanh nghiệp cũng như có khả
năng tiêu thụ lớn nhất để có chế độ khen thưởng kịp thời.
- Tìm ra những thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả năng thanh toán
kém để từ đó có biện pháp thích hợp để giải quyết.
- Đánh giá hoạt động thành viên kênh có thể sử dụng các tiêu thức sau:
+ Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng đã qua.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

84

+ So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh với tổng lượng bán của các
thành viên trong kênh.
+ Lượng bán hàng của một thành viên kênh so với các chỉ tiêu định mức mà
doanh nghiệp đề ra.
3.3.4. Giải pháp thành lập phòng Marketing .
3.3.4.1. Đôi nét về hoạt động Marketing.
Hoạt động Marketing đặc biệt có vai trò quan trọng trong mỗi một doanh nghiệp
hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp có được những thông tin quí giá về tình hình
thị trường, đối thủ cạnh trnh, cũng như các vấn đề có liên quan trực tiếp đến doanh
nghiệp. Ngoài ra, hoạt động Marketing còn giúp cho sản phẩm ngày càng có chất

lượng cao, phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ở từng vùng thị trường nhất
định. Một chính sách sản phẩm đúng đắn tạo cho doanh nghiệp nâng cao được chữ tín
trong kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên để đẩy
mạnh khả năng tiêu thụ và xâm chiếm thị trường doanh nghiệp phải cần chú ý đến hệ
thống phân phối của mình. Đó chính là chính sách bộ phận không thể thiếu được trong
Marketing, nó đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và
cầu trên thị trường. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải tạo lập hệ thống Marketing, tổ
chức một bộ máy Marketing hoàn chỉnh để giúp cho hệ thống kênh phân phối của
doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn.
3.3.4.2. Thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của doanh nghiệp Bảo Ngọc.
Hiện nay bộ máy Marketing của doanh nghiệp thuộc phòng kinh doanh quản lý.
Phòng kinh doanh có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động quản lý kinh doanh của Bảo
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

85

Ngọc. Chính vì vậy hiệu quả Marketing chưa được quan tâm nhiều. Trong thời gian tới
doanh nghiệp nên thành lập một phòng Marketing độc lập với các bộ phận khác.
Trong phòng Marketing doanh nghiệp nên thiết lập một bộ phận chuyên trách và
quản lý hệ thống kênh phân phối. Hiện nay nhân viên Marketing của doanh nghiệp còn
rất ít mà lại phải đảm đương nhiều công việc nên hiệu quả làm việc chưa cao. Vì vậy
với bộ phận chuyên nghiên cứu về kênh phân phối, vai trò và nhiệm vụ của từng cá
nhân sẽ được nâng cao và công việc quản lý kênh sẽ có trách nhiệm hơn.
Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần phải tạo
ra sự thống nhất trong việc điều hành quản lý hệ thống kênh phân phối. Vì vậy thiết lập
một bộ phận độc lập về thiết kế và quản lý kênh phân phối là một yêu cầu cấp thiết.
Nhiệm vụ của bộ phận quản lý kênh phân phối:
- Quản lý và thực hiện các hoạt động phân phối cho phù hợp với môi trường
kinh doanh.
- Đánh giá hiệu quả của từng kênh phân phối để có thể xác định được các kênh

phân phối trọng tâm để từ đó có chủ trương đầu tư đúng hướng.
- Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt trong hệ thống kênh phân phối để thu
thập các thông tin trên thị trường có hiệu quả sử dụng cao.
- Xây dựng các chính sách khuyến khích hệ thống kênh phân phối để nâng cao
khả năng cạnh tranh.
- Phối hợp với các bộ phận khác của doanh nghiệp, đặc biệt là phòng kinh doanh
để đạt được mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

86

3.3.4.3. Giải pháp hoàn thiện bộ máy Marketing trong doanh nghiệp bánh cao
cấp Bảo Ngọc để từ đó tổ chức và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
Từ thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của doanh nghiệp nêu trên, doanh
nghiệp cần phải tạo lập một phòng Marketing có đầy đủ các bộ phận để từ đó thông
qua các bộ phận này có thể tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối một cách có
hiệu quả. Thông qua hệ thống kênh phân phối và bộ máy Marketing này doanh nghiệp
sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình trước các đối thủ cạnh tranh khác,
đồng thời nhanh chóng nắm bắt được các thông tin về thị trường từ đó kịp thời hoạch
định các chiến lược phân phối phù hợp. Chính vì thế, phòng Marketing phải được đặt
ngang về chức năng, nhiệm vụ và vai trò đối với các phòng khác trong doanh nghiệp.
Cơ cấu nhân sự và các bộ phận cần thiết trong bộ máy Marketing:
+ Phải có một trưởng phòng Marketing phụ trách chung.
+ Phải có bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường và hoạch định chiến lược phân
phối sản phẩm.
Bộ phận này giúp có được thông tin đầy đủ, chính xác về thị trường cũng như hệ
thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và khối lượng sản phẩm cần thiết bán ra trên thị
trường của doanh nghiệp từ đó giúp cho việc tạo lập hệ thống kênh phân phối phù hợp
nhất đảm bảo cung ứng tối đa nhu cầu của khách hàng đủ cả về số lượng và chất lượng
của sản phẩm.

+ Bộ phận nghiên cứu và xây dựng hệ thống kênh phân phối.
Cơ chế thị trường đã tạo được bước ngoặt lớn trong công tác tổ chức và triển
khai hệ thống kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

87

Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, được giao quyền tự chủ độc lập trong
kinh doanh, doanh nghiệp phải đổi mới công tác bán hàng một cách toàn diện dẫn đến
doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống kênh phân phối thích hợp với tình hình kinh
doanh thực tế của công ty.
Từ đó dẫn đến nhiệm vụ của bộ phận này là phải luôn đưa ra được một hệ thống
kênh phân phối thích hợp giúp cho việc vận chuyển tiêu thụ mặt hàng doanh nghiệp đạt
hiệu quả cao nhất.
Bộ phận này cần phải có những người có năng lực cũng như trình độ chuyên
môn cao. Cần phải có một người có trình độ cao để làm trưởng nhóm giám sát và triển
khai hệ thống kênh.
+ Bộ phận thẩm định, đánh giá khả năng phân phối của hệ thống kênh phân
phối.
Bộ phận này nhằm kiểm tra, đánh giá khả thi của hệ thống kênh phân phối, từ
đó giúp cho việc ra quyết áp dụng hệ thống kênh phân phối đó hay không và nó còn
giúp cho công tác chỉnh sửa và ngày càng làm cho hệ thống kênh hoàn thiện, đạt kết
quả cao.
3.3.4.4. Hiệu quả của việc thành lập phòng Marketing:
Giúp cho doanh nghiệp triển khai, vận hành hệ thống kênh phân phối dễ dàng và
thu được kết quả cao.
Giúp doanh nghiệp thu nhập được khối lượng thông tin lớn, chính xác, nhanh
chóng, kịp thời.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

88

Giúp cho doanh nghiệp có được những thị trường mới, tạo lập hệ thống kênh
phân phối mới.
Làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm cũng như quảng bá sản phẩm của doanh
nghiệp đến với mọi người tiêu dùng.
Giúp doanh nghiệp đáp ứng và thoả mãn nhu cầu thị trường nhanh nhất, tốt
nhất.
- Giúp cho hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện và
mở rộng. Đảm bảo sản phẩm của doanh nghiệp luôn có mặt ở mọi thị trường và lượng
lưu kho sản phẩm luôn hợp lý.
Làm tăng thị phần cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối
thủ cạnh tranh khác.
Giúp cho doanh nghiệp ngày càng phát triển và đứng vững trên thị trường.
3.3.5. Một số kiến nghị về giải pháp vĩ mô.
- Về mặt quản lý vĩ mô, Nhà nước cần tập trung các công ty sản xuất bánh kẹo
thành một ngành do một bộ phận chỉ đạo hoặc thành lập hiệp hội các nhà sản xuất bánh
để có thể thường xuyên trao đổi thông tin, nắm vững thị trường tránh tình trạng đầu tư
chồng chéo, cạnh tranh quá mức dẫn tới sản xuất yếu kém, kinh doanh không hiệu quả.
- Nhà nước cần nghiên cứu kỹ hơn để đưa ra mức thuế hợp lý nhằm khuyến
khích doanh nghiệp tăng cường sản xuất và không ngừng phát triển mở rộng thị
trường.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

89

- Nhà nước cần có chính sách chống lại hàng lậu, hàng giả, xử lý nghiêm minh
kiên quyết hơn đối với hành vi nhập lậu, tiêu thụ hàng giả trên thị trường để từ đó có
thể bảo hộ sản xuất cho ngành sản xuất bánh kẹo.
- Đặc biệt là Nhà nước cần quan tâm hỗ trợ về vốn và chính sách công nghệ đối

với doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc.
kết luận
Trải qua gần 20 năm ra đời và phát triển, Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc
đã phần nào khẳng định tầm quan trọng của doanh nghiệp đối với nền kinh tế cũng như
công cuộc xây dựng đất nước, ở từng thời kỳ, với các dịch vụ và mục tiêu kinh tế khác
nhau, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc xứng đáng là một trong những con chim
đầu đàn của ngành bánh.
Thực vậy, với những kết quả đạt được trong năm 2002 vừa qua. Doanh nghiệp
bánh cao cấp Bảo Ngọc đã ngày càng khẳng định được uy tín, năng lực cũng như vị thế
của mình trên thị trường cũng như khẳng định tầm quan trọng của mình đối với nền
kinh tế cũng như công cuộc xây dựng đất nước.
Với thị trường bánh kẹo ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng không
ngừng tăng lên. Bảo Ngọc đã nhận ra rằng: Không còn con đường nào khác, muốn tồn
tại và phát triển doanh nghiệp phải không ngừng tìm kiếm thị trường, thăm dò thị
trường để từ đó phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nó tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh. Một trong những công cụ góp phần vào sự thành công của chiến lược
trên là hệ thống kênh phân phối sản phẩm. Thấy rõ được tầm quan trọng của nó, vận
dụng lý thuyết vào thực tế, em đi sâu nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của Doanh
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

90

nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc để tìm ra ưu, nhược điểm của nó và từ đó đưa ra một số
giải pháp cho hệ thống kênh phân phối. Em hy vọng rằng những đóng góp nhỏ bé của
mình sẽ góp phần làm cho Doanh nghiệp được hoàn thiện hơn để có thể nâng cao khả
năng cạnh tranh của Doanh nghiệp trên thị trường.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn Th.S Trần Thạch Liên, các cô, các chú
phòng kinh doanh đã giúp đỡ em hoàn thành tốt đề tài này.
Hà Nội, ngày 30 tháng 3 năm 2003
Sinh Viên

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -