Bài giảng Marketing dịch vụ Chương 4: Quản trị sự tương tác với khách hàng

Nội dung chính
I. Thiết kế và quản trị các quá trình
II. Sơ lược về marketing dịch vụ
III. Xây dựng phong cách phục vụ
cho nhân viên tiếp xúc
II. Quản trị môi trường dịch vụ
I. THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ CÁC QUÁ TRÌNH
Lập bản thiết kế dịch vụ
1
Thiết kế lại quá trình phục vụ
2
Sự tham gia của KH vào quá trình sản xuất dịch vụ3
• Quy trình: là kiến trúc của dịch vụ
Mô tả phương pháp và chuỗi các hoạt động của hệ thống vận
hành dịch vụ, chỉ rõ cách mà các hoạt động liên kết với nhau
để tạo ra giá trị như đã cam kết với khách hàng.
• Bản thiết kế dịch vụ (blueprint): là một công cụ
Trình diễn đặc điểm và chuỗi các bước có liên quan đến việc
chuyển tải dịch vụ đến khách hàng, đồng thời mô tả vai trò
của nhân viên, khách hàng và các yếu tố có thể nhìn thấy của
dịch vụ.
1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ
1.1.1. Khái niệm
Những tiêu chuẩn dịch
vụ và kịch bản
Bằng chứng vật chất
Những hành động có thể
nhìn thấy của NVTX
Những hành động không
thể nhìn thấy của NVTX

Các quá trình hỗ trợ
Tương tác công nghệ
HỒI 1
• Thời gian trả lời chuông điện thoại
• Kịch bản đặt chỗ qua điện thoại
• Âm thanh và giọng nói
• Nhận đặt chỗ, xác nhận thời gian, số
lượng khách
• Kiểm tra chỗ còn trống, nhập đăng ký
vào hệ thống
• Bảo trì hệ thống đặt chỗ
• Hệ thống dữ liệu
Ranh giới tương tác
Ranh giới nhìn thấy
Ranh giới nội bộ
1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ
1.1.2. Các thành phần của bản thiết kế dịch vụ
5
4
3
2
1
Xác định
quá trình
dịch vụ cần
thiết kế
Vẽ sơ đồ quy
trình dịch vụ
theo quan
điểm khách

hàng
Bổ sung các
yếu tố vật chất
Vẽ sơ đồ
các hoạt
động hỗ trợ
Vẽ sơ đồ hoạt
động của
NVTX ở mặt
tiền và hậu cần
1.1.
Lập
bản
thiết
kế
dịch
vụ
1.1.3. Các bước xây dựng bản thiết kế dịch vụ
Các vai diễnCác vai diễn
Hành động
và lời nói
Hành động
và lời nói
Vị trí của
hành động
và lời nói
Vị trí của
hành động
và lời nói
Gồm những từ, cụm từ, điệu bộ cử chỉ

và những kỳ vọng về nhân viên tiếp xúc
trong mỗi bước của quy trình dịch vụ.
Kịch bản
dịch vụ
1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ
1.1.4. Xây dựng kịch bản dịch vụ
Ví dụ kịch bản phục vụ ăn uống tại một nhà hàng
HỒI 2
HỒI 3
Phần
mở đầu
Cung
ứng DV
cốt lõi
Kết thúc
• Đặt chỗ
• Đỗ xe cho khách
• Gửi áo khoác
• Phục vụ cocktail
• Hộ tống khách đến bàn
• Gọi rượu và thức ăn
• Phục vụ rượu
• Phục vụ thức ăn
• Thưởng thức bữa ăn
•Trình hoá đơn thanh toán
• Thanh toán
• Khách hàng đi vệ sinh
• Khách hàng lấy lại áo khoác
•Khách hàng rời khỏi nhà hàng
HỒI 1

1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ
1.1.4. Xây dựng kịch bản dịch vụ
Tiêu chuẩn
& kịch bản
Thời gian
Bằng
chứng
• Thời gian trả lời
• Kịch bản đặt chỗ
Đăng ký chỗ
qua điện thoại
Giọng nói
• Thời gian
• Kịch bản chào hỏi và
nhận xe
Phục vụ đỗ xe
• Thời gian
• Kịch bản nhận áo
khoác
Phòng gửi áo
khoác
Xung quanh, bên
ngoài nhà hàng, vẻ
ngoài nhân viên
Phòng để áo khoác,
nhân viên, cái áo
khoác
NVTX
Chấp nhận đặt chỗ,
xác nhận thời gian

Chào hỏi khách,
lấy chìa khoá xe
Chào, lấy áo đưa
số
NVTX
Kiểm tra chỗ còn trống, nhập
đặt chỗ vào hệ thống
Đưa xe đến chỗ
đỗ
Treo áo với các
số, kiểm soát
Các quá
trình hỗ trợ
Bảo trì hệ thống
đặt chỗ
Bảo trì tiện
nghi
Bảo trì tiện
nghi
Các quá trình
CNTT
Cơ sở dữ liệu khách
hàng
HỒI 1
Ranh giới tương tác
Ranh giới nhìn thấy
Ranh giới nội bộ
Xác định điểm rủi ro tiềm ẩn và
điểm chờ đợi
• Điểm rủi ro tiềm ẩn (potential fail point): là những điểm có

nguy cơ gây ra các sai sót và làm giảm chất lượng dịch vụ.
• Điểm chờ đợi (waiting point): là những điểm thuộc các giai
đoạn nào trong quy trình mà khách hàng phải thường xuyên chờ
đợi.
HÃY XÁC ĐỊNH CÁC ĐIỂM RỦI RO VÀ ĐIỂM CHỜ ĐỢI TRONG BẢN
THIẾT KẾ DỊCH VỤ TẠI NHÀ HÀNG Ở TRÊN ?
1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ
1.1.4. Xây dựng kịch bản dịch vụ
1.2. Thiết kế lại quá trình phục vụ
1.2.1. Sự lạc hậu của quy trình dịch vụ
Môi trường bên
ngoài
Những thay đổi
bên trong doanh
nghiệp
1.2. Thiết kế lại quá trình phục vụ
1.2.2. Những nỗ lực của quá trình tái thiết kế
1
2
3
4
5
Loại bỏ những bước không tạo ra giá trị gia tăng
Chuyển sang tự phục vụ
Cung ứng dịch vụ trực tiếp đến khách hàng
Cung ứng trọn gói dịch vụ
Thiết kế lại các khía cạnh vật chất của dịch vụ
1.3. Sự tham gia của khách hàng
1.3.1. Những tác động tích cực và tiêu cực đến DN
- Ảnh hưởng đến

năng suất
- Phát sinh chi phí
- Ảnh hưởng đến
DV của khách hàng
khác
+ Tiết kiệm chi phí
+ Đa dạng sự lựa chọn
+ Tăng sự hài lòng
+ Tăng lượng khách
1.3. Sự tham gia của khách hàng
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự tham gia
Các nhân
tố thuộc
doanh
nghiệp
Đặc điểm
cung ứng
và tiêu
dùng DV
Các nhân
tố thuộc
khách hàng
1.3. Sự tham gia của khách hàng
1.3.3. Các điểm áp dụng
1
Xác định
cách cung
ứng dịch vụ
2
Tham gia

thực hiện
dịch vụ
3
Kiểm soát
thực hiện
dịch vụ
1.3. Sự tham gia của khách hàng
1.3.4. Các hình thức tham gia
Tham gia tình cảm Tham gia thể chất
Tham gia trí óc
1.3. Sự tham gia của khách hàng
1.3.5. Thái độ tham gia
Tích cực
Lợi ích của sự
tham gia
Tiêu cực
Cố gắng nhiều hơn.
Rủi ro
1.3. Sự tham gia của khách hàng
1.3.6. Hành vi không đúng của KH phá vỡ các quá trình DV
KH hành xử bừa bãi :
Là những KH hành động
thiếu suy nghĩ, gây rắc rối cho
công ty, cho NV và các KH
khác.
6
loại
Kẻ trộm
Kẻ vô công rồi nghề
Kẻ hận

thù gia
đình
Kẻ phá luật
Kẻ hiếu chiến
Kẻ cố ý phá hoại
II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ
Vai trò của môi trường dịch vụ
1
Cấu trúc của môi trường dịch vụ
2
Hành vi của KH trong môi trường dịch vụ3
II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ
2.1. Khái niệm, vai trò và cấu trúc của môi trường dịch vụ
Môi
trường
DV
B
E
C
D
A
Tạo ấn tượng
ban đầu
Tạo niềm tin
Tạo điều kiện
cung cấp DV
Kích thích
giác quan
Thay đổi hình
ảnh DV

CÁC YẾU TỐ HỮU HÌNH KHÁC
CƠ SỞ VẬT CHẤT KỸ THUẬT
Các đặc
điểm bên
ngoài:
phong
cảnh, bãi
đỗ xe, biển
hiệu…
Các đặc
điểm bên
ngoài:
phong
cảnh, bãi
đỗ xe, biển
hiệu…
BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT
Các đặc
điểm bên
trong:
trang thiết
bị, bầu
không
khí…
Các đặc
điểm bên
trong:
trang thiết
bị, bầu
không

khí…
Card visite, bằng khen, giấy
chứng nhận, brochure…
Card visite, bằng khen, giấy
chứng nhận, brochure…
II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ
2.1. Khái niệm, vai trò và cấu trúc của môi trường dịch vụ
Đối tượng
sử dụng
CSVCKT sẽ
tác động đến
ai là chủ yếu ?
Mức độ
phức
tạp/đơn
giản
Tự
phục
vụ
DV
tương
tác
DV từ
xa
DV
phức
tạp
DV đơn
giản
Số lượng các

yếu tố cấu
thành ?
2.2.1. Phân loại CSVCKT
II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ
2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ
2.2.2. Các khía cạnh của CSVCKT
II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ
2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ
Vật trang trí
Biển báo
Âm thanh
Màu sắc
Nhân trắc
Thần kinh
Không gian cá nhân
Mùi
Cách bài trí
Ánh sáng
Kiểu dáng
2.2.3. Các mô hình bài trí CSVCKT
II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ
2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ
MÔ HÌNH 1: Bài trí theo quy trình.
Ví dụ: quy trình khám sức khoẻ tổng quát
I
Làm thủ
tục
II
Các phòng
khám

III
Phòng hoàn tất
thủ tục khám
MÔ HÌNH 2: Bài trí theo sản phẩm.
Ví dụ: quy trình dịch vụ ngân hàng
A
B
Quầy tiết kiệm
Quầy tín dụng
2.2.3. Các mô hình bài trí CSVCKT
II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ
2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ
MÔ HÌNH 3: Bài trí theo nhóm.
C
D
Quầy dành cho khách
hàng tổ chức
Quầy dành cho khách
hàng cá nhân