Hành vi người tiêu dùng

Chương III: Hành vi người tiêu dùng
I. Khái niệm về thị trường
1. Định nghĩa
-
Theo P.Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những nguười mua
hiện thực hay những người mua tiềm tàng đối với sản phẩm”
-
Douglas – CSU: bao gồm bất kỳ các cá nhân, nhóm cá nhân hay
các tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó
-
Doanh nghiệp: Thị trường là nới có nhu cầu cần được đáp ứng
Một số loại thị trường thường gập trong Marketing
+ Thị trường hiện tại: thị phần của DN trong tổng dung lượng thị
trường
+ Thị trường hỗn hợp: Bao gồm thị phần của DN và thị phần của
đối thủ cạnh tranh
+ Thị trường tiềm năng: một phần khách hàng trong thị phần của
đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa
tham gia tiêu dùng sản phẩm
+ Thị trường lý thuyết: bao gồm thị trường hiện tại và thị trường
tiềm năng
+ Thị trường thực nghiệm: Nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới
của DN
Đánh giá cơ hội thị trường
Adidas – case study
3
Đánh giá cơ hội thị trường
“Người bi quan luôn nhìn thấy sự khó khăn trong
mỗi cơ hội”
“Người lạc quan luôn nhìn thấy các cơ hội trong

mọi khó khăn”
4
II. Phân loại thị trường
1. Thị trường NTD và mô hình hành vi mua hàng của NTD cá
nhân
1.1.Thị trường NTD:

Thị trường NTD là những…………………………….

NTD có những khác biệt gì?

Khác biệt về cá nhân.(giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,
trình độ học vấn, thu nhập...)

Tâm lý:(động cơ mua, niềm tin, thái độ...)

Văn hoá: ( nền văn hoá, tôn giáo, dân tộc..)

Các nhân tố xã hội: ( gia đình, địa vị xã hội..)
Sự khác biệt của NTD tạo nên sự khác biệt trong hành vi
mua sắm của họ.
1.2. Hành vi của NTD:

Hành vi của NTD là cách thức mà mỗi NTD sẽ thực hiện
trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tiền bạc, thời
gian, công sức...cho việc mua sắm, sử dụng hàng hoá hoặc
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu.

Nghiên cứu hành vi NTD nhằm trả lời câu hỏi:


Ai mua?

NTD sẽ mua hàng hoá dịch vụ nào?

Tại sao họ mua?

Mua khi nào?

Mua ở đâu?
1.3. Mô hình hành vi của NTD

Mô hình hành vi của NTD là những phản ứng đáp lại về
mua sắm hàng hoá và dịch vụ trước những kích thích
Marketing của doanh nghiệp.

Nghiên cứu mô hình hành vi NTD có lợi ích gì?

Hiểu rõ phản ứng của NTD để đưa ra các kích thích
Marketing phù hợp.

Tạo được lợi thế cạnh tranh.

Nâng cao hiệu quả của các hoạt động Marketing.
Hình 4.1. Mô hình hành vi mua của NTD
Phản ứng
đáp lại
- Lựa chọn hàng
hoá.
- Lựa chọn nhãn
hiệu.

- Lựa chon nhà
cung ứng.
- Lựa chon thời
gian.
- Lựa chọn khối
lượng
Các yếu tố kích thích
Marketing
hỗn hợp
- Hàng hoá.
- Giá cả
- Phân phối.
- Xúc tiến
Các kích thích
khác
- MT kinh tế.
- MT KHKT.
- MT pháp luật
- MT văn hoá
“Hộp đen” ý
thức n. mua
Các đặc
tính
của
người
mua
Quá
trình
quyết
định

mua
1.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD
1.4.1. Những yếu tố thuộc về văn hoá:

Văn hoá và nhánh văn hoá:

Văn hoá

Nhánh văn hoá.

Địa vị giai tầng xã hội:

Giai tầng xã hội:

Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có
khuynh hướng xử sự, sở thích về hàng hoá, nhãn hiệu sản
phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ...
giống nhau.

Có thể sử dụng tiêu chí giai tầng xã hội để phân đoạn thị
trường.
1.4.2. Các nhân tố xã hội

Gia đình:

Gia đình định hướng:
-
Các thành viên trong gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành
vi của người mua.Thường hướng cá nhân đến những vấn
đề về truyền thống, tôn giáo, kinh tế, danh dự, lòng tự

trọng...

Gia đình hôn phối:
-
Gia đình nhỏ gồm vợ chồng, con cái. Được coi là “trung
tâm mua sắm”.Tuỳ loại hàng hoá mà người chồng hay
người vợ có ảnh hưởng khác nhau.

Các nhóm ảnh hưởng:

Nhóm thân thuộc:
Nhóm có tác động qua lại do cá nhân là thành viên

Nhóm ngưỡng mộ:
Cá nhân không là thành viên nhưng có ước muốn được
thể hiện.

Nhóm tẩy chay:
Là nhóm không được cá nhân chấp nhận.

Vai trò và địa vị xã hôi: Có ảnh hưởng quan trọng đến
hành vi mua hàng.
1.4.3. Các yếu tố cá nhân:

Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống của gia đình.

Ở từng giai đoạn của chu kỳ sống khác nhau của gia đình
người tiêu dùng có nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích
khác nhau về tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.


Quy mô gia đình, vùng miền sinh sống cũng có tác động
nhiều đến hình thức tiêu dùng,

Nghề nghiệp:

Do đặc điểm của nghề nghiệp, NTD có những nhu cầu
khác nhau về hàng hoá tiêu dùng cá nhân, khác nhau về
sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết, khác nhau
về cách thức mua sắm.

Trình độ học vấn:

Trình độ học vấn khác nhau tạo ra nhu cầu khác nhau về
hàng hoá dịch vụ trong giới tiêu dùng.

Trình độ học vấn cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng
ngày càng tiên tiến, hiện đại,có sự lựa chọn nhiều hơn
đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, tính an toàn và
các dịch vụ kèm theo...