Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Trung Quốc Đến Vịnh Hạ Long

1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐH KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN






BÙI KIM HƢƠNG




ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
TRUNG QUỐC ĐẾN VỊNH HẠ LONG


Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH





NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HÀ VĂN SIÊU

Hà Nội, 2013

2
MỤC LỤC

MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN GẮN VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH 7
1.1. Một số khái niệm cơ bản 7
1.1.1. Khách du lịch, thị trường du lịch và đặc điểm của thị trường du lịch 7
1.1.2. Cầu trong du lịch 8
1.1.3. Cung trong du lịch 9
1.2. Một số khái niệm liên quan đến chỉ số hài lòng của khách hàng 10
1.2.1. Một số lý luận về mô hình đo lường chất lượng 10
1.2.2. Chỉ số hài lòng khách hàng 13
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH (CSI) 16
2.1. Phương pháp nghiên cứu 16
2.1.1 Nghiên cứu định tính 16
2.1.2 Nghiên cứu định lượng: 16
2.2. Quy trình khảo sát 16
2.2.1. Xây dựng bảng câu hỏi 16
2.2.2 . Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát 16
2.2.3 Gửi phiếu điều tra và thu nhận phản hỏi từ phía khách du lịch 16
2.2.4 Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 17
2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 17
2.3.1. Thang đo độ tin cậy 17
2.3.2. Thang đo sự phản hồi 17

2.3.3. Thang đo sự bảo đảm 17
2.3.4. Thang đo sự cảm thông 17
2.3.5. Thang đo sự hữu hình 17
2.3.6. Thang đo giá cả dịch vụ 18
2.3.7. Thang đo đánh giá mức độ hài lòng môi trường chung 18
2.4. Phân tích và kiểm định mô hình 18
2.4.1 Phân tích nhân tố 18
2.4.2. Đánh giá thang đo 18
2.4.3. Xây dựng phương trình tương quan hồi quy tuyến tính 19
2.4.4. Phân tích và kiểm định ANOVA 19
Tiểu kết chƣơng 2 Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC TỚI HẠ LONG 20
3.1. Khái quát thị trường khách du lịch Trung Quốc tới Hạ Long 20
3.1.1. Sở thích và thói quen tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc 20
3.1.2. Tình hình khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long trong những năm
gần đây 21
3.2. Kết quả phân tích mô hình 22

3
3.2.1. Kết quả phân tích mô tả 22
3.2.2. Kết quả chung 23
3.3. Phân tích và kiểm định mô hình 24
3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 24
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 25
3.3.3. Phân tích tương quan và hồi quy 26
3.3.4. Kiểm định ANOVA 27
Tiểu kết chƣơng 3 83
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH VIỆC THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH TRUNG QUỐC ĐẾN VỊNH HẠ LONG 30

4.1. Những nhân tố tác động đến thị trường khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh
Hạ Long 30
4.1.1. Nhân tố tích cực 30
4.1.2. Nhân tố không tích cực 30
4.2. Những giải pháp cơ bản nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc đến
Vịnh Hạ Long 31
4.2.1. Giải pháp vĩ mô 31
4.2.2. Giải pháp vi mô 33
Tiểu kết chƣơng 4 36
KẾT LUẬN 37

4
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Di sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long đã và đang trở thành một điểm nhấ,
một thương hiệu của Du lịch Việt Nam, góp phần thúc đẩy quá trình phát triển du lịch
và kinh tế - xã hội của Quảng Ninh nói riêng và du lịch cả nước nói chung.
Năm 2010 tổng khách du lịch đến Vịnh Hạ Long đạt 5,4 triệu lượt khách,
trong đó có hơn 2,1 triệu lượt khách quốc tế đạt doanh thu hơn 2833 tỷ đồng.
Năm 2011 lượng du khách đến Vịnh Hạ Long là 6,6 triệu lượt, trong đó có 2,5
triệu lượt là khách quốc tế với doanh thu ước tính đạt 3400 tỷ đồng. Du lịch
Quảng Ninh năm 2012 đón 7.000.800 lượt khách, trong đó khách quốc tế đạt
2409000 lượt, tổng doanh thu đạt 4300 tỷ đồng, tăng 22% so với cùng kỳ năm
2011 - (Nguồn TTXTDL Quảng Ninh) Trong đó khách du lịch Trung Quốc đến
Vịnh Hạ Long vẫn chiếm một tỷ trọng lớn nhất trong dòng khách quốc tế năm
2007: 290.946 lượt khách; năm 2008: 158.989 lượt; Năm 2009: 195.600 lượt;
Năm 2010: 247.800 lượt đạt doanh thu 5.700 tỷ đồng; Năm 2011: 295.680 lượt
khách, đạt 7.700 tỷ đồng; Năm 2012 ước tính Vịnh Hạ Long đón 350.000 lượt
khách Trung quốc với doanh thu đạt 12.000 tỷ đồng. (Nguồn Sở Văn hóa – Thể
thao – Du lịch Quảng Ninh năm 2012)

Với những con số trên chỉ ra sự tăng trưởng của khách du lịch đến với
Vịnh Hạ Long ngày càng tăng mạnh và trong đó thị trường khách du lịch Trung
Quốc là một thị trường quan trọng của du lịch đến Hạ Long. Tuy nhiên điều này
chưa phản ánh được thực chất sự phát triển du lịch của điểm đến Hạ Long tương
xứng với danh hiệu di sản thiên nhiên thế giới – kỳ quan thiên nhiên mới của
thế giới. Các chỉ tiêu quan trọng cần được xem xét là chất lượng dịch vụ, chất
lượng lưu trú, khách lưu trú dài ngày, mức độ chi tiêu và cuối cùng là sự hài lòng của
khách du lịch.
Sự hài lòng của du khách đối với điểm đến là thước đo đánh giá sự thành
công, sự hấp dẫn và hiệu quả hoạt động của điểm đến. Việc đánh giá sự hài lòng
của du khách đối với điểm đến vì vậy rất cần thiết cho hoạt động quản lý kinh
doanh du lịch. Tuy nhiên để đánh giá được sự hài lòng thông qua các dịch vụ
vủa ngành du lịch là không dễ xác định bởi đặc tính vô hình, khó cân đo đong
đếm và khả năng kiểm soát chất lượng. Chính vì vậy cần phải nghiên cứu, xây
dựng phương pháp đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách du lịch. Xuất phát
từ yêu cầu thực tiễn đó, đề tài luận văn “Đánh giá sự hài lòng của du khách du
lịch Trung Quốc đến Hạ Long” dựa theo chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
góp phần đánh giá được đúng thực trạng du lịch hiện nay của Hạ Long, từ đó có
những phương hướng giải pháp phát triển, quản lý, bảo tồn, nâng cao giá trị cho
thương hiệu Hạ Long cũng như các biện pháp thu hút khách đến Hạ Long.
2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Ở Việt Nam đã có một số đề tài dựa vào chỉ số hài lòng của khách hàng để
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nhưng tập chung chủ yếu vào một số
ngành như ngân hàng, thương mại, riêng đối với ngành du lịch chưa có đề tài

5
nào dựa vào chỉ số đánh giá SCI để nghiên cứu khách du lịch là người Trung
Quốc đến Vịnh Hạ Long.
Một số đề tài đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thông qua chỉ
số SCI và sử dụng công cụ SPSS để đánh giá.

1. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty
cổ phần du lịch An Giang
2. Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị Hà
Nội
3. Nâng cao chất lượng hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại NHTM
Cổ phần ngoài quốc doanh TPHCM
4. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm,
dịch vụ Ngân hàng HSBC, chi nhánh TP. HCM
5. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và Phát triển
Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM
6. Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không
tại Công ty Cổ phần giao nhận vận tải và thương mại VINAMILK
Cho đến nay, chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện và cụ thể về thị
trường khách du lịch Trung Quốc tại Vịnh Hạ Long. Chính vì vậy vấn đề đánh
giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc tới Vịnh Hạ Long là một đề tài
nghiên cứu mới có ý nghĩa quan trọng và thiết thực đối với các công ty, doanh
nghiệp du lịch, khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí đang và sẽ phục vụ
khách du lịch Trung Quốc tại Vịnh Hạ Long.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Mục đích của nghiên cứu của đề tài là xây dựng được mô hình đánh giá sự
hài lòng của khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long thông qua chỉ số
đánh giá sự hài lòng của khách hàng (CSI). Mô hình này sẽ là một công cụ để
đánh giá tình được thực tế chất lượng hoạt động du lịch tại Hạ Long từ hệ thống
cung cấp dịch vụ đón tiếp phục vụ khách cho tới môi trường mến khách, hấp
dẫn của Hạ Long với những giá trị thụ hưởng du lịch tương xứng sự hài lòng
của khách du lịch. Từ đó đưa ra những phương hướng giải pháp nhằm khẳng
định và duy trì bền vững giá trị hấp dẫn cho Hạ Long.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
* Đối tượng nghiên cứu của đề tài
- Mức độ hài lòng của khách du lịch Trung Quốc khi đi du lịch tại Vịnh Hạ Long

- Các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc tại điểm đến Vịnh Hạ
Long.
* Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Về không gian: Khách du lịch là người Trung Quốc khi đến du lịch tại Vịnh
Hạ Long
- Về thời gian: Khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long trong năm 2012
5. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài
Đề tài sử dụng phương pháp điều tra xã hội học với các yếu tố cấu thành
sự hài lòng của khách du lịch. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng

6
của khách du lịch, điều tra thông quan phỏng vấn và lập bảng hỏi với 164 khách
du lịch Trung Quốc trực tiếp tham quan và trải nghiệm các dịch vụ tại Vịnh Hạ
Long. Nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm đưa ra
những chỉ số đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch. Sử dụng phần mềm
phân tích thống kê SPSS.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài luận văn đưa ra kết quá đánh giá sự hài lòng của khách du lịch
Trung Quốc đến với Vịnh Hạ Long trong thời gian gần đây. Đây sẽ là một công
cụ đánh giá mức độ hài lòng diễn biến qua các giai đoạn cần nghiên cứu, đánh
giá. Điều này có ý nghĩa to lớn trong việc đưa ra giải phápg nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách du lịch đến với Vịnh Hạ Long nhằm các mục tiêu quản lý sự
phát triển của du lịch Hạ Long.
7. Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo luận văn được
trình bày với bố cục gồm bốn chương.
Chƣơng 1: Một số lý luận gắn với sự hài lòng của khách du lịch.
Chƣơng 2: Phương pháp xác định chỉ số hài lòng của du khách (CSI)
Chƣơng 3: Đánh giá kết quả khảo sát sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc
tới Hạ Long

Chƣơng 4: Giải pháp nhằm đẩy mạnh việc thu hút khách du lịch Trung Quốc
đến Vịnh Hạ Long
Kết luận





















7
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN GẮN VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khách du lịch, thị trường du lịch và đặc điểm của thị trường du lịch
1.1.1.1. Khái niệm khách du lịch

Nhà kinh tế học người áo Jozep Stander định nghĩa khách du lịch là: “Những
người đi lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thỏa mãn sinh hoạt cao cấp
mà không theo đuổi mục tiêu kinh tế”.
Theo nhà kinh tế học người Anh Odilvi thì khách du lịch là: “ Những người đi xa
nhà một thời gian nhất định tiêu dùng những khoản tiền tiết kiệm được”.
Theo Pháp lệnh du lịch tại mục 2, điều 10: “ Khách du lịch là người đị du lịch, trừ
trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi đến”.
1.1.1.2. Khái niệm thị trường du lịch
Có thể hiểu thị trường du lịch là bộ phận của thị trường chung, một phạm
trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn bộ quan
hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các mối
quan hệ, thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du
lịch.
Từ khái niệm cơ bản trên, khi nghiên cứu về thị trường du lịch chúng ta
cần chú ý tới ba khía cạnh:
Thứ nhất: Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trường hàng hóa,
dịch vụ nói chung, nó cũng chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế trong nền sản
xuất hàng hóa như quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh…
Thứ hai: Thị trường du lịch là nơi thực hiện hàng hóa (cả hàng hóa dưới
dạng vật chất và phi vật chất) nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội về du lịch, do
vậy nó có sự độc lập tương đối đối với thị trường hàng hóa.
Thứ ba: Toàn bộ các mối quan hệ và cơ chế kinh tế trên thị trường du lịch đều
phải được liên hệ với vị trí, thời gian, điều kiện và phạm vi của thực hiện hàng hóa.
1.1.1.3. Đặc điểm của thị trường du lịch
Do đặc thù của du lịch nên thị trường du lịch có những đặc trưng riêng, cơ bản sau:
Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung.
Trong tiêu dùng du lịch không thể vận chuyển sản phẩm du lịch đến nơi
khách có nhu cầu du lịch.
Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch là dịch vụ và không có dạng
hiện hữu trước người mua.

Trên thị trường du lịch, đối tượng mua, bán rất đa dạng. Ngoài hàng hóa vật
chất và dịch vụ, còn có cả những đối tượng mà ở thị trường khác không được coi là
hàng hóa, không đủ các thuộc tính của hàng hóa. Đó là những giá trị nhân văn, tài
nguyên du lịch thiên nhiên. Những “hàng hóa” này, sau khi bán rồi vẫn giữ được giá
trị sử dụng của nó, nếu mất đi thì có chăng là hao tổn rất ít. Bởi vậy trong du lịch
thường dùng khái niệm “Xuất khẩu vô hình” đối với hiện tượng mua bán này.

8
Quan hệ thị trường giữa người mua và người bán bắt đầu từ khi khách
du lịch quyết định đi du lịch, quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ đến khi khách trở về nơi thường trú của họ. Đây là một đặc
thù khác hẳn so với thị trường hàng hóa khác.
Các sản phẩm du lịch nếu không được tiêu thụ, không bán được sẽ không
có giá trị và không thể lưu kho.
Thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt. Điều đó thể hiện ở chỗ cung
hoặc cầu du lịch chỉ xuất hiện trong một thời gian nhất định của một năm.
1.1.2. Cầu trong du lịch
1.1.2.1. Khái niệm cầu trong du lịch
Cầu trong du lịch là một bộ phận nhu cầu của xã hội có khả năng thanh toán về
hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch đảm bảo sự đi lại, lưu trú tạm thời của con người
ngoài nơi ở thường xuyên của họ, nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tìm hiểu văn
hóa, chữa bệnh, thăm gia vào các chương trình đặc biệt và các mục đích khác.
Theo Maslow con người có các nhu cầu được phân ra các cấp bậc như sau:
Hình 1.1. Mô hình Maslow về thứ bậc nhu cầu của con người
1.1.2.2. Đặc điểm của cầu trong du lịch
Cầu trong du lịch chủ yếu là cầu về dịch vụ
Nét đặc trưng này được biểu hiện ở chỗ 2/3 đến 4/5 tổng chi phí cho du
lịch là chi phí về dịch vụ, trong đó chi phí cho dịch vụ chính chiếm tỷ trọng lớn
nhất. (Thị trường du lịch – Nguyễn Văn Lưu). Ngày nay có sự thay đổi trong xu
hướng sử dụng các dịch vụ du lịch: Tỷ trọng các dịch vụ chính trong cơ cấu của

cầu du lịch ngày càng giảm, trong khi tỷ trọng các dịch vụ bổ sung và dịch vụ
đặc trưng lại tăng lên đáng kể.
Cầu trong du lịch đa dạng và phong phú
Nhu cầu du lịch rất đa dạng và phong phú, phụ thuộc rất nhiều vào nhận
thức, ý thức của từng cá nhân, mỗi gia đình, nhóm người, phong tục tập quán
của một cộng đồng dân cư, thời gian, tâm trạng, sức khỏe của họ.
Cầu trong du lịch có tính linh hoạt cao
Tính linh hoạt của cầu du lịch được thể hiện ở việc chúng dễ bị thay đổi bởi cầu
về hàng hóa, dịch vụ khác.


Nhu cầu được
kính trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý (Nhu cầu thiết yếu)
Nhu cầu hoàn thiện bản thân

9
Cầu du lịch nằm phân tán và cách xa Cung về mặt không gian
Trong du lịch, cầu có ở mọi nơi, không phân biệt địa phương lãnh thổ. Ở
đâu có dân cư và các nhóm dân cư này có nhu cầu du lịch và khả năng thanh
toán, thì ở đó có cầu du lịch. Trong khi đó cung lại ở một vị trí được xác định từ
trước, thường nằm cách xa cầu. Điều này gây khó khăn cho sự gặp gỡ cung – cầu
và càng làm tăng tính mềm dẻo linh hoạt của cầu trong du lịch.
Cầu trong du lịch mang tính chu kỳ
Yếu tố thói quen và tâm lý đi du lịch được hình thành do truyền thống, như
lễ hội, và tác động của thời tiết, khí hậu hoặc do hiện tượng lây tâm lý. Đặc
điểm này được thể hiện rõ nhất đối với loại hình du lịch cuối tuần, du lịch
biển…bên cạnh đó cầu trong du lịch lại phụ thuộc vào thời gian rảnh rỗi của

con người, khả năng thu nhập và tích lũy tài chính…
1.1.3. Cung trong du lịch
1.1.3.1. Khái niệm cung trong du lịch
Cung trong du lịch là khả năng cung cấp dịch vụ và hàng hóa dịch vụ
khác, nhằm đáp ứng các nhu cầu du lịch. Nó bao gồm toàn bộ hàng hóa du lịch
(cả hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch) được đưa ra trên thị trường.
1.1.3.2. Đặc điểm của cung trong du lịch
Cung du lịch chủ yếu không ở dạng hiện vật
Mặc dù cung du lịch là một đại lượng xác định nhưng hầu hết
chúng lại không tồn tại ở dạng hiện vật. Nguyên nhân của đặc điểm này là
do nhu cầu du lịch được thỏa mãn chủ yếu thông qua các dịch vụ. Hơn
80% tiêu dùng du lịch là tiêu dùng dịch vụ. Dịch vụ không tồn tại ở dạng
hiện vật. Chúng không thể đem trưng bày một cách trực tiếp như các hiện
vật cụ thể, hàng hóa cụ thể khác.
Cung du lịch thường không có tính mềm dẻo và linh hoạt
Cung du lịch rất khó thay đổi tương ứng với sự biến động của thị trường du lịch
do sự thay đổi của cầu du lịch cũng như giá cả của dịch vụ hàng hóa gây ra.
Cung du lịch thường có giới hạn về mặt số lượng và thường được tổ chức một
cách thống nhất trên thị trường
Số lượng các doanh nghiệp du lịch với năng lực của nó là đại lượng hạn
chế trong một thời điểm nhất định. Mặt khác, trong khi hoạt động, một loại
doanh nghiệp thông thể đáp ứng cầu du lịch rất đa dạng. Muốn hay không các
doanh nghiệp phải tự phối hợp với nhau hoặc được phối hợp với nhau trong tổ
chức du lịch thống nhất mới có thể đáp ứng được đòi hỏi của khách.
Cung du lịch có tính chuyên môn hóa cao
Cung du lịch bao gồm những dịch vụ và hàng hóa rất khác nhau theo sự
chuyên môn hóa ngành nghề để tạo ra dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống,
hướng dẫn, vui chơi giải trí…ở mỗi loại hình dịch vụ lại có sự chuyên môn hóa
sâu hơn, yêu cầu cơ sở vật chất và đội ngũ lao động thích hợp.
1.1.4. Mối quan hệ giữa cung và cầu trong du lịch

Nhà cung cấp du lịch luôn luôn phải đổi mới mình bằng cách tạo ra nhiều
sản phẩm du lịch sáng tạo, đa dạng phong phú với nhiều chương trình khuyến

10
mãi, hậu mãi. Không những vậy, đối với sản phẩm du lịch của mình phải không
ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch. Chính sự nỗ lực
hoàn thiện sản phẩm của mình mà các doanh nghiệp phấn đấu đáp ứng được sự
kỳ vọng của khách hàng khi tham gia sử dụng dịch vụ.
1.2. Một số khái niệm liên quan đến chỉ số hài lòng của khách hàng
1.2.1. Một số lý luận về mô hình đo lường chất lượng
1.2.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
Khoảng cách 1 (GAP 1): Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi
và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về sự
mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng
dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và
cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền
thông của dịch vụ đó.
Khoảng cách 5 (GAP 5): Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ
thực tế nhận được.

Hình 1.2: Năm khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ của
Paramusan
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến
khách hàng
Cảm đổi cảm nhận của
công ty thành tiêu chí
chất lượng
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của
khách hàng
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3

Khoảng cách 4
Khoảng cách 5
Khoảng cách 1
Nhà cung cấp
Khách hàng

11
1.2.1.2. Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF
Sự nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là một quá trình
phức tạp. Vì vậy, để đánh giá được nó cần có một thước đo cụ thể. Một trong
những mô hình phổ biến nhất được sử dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ
đã được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1998) đó là mô hình
SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL phát triển dựa trên khoảng cách nhận thức
giữa chất lượng dịch vụ nhận được và chất lượng kỳ vọng để đo mức độ nhận
thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ.
Ban đầu Parasuraman (1985) đã sử dụng 10 khoảng cách nhận thức để làm
thước đo của chất lượng dịch vụ đó là:
Thứ nhất là: Độ tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ
phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
Thứ hai là: Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn
sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
Thứ ba là: Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để
thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách
hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Thứ tƣ là: Khả năng tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ
dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi
của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Thứ năm là: Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn
trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.

Hình 1.3: Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng
và kỳ vọng của khách hàng
Thông tin
truyền thông
Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm
đã trải qua
Quảng cáo,
Khuếch trương
Các yếu tố chất lượng
dịch vụ
 Độ tin cậy
 Đáp ứng
 Năng lực phục vụ
 Khả năng tiếp cận
 Lịch sự
 Thông tin
 Tín nhiệm
 An toàn
 Thấu hiểu khách
hàng
 Phương tiện hữu
hình


Mức độ thoả mãn của
khách hàng
1. Vượt quá kỳ vọng

(A<B, chất lượng tuyệt
hảo)
2. Đáp ứng kỳ vọng
(A=B, chất lượng hài
lòng)
3. Không đáp ứng kỳ
vọng
(A>B, chất lượng
không đạt)


A. Dịch vụ
mong đợi/ kỳ
vọng
B. Dịch vụ
thực tế trải
nghiệm nhận
được

12
Thứ sáu là: Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp,
thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng
và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí,
giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Thứ bảy là: Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho
khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua
tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp
trực tiếp với khách hàng.
Thứ tám là: An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an
toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như

bảo mật thông tin.
Thứ chín là: Thấu hiểu khách hàng (Understanding customer): thể hiện
qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm
hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng
được khách hàng thường xuyên.
Thứ mƣời là: Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại
hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ
Ban đầu mô hình SERVQUAL sử dụng 10 khoảng cách nhận thức để làm
thước đo của chất lượng dịch vụ nhưng sau đó chúng đã được gom lại còn năm
đó là: Tính hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực, đồng cảm.


Hình 1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng
Trong đó: Tính đáng tin cậy: Phản ánh khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và chính xác, bảo đảm, thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch. Tính đáp ứng: Nói lên
sự sẵn sàng trợ giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, các quy chế
thủ tục dễ dàng thuận lợi, đáp ứng trong mọi tình huống. Năng lực phục vụ
(gồm năng lực, uy tín, lịch sự và an toàn) phản ánh trình độ chuyên môn, kỹ
năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ, gồm có kiến thức và kỹ năng
của nhân viên cung cấp dịch vụ, nhân viên trợ giúp, khả năng nghiên cứu quản lý
điều hành của tổ chức. Tính đồng cảm (bao gồm cả thông tin, khả năng tiếp cận, thấu
hiểu khách hàng) – thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

13
Phương tiện hữu hình: gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại
hình, trang phục của nhân viên.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được
thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên
thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể

của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001)
giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch
vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL).
Thang đo SERVPERF được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà
không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát
của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này
được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
1.2.2. Chỉ số hài lòng khách hàng
1.2.2.1. Cơ sở hình thành và phát triển “chỉ số hài lòng khách hàng”
Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển
(Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng
của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong
những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát
triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI
(1998).
1.2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)


Hình 1.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index–ACSI)

14

Hình 1.6:. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự
mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động

tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả
sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho
lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm.
1.2.3. Chỉ số hài lòng khách du lịch ở Việt Nam
1.2.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng ở Việt Nam
(VIETNAM CUSTOMER SATISFACTION INDEX - VCSI)

Hình 1.7. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
*Ý nghĩa của mô hình lý thuyết VCSI
Nghiên cứu và ứng dụng về VCSI có tầm quan trọng rất lớn với việc phát
triển bền vững của các tổ chức trong một quốc gia và có tác động tích cực trong
việc cải thiện chất lượng nền kinh tế đang tăng trưởng của Việt Nam.
Chỉ số hài lòng khách hàng đóng góp một phần đáng kể vào bức tranh nền kinh
tế đất nước vì việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng có mối quan hệ mật
thiết đến mức độ cạnh tranh quốc gia và ảnh hưởng đến các tiêu chuẩn và mức
sống của người dân.
Về mặt vĩ mô, VCSI là chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia,
giúp Chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnh các hoạt động kinh tế,

15
xây dựng các chiến lược marketing địa phương và truyền thông đối với quốc gia;
Giúp điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường từ nhiều ngành khác nhau, thúc
đẩy việc tập trung hoá các ngành sao cho hợp lý nhất;
Về mặt vi mô, lợi ích của chương trình CSI là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác
động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương tự về đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp.
Có được thông số CSI hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân
tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp
công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để thoả mãn “thượng đế” của mình.
Về phía quyền lợi khách hàng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng

sản phẩm và dịch vụ, để người tiêu dùng không phải tiêu dùng những sản phẩm
không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường.
1.2.3.2. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực du lịch.

(Nguồn tác giả)
Hình 1.8. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng
trong ngành du lịch











16
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH (CSI)
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.1.1 Nghiên cứu định tính
Dựa vào nguồn thông tin sơ cấp từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định
tính với khách hàng và chuyên gia nhằm để điều chỉnh và bổ sung các thang
đo, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với khách hàng và nhà quản lý.
Sử dụng bảng câu hỏi chuẩn của thang đo SERVPERF với 22 mục hỏi ban đầu
của thang đo chất lượng dịch vụ và 11 biến ban đầu của thang đo sự tín nhiệm
để đo sự hài lòng của khách hàng. Các câu hỏi ban đầu được thiết kế là bảng

hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ phía khách du lịch và nhà quản
lý, lãnh đạo.
Các đối tượng được tiến hành thảo luận và phỏng vấn là khách du lịch trực
tiếp tham gia và sử dụng dịch vụ tại Hạ Long.
2.1.2 Nghiên cứu định lượng:
Để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết, được thực hiện sau khi bảng
hỏi ở bước nghiên cứu định tính được điều chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, có bổ
sung và loại bớt các biến không phù hợp. Bảng hỏi được gửi đến khách du lịch
đã tham gia du lịch tại Vịnh Hạ Long.
Cách tiếp cận: tiếp cận trực tiếp tại đoàn tham quan
Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 qua phương pháp
thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tương quan được
sử dụng để xác định các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách.
2.2. Quy trình khảo sát
Để đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phải thực hiện qua
các bước sau:
2.2.1. Xây dựng bảng câu hỏi
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu
thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan.
Trong phần xây dựng câu hỏi thô này, chúng ta dựa vào Thang đo
SERVPERF gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng
và dịch vụ cảm nhận. Cũng từ đó thang đo 1 được xây dựng trên cơ sở của lý
thuyết về sự hài lòng của khách du lịch tại một điểm đến
2.2.2 . Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Cỡ mẫu dự tính n = 180. Với tổng số mẫu phỏng vấn khách du lịch là 180,
kết quả hồi đáp 164 phiếu (tỷ lệ 91%), trong đó có 16 mẫu được xem là không
hợp lệ vì bỏ sót, không cho ý kiến các biến chính, ý kiến không rõ ràng. Như
vậy cỡ mẫu được sử dụng trong luận văn là 164 mẫu.
2.2.3 Gửi phiếu điều tra và thu nhận phản hỏi từ phía khách du lịch

Với 164 phiếu điều tra được gửi trực tiếp tới khách du lịch tại phòng chờ
của Vịnh, cũng như lấy thông tin trực tiếp trên tàu ra vịnh. Danh sách khách
tham quan du lịch được lựa chọn ngẫu nhiên.

17
2.2.4 Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
Sau khi thu thập tất cả các phiếu điều tra được phát ra với tỷ lệ hợp lệ là
164 phiếu, tương đương với 91% chúng ta sẽ tiến hành xử lý dữ liệu thông qua
việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
2.3.1. Thang đo độ tin cậy
 Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận
 Chương trình du lịch không xảy ra một sai sót nào
Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó:
1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thường; 4. Tốt; 5. Rất tốt.
2.3.2. Thang đo sự phản hồi
 Nhân viên du lịch luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
 Nhân viên phục vụ khách sạn nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
 Nhân viên phục vụ trên tàu thăm quan vịnh nhanh chóng thực hiện dịch vụ
cho bạn
Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó:
1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thường; 4. Tốt; 5. Rất tốt.
2.3.3. Thang đo sự bảo đảm
 Cách cư xử của nhân viên du lịch gây được niềm tin với bạn
 Thái độ của cộng đồng dân cư mà bạn tiếp xúc gây được niềm tin với bạn
 Hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ lưu trú và vận chuyển luôn niềm nở với bạn
 Hướng dẫn viên/nhân viên du lịch đủ hiểu biết giải đáp những thắc mắc của bạn
 Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phương tiện giao thông đường thủy trên
vịnh.
 Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phương tiện giao thông đường bộ

Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó:
1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thường; 4. Tốt; 5. Rất tốt.
2.3.4. Thang đo sự cảm thông
 Hướng dẫn viên/ nhân viên du lịch luôn đặc biệt chú ý đến bạn
 Hướng dẫn viên/nhân viên du lịch hiểu rõ những yêu cầu của bạn
Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó:
1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thường; 4. Tốt; 5. Rất tốt.
2.3.5. Thang đo sự hữu hình
 Hình thức trang phục của nhân viên du lịch tươm tất
 Cơ sở vật chất tại khách sạn lưu trú được trang bị hiện đại
 Cơ sở vật chất của phương tiện giao thông đường bộ được trang bị hiện đại
 Cơ sở vật chất của phương tiện giao thông đường thủy được trang bị hiện đại
 Cảnh quan thiên nhiên hang động gây được ấn tượng với bạn
 Văn hóa địa phương gây được ấn tượng với bạn
 Các ấn phẩm, quảng cáo giới thiệu của chương trình du lịch trông rất đẹp
Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó:

18
1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thường; 4. Tốt; 5. Rất tốt.
2.3.6. Thang đo giá cả dịch vụ
 Giá của tour du lịch (trọn gói đối với khách mua tour qua đại lý lữ hành)
 Giá dịch vụ bổ sung (lưu niện, chụp ảnh…)
Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó:
1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thường; 4. Tốt; 5. Rất tốt.
2.3.7. Thang đo đánh giá mức độ hài lòng môi trường chung
Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó:
1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thường; 4. Tốt; 5. Rất tốt.
2.4. Phân tích và kiểm định mô hình
2.4.1 Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành

phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố
(factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis
Factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi
các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
Xác định số lƣợng nhân tố
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại
diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn
Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình
(Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai
trích phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn
giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong
một nhân tố (Jun & ctg, 2002).
Độ giá trị phân biệt
Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn
hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003).
2.4.2. Đánh giá thang đo
Hệ số Cronbach Alpha
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1
thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà
nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả
lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận
được.
Hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation)
Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm
trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao
thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo

19
Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn
0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant
validity) của thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Anlysis).
2.4.3. Xây dựng phương trình tương quan hồi quy tuyến tính
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến diễn tả sự hài lòng là:
Sự hài lòng = B
0
+ B
1
* sự tin cậy + B
2
* độ phản hồi + B
3
* sự đảm bảo + B
4
*
sự cảm thông + B
5
* phương tiện hữu hình + B
6
* Giá + B
7
* Môi trường
Với B1, B2, B3, B4, B5; B6, B7: là hệ số hồi quy riêng phần.
2.4.4. Phân tích và kiểm định ANOVA
Phân tích ANOVA là việc phân tích mối liên hệ giữa biến nguyên nhân

định tính và biến kết quả định lượng.
Có thể nói phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định t, vì phương
pháp này giúp ta so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kỹ thuật phân
tích phương sai được dùng để kiểm định giả thiết các tổng thể nhóm (tổng thể
bộ phận) có trị trung bình bằng nhau.

20
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC TỚI HẠ LONG

3.1. Khái quát thị trƣờng khách du lịch Trung Quốc tới Hạ Long
Khách du lịch Trung Quốc đến Việt Nam với mục đích chủ yếu là thương
mại, thăm thân và nghỉ mát. Họ thường đi theo nhóm, theo các chương trình du
lịch trọn gói của các công ty du lịch Trung Quốc tổ chức. Khách du lịch Trung
Quốc thích mua sắm, xem việc đi du lịch là 1 cơ hội để mua sắm và thường mua
những loại hàng hoá không có hoặc rẻ hơn trong nước. Họ thường chọn du lịch
ngắn ngày (2 - 3 ngày). Sử dụng các dịch vụ có thứ hạng trung bình khá và
thường đi du lịch với tính chất tham quan. Khách tham quan hầu như không biết
tiếng Anh cũng như các ngôn ngữ phổ biến khác. Khách tham quan thường chú
trọng hình thức phục vụ hơn là nội dung, họ thích nói nhiều, đặc biệt khi ăn lại
càng nói to, thích ăn theo kiểu Trung Quốc. Quảng cáo du lịch với người Trung
Quốc cần nhấn mạnh giá rẻ nhưng chất lượng lại cao hoặc đảm bảo.
3.1.1. Sở thích và thói quen tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc
Trung Quốc là một đất nước rộng lớn, thiên nhiên đa dạng với nhiều vùng
sinh thái khác nhau nên đặc tính tiêu dùng của từng vùng cũng có những điểm
khác biệt.
 Về vận chuyển
- Phương tiện vận chuyển phụ thuộc vào tour nhưng họ thường thích đi tàu hỏa
vì họ cho rằng nó an toàn.
- Người Trung Quốc không thích ngồi ô tô lâu, trừ khi đoạn đường họ đi có cự li ngắn.
Họ thường dùng xe ô tô có điều hòa kể cả ở những vùng có khí hậu mát mẻ.
 Về lưu trú
- Khách thường sử dụng nước nóng để tắm và sử dụng bất kể là vào mùa nào.
- Khách Trung Quốc thường ở khách sạn 2-3 sao.
- Thích có trải thảm vì như vậy họ cảm thấy căn phòng sạch sẽ và sang trọng

hơn, tuy nhiên họ thường ném tàn thuốc lá đang cháy lên thảm.
- Trong phòng ở nên có bật lửa hoặc diêm vì đa số người Trung Quốc hút thuốc.
 Về ăn uống
- Đặc trưng dễ nhận nhất của người Trung Quốc trong ẩm thực là ăn nhiều ớt,
tỏi. Họ không dùng nước mắm mà dùng xì dầu; thích ăn nóng; không thích ăn
quá ngọt hay quá chua. Khối lượng ăn nhiều. Thích uống trà.
- Người Trung Quốc kiêng cầm đũa tay trái.
- Người Trung Quốc không có thói quen ăn tráng miệng nhưng họ lại rất thích
ăn hoa quả vùng nhiệt đới như chuối, xoài, chôm chôm, thanh long
Ở các miền, các vùng khác nhau có những sự khác nhau trong cách ăn uống:
Người miền bắc Trung Quốc thường hay ăn mỳ vằn thắn, ít ăn cơm.
Người miền nam ăn cơm, mùa hè thức ăn chính là cháo.

21
Người Tây Tạng không ăn mỳ mà ăn cơm.
Người Tân Cương thích thịt cừu và uống sữa.
Người Ninh Hạ, Tân Cương không ăn thịt lợn.
Người Nội Mông thích thịt nướng.
Người Tứ Xuyên ăn cay.
Người Thượng Hải thích ăn vặt.
 Về mua sắm
- Người Trung Quốc thích mua những đồ lưu niệm thô sơ như vỏ ốc, cua, sừng,
gỗ quý, đồ bằng bạc.
- Người Trung Quốc thích mua hoa quả nhiệt đới, Phụ nữ thích mua nón, áo dài
Việt Nam bằng lụa tơ tằm.
3.1.2. Tình hình khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long trong những năm
gần đây
158989
195600
247800

295680
350000
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

Đơn vị tính: Lượt khách
Sơ đồ 3.1: Số lượng khách Trung Quốc tới Hạ Long qua các năm gần đây
Qua sơ đồ 3.1 theo dõi số lượng khách Trung Quốc tới Hạ Long từ năm
2008 trở lại đây ta thấy số lượng khách đều tăng qua các năm. Cụ thể như sau:
năm 2009 Hạ Long thu hút được 195.600 triệu lượt khách tăng 23% so với năm
2008. Năm 2010 tăng 26% so với năm 2009. Năm 2011 số lượng khách tăng
mạnh nhất đạt 295.680 triệu lượt khách, tăng 19.3% so với năm 2010. Gần đây
nhất số lượng khách Trung Quốc đến Hạ Long là 350.000 triệu lượt khách tăng
11.8% so với năm 2011. Như vậy với số liệu thống kê như trên có thể thấy rằng
Trung Quốc là một thị trường khách tương đối trung thành. Và trong cơ cấu

22
khách quốc tế đến Quảng Ninh, khách Trung Quốc vẫn là thị trường chiếm tỷ
trọng lớn nhất trong dòng khách quốc tế đến Vịnh Hạ Long – Quảng Ninh.
Số lượng khách tăng đều qua các năm nên doanh thu từ hoạt động khách
du lịch Trung Quốc cũng tăng đều qua các năm. Năm 2012 doanh thu tăng gấp
1.5 lần so với năm 2011. Năm 2011 doanh thu tăng 1.35 lần so với năm 2010.

Năm 2010 doanh thu đạt 5.7 nghìn tỷ đồng tăng 1.6 lần so với năm 2009. Điều
đó được thể hiện qua sơ đồ 3.2
2.8
3.6
5.7
7.7
12
0
2
4
6
8
10
12
14
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

ĐV: Nghìn tỷ đồng
Sơ đồ 3.2: Doanh thu từ hoạt động khách du lịch Trung Quốc qua các năm.
3.2. Kết quả phân tích mô hình
3.2.1. Kết quả phân tích mô tả
 Giới tính
 Khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long theo nhóm tuổi
 Khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long phân loại theo nghề nghiệp
 Số lần khách du lịch đã đến Vịnh Hạ Long
 Hình thức tổ chức chuyến đi
 Phân loại khách theo mục đích chuyến đi
 Các hình thức khách du lịch biết đến Vịnh Hạ Long
 Đánh giá hài lòng chung của khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long
 Quyết định quay trở lại Vịnh Hạ Long của khách du lịch Trung Quốc sau

chuyến đi.



23
3.2.2. Kết quả chung
Thống kê mô tả
Tên biến
Cỡ
mẫu
điều tra
Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị
lớn nhất
Giá trị
trung
bình
Độ lệch
chuẩn
Rác
164
1.00
5.00
2.5610
.75287
G5
164
2.00
5.00

2.9573
.95513
Tiengon
164
2.00
5.00
3.0915
.65358
G1
164
2.00
5.00
3.1402
.89228
BD5
164
2.00
5.00
3.1463
.73680
Nuoc
164
1.00
5.00
3.1768
.76692
HH2
164
2.00
5.00

3.1829
.69402
BD4
164
2.00
5.00
3.2927
.68261
HH4
164
2.00
5.00
3.2988
.76887
Khongkhi
164
2.00
5.00
3.3110
.86209
CT2
164
1.00
5.00
3.3354
.88808
BD1
164
1.00
5.00

3.3659
.82911
CT1
164
2.00
5.00
3.3659
.68305
BD3
164
2.00
5.00
3.4329
.79207
HH6
164
1.00
5.00
3.4390
.87357
HH1
164
2.00
5.00
3.5061
.64110
HH7
164
2.00
5.00

3.5183
.83975
Hlc
164
2.00
5.00
3.5549
.80834
PH1
164
2.00
5.00
3.5549
.76946
PH2
164
2.00
5.00
3.5793
.76731
TC1
164
2.00
5.00
3.5793
.86503
HH6
164
1.00
5.00

3.6037
.81864
TC2
164
2.00
5.00
3.6341
.69197
HH2
164
2.00
5.00
3.7134
.84189
HH5
164
2.00
5.00
4.1768
.70872


24
3.3. Phân tích và kiểm định mô hình
3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Biến
quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến

Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu loại
biến này
Thành phần tin cậy (TC): Alpha = 0.748
TC1
3.5793
.748
.612
.
a

TC2
3.6341
.479
.612
.
a

Thành phần phản hồi (TC): Alpha = 0.801
PH1
3.5793
.589
.668
.
a

PH2
3.5549
.592
.668
.
a

Thành phần bảo đảm (TC): Alpha = 0.774
BĐ1
13.3110
5.209
.585
.719
BD2
13.2378
4.931
.623
.705
BD3
13.2439
5.265
.610
.711
BD4
13.3841
6.164
.436
.766
BD5
13.5305

5.846
.483
.753
Thành phần cảm thông (CT): Alpha = 0.754
CT1
3.3354
.789
.626
.
a

CT2
3.3659
.467
.626
.
a

Thành phần hữu hình (TC): Alpha = 0.821
HH1
21.4939
11.245
.482
.810
HH2
21.2866
9.899
.589
.793
HH3

21.8171
10.371
.644
.785
HH4
21.7012
10.383
.556
.798
HH5
20.8232
10.674
.551
.799
Thành phần giá (TC): Alpha = 0.821
G1
21.4817
9.834
.606
.789
G5
3.1402
.796
.698
.
a

Thành phần môi trƣờng chung (TC): Alpha = 0.850
MT1
8.9634

3.557
.785
.767
MT2
9.0488
4.034
.744
.794
MT3
8.8293
3.320
.749
.785
MT4
9.5793
4.245
.517
.879

25
Như vậy qua việc đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ta
thấy hệ số Cronbach alpha của các thành phần đánh giá đều lớn hơn 0.7 nên đây
là thang đo lường khá tốt
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội
tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Kiểm định KMO và Bartlett’s (Bảng 3.5) trong phân tích cho thấy KMO
khá cao (bằng 0.822>0.5) chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với
nhau là thích hợp, đồng thời với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân
tích nhân tố EFA rất thích hợp.

Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá,
thang đo mức độ hài lòng của khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long theo mô hình
SERVPERF được đo lường bằng 22 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố lần 2
cho thấy tổng phương sai rút trích dựa trên 5 nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 và
bằng 72.005 cho thấy phương sai rút đạt chuẩn (>50%).
Bảng 3.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ
tại Vịnh Hạ Long theo mô hình SERVPERE lần 2.
Biến quan sát
Yếu tố
1
2
3
4
5
TC1
.757




TC2
.814




PH1
.543

PH2
.575




BD1

.673



BD2

.634



BD4

.601



BD5

.756
CT1


.784


CT2


.658


HH1


.548


HH2




.770
HH3

.720
HH4




.583
HH5

.519



HH6

.830



HH7

.720



G1

.534

Nước



.719

Tiếng ồn



.839

Rác



.518

Nguồn: Tính toán của tác giả từ mô hình
Theo kết quả tính toán được tại bảng 3.6 ta thu được 5 nhân tố được rút
trích bao gồm 22 biến.
Nhân tố thứ nhất bao gồm 04 nhân tố: TC1, TC2. PH1, PH2. Nhân tố này
được đặt tên là F1 (Độ tin cậy và phản hồi)