Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công ty TNHH Đầu tư và Du lịch Sao Việt

Chuyªn ®Ò thùc tËp
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, khách hàng đã và đang trở thành nhân tố trung tâm trong việc xây
dựng các chính sách, chiến lược của các doanh nghiệp. Mục đích của bất kì doanh
nghiệp nào khi tham gia kinh doanh đó chính là lợi nhuận cho mình. Vậy lợi nhuận đó
lấy từ đâu? Tất nhiên là từ phía khách hàng. Khách hàng chính là người “trả lương” cho
các doanh nghiệp. Để có được nó, các doanh nghiệp tìm mọi cách để mở rộng, lôi kéo,
giữ chân khách hàng của mình. Một trong những biện pháp giữ chân khách hàng chính là
việc làm hài lòng khách hàng của mình. Bên cạnh những chính sách, chiến lược nhằm
mở rộng thị trường, các doanh nghiệp cũng không thể quên cũng như không thể bỏ qua
những biện pháp nhằm giữ chân khách hàng. Bởi lẽ, việc chăm sóc những khách hàng
trung thành sẽ tốn ít chi phí hơn rất nhiều so với việc mở rộng thêm thị trường mới.
Thêm vào đó, theo quy tắc Pareto “80% doanh thu của doanh nghiệp có được từ 20%
khách hàng trung thành của mình.” Điều này càng cho thấy vai trò quan trọng của việc
làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ, khi mà số lượng khách hàng còn ít, quy mô thị
trường nhỏ, thì việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng nhằm giữ chân khách hàng là
một chiến lược cự kì quan trọng. Công ty TNHH Đầu tư và Du lịch Sao Việt là một công
ty lữ hành nhỏ, thời gian hoạt động chưa phải là nhiều. Nhưng trong thời gian hoạt động
vừa qua, công ty đã khá thành công trong việc làm hài lòng khách hàng. Mặc dù vậy,
việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một quá trình diễn ra liên tục. Với việc
nghiên cứu này, sẽ giúp doanh nghiệp sẽ sớm nắm bắt kịp thời các vẫn đề nảy sinh trong
việc phục vụ khách hàng. Từ đó có những can thiệp kịp thời nhằm đảm bảo chất lượng
cũng như uy tín của thương hiệu.
Với niềm say mê và thích thú cộng với những hiểu biết sau khi thực tập tại
công ty một thời gian, tôi đã lựa chọn đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với công ty TNHH Đầu tư và Du lịch Sao Việt”.
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài chính là các khách hàng đã từng sử
dụng dịch vụ cửa công ty. Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về một công ty là
một đề tài rộng lớn. Để đánh giá sự thỏa mãn cần xem xét đến rất nhiều yếu tố khác
nhau. Do quỹ thời gian có hạn, nên đề tài chỉ giới hạn trong việc đánh giá sự hài lòng

của khách hàng về các dịch vụ của công ty mà khách hàng đã sử dụng.
Lu Huy Thëng Líp: Du lÞch 48
1
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp định lượng nghiên cứu các
nhân tố áp dụng phần mềm SPSS
Kết cấu bài viết ngoài phần mở đầu và kết luận còn có chương:
Chương I: Những vấn đề lí luận cơ bản về sự hài lòng của khách hàng
Chương II: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty
TNHH Đầu tư và Du lịch Sao Việt
Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với công ty Sao Việt
Để hoàn thiện được bài viết này, lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn ban
giám đốc cùng toàn thể nhân viên công ty TNHH Đầu tư và Du lịch Sao Việt đã nhiệt
tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập.
Tiếp đến, tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn, Th.s Trương Tử
Nhân, người đã giúp tôi rất nhiều trong việc hình thành ý tưởng cũng như các phương
pháp xử lý số liệu trong đề tài.
Vì thời gian có hạn cũng như kiến thức còn hạn chế nên bài viết chắc chắn
không tránh khỏi những sai xót. Tôi mong muốn nhận được sự đóng góp nhiệt tình
của Hội đồng để tôi có thể hoàn thiện hơn nữa trong những bài viết sau.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20-04-2010
Sinh Viên
Lưu Huy Thưởng
Lu Huy Thëng Líp: Du lÞch 48
2
Chuyên đề thực tập
CHNG I
NHNG VN Lí LUN C BN V S HI LềNG KHCH HNG

1.1. Vai trũ ca s hi lũng khỏch hng
1.1.1. Khỏi nim khỏch hng v s hi lũng ca khỏch hng
1.1.1.1. Khỏi nim v khỏch hng
Khỏch hng l i tng m doanh nghip phc v v l yu t quyt nh s
thnh cụng hay tht bi ca doanh nghip. Bi l, khỏch hng to nờn th trng, quy
m khỏch hng to nờn quy mụ th trng. Khi nhc ti khỏch hng l núi n nhu
cu. Bn thõn nhu cu li khụng ging nhau gia cỏc nhúm khỏch hng v thng
xuyờn bin i. Nhu cu v s bin i nhu cu li chu s chi phi ca nhiu yu t,
n lt mỡnh nhu cu v s bin i ca nú li nh hng n ton b cỏc quyt
nh marketing ca doanh nghip. Vỡ vy doanh nghip phi thng xuyờn theo dừi
khỏch hng v tiờn liu nhng bin i v nhu cu ca h. vic nm v theo dừi
thụng tin v khỏch hng, doanh nghip thng tp trung chia th trng thnh 5 on
nh sau:
- Th trng ngi tiờu dựng: cỏc cỏ nhõn v h tiờu dựng mua hng hoỏ v
dch v cho mc ớch tỏc dng cỏ nhõn.
- Th trng khỏch hng doanh nghip: cỏc t chc v cỏc doanh nghip mua
hng hoỏ v dch v gia cụng ch bin thờm hoc s dng vo mt quỏ trỡnh
sn xut khỏc.
- Th trng buụn bỏn trung gian: cỏc t chc v cỏ nhõn mua hng hoỏ v
dch v cho mc ớch bỏn li kim li.
- Th trng cỏc c quan v t chc ca ng v Nh nc: mua hng hoỏ v
dch v cho mc ớch s dng trong lnh vc qun lý v hot ng cụng cng hoc
chuyn giao ti cỏc t chc, cỏ nhõn khỏc ang cú nhu cu s dng.
- Th trng Quc t: khỏch hng nc ngoi bao gm ngi tiờu dựng, ngi
sn xut, ngi mua trung gian v chớnh ph cỏc quc gia khỏc.
Trờn thc t, khỏch hng ca cỏc cụng ty du lch l hnh cú th l:
- H l nhng ngi cú nhu cu i du lch. H cú th tham gia cỏc chuyn du
lch vi nhiu mc ớch khỏc nhau: gii trớ, ngh dng, thm thõnNhng dự vi
mc ớch no i chng na thỡ h vn cú mt im chung. ú chớnh l h mua sn
phm tiờu dựng. i vi khỏch hng loi ny, trong quỏ trỡnh m phỏn, kớ hp

ng, doanh nghip cn chỳ ý ti cỏc yờu cu ca i tỏc. Bi l cỏc yờu cu ny
thng trựng khp vi kỡ vng ca khỏch hng m doanh nghip phc v. Nhúm
khỏch hng ny to thnh th trng ngi tiờu hay cũn gi l khỏch du lch.
Lu Huy Thởng Lớp: Du lịch 48
3
Chuyªn ®Ò thùc tËp
- Kiểu khách hàng thứ hai là các tổ chức, doanh nghiệp mua sản phẩm của công
ty như một yếu tố đầu vào trong quá trình sản xuất. Nhóm khách hàng này tạo thành thị
trường khách hàng doanh nghiệp. Đối với một công ty du lịch, lữ hành thì khách hàng
doanh nghiệp chính là các công ty, đại lý du lịch, lữ hành khác. Họ mua lại các chương
trình du lịch hoặc các dịch vụ đơn lẻ của công ty: đặt vé máy bay, thuê xe…Từ đó, họ
tiến hành cải tiến sản phẩm để có được sản phẩm của riêng mình.
- Kiểu khách hàng thứ ba là các trung gian bán hàng. Họ mua lại các sản phẩm
của công ty nhằm mục đích bán lại để kiếm lời. Các đại lý lữ hành thường mua lại
các chương trình du lịch của các công ty du lịch, lữ hành rồi bán lại cho khách du lịch
nhằm kiếm lời.
- Kiểu khách hàng thứ tư là cá nhân hay nhóm cá nhân, nhân danh tổ chức
mua sản phẩm, dịch vụ của công ty. Người tiêu dùng cuối cùng là tổ chức. Đặc điểm
của kiểu khách hàng này là người mua sản phẩm và người tiêu dùng sản phẩm chính
không trùng khớp nhau. Chính vì vậy, trên thực tế, đôi khi kì vọng của người tiêu
dùng sản phẩm và người mua sản phẩm là khác nhau. Điều này dẫn tới tình trạng,
người tiêu dùng sản phẩm sẽ cảm thấy không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà mình
sử dụng gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của công ty tổ chức.
1.1.1.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
“Sự hài lòng-thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ
vọng của người đó”.
1
Mức độ hài lòng cùa du khách sau khi sử dụng dịch vụ phụ thuộc vào kết quả
du khách nhận được sau khi sử dụng và kỳ vọng của họ trước khi sử dụng.

S = P – E
Trong đó:
S (Satisfaction): Sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ du lịch.
P (Perception): Sự cảm nhận của du khách sau khi sử dụng dịch vụ.
E (Expectaiton): Sự kỳ vọng của khách trước khi sử dụng dịch vụ.
Nếu kết quả nhận được kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài
lòng, ngược lại nếu sự cảm nhận tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì khách
hàng sẽ hài lòng. Nếu sự cảm nhận đó vượt xa sự mong đợi thì khách hàng rất vui
sướng và thích thú.
2
Như vậy, trước khi chúng ta tạo ra những công cụ để đo mức độ hài lòng thì
việc trình bày sự hiểu biết rõ ràng về chính xác những gì khách hàng muốn là điều rất
quan trọng.
1
Phillip Kotler – Quản trị Marketing – NXB Thống kê - 1999
2
Phillip Kotler – Quản trị Marketing – NXB Thống kê - 1999
Lu Huy Thëng Líp: Du lÞch 48
4
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Những mong đợi của khách hàng là các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ
mà khách hàng định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự
thoả mãn khách hàng.
Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại: Được thể hiện ra (Expressed)
và (hàm ý, mà không thể hiện ra) Implied
- Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer
Expectations): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của
hai bên, chẳng hạn như yêu cầu hướng dẫn viên là nam hay nữ? Độ tuổi của hướng
dẫn viên là bao nhiêu?... Đối với những yêu cầu này, việc đánh giá khả năng đáp ứng
cũng như sự hài lòng của khách hàng là tương đối dễ dàng.

- Những mong đợi của khách hàng không thể hiện ra (Implied Customer
Expectations): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng
trông chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong bên phía nhà
tổ chức thường xuyên chủ động lấy thông tin từ phía mình, gọi điện cảm ơn, hỏi thăm
sau mỗi lần khách hàng sử dụng dịch vụ…
Với việc xác định được kì vọng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp rất
nhiều trong việc tìm kiếm và đưa ra các phương pháp làm hài lòng họ.
Trong sự cạnh tranh gay gắt như ngày nay, có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự
mong đợi của khách hàng thường xuyên thay đổi. Có một số lý do điển hình như: Sự
đổi mới của các phương thức sản xuất và phục vụ, những thay đổi trong khuyến mại
khách hàng và sự nâng cấp chất lượng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng luôn luôn đúng. Công việc của nhà cung cấp là cung cấp cho
khách hàng những gì khách muốn và khi nào khách hàng cần. Khách hàng chỉ cảm
thấy hài lòng khi nhà cung cấp đã đáp ứng được hoặc đã đáp ứng quá mong muốn
của họ. Vì vậy việc cập nhật kiến thức về mong muốn của khách hàng một cách có
định kỳ là điều rất quan trọng.
1.1.2. Vai trò của sự hài lòng khách hàng
Để có thể tồn tại và đứng vững được trên thị trường, doanh nghiệp cần phải có
khách hàng. Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập và nuôi sống công ty.
Với việc làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích sau:
Thứ nhất, hình thành nên nhóm khách hàng trung thành. Việc xây dựng nên
nhóm khách hàng trung thành là yếu tố vô cùng quan trọng đối với công ty. Bởi lẽ, để
giữ khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng
mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và họ chính là một công cụ
marketing hữu hiệu khi giới thiệu sản phẩm cho các dối tượng xung quanh. Vì vậy
Lu Huy Thëng Líp: Du lÞch 48
5
Chuyªn ®Ò thùc tËp
nếu sự trung thành của khách hàng là đích mà nhà cung cấp muốn nhắm tới thì nhà
cung cấp phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho khách

hàng và thị trường.
Thứ hai, tạo lập uy tín, xây dựng thương hiệu. Việc có được một chỗ đứng
trên thị trường là mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào cũng
mong muốn rằng, sản phẩm của mình sẽ có được sự nhận diện rộng rãi trên thị
trường. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp đầu tư không ít tiền của, công sức
nhằm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Một trong những yếu tố tạo
dựng lòng tin và xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất đó chính là làm hài lòng khách
hàng mục tiêu của mình. Giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu sẽ tỉ lệ thuận với
mức độ hài lòng của khách hàng.
Thứ ba, đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng cảm thấy hài
lòng, họ sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm của công ty. Thêm vào đó,
không chỉ tiêu dùng, khách hàng còn chính là người marketing, giới thiệu sản phẩm
đắc lực nhất, hiệu quả nhất cho công ty (mỗi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch
vụ, họ sẽ có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho 3 người khác biết).
1.1.3. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.1.3.1. Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ
Đây là yếu tổ chính, chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Như
trên đã trình bày, khách hàng chỉ cảm thấy hài lòng khi giá trị cảm nhận lớn hơn hoặc
bằng với kì vọng của mình. Đối với một sản phẩm có chất lượng tồi thì điều đương
nhiên khách hàng sẽ cảm thấy ít hoặc không hài lòng, dù giá thành của nó có rẻ đi
chăng nữa. Bởi lẽ, khi đi mua hàng, hoặc sử dụng dịch vụ, tâm lí khi đi mua hàng và
khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ là khác nhau. Có thể trong quá trình mua hàng, khách
hàng chưa thể tưởng tượng được chất lượng của sản phẩm thấp đến mức nào, và chỉ
khi sử dụng, họ mới cảm nhận được hết về nó. Việc đảm bảo chất lượng dịch vụ đặc
biệt đối với dịch vụ du lịch là một điều vô cùng khó khăn. Bởi một trong các nguyên
nhân sau:
- Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ: Sự đa dạng ở đây thể hiện ở chỗ số
lượng, chủng loại dịch vụ du lịch là rất lớn. Nhu cầu du lịch là một nhu cầu tổng hợp.
Sự đa dạng ở đây đảm bảo mang lại cho du khách nhiều cơ hội lựa chọn. Đối với mỗi
loại dịch vụ thì sự đa dạng thể hiện ở những thông số khác nhau: đối với dịch vụ lưu

trú, sự đa dạng thể hiện ở số lượng phòng, cơ cấu phòng, chất lượng phòng, giá
phòng…Đối với dịch vụ ăn uống, sự đa dạng thể hiện ở chỗ số lượng món ăn, loại
Lu Huy Thëng Líp: Du lÞch 48
6
Chuyên đề thực tập
mún n, giỏ bỏni vi kinh doanh l hnh thỡ s a dng c th hin s
lng tuyn, chng trỡnh du lch
- Cht lng ca cỏc iu kin thc hin dch v: õy l yu t c bn thuc
v vt cht k thut. Cht lng õy, mt mt l cht lng ca cỏc trang thit b
mt khỏc, nú cũn l s ng b v t chc hp lý m bo s thun li trong quỏ
trỡnh phc v khỏch trong quỏ trỡnh tiờu dựng. cú mt sn phm hon ho cn s
phi hp cht ch, nhp nhng gia cỏc b phn: n ung, lu trỳ, vn chuyn, hng
dn viờn, im n
- Cht lng ca i ng nhõn viờn: Vi c thự l sn phm dch v, sn
phm ch yu do con ngi to ra l chớnh. Con ngi õy chớnh l nhõn t quyt
nh, úng vai trũ to ln trong vic cnh tranh ca doanh nghip. Cht lng ca i
ng nhõn viờn c ỏnh giỏ da vo trỡnh ca nhõn viờn: trỡnh chuyờn mụn
nghip v, trỡnh hc vn v ngoi ng, kh nng giao tip. Bờn cnh ú phi k
n tinh thn phc v v thỏi trong cụng vic ca nhõn viờn.
1.1.3.2. Giỏ ca sn phm
Mt trong nhng yu t to nờn s cnh tranh cho sn phm ca doanh nghip
chớnh l giỏ. Giỏ cú kh nng lụi kộo khỏch hng v phớa doanh nghip mt cỏch
mnh m. Nhng nú khụng cú kh nng gi chõn khỏch hng nu nh nú khụng i
kốm vi cht lng. Mt cụng ty cú th bỏn nhng chuyn du lch vi giỏ rt r.
Nhng bự vo ú, cụng ty s dng nhng dch v vi cht lng thp: cht lng
vn chuyn ti, thng xuyờn n tr, thỏi phc v kộm, xy ra hng húc trong
quỏ trỡnh thc hin sn phm iu ny nh hng rt ln n hỡnh nh v uy tớn
ca cụng ty.
Giỏ cng chớnh l mt trong nhng yu t hỡnh thnh nờn s kỡ vng ca
khỏch hng. i vi nhng sn phm, dch v giỏ cao thỡ ng ngha vi vic kỡ vng

ca khỏch hng kỡ vng vo nú cng ln. iu ny ũi hi doanh nghip phi cú mt
h thng kim tra, m bo cht lng cht ch. Nu lm c iu ny thỡ li nhun
ca doanh nghip s ln hn rt nhiu.
1.1.3.3. Tõm lý khỏch
Trong quỏ trỡnh s dng sn phm, dch v, ngoi yu t cht lng, mt yu
t vụ cựng quan trng ú chớnh l yu t tõm lý ngi s dng. õy cú th coi l yu
t khú kim soỏt nht ca doanh nghip. Bi l, nú xut phỏt t phớa bờn trong khỏch
hng. Doanh nghip ch cú th gim thiu n mc thp nht nhng thit hi do
yu t ny gõy ra. Mt on khỏch du lch ang i chi rt vui v thỡ bng nhiờn mt
thnh viờn trong on nhn c tin bun t nh. iu ny cú th dn ti tõm lý ca
Lu Huy Thởng Lớp: Du lịch 48
7
Chuyên đề thực tập
c on s trựng xung. Chuyn hnh trỡnh s kộm hp dn hn, lch trỡnh s b thay
i thm chớ b hy. Mc dự õy khụng phi li ca cụng ty. Nhng iu ú ó lm
cho cỏc li ớch ca sn phm ó khụng phỏt huy c ht tỏc dng. Khỏch hng cha
cú cm nhn c ht v sn phm cng nh giỏ tr m nú mang li. õy cú th l
thit thũi ln khụng ch t phớa khỏch hng m c bờn nh t chc.
1.1.4. í ngha ca vic nghiờn cu s hi lũng khỏch hng
1.1.4.1. Xỏc nh v thay i chin lc kinh doanh
Hin nay cú rt ớt doanh nghip cú th t tin phc v ton b th trng. Chớnh
vỡ vy, doanh nghip thng xỏc nh cho mỡnh tng on th trng mc tiờu c th.
i vi mi on th trng mc tiờu ny, doanh nghip cng i sõu ỏp ng cỏc
yờu cu riờng bit thỡ kh nng thnh cụng ca doanh nghip cng cao. Khi xỏc nh
c on th trng mc tiờu, doanh nghip ó xỏc nh nhng c im, phong
cỏch, gii tớnh, tui, s thớch, yờu cu sn phm dch v ca i tng ny trong
bc nghiờn cu th trng. Mt s cõu hi t ra l:
- Thc t khỏch hng tho món vi cỏc yu t ó c doanh nghip xỏc nh
hay cha?
- Mc tho món ca khỏch hng v sn phm v dch v ú cng nh i vi

i th cnh tranh l gi?
- Cụng ty cú cn thay i cỏc c tớnh sn phm dch v hay khụng?...
Tr li c cõu hi trờn l xỏc nh c chin lc kinh doanh ca doanh
nghip cú ỳng n khụng hay cn thay i? Quỏ trỡnh thc hin cỏc cõu hi ny
thụng qua hot ng o lng, ỏnh giỏ s hi lũng ca khỏch hng. Nh vy, o
lng, ỏnh giỏ s hi lũng ca khỏch hng cú vai trũ quan trng trong vic ỏnh giỏ,
thay i chin lc ca doanh nghip.
1.1.4.2. m bo ỏp ng kp thi cỏc yờu cu ngy cng kht khe ca
khỏch hng
T nhng nm 90 tr v trc, con ngi cũn chỳ trng nhiu vo cỏc nhu
cu c bn: n, mc, ng. Tuy nhiờn hin nay, do quỏ trỡnh ton cu hoỏ, khu vc
hoỏ, i sng ca con ngi khụng ngng tng lờn. c bit s bựng n ca thi i
khoa hc k thut, nht l internet ó lm con ngi gn nhau hn bao gi ht.
Cha bao gi mc ỏp ng thụng tin li nhiu v nhanh nh hin nay. Chớnh vỡ
vy, khỏch hng cng cú nhiu c hi la chn sn phm, dch v cho mỡnh, chuyn
t nhu cu c bn sang nhu cu bc cao, nhu cu gii trớ, ỏp ng s thớch cỏ nhõn
Trc tỡnh hỡnh ú, doanh nghip cng thnh cụng khi ỏp ng nhu cu riờng
bit, c trng ca khỏch hng, mang li cho h nhiu li ớch hn. iu ú ũi hi
Lu Huy Thởng Lớp: Du lịch 48
8
Chuyªn ®Ò thùc tËp
doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất của khách đối với
sản phẩm dịch vụ đó và các nhu cầu bổ sung. Hoạt động đó cần thiết phải trải qua các
quá trình đo lường đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Thực tế hiện nay, nhiều nhà quản lý cho rằng, không nhận được khiếu nại có
nghĩa là dịch vụ đã hoàn hảo. Nhưng thực tế đã chỉ ra rằng, có rất ít khách hàng
không hài lòng khiếu nại và tỷ lệ để những khiếu nại này đến được tay nhà quản lý
chắc chắn sẽ còn thấp hơn nhiều.
1.1.4.3. Nâng cao hiệu quả quản lí và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Trong quá trình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khả năng cạnh tranh của một

tổ chức được xác định bằng chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng) và chất lượng nội bộ (cơ cấu gọn nhẹ, hiệu quả). Với việc nghiên cứu, đo
lường sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý có thể có một nguồn thông tin tổng
hợp về doanh nghiệp: các vấn đề làm tốt, các vấn đề cần phải can thiệp sửa chữa…
Từ đó, giúp ích cho nhà quản lý rất nhiều trong việc ra các quyết định đúng đắn trước
những thay đổi của môi trường kinh doanh.
1.2. Các phương pháp theo dõi, đánh giá sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Sử dụng phản hồi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
Sau mỗi lần sử dụng dịch vụ, chắc chắn khách hàng sẽ hình thành nên các cảm
xúc về dịch vụ. Có thể đó là cảm giác hài lòng vì được sử dụng một dịch vụ tốt, có
thể là sự bực tức vì không được thỏa mãn nhu cầu. Tất cả những cảm xúc này sẽ giúp
ích rất nhiều cho nhà quản lý nếu họ biết được. Tuy nhiên trên thực tế, các doanh
nghiệp nhận được rất ít các phản hồi từ phía khách hàng sau mỗi lần sử dụng dịch vụ.
Phần vì tâm lí ái ngại của khách hàng trong việc phản ánh: mất thời gian, không biết
cách phản hổi…phần vì khách hàng cũng không nghĩ đến việc phản hồi mà chủ yếu
chia sẻ cảm xúc với người xung quanh. Với phương pháp này, doanh nghiệp bị động
trong việc lấy thông tin từ phía khách hàng.
1.2.2. Phương pháp điều tra đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Để có thể thu thập được thông tin chính xác, cũng như nhanh nhất trong thời
gian có thể, các doanh nghiệp sử dụng phương pháp điều tra khách hàng. Tùy thuộc
vào quy mô, tích chất, đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn thời kì khảo
sát, số lượng khảo sát và phương pháp khảo sát.
- Căn cứ vào vào thời gian:
o Phương pháp điều tra, đo lường thường xuyên: Với phương pháp này,
doanh nghiệp tiến hành lấy ý kiến khách hàng ngay khi chuyển giao sản phẩm và
Lu Huy Thëng Líp: Du lÞch 48
9
Chuyên đề thực tập
dch v. Phng phỏp ny giỳp nm bt ngay c nhng ý kin khỏch hng, tin
hnh chnh sa kp thi nhng im khụng phự hp

o Phng phỏp iu tra nh k: thu thp thụng tin t cỏc nhúm khỏch hng
khỏc nhau theo nhng khong thi gian khỏc nhau sau khi ó chuyn giao sn phm
v dch v. Phng phỏp ny nm bt c nhng mong i v kinh nghim ca
khỏch hng nhng khụng mang tớnh cht thng xuyờn.
- Cn c vo phng phỏp
o Phng vn, hp nhúm khỏch hng: Cụng c ch yu tin hnh cỏc cuc
tho lun gia cỏc nhúm khỏch hng trng im chớnh l vic dn chng trỡnh ca
ngi ch trỡ. Hng lot cỏc cõu hi kho sỏt v cỏc vn cn tho lun s c sp
xp theo mt trỡnh t logic. Ngi dn chng trỡnh s dng hng dn gi ý,
mc ớch ngi tham gia phỏt biu ý kin, kinh nghim ca mỡnh cng nhiu cng
tt. Tuy nhiờn, ngi dn chng trỡnh phi m bo cuc tho lun khụng b i lnh
hng.
o Phiu gúp ý: Mt t chc ly khỏch hng trng tõm phi to iu kin d
dng cho khỏch hng gúp ý v khiu ni. Nhng dũng thụng tin ny s gi cho cỏc
cụng ty nhiu ý tng hay v cho phộp h hnh ng nhanh hn gii quyt cỏc
vn ny sinh.
o Phiu iu tra qua th: Cụng c iu tra ny rt thun tin cho khỏch
hng, do h cú th kim soỏt c ni dung in trong phiu iu tra nờn h thng
cú thin ý phn hi hn. Ngoi ra cỏc cõu hi trong phiu rừ rng, rnh mch giỳp h
d tr li hn.
Nu phiu iu tra di hn mt trang thỡ t l phn hi s thp hn, do vy cn
phi trỡnh by tt thu hỳt s chỳ ý ca khỏch hng v khụng lm cho h nhm
chỏn.
T chc phi chun b c s d liu khỏch hng tt hn cho th d nhn
bit v xỏc nh chớnh xỏc loi khỏch hng cn gi.
Trong quỏ trỡnh gi, cn lu ý n mt s ni dung: trờn th phi cú ch ký
ti hoc du sng, s dng phong bỡ ln khụng gp phiu iu tra.
iu tra qua in thoi: L hỡnh thc iu tra m cụng ty phi chun b sn
danh sỏch khỏch hng cn iu tra, v tin hnh iu tra theo danh sỏch ú da trờn
cõu hi cho sn. Vic iu tra phi m bo cỏc yờu cu:

m bo th t, s trong sỏng, d hiu ca cỏc cõu hi do khỏch hng khụng
cú iu kin nhỡn v suy ngh v cỏc cõu hi.
Lu Huy Thởng Lớp: Du lịch 48
10
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Phần giới thiệu phải thật súc tích, nêu rõ mục đích của việc điều tra, nêu rõ
thời gian kéo dài của cuộc điều tra và tính bảo mật thông tin. Vì nó có ý nghĩa quyết
định trong việc khách hàng sẽ nghe hay gác máy.
Nội dung câu hỏi ngắn gọn, đầy đủ, không nên có nhiều phương án trả lời vì
thời gian phỏng vấn là rất ngắn và khách hàng chỉ trả lời trong phạm vi câu hỏi.
Đảm bảo người phỏng vấn phải được đào tạo đầy đủ để đảm bảo các yêu cầu trên
o Điều tra trực tiếp: Là hình thức điều tra trực tiếp khách hàng, hình thức
này đòi hỏi phải chuẩn bị các câu hỏi có sẵn, chủ yếu là hình thức ghi lại ý kiến của
khách hàng là chính.
o Điều tra qua mail: Hình thức này tương tự hình thức điều tra qua thư
nhưng được gởi cho khách qua email.
Lu Huy Thëng Líp: Du lÞch 48
11
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Bảng 1.1. So sánh các phương pháp điều tra
3
Các yếu tố ảnh hưởng
Nhóm KH
trọng tâm
Phiếu góp
ý
Phiếu điều
tra
Điều tra
qua phone

Điều tra
trực tiếp
Điều tra
thường xuyên
Điều tra qua
mail
Chi phí TB Thấp TB TB Cao TB Không xác định
Sự tiện lợi cho KH TB Cao Cao TB TB TB Cao
Thời gian tiến hành điều tra Khoảng 2h Rất ngắn ~12h 15 phút ~1h Theo từng loại Rất ngắn
Cỡ mẫu lên lấy Không áp dụng Lớn TB Nhỏ Nhỏ Theo từng loại Thấp
Khả năng khuyến khích KH
tham gia
Cao Thấp Thấp Cao Cao Theo từng loại Thấp
Đòi hỏi khách hàng phải chủ động Không Có Không Không Không Theo từng loại Có
KH tiếp nhận về việc không
tiết lộ tên
TB Cao TB TB TB TB Không giấu tên
Các dạng câu hỏi Kín và mở Có/không Hầu hết là kín Kín và mở Kín và mở Hầu hết là kín Cả hai dạng
Cơ hội xác nhận và hỏi tại sao Rất cao Hạn chế Hạn chế TB đến cao Cao Hạn chế Hạn chế
Nhu cầu có địa chỉ, số phone
chính xác
Không Không Có Có Có Có Không
Có câu hỏi phụ và hướng dẫn
bỏ qua câu trả lời
Có Không Đôi khi Có Đôi khi Đôi khi Không
Khả năng trả lời nhanh TB Không TB Co TB TB Cao
3
Jeff T.Israe-ALTERNATIVE DESIGNS AND METHODS FOR CSM (Pdf)
Lu Huy Thëng Líp: Du lÞch 48
12