bài giảng quản trị kênh phân phối

07/22/14
07/22/14
TS Đào Thi Minh Thanh
TS Đào Thi Minh Thanh
1
1
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH


QU N TR Ả Ị
QU N TR Ả Ị
KÊNH PHÂN PH IỐ
KÊNH PHÂN PH IỐ
GV: TS ĐÀO THỊ MINH THANH
GV: TS ĐÀO THỊ MINH THANH
BỘ MÔN MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
P. TRƯỞNG BỘ MÔN MARKETING
P. TRƯỞNG BỘ MÔN MARKETING
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 2
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Các khái niệm cơ bản trong phân phối
1.1 Các khái niệm cơ bản trong phân phối
1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động
1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động
marketing
marketing

1.3 Các chức năng của kênh phân phối
1.3 Các chức năng của kênh phân phối
1.4 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
1.4 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
1.5 Quá trình phát triển phân phối
1.5 Quá trình phát triển phân phối
1.6 Quản trị kênh phân phối
1.6 Quản trị kênh phân phối
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 3
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
TRONG PHÂN PHỐI
TRONG PHÂN PHỐI

Phân phối
Phân phối

Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối

Kênh phân phối
Kênh phân phối



Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 4
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI


Phân phối
Phân phối
P
P
hân phối được hiểu là các quá trình tổ chức,
hân phối được hiểu là các quá trình tổ chức,
kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận
kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận
chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người
chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người
tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động
theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm
theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm
từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối
từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối
cùng.
cùng.


07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 5
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

Phân phối
Phân phối

C
C
ác yếu tố cấu thành
ác yếu tố cấu thành
hệ thống phân phối
hệ thống phân phối
:
:

N
N
gười cung cấp,
gười cung cấp,

N
N
gười trung gian,
gười trung gian,

H
H
ệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận
ệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận
tải, cửa hàng
tải, cửa hàng

H
H
ệ thống thông tin thị trường,

ệ thống thông tin thị trường,
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 6
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
TRONG PHÂN PHỐI
TRONG PHÂN PHỐI

Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối
“
“
Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh
Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh
nghiệp có thể kiểm soát và sử dụng nguồn
nghiệp có thể kiểm soát và sử dụng nguồn
lực hiện có một cách hiệu quả nhằm đạt
lực hiện có một cách hiệu quả nhằm đạt
được các mục tiêu phân phối trên thị trường
được các mục tiêu phân phối trên thị trường
mục tiêu của mình
mục tiêu của mình
”.
”.


07/22/14 TS o Thi Minh Thanh 7
CC KHI NIM C BN TRONG PHN PHI
CC KHI NIM C BN TRONG PHN PHI

Kờnh phõn phi

Kờnh phõn phi



Theo quan im ca ngi sn xut
Theo quan im ca ngi sn xut
:
:
Kênh phân phối
Kênh phân phối
là đờng đi và phơng thức di chuyển hàng hoá từ ng
là đờng đi và phơng thức di chuyển hàng hoá từ ng
ời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng
ời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng



Theo quan im ca ngi tiờu dựng
Theo quan im ca ngi tiờu dựng
: kờnh phõn
: kờnh phõn
phi l cú nhiu trung gian ng gia h v ngi
phi l cú nhiu trung gian ng gia h v ngi
sn xut sn phm.
sn xut sn phm.

Theo quan im ca nh trung gian:
Theo quan im ca nh trung gian:
Kờnh phõn
Kờnh phõn

phi l dũng chy ca vic chuyn nhng quyn s
phi l dũng chy ca vic chuyn nhng quyn s
hu sn phm qua cỏc cp trung gian n tay NTD
hu sn phm qua cỏc cp trung gian n tay NTD
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 8
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

Kênh phân phối
Kênh phân phối

Theo quan điểm của chức năng phân phối:
Theo quan điểm của chức năng phân phối:


Kênh phân phối
Kênh phân phối
là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản
là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản
phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng
phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng
ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.

Theo quan điểm của chức năng quản trị
Theo quan điểm của chức năng quản trị
: Kênh phân phối là
: Kênh phân phối là
một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý
một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý

các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được
các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được
các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Chúng ta nghiên cứu kênh phân phối theo quan điểm của
Chúng ta nghiên cứu kênh phân phối theo quan điểm của
chức năng quản trị
chức năng quản trị


07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 9
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

Các đặc trưng chủ yếu của định nghĩa kênh
Các đặc trưng chủ yếu của định nghĩa kênh
theo quan điểm quản trị
theo quan điểm quản trị



Kênh phân phối là tổ chức
Kênh phân phối là tổ chức
ở bên ngoài DN
ở bên ngoài DN

Kênh phân phối là
Kênh phân phối là
tổ chức các quan hệ
tổ chức các quan hệ


Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để
Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để
quản lý các hoạt động
quản lý các hoạt động



Kênh phân phối là để thực hiện
Kênh phân phối là để thực hiện
các mục tiêu
các mục tiêu
của
của
doanh nghiệp
doanh nghiệp
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 10
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI

Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối
KN:
KN:
Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ
Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ
chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các
chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các

chức năng phân phối được phân bổ cho họ.
chức năng phân phối được phân bổ cho họ.
Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp (tư
Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp (tư
liệu sản xuất)
liệu sản xuất)
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 11
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI
Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nhà sản xuất
Kênh cấp 0
Nhà sản xuất
Kênh cấp 1
Nhà sản xuất
Kênh cấp 2
Nhà sản xuất
Kênh cấp 3
Nhà bán sỉ Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 12
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI
Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp:
Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp:

Nhà sản xuất
Kênh A
Nhà sản xuất
Kênh B
Nhà sản xuất
Kênh C
Nhà sản xuất
Kênh D
Đại diện của nhà sản xuất
hay chi nhánh bán hàng
Người tiêu dùng
Đại diện của nhà sản xuất hay
chi nhánh bán hàng
Người tiêu dùng
Nhà phân phối công nghiệp
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Nhà phân phối
công nghiệp
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 13
1.2. VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG
1.2. VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG
MARKETING
MARKETING

Sự cần thiết và vai trò của các trung gian
Sự cần thiết và vai trò của các trung gian

Các loại trung gian
Các loại trung gian


Vai trò của phân phối trong marketing – mix
Vai trò của phân phối trong marketing – mix
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 14
Sự cần thiết và vai trò của các trung gian
Sự cần thiết và vai trò của các trung gian

Giảm bớt lượng hàng tồn kho, chuyển giao hàng hoá qua
Giảm bớt lượng hàng tồn kho, chuyển giao hàng hoá qua
kho của các trung gian, tiết kiệm chi phí lưu kho và hỗ trợ
kho của các trung gian, tiết kiệm chi phí lưu kho và hỗ trợ
về tài chính cho các DNSX
về tài chính cho các DNSX

Đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo cho NSX
Đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo cho NSX
thực hiện được mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường.
thực hiện được mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường.

Giảm bớt công việc cho các nhà sản xuất, đảm bảo khả năng
Giảm bớt công việc cho các nhà sản xuất, đảm bảo khả năng
an toàn trong kinh doanh
an toàn trong kinh doanh

Nâng cao được trình độ chuyên môn hoá trong hoạt động
Nâng cao được trình độ chuyên môn hoá trong hoạt động
sản xuất, điều hoà cung cấp hàng hoá, giảm khoảng cách về
sản xuất, điều hoà cung cấp hàng hoá, giảm khoảng cách về
địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.

07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 15
S K
S K
S K
S K
S K
S K
TG
Ba nhà sản xuất (S)
tiếp xúc trực tiếp với
3 khách hàng (K).
Số tiếp xúc cần thiết
là 9
Ba nhà sản xuất (S) tiếp
xúc gián tiếp với 3 khách
hàng (K) qua một trung
gian phân phối.
Số tiếp xúc cần thiết là 6
Trung gian phân phối làm giảm mối quan hệ trao đổi
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 16
Các loại trung gian
Các loại trung gian



Người bán buôn:
Người bán buôn:
là trung gian thực hiện việc
là trung gian thực hiện việc
mua, sở hữu, lưu kho, vận chuyển với số lượng

mua, sở hữu, lưu kho, vận chuyển với số lượng
lớn và bán lại hàng hoá cho người bán lẻ, các
lớn và bán lại hàng hoá cho người bán lẻ, các
công ty sản xuất, các tổ chức kinh doanh khác.
công ty sản xuất, các tổ chức kinh doanh khác.

Người bán lẻ
Người bán lẻ

Đại lý
Đại lý

Người môi giới
Người môi giới
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 17
Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing – mix
Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing – mix
Chiến lược
sản phẩm
Chiến lược
giá
Chiến lược
phân phối
Chiến lược
xúc tiến
Marketing - mix
Ts = F(P1, P2, P3, P4)
Trong đó: Ts: Mức độ thoả mãn thị trường
P1, P2, P3, P4: 4 biến số trong marketing –
mix

07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 18
Vai trò của phân phối trong hoạt động
Vai trò của phân phối trong hoạt động
marketing – mix
marketing – mix

Phân phối góp phần trong việc thoả mãn nhu
Phân phối góp phần trong việc thoả mãn nhu
cầu của thị trường mục tiêu
cầu của thị trường mục tiêu

Giúp cho doanh nghiệp liên kết hoạt động sản
Giúp cho doanh nghiệp liên kết hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình với khách hàng
xuất kinh doanh của mình với khách hàng

Giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các
Giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các
chương trình marketing thích ứng với thị
chương trình marketing thích ứng với thị
trường.
trường.

Một vũ khí cạnh trạnh nhằm tạo ra lợi thế lâu
Một vũ khí cạnh trạnh nhằm tạo ra lợi thế lâu
dài
dài
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 19
1.3 Chức năng của kênh phân phối
1.3 Chức năng của kênh phân phối


Thông tin giới thiệu
Thông tin giới thiệu

Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ



Tiếp xúc, thiết lập các mối quan hệ
Tiếp xúc, thiết lập các mối quan hệ

Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm

Thương lượng
Thương lượng



Lưu thông hàng hoá
Lưu thông hàng hoá

Tài chính, trang trải chi phí
Tài chính, trang trải chi phí

San sẻ rủi ro
San sẻ rủi ro

07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 20
1.4. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
1.4. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Người
sản xuất
Công ty
vận tải
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Dòng
sản phẩm
Người
sản xuất
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Dòng
đàm phán
Người
sản xuất
Người
bán buôn
Người

bán lẻ
Người
tiêu dùng
Dòng
sở hữu
Người
sản xuất
Công ty
vận tải
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Dòng
thông tin
Người
sản xuất
Đại lý
Quảng cáo
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Dòng
xúc tiến
Người

sản xuất
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Dòng
thanh toán
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 21
1.5. Quá trình phát triển phân phối
1.5. Quá trình phát triển phân phối

Phân phối trực tiếp
Phân phối trực tiếp

Phân phối qua trung gian
Phân phối qua trung gian



Phân phối qua nhiều giai đoạn (kênh phân
Phân phối qua nhiều giai đoạn (kênh phân
phối hiện đại
phối hiện đại


07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 22
1.6 Quản trị kênh phân phối
1.6 Quản trị kênh phân phối


Khái niệm
Khái niệm

Nội dung quản trị kênh
Nội dung quản trị kênh

Đặc điểm của quản trị kênh phân
Đặc điểm của quản trị kênh phân
phối
phối

Yêu cầu của quản trị kênh phân phối
Yêu cầu của quản trị kênh phân phối
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 23
Quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối

Khái niệm:
Khái niệm:


Quản trị kênh phân phối là quá
Quản trị kênh phân phối là quá
trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh
trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh
giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự
giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự
hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa

chọn qua đó thực hiện được các mục tiêu phân
chọn qua đó thực hiện được các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp.
phối của doanh nghiệp.
07/22/14 TS o Thi Minh Thanh 24
Phân tích nhõn t ảnh
hởng
Xác định các mục tiêu
kênh phân phối
Quyết định thiết kế
kênh phân phối
Quyết định
kênh phân phối
vật chất
QĐ cấu trúc
kờnh
Q.Đ quan hệ
kênh
Q vận hành và
kiểm soát kênh phân
phối
Quyết đinh
tuyển lựa
trung gian
Mụ hỡnh qun tr kờnh phõn phi
Mụ hỡnh qun tr kờnh phõn phi


Lõp
Kờ

hoach
Tụ
chc
thc
hiờn,
anh
gia
iờu
chinh
07/22/14 TS Đào Thi Minh Thanh 25
Nội dung quản trị kênh
Nội dung quản trị kênh



Phân tích môi trường và xác định mục
Phân tích môi trường và xác định mục
tiêu quản trị kênh phân phối
tiêu quản trị kênh phân phối

Các quyết định thiết kế kênh phân phối
Các quyết định thiết kế kênh phân phối

Các quyết định vận hành và kiểm soát
Các quyết định vận hành và kiểm soát
kênh phân phối
kênh phân phối