Quản trị kênh phân phối

Chương 6
Quản trị
kênh phân phối
CTK.9/13
1
Marketing Management
CTK.9/13
2
Target
Market
PricePlacePromotionProduct
Khái niệm và
cấu trúc tổ
chức kênh
Thiết kế kênh
phân phối
Các quyết định
quản trị kênh
phân phối
Nội dung chủ yếu
Marketing Management
CTK.9/13
3
Là một tập hợp các tổ chức và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
tham gia vào quá trính đưa
hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
6.1.1 Khỏi nim v chc nng kờnh
phõn phi
Marketing Management

Cu trỳc kờnh kờnh gm 2 nhúm t chc v cỏ nhõn


Nhúm 1: L cỏc thnh viờn chớnh thc ca kờnh

Nhúm 2:

Gm cỏc t chc b tr, cung cp cỏc dch
v marketing chuyờn mụn húa cho cỏc thnh viờn
trong kờnh
CTK.9/13
4
Xúc tiến
Thương lượng
Chấp nhận rủi ro
Chức năng
Thích ứng
Chức năng
Giao dịch
Nghiên cứu
Đầu tư/Tài chính
Phân phối vật lý
Hoàn thiện
Chức năng
Hậu cần
6.1.1 Khái niệm và chức năng kênh
phân phối
Marketing Management
Tiếp xúc

CTK.9/13
5
6.1.2 Các dạng cấu trúc tổ chức
kênh phân phối
–
Kênh truyền thống
(quy ước)
–
Hệ thống marketing dọc
(VMS)
–

Hệ thống marketing hàng ngang
(HMS)
–
Hệ thống marketing đa kênh
Marketing Management
CTK.9/13
6
Kênh truyền thống
–
Hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trường.
–
Mỗi thành viên thực hiện một công việc.
–
Các thành viên hoạt động độc lập với nhau với mục đích
tối đa hóa LN của mình.
–
Không một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của
các thành viên còn lại và không có những ràng buộc nào

về vai trò, trách nhiệm trong xử lý các tranh chấp
Marketing Management
CTK.9/13
7
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
NTD NTD NTD
NTD
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Nhà bán buôn
Các Đại lý/
Môi giới
Kênh bán buôn
Kênh bán lẻ
Kênh trực tiếp
Kênh đại lý/
môi giới
Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Marketing Management
Nhà sản xuất
CTK.9/13
8
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Khách hàng
công nghiệp
Khách hàng
công nghiệp

Khách hàng
công nghiệp
Khách hàng
công nghiệp
Phân phối
công nghiệp
Phân phối
công nghiệp
Đại lý hay
Môi giới
Đại lý hay
Môi giới
Agent/Broker
Channel
Industrial
Distributor
Direct
Channel
Nhà sản xuất
Người mua
nước ngoài
Direct
Channel

Agent/Broker
Industrial
Channel
Kênh phân phối hàng công nghiệp
Marketing Management
Nhà sản xuất

CTK.9/13
9
N
h
à

s
ả
n

x
u
ấ
t
N
h
à

b
á
n

l
ẻ
Nhà bán buôn
Marketing Management
K
h
á
c

h

h
à
n
g
–
Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà BB, và một
hay nhiều nhà BL hoạt động như một thể thống nhất
–
Mỗi thành viên trong kênh có thể sở hữu các hoạt động
còn lại của kênh
–
Quá trình vận hành kênh có sự thống nhất, hợp tác chặt
chẽ, và kiểm soát hoạt động trong kênh
Hệ thống marketing dọc
(VMS)
CTK.9/13
10
Lớn hơn
Nhỏ hơn
Mức độ của
kiểm soát
trực tiếp
Công ty
Thông qua sự sở hữu tại các
cấp độ khác nhau của kênh
Hợp đồng
Quản lý
Thông qua các hợp đồng khế

ước giữa các thành viên trong
kênh với nhau
Các dạng của VMS
Marketing Management
Thông qua quy mô và sức
mạnh của một bên trong các
bên có liên quan