Chương 6: Quản trị kênh phân phối

Chương 6

Quản trị
kênh phân phối

CTK.9/13

Marketing Management

1


Nội dung chủ yếu
Target
Market

Product

Khái niệm và
cấu trúc tổ
chức kênh

CTK.9/13

Promotion

Place

Thiết kế kênh
phân phối

Marketing Management

Price

Các quyết định
quản trị kênh
phân phối

2


6.1.1 Khái niệm và chức năng kênh
phân phối

– Cấu trúc kênh kênh gồm 2 nhóm tổ chức và cá nhân
Nhóm 1: Là các thành viên chính thức của kênh
Nhóm 2: Gồm các tổ chức bổ trợ, cung cấp các
dịch vụ marketing chun mơn hóa cho các thành
viên trong kênh
CTK.9/13

Marketing Management

3


6.1.1 Khái niệm và chức năng kênh
phân phối
Chức năng
Giao dịch

Xúc tiến
Thương lượng
Chấp nhận rủi ro

Chức năng
Hậu cần

Phân phối vật lý
Tiếp xúc
Hồn thiện

Chức năng
Thích ứng
CTK.9/13

Nghiên cứu
Đầu tư/Tài chính
Marketing Management

4


6.1.2 Các dạng cấu trúc tổ chức
kênh phân phối
–
–
–
–

CTK.9/13

Kênh truyền thống (quy ước)
Hệ thống marketing dọc (VMS)
Hệ thống marketing hàng ngang (HMS)
Hệ thống marketing đa kênh

Marketing Management

5


Kênh truyền thống
– Hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trường.
– Mỗi thành viên thực hiện một công việc.
– Các thành viên hoạt động độc lập với nhau với mục đích
tối đa hóa LN của mình.
– Khơng một thành viên nào có thể kiểm sốt hành vi của
các thành viên cịn lại và khơng có những ràng buộc
nào về vai trò, trách nhiệm trong xử lý các tranh chấp

CTK.9/13

Marketing Management

6


Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh trực tiếp

Kênh bán lẻ

Kênh bán buôn

Kênh đại lý/
môi giới

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất
Các Đại lý/
Môi giới

Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
NTD
CTK.9/13

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

NTD

NTD

NTD

Marketing Management

7


Kênh phân phối hàng công nghiệp

Nhà sản xuất

Industrial
Distributor
Nhà sản xuất

Agent/Broker
Channel

Agent/Broker
Industrial
Channel

Direct
Channel

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý hay
Môi giới

Direct
Channel

Đại lý hay
Môi giới
Phân phối
công nghiệp

Phân phối
công nghiệp
Khách hàng
công nghiệp
CTK.9/13

Khách hàng
công nghiệp

Khách hàng
cơng nghiệp

Khách hàng
cơng nghiệp

Marketing Management

Người mua
nước ngồi
8


Hệ thống marketing dọc (VMS)
– Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà BB, và một
hay nhiều nhà BL hoạt động như một thể thống nhất
– Mỗi thành viên trong kênh có thể sở hữu các hoạt động
cịn lại của kênh
– Q trình vận hành kênh có sự thống nhất, hợp tác chặt
chẽ, và kiểm soát hoạt động trong kênh

Marketing Management

Khách hàng

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất
CTK.9/13

Nhà bán buôn

9


Các dạng của VMS

Lớn hơn

Công ty
Thông qua sự sở hữu tại các
cấp độ khác nhau của kênh

Mức độ của
kiểm soát
trực tiếp

Quản lý
Thông qua quy mô và sức
mạnh của một bên trong các
bên có liên quan

Hợp đồng
Nhỏ hơn

Thơng qua các hợp đồng khế
ước giữa các thành viên trong
kênh với nhau

CTK.9/13
Marketing Management

10


Hệ thống marketing dọc (VMS)

CTK.9/13

Marketing Management

11


Hệ thống marketing dọc (VMS)
– VMS theo hợp đồng: (3 dạng)
Liên kết tự nguyện:
• Nhà BB tổ chức hợp nhất những nhà BL trên cơ sở tự
nguyện để cùng tồn tại và cạnh tranh với mạng lưới
phân phối lớn hơn (BL dưới sự bảo trợ của nhà BB).
Hợp tác xã: của những nhà BL tự tổ chức thành ra một
thực thể kinh doanh mới để thực hiện BB và có thể là
sản xuất nữa. Các thành viên sẽ mua SP của HTX và
phối hợp hoạch định các chương trình quảng cáo.
Tổ chức nhượng quyền: Các thành viên của kênh được
gọi là chủ sở hữu của tổ chức nhượng quyền có thể liên
kết một số giai đoạn của quá trình sản xuất-phân phối.

CTK.9/13

Marketing Management

12


Hệ thống marketing dọc (VMS)
Loại hình kênh

Đặc điểm

Truyền
thống

VMS
Quản trị

Hợp đồng

Cơng ty

Rất ít hoặc
khơng

Một vài đến
nhiều

Khá nhiều
đến nhiều

Hồn tồn

Kiểm sốt được
duy trì bởi

Khơng

Quyền lực
ktế và sự

lãnh đạo

Hợp đồng

Quyền sở
hữu của 1
cơng ty

Ví dụ

“Độc lập” một
cách điển
hình

General
Electric

McDonald’s

AT&T

Số lượng
sự hợp tác

CTK.9/13

Marketing Management

13

Hệ thống marketing hàng ngang (HMS)

– Là một sự sắp xếp về kênh mà trong đó hai hay nhiều
Cty khơng có lên hệ với nhau trong cùng một cấp (khâu)
của kênh phân phối liên kết lại với nhau để nắm bắt các
thời cơ marketing.

CTK.9/13

Marketing Management

14


Hệ thống marketing đa kênh
Catalogue, điện thoại
Các nhà
bán lẻ

Thị trường
tiêu thụ 1
Thị trường
tiêu thụ 2

Nhà sản xuất
Nhà
phân phối

Nhà bán buôn

Lực lượng bán hàng

Thị trường
c.nghiệp 1
Thị trường
c.nghiệp 2

– Là việc CTKD sử dụng những hệ thống kênh để vươn tới
cùng hoặc nhiều đoạn thị trường khác nhau.
CTK.9/13

Marketing Management

15


6.2 Thiết kế kênh phân phối

CTK.9/13

Marketing Management

16


6.2.1 Phân tích nhu cầu về
dịch vụ khách hàng

–

–
–
–
–

CTK.9/13

Quy mơ lô
Thời gian chờ đợi
Địa điểm thuận tiện
Sản phẩm đa dạng
Dịch vụ hỗ trợ

Marketing Management

17


6.2.2 Xác định các mục tiêu
và ràng buộc kênh phân phối
– Mục tiêu:
Mức độ bao phủ thị trường.
LN, thị phần và DS trên các đoạn thị trường.
Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động
mktg.
– Những ràng buộc của kênh:
Đặc trưng của SP
Đặc trưng của Cty
Đặc trưng của trung gian
Kênh của đối thủ cạnh tranh

Yếu tố môi trường
CTK.9/13

Marketing Management

18


6.2.3 Nhận dạng các phương án chủ yếu
1
Các hình
thức trung
gian hiện có
trên thị
trường

2
Số lượng
trung gian ở
mỗi cấp của
kênh

3
Trách nhiệm
và điều
khoản của
thành viên
kênh

Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường: Nhận

biết các loại trung gian hiện có để thực hiện các công việc
của kênh.
Lực lượng bán hàng của Cty
Đại lý của công ty
Các nhà phân phối công nghiệp/BB/BL
Thị trường OEM (original equipment manufacture)
Thị trường đặt hàng qua bưu điện
CTK.9/13

Marketing Management

19


Số lượng các nhà trung gian
Phân phối
Rộng rãi

Phân phối
Chọn lựa

Phân phối
Đặc quyền

• Tìm nhiều địa điểm tiêu
thụ càng nhiều càng tốt,
vì KH cần các địa điểm
bán hàng thuận tiện

• Số lượng trung gian lớn

hơn 1, nhưng không phải
là tất cả (phục vụ tốt
nhất)

• Cơng ty sẽ mất quyền
kiểm sốt về sự sắp xếp,
trưng bày SP trong cửa
hàng, hoặc mức độ dịch
vụ đi kèm, và giá của SP

• Cơng ty khơng tốn chi
phí nhiều để bao qt hết • Cơng ty hy vọng bán có
tồn bộ địa điểm tiêu thụ kiến thức và năng động
sản phẩm
• Nâng cao ấn tượng SP và
LN cao hơn

Kiểm sốt thấp hơn
CTK.9/13

Quản trị
Marketing Management

• Hạn chế số lượng nhà
trung gian
• Nhà trung gian khơng
bán SP của đối thủ c/tranh

Kiểm soát cao hơn
20

6.2.3 Nhận dạng các phương án chủ yếu
Trách nhiệm và điều khoản của thành viên kênh: Cty và
các thành viên kênh cần thiết lập mối quan hệ mua bán
Chính sách giá
Điều kiện bán hàng:
Quyền và KV kinh doanh của nhà phân phối
Dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ

6.2.4 Đánh gía và chọn lựa tổ chức kênh
– Tiêu chuẩn kinh tế: Doanh số và chi phí
– Tiêu chuẩn kiểm sốt
– Tiêu chuẩn thích nghi
Chọn lựa tổ chức: dựa vào sự đánh giá trên kết hợp
với mục tiêu đề ra để chọn lựa tổ chức kênh phân
phối tối ưu
CTK.9/13

Marketing Management

21


Chi phí

Tổng chi phí phân phối = CF thiết lập kênh
+ CF duy trì hoạt động kênh
n
bá an

g
ợn g gi
ư
c l trun
Lự a
củ

n
ng bá
ợ
ực lưcơng ty
L
của

Chi phí
thiết lập
kênh

Doanh số

Sb
CTK.9/13

Mức doanh số

Marketing Management

22

6.3 Các quyết định quản trị kênh phân phối

Động viên thành viên kênh

Đánh giá thành viên kênh

Thông tin phản hồi

Lựa chọn thành viên kênh

Điều chỉnh các sắp đặt kênh
CTK.9/13

Marketing Management

23


6.3.1 Lựa chọn thành viên kênh
– Cần lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn:
Điều kiện tài chính,
Danh tiếng,
Khả năng bán hàng,
Tuyến SP,
Quy mơ,
Quan điểm thái độ,
Thành tích và khả năng quản lý,
Hoạt động bán,
Khả năng bao phủ thị trường.

CTK.9/13

Marketing Management

24


6.3.2 Động viên thành viên kênh
– Sự hợp tác:
Kích thích bằng mức lời cao,
Tiền thưởng,
Tự cấp quảng cáo và trưng bày hàng.
– Sự cộng tác:
Kích thích bằng làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung với nhà
phân phối.
– Lập chương trình phân phối: cùng vạch ra mục tiêu kinh
doanh, kế hoạch tiêu thụ, quảng cáo…

CTK.9/13

Marketing Management

25