giáo trình PUBLIC RELATION TRONG MARKETING phần 7 docx

14
10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 27
6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (
6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (
tt
tt
)
)
5. Soi mói từ bên ngoài gia tăng: báo chí,
người môi giới CK và công chúng được nhồi
nhét tin đồn.
6. Sự bố ráp về tin thần: công ty cảm thấy bò
vây hãm. Các luật sư sẽ khuyên “Bất cứ
điều gì chúng ta nói sẽ là chứng cứ”. Việc
dễlàmnhấtlàkhôngnóigìcả.
7. Hoảng loạn: khi các bức vách đều bò thủng
và quá nhiều chỗ rò rỉ để bưng bít, tình
trạng hoảng loạn sẽ bao trùm.
10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 28
6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (
6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (
tt
tt
)
)
CÁC BƯỚC GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG
 Thành lập nhóm chuyên trách
 Xác đònh đối tượng liên quan
 Xác đònh thông điệp
 Chuẩn bò thông tin
 Xác đònh công cụ truyền đạt

 Tổng kết rút kinh nghiệm
15
10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 29
6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (
6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (
tt
tt
)
)
CÁC BƯỚC NÊN LÀM:
 Thu thập tất cả những dữ liệu có liên quan
về một mối.
 Lựa chọn người đáng tin cậy, có kinh
nghiệm để phát ngôn.
 Thuyết phục nhà báo không sục sạo, thông
tin “vòt” đến khách hàng.
 Trình bày với những người có trách nhiệm
về sự cố một cách cởi mỡ và chân thật.
10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 30
6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (
6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (
tt
tt
)
)
CÁC BƯỚC NÊN LÀM:
 Nêu rõ lý do nếu không muốn trả lời phỏng
vấn.
 Cung cấp những chứng cứ thuyết phục.
 Ghi lại tiến triển sự việc để làm tài liệu

báo cáo và rút kinh nghiệm.
 Bổ sung liên tục các thông tin cho tới khi
sự việc kết thúc.
16
10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 31
6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (
6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (
tt
tt
)
)
CÁC BƯỚC NÊN TRÁNH:
 Bình luận, tranh cải.
 Góp ý kiến cá nhân về sự kiện.
 La mắng, tức tối, phản ứng gay gắt.
 Thổi phồng sự việc.
 Đi lệch chính sách, qui đònh của công ty.
 Xoá chứng cứ.
10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 32
6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (
6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (
tt
tt
)
)
TRUYỀN THÔNG TRONG KHỦNG HOẢNG
 Nguyên tắc vàng trong khủng hoảng là THÔNG
TIN CÀNG SỚM CÀNG TỐT
 Những người truyền đạt thông tin hiệu quả trong
khủng hoảng là người cung cấp thông tin nhanh,

thật và đầy đủ cho báo chí ngay vào lúc gay cấn
nhất.
 Mục tiêu trong giải quyết khủng hoảng là 1)
Chấm dứt khủng hoảng nhanh chóng; 2) Giới hạn
tổn thất; 3) Lập lại sự tính nhiệm.
Th.S Dinh Tien Minh 1
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
QUỐC TẾ
(International Product Strategy)
Th.S Dinh Tien Minh 2
I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.1 Sản phẩm
¾ Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thò
trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng
hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một
ước muốn hay một nhu cầu.
¾ Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dòch vụ, ý
tưởng hay đòa điểm.
Th.S Dinh Tien Minh 3
Các yếu tố hợp thành sản phẩm
Trang bò
Giao
hàng
& tín
dụng
Bảo hành
Dòch
vụ sau
khi
mua

Sản phẩm
gia tăng
Sản phẩm
thực tế
Sản phẩm
cốt lõi
Bao bì
Đặc
điểm
Nhãn
hiệu
Chất
lượng
Kiểu
dáng
Lợi ích cơ
bản
Sản phẩm
tiềm năng
Th.S Dinh Tien Minh 4
¾ Chức năng mà khách hàng mong đợi khi họ
mua sản phẩm để giải quyết một nhu cầu của
mình được gọi là sản phẩm cơ bản.
¾ Các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại
nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản
cho khách hàng gọi là sản phẩm cụ thể.
¾ Tất cả các lợi ích và dòch vụ được cấp thêm,
cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty
này với các công ty khác gọi là sản phẩm gia
tăng.

I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (tt)
Th.S Dinh Tien Minh 5
I. CHÍNH SAÙCH SAÛN PHAÅM (tt)
1.2 Dãy sảnphẩm (Product line)
Là mộttậphợpnhững kiểumẫu(kiểu, cỡ, loại)
mộtsảnphẩm đượcthương mại hóa tạimộtthị
trường riêng biệt nào đó.
VD: Procter & Gamble
 Bột giặt: Tide, Rejoice, Viso
 Xà bông: Camay, Zest, Coast, CK
Th.S Dinh Tien Minh 6
I. CHÍNH SAÙCH SAÛN PHAÅM (tt)
1.3 Hệ sảnphẩm (Product mix)
Là mộttậphợpnhững dãy sảnphẩm được
thương mại hóa củamột nhà sảnxuấthoặc cung
cấpchomột kênh phân phối nào đó.
VD: Procter & Gamble
 Bộtgiặt
 Kem đánh răng
 Xà bông
 Dầugội đầu
 …
Th.S Dinh Tien Minh 7
Product lines
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item

Product item
Product item
Product item
Product-mix
Tóm lại: Dãy sảnphẩm nói lên chiều dài.
Hệ sảnphẩm nói lên chiềurộng.
Th.S Dinh Tien Minh 8
BỘT GIẶT KEM ĐÁNH RĂNG XÀ BÔNG CỤC KHỬ MÙI TÃ LÓT CÀ PHÊ
XÀI MỘT LẦN
Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's
Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's
Tide Lava High Point Instant
Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee
Cheer Zest
\Oxydol Safeguard
Dash Coast
Cascade
Ivory liquid
Gain
Dawn
Era
Bold 3
Liquid tide
Solo
Chiều rộng phổ hàng và chiều dài hệ hàng
các sản phẩm P&G
Th.S Dinh Tien Minh 9
II. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH & PHÁT
TRIÊN SẢN PHẨM MỚI
THEO BẠN,

NHƯ THẾ NÀO
ĐƯỢC GỌI LÀ
MỘT SẢN
PHẨM MỚI ?
Th.S Dinh Tien Minh 10
Sảnphẩmmớilàmới đốivớimục đích của doanh
nghiệp, chúng ta khơng quan tâm đếnngườitiêu
dùng có xem chúng là mới hay khơng. Như vậy
sảnphẩmmớibaogồm:

Sảnphẩmmớihồntồnlàsảnphẩmxuất phát
từ phát minh, sáng kiến hồn tồn mới để đáp ứng
cho một nhu cầuhồntồnmới.
 Sảnphẩmmớicảitiếnhoặchồnthiệntừ sản
phẩmhiệncó.
 Sảnphẩmbổ sung cho sảnphẩmhiệncó.
Sản phẩm mới là gì ?
Th.S Dinh Tien Minh 11
 Sảnphẩmhiệncóđượcsảnxuấtbằng kỹ thuật
mớivàcókhả năng chi phí s
ẽ hạ hơn nhiềuso với
trước.
 Sảnphẩmcũđượctiêuthụ tạithị trường mới(cũ
ngườimới ta).
 Sảnphẩmcũ thơng qua các biện pháp marketing
mới(rượucũ bình mới).
ª
Trong thựctế thường chỉ có 10% số sảnphẩm
mớilàthựcsự mới hay có đổimới đốivớithế giới.
Sản phẩm mới là gì ?

Th.S Dinh Tien Minh 12
 Thiết kế sản phẩm có lỗi và không mang lại
lợi ích mà người ta mong đợi.
 Nhà sản xuất có thể đã đánh giá quá cao
tình hình thò trường.
 Nhà sản xuất có thể đã đánh giá thấp mức
độ cạnh tranh.
 Khuếch trương sản phẩm có thể chưa đủ
mạnh để thu hút đủ số người mua.
 Không hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu,
thò trường và đối thủ cạnh tranh.
 Giá thành có thể cao hơn dự kiến.
Nguyên nhân dẫn đến sự thất bại
của sản phẩm mới
Th.S Dinh Tien Minh 13
Mộtsố phương aùn tạorasảnphẩmmới
cho việc thaâm nhậpthị trường thế giới
1. Xuấtkhẩunhững sảnphẩmhiệncó, đang tiêu
thụ nội địa. Chiếnlượcnàyrấtdễ dàng thực
hiện, ít nhấtlàở giai đoạn đầuvànócóthể giúp
giảm chi phí khi tiếpcậnthị trường thế giới.
2. Mua hẳnmộtxínghiệphoặcmuamộtphần để
nắm quyền điềuhànhxínghiệpvàhãngnày
đangcósảnphẩm tiêu thụởthị trường nướcs
ở
tạihoặcsảnphẩmhãngđócóthểđượcxuất
khẩu sang mộtquốc gia thứ ba.
Th.S Dinh Tien Minh 14
Ví duï
COCACOLA

COLGATEPALMOLIVE
PROCTER & GAMBLE
SONY
CHUONG DUONG
SON HAI
PHUONG DONG
VIETTRONICS