Đề tài: HOÀN THIỆ N CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN, QUA VÍ DỤ TẠI KHÁCH SẠN SÀI GÒN MORIN - HUẾ pptx

TAP CHấ KHOA HOĩC, aỷi hoỹc Huóỳ, Sọỳ 43, 2007
HON THIN CHNH SCH MARKETING - MIX
TRONG KINH DOANH KHCH SN, QUA V D TI
KHCH SN SI GềN MORIN - HU
Nguyn Vn Phỏt, Nguyn Vn Chng
Trng i hc Kinh t, i hc Hu
1. T VN
Trong nhiu nm qua, Si Gũn Morin t ho c xem l mt trong nhng
khỏch sn u ngnh (Leading hotel), cung cp dch v lu trỳ cỏc cht lng cao cho
nhng du khỏch hng sang n Hu.
Tuy nhiờn, xut phỏt t c thự v c cu u t ca ngnh du lch Tha Thiờn
Hu, khỏch sn ni ting ny phi luụn i mt vi yu t e do n hiu qu kinh
doanh: lng khỏch du lch n Hu rt bin ng, cú tớnh mựa v cao; thi gian lu trỳ
ca khỏch du lch ti Hu cũn quỏ ngn so vi nhng a phng khỏc. Trong lỳc ú,
tỡnh hỡnh cnh tranh ngy cng gay gt khi m cú nhiu d ỏn khỏch sn cao cp ó
c u t v a vo khai thỏc trong thi gian gn õy nh: Khỏch sn Hu Xanh,
Khỏch sn Hong Cung, Khỏch sn Hựng Vng
Lm th no duy trỡ c mc tng trng, gi vng uy tớn v xõy dng
Morin tr thnh mt thng hiu ni ting l mt vn ang c t ra. Nghiờn cu
ca chỳng tụi vi mc tiờu ch yu l:
- ỏnh giỏ vic thc hin Marketing-mix cho sn phm lu trỳ ti khỏch sn Si
gũn Morin, trong ú tp trung phõn tớch thc trng cỏc yu t Marketing-mix ca khỏch
sn, xỏc nh cỏc im hn ch.
- xut cỏc gii phỏp hon thin chớnh sỏch Marketing-mix nhm gúp phn
gii quyt nhng vn t ra nờu trờn.
2. KT QU NGHIấN CU
2.1 Thc trng v ngun khỏch n khỏch sn trong giai on 2002-2004
2.1.1 c im v ngun khỏch ca khỏch sn
i tng khỏch hng ch yu ca Khỏch sn Si gũn Morin l nhng
khỏch du lch cú yờu cu cht lng dch v tt v cú kh nng chi tr cao. Tỡnh hỡnh
bin ng lng khỏch cng nh th trng mc tiờu ca khỏch sn c nghiờn cu

qua s liu trong giai on 2002 2004.
85
Thị trường chủ yếu của khách sạn Sài gòn Morin là khách quốc tế. Lượng khách
quốc tế trong năm 2002 chiếm 94,6% tổng lượng khách, trong năm 2004 chiếm 92,7%.
Riêng trong năm 2003, tỷ trọng khách quốc tế bị giảm xuống còn 86,5% là do tác động
của nạn dịch Sars.
Đa số đến từ các nước Pháp, Mỹ và Nhật Bản. Tổng lượng khách đến từ ba thị
trường này chiếm hơn 50% trong tổng số khách quốc tế và nguồn khách từ các thị
trường này còn có xu hướng tăng lên qua các năm trong kỳ.
Trên cơ sở những số liệu thống kê này, đề tài đã xác định thị trường mục tiêu là
thị trường khách Pháp. Hai thị trường lớn và rất tiềm năng đang được khách sạn chú
trọng hướng đến là thị trường khách Mỹ và thị trường khách Nhật.
2.1.2 Biến động về số lượng khách đến khách sạn - tính mùa vụ
Quan sát biểu đồ thể hiện sự biến động của lượng khách qua các tháng
trong năm 2002 và 2004, chúng ta dễ dàng nhận ra tính mùa vụ trong sản phẩm lưu trú
của khách sạn Sài Gòn Morin.
Mùa cao điểm đón khách của khách sạn là khoảng thời gian từ tháng 10 đến
tháng 3 năm sau. Vào mùa này, lượng khách đặt phòng rất lớn, trong khi đó năng lực
tiếp nhận của khách sạn thì có hạn, vì thế, công tác lập kế hoạch tiếp nhận khách được
xem là công việc quan trọng nhất.
Vào mùa hè, tuy là mùa cao điểm của khách du lịch nội địa nhưng khách sạn Sài
gòn Morin lại bắt đầu mùa vắng khách vì thời tiết lúc này quá nắng nóng - kiểu khí hậu
mùa hè khắc nghiệt không phù hợp với tập quán du lịch của hầu hết khách du lịch Âu,
Mỹ.
Biểu đồ 1: Sự biến động số lượng khách của Khách sạn Sài gòn Morin
qua các tháng trong giai đoạn 2002-2004
(Nguồn: Kết quả xử lý Diagram về biến động lượng khách lưu trú giai đoạn 2002-2004)
86
2.2 Đánh giá tình hình thực hiện các yếu tố Marketing-mix của khách sạn
Đề tài tiến hành đánh giá tình hình thực hiện các yếu tố Marketing-mix dựa trên

sự đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing của khách sạn.
Thang điểm Likert được sử dụng để đo lường sự cảm nhận của khách hàng về
chính sách marketing của khách sạn. Đánh giá cảm nhận của khách hàng được thực hiện
dựa trên thống kê tần suất và điểm đánh giá trung bình (xem bảng 1)
Bảng 1: Điểm trung bình về sự thỏa mãn của khách hàng đối với
sản phẩm lưu trú của khách sạn
(Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra mẫu. Thang điểm Likert: 5-Rất hài lòng, 1-Không hài lòng).
Các tiêu chí đánh giá
Mean and frequencies statistics
n Mean Std. Deviation
1- Chính sách sản phẩm
Thương hiệu 125 4.17 0.96
Tính chuyên nghiệp 125 4.09 0.74
Lòng nhiệt tình 125 4.22 1.28
Ưu thế về vị trí 125 4.46 0.85
Vẻ đẹp cảnh quan 125 4.45 1.84
Mức độ tiện nghi 125 4.01 1.12
Vệ sinh 125 3.91 1.56
Sự an toàn 125 4.18 0.71
Sản phẩm bổ sung 125 3.40 1.93
2 - Chính sách giá
Tính thỏa đáng 125 3.65 0.53
Tính cạnh tranh 125 3.72 0.98
Tính linh hoạt 125 3.27 0.64
Thông tin giá cho khách 125 3.36 0.91
3- Chính sách phân phối
Nghệ thuật giao tiếp 125 3.97 1.13
Nhận biết & đáp ứng n.cầu 125 4.10 1.28
Nghiệp vụ đón tiễn khách 125 3.90 0.94
Tiện ích của thông tin 125 3.73 0.68

4 Chính sách xúc tiến
Phương thức quảng bá 125 3.74 1.12
Nội dung thông tin 125 4.26 0.98
Hiệu quả 125 4.18 0.76
87
* Đối với chính sách sản phẩm, điểm trung bình của các tiêu chí được đánh giá
khá cao, trên mức 4 điểm. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng trên thực tế là rất đa dạng
nên ở một vài tiêu chí đánh giá có độ lệch tiêu chuẩn khá lớn.
* Đối với chính sách giá, điểm trung bình nằm trong khoảng từ 3 đến 4 điểm và
độ lệch chuẩn của các thống kê cũng không lớn thể hiện rằng hầu hết khách hàng chưa
thật sự hài lòng về chính sách giá của khách sạn. Xét trên phương diện thị trường thì
những kết quả này thể hiện tình trạng cầu lớn hơn cung và khách hàng đang phải chấp
nhận giá cao. Ở đây, một lần nữa giải thích cho chiến lược định giá hớt váng sữa
(skimming price) của khách sạn.
* Đối với chính sách phân phối, khách hàng đã đánh giá tốt khả năng nhận biết
và đáp ứng nhu cầu khách hàng của đội ngũ nhân viên trong khách sạn. Đây thật sự là
một điểm mạnh của khách sạn vì khả năng nhận biết và đáp ứng nhu cầu của khách sẽ
kích thích cho khách hàng có thêm những nhu cầu mới ở mức độ cao hơn, đa dạng hơn.
* Đối với chính sách xúc tiến, khách hàng đánh giá cao nội dung thông tin về
sản phẩm của khách sạn. Với mức ý nghĩa (α=0,05), giá trị trung bình là 4,26 và độ lệch
chuẩn 0,98 đã thể hiện ảnh hưởng của nội dung thông tin trong các thông điệp quảng
cáo đến ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến sản phẩm của khách sạn.
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách
Marketing-mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn
Bằng việc sử các nhân tố được chọn để nghiên cứu đánh giá về chính sách
marketing của khách sạn như các biến độc lập có ảnh hưởng đến đánh giá chung về
chính sách marketing-mix của khách hàng, chúng tôi đã sử dụng mô hình hồi quy
Regression Stepwise để chọn ra những biến có ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận của
khách hàng. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất của thống
kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là xác suất của thống kê F ≥

0,10; qua các bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn ra những nhân tố
có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng đối với từng chính sách marketing của
khách sạn. Các mô hình hồi quy cụ thể có được từ kết quả xử lý số liệu như sau:
2.3.1 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của
khách sạn
Qua bốn bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise đã chọn ra bốn nhân
tố có quan hệ tuyến tính với cảm nhận của khách hàng về chính sách sản phẩm của
doanh nghiệp, đó là thương hiệu, sự an toàn, tính chuyên nghiệp và ưu thế về vị trí của
khách sạn. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng như sau:
D.gia chung = -0,436 + 0,389Th. hieu + 0,321A.toan + 0,213 ch.nghiep +
0,172 V.tri
88
2.3.2 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của khách
sạn
Qua hai bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn ra hai nhân tố
có ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn đó là
tính thỏa đáng của giá và khả năng thông tin về các chính sách giá cả của khách sạn đến
khách hàng. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng được xác định như sau:
D.gia chung = 2,618 + 0,247 Th.dang + 0,191 T.tin
3.2.3 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối của
khách sạn
Phương pháp hồi quy Regression Stepwise đã lựa chọn hai yếu tố có quan hệ
chặt chẽ (quan hệ tuyến tính) với ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách phân
phối của khách sạn là tính thuần thục trong nghiệp vụ đón tiễn khách (nghiepvu) và mức
độ tiện ích của hệ thống tiếp nhận nhu cầu đặt phòng của khách. Mô hình hồi quy tối
ưu cuối cùng như sau:
D.gia chung = 2,382 + 0,288 Nghiepvu + 0,176 T.ich
Đây là hai yếu tố mà khách hàng đặt mối quan tâm lớn nhất khi bày tỏ mức độ
hài lòng về chính sách phân phối trong Marketing-mix của khách sạn.
3.2.4 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của

khách sạn
Từ kết quả trên xử lý mô hình hồi quy Regression Stepwise, đã xác định được
hai nhân tố thuộc nhóm chính sách xúc tiến sản phẩm có quan hệ tuyến tính đến ý kiến
đánh giá của khách hàng về chính sách marketing-mix thể hiện qua mô hình sau:
D.gia chung = 2,844 + 0,207 N.dung + 0,152 P.thuc
Như vậy, nếu khách sạn chú trọng lựa chọn nội dung quảng bá một cách hiệu
quả để khách hàng đánh giá tăng thêm 1 điểm về nội dung thì mức độ hài lòng của
khách hàng về chính sách marketing-mix của khách sạn sẽ tăng thêm 0,207 điểm. Cách
giải thích tương tự, chúng ta sẽ thấy được tác động của việc lựa chọn các phương thức
quảng bá sản phẩm đến hiệu quả của chính sách marketing-mix của toàn công ty.
3.3 Các vấn đề tồn tại trong chính sách Marketing-mix
Qua nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng và thực hiện chính sách
marketing-mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn, đề tài đã phát hiện một số vấn đề
tồn tại như sau:
Thứ nhất, chính sách sản phẩm của khách sạn vẫn còn những vấn đề bất
cập, chưa mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng. Điểm đáng chú ý nhất là hệ thống
các sản phẩm bổ sung của khách sạn còn đơn điệu và thiếu những mặt hàng mà du
khách có nhu cầu đích thực.
89
Thứ hai, yếu tố thông tin trong chính sách giá của sản phẩm lưu trú vừa không
đầy đủ vừa thiếu tính linh hoạt đã trở thành một vấn đề cản trở sức thu hút khách của
khách sạn.
Thứ ba là một số vấn đề về tính chuyên nghiệp trong quá trình phân phối sản
phẩm ra thị trường (thực chất là hoạt động thực hiện và bán sản phẩm) của khách sạn
còn nhiều vấn đề cần khắc phục.
Cuối cùng là những tồn tại trong công tác xúc tiến, quảng bá sản phẩm. Bên
cạnh những cách thức tiếp thị hiệu quả, tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng, chính
sách quảng bá sản phẩm của khách sạn vẫn còn một số khoảng cách giữa cung và cầu
3.4. Những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại Khách
sạn Sài gòn Morin

- Một dịch vụ đạt chất lượng tốt khi nó thỏa mãn được nhu cầu và mong
đợi của khách hàng. Vì vậy, khi xây dựng chính sách sản phẩm, khách sạn phải nghiên
cứu kỹ về khả năng phù hợp của sản phẩm đối với thị trường, đặc biệt là thị trường mục
tiêu.
- Đề cao văn hóa và nghệ thuật tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía
khách hàng. Khi tiếp nhận những thông tin phản hồi từ khách hàng, bộ phận tiếp nhận
phải có cách thức giải thích, xử lý khéo léo trong thời gian nhanh nhất.
- Khách sạn phải thống nhất một phương thức định giá sản phẩm khoa học hơn,
vừa phải dựa vào các mục tiêu cụ thể của khách sạn như chi phí đầu vào, công suất sử
dụng phòng, kế hoạch về doanh thu nhưng đồng thời phải dựa trên các những yếu tố bên
ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp như tính mùa vụ, tình hình cạnh tranh trên
thị trường.
- Trong thực tế, có một số dạng khách không mang lại lợi nhuận cao cho khách
sạn nhưng có tác dụng rất lớn trong việc quảng bá hình ảnh và nâng cao uy tín của
khách sạn. Trong những trường hợp này, khách sạn không nên quá chú trọng về mục
tiêu doanh thu mà phải nắm bắt cơ hội để thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng
(PR - Publish Relation).
- Khách sạn phải tiếp tục hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Đặc biệt phải cân
nhắc để phát triển thêm các văn phòng đại diện ở thị trường trong nước và các nước có
nguồn khách lớn như Nhật, Mỹ, Đức
- Hoạt động xúc tiến, khuếch trương sản phẩm phải tính đến hai vấn đề chủ yếu
là nội dung và phương thức quảng bá sản phẩm. Tùy vào những đối tượng tiếp nhận mà
90
các thông điệp quảng bá phải được thiết kế sao cho phù hợp và mang lại hiệu quả cao
nhất.
KẾT LUẬN
Marketing-mix là nỗ lực tổng thể của doanh nghiệp, nó không chỉ được xây
dựng cho một sản phẩm hữu hình thông thường mà còn được thực hiện đối với những
sản phẩm dịch vụ như sản phẩm lưu trú. Các yếu tố của marketing-mix có vai trò vô
cùng quan trọng trong việc định hướng các hoạt động kinh doanh lưu trú của khách sạn,

nâng cao khả năng cạnh tranh của khách sạn trên thị trường.
Nghiên cứu các yếu tố cấu thành chính sách marketing-mix của khách sạn Sài
Gòn Morin, chúng tôi nhận thấy rằng, bên cạnh những ưu thế vượt trội có thể marketing
hiệu quả cho sản phẩm của khách sạn, vẫn còn một số vấn đề tồn tại như hệ thống các
sản phẩm bổ sung còn đơn điệu, thiếu những sản phẩm đặc trưng riêng và chưa đáp ứng
được nhu cầu tiêu dùng của khách (Sản phẩm), chính sách giá cả của khách sạn còn
thiếu linh hoạt, các thông tin về giá đến khách hàng còn thiếu đầy đủ (Giá cả), các thủ
tục nghiệp vụ chưa đạt được mức độ chuyên nghiệp cao (Phân phối) và phương thức
quảng bá sản phẩm còn chưa thật sự hiệu quả, vẫn còn có một khoảng cách giữa cung
và cầu (Xúc tiến). Thực tế này đòi hỏi khách sạn phải sớm có những điều chỉnh trong
chính sách marketing để phù hợp với yêu cầu của thị trường trong thời gian tới.
Những vấn đề được nghiên cứu và trình bày trong đề tài nghiên cứu này sẽ
không đánh giá hết tất cả những nỗ lực marketing mà khách sạn đang theo đuổi, cũng
như những giải pháp đề xuất không phải là hoàn toàn ưu việt. Nhưng thông qua đây,
một lần nữa khẳng định vai trò quyết định của marketing-mix đối với tất cả các hoạt
động kinh doanh của khách sạn. Những yếu tố marketing-mix là những công cụ, những
mục tiêu cụ thể giúp khách sạn đạt được mục tiêu chung mang tính chiến lược dài hạn,
từ đó, tạo ra sự phát triển bền vững trên thị trường.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Cục thống kê Thừa Thiên Huế. Niên giám thống kê 2003, Huế (2004)
2. Hồ Đức Hùng. Marketing địa phương của Thành phố Hồ Chí Minh, NXB Văn hóa Sài
Gòn (2005)
3. Khách sạn Sài gòn Morin, Báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh các năm
2002, 2003 và 2004.
4. Lưu Văn Nghiêm. Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê, Hà Nội (2001)
5. Hoàng Trọng. Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS For Windows, NXB Thống kê (2002)
91
6. Nguyễn Đắc Xuân. Khách sạn Sài gòn Morin Huế, 1901-2000, Nhà xuất bản Thuận
Hóa (2000)
IMPROVING MARKETING MIX FOR HOTEL BUSINESS -

THE CASE OF SAIGON MORIN HOTEL HUE
Nguyen Van Phat, Nguyen Van Chuong
College of Economics, Hue University
SUMMARY
Marketing-mix plays an important role in enhancing business efficiency of enterprises.
Nowadays, it does apply to not only the material products but also the services, lodging service
for example. The marketing-mix has affected dramatically customer satisfaction, cutting edge of
competitiveness of service enterprises
Saigon Morin Hotel is well-known as the leading hotel in Hue. However, it has been
strived to overcome threats coming from the market. Above all, they are faced to the new
potential competitors, such as Imperial Hotel, La Resident Hotel, Hue Green Hotel, etc
In order to enhance the business efficiency of Saigon Morin Hotel, the study was
carried out on the efforts putting the marketing-mix into practice from the customer viewpoints,
from which solutions was made to improve the marketing-mix for the hotel businesses.
92