Lý luận chung về marketing-mix trong kinh doanh khách sạn.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng I
Cơ sở lí luận chung về Marketing mix
trong kinh doanh khách sạn
I- Lí luận chung về Marketing và Marketing khách sạn
1- Khái niệm Marketing
Cho đến nay, Marketing vẫn còn là một khái niệm tơng đối mới mẻ. Nếu bắt
buộc phải định nghĩa Marketing nhiều ngời bao gồm cả những ngời quản lí kinh
doanh nói rằng Marketing là bán hàng hoặc quảng cáo. Đó thực sự là các phần việc
của Marketing, nhng Marketing có phạm vi rộng lớn hơn rất nhiều. Marketing đợc
coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối
hoạt động của các chức năng khác với thị trờng. Nó định hớng hoạt động cho các
chức năng khác nh sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lợc đã định. Theo
những quan điểm khác nhau thì có những định nghĩa khác nhau về Marketing:
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực
hiện các quyết định về sản phẩm, định giá xúc tiến và phân phối cho hàng hoá, dịch
vụ và t tởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức.
Theo Philip Kotle-một chuyên gia Marketing hàng đầu của Mỹ thì Marketing
là hoạt động của con ngời hớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua các
tiến trình trao đổi.
Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm Marketing là một khoa học về sự
trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với
môi trờng bên ngoài của nó. Chính vì vậy Marketing không chỉ có trong lĩnh vực
kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng Marketing trong hoạt động
của mình nh chính trị, văn hoá, thể thao...
2- Marketing khách sạn
a- Khái niệm về Marketing khách sạn
Theo tiến sĩ Alastair Morrison: Marketing khách sạn là một quá trình liên tục
nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lí trong ngành khách sạn lập kế hoạch
nghiên cứu, thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong

muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lí
đó. Để đạt đợc hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngời
trong một khách sạn và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít
nhiều có hiệu quả.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Định nghĩa này dựa trên 5 nguyên tắc :
- Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Marketing là một quá trình liên tục và là một hoạt động quản lí liên tục
- Liên tục nhng nó bao gồm nhiều bớc nối tiếp nhau.
- Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt trong hoạt động Marketing
- Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất
trong doanh nghiệp mà là của tất cả mọi ngời.
Từ định nghĩa trên có thể tóm tắt lại rằng : THE PRICE OF
MARKETING

PLANNING (lập kế hoạch )
RESEARCH (nghiên cứu)
PRICE IMPLENMENT (thực hiện )
CONTROL (kiểm tra, kiểm soát )

EVALUATION (đánh giá )
b-Đặc điểm của Marketing khách sạn
b1-Tính đặc thù trong kinh doanh khách sạn
Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm riêng về kinh
tế kỹ thuật và tổ chức. Để phát triển một ngành nào đó thì công việc đầu tiên là phải
nghiên cứu và tìm hiểu đặc điểm riêng có của ngành đó.
Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm nhu cầu
của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt động kinh doanh
của ngành khách sạn có các đặc điểm sau:

*Đặc điểm sản phẩm của khách sạn
Theo Philip Kotle thì sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đa vào thị trờng để
tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn các nhu cầu hay ý muốn. Nó
có thể là những vật thể, những dịch vụ, con ngời, những địa điểm, những tổ chức và
những ý nghĩ.
Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho ngời tiêu dùng. Trong thực tế, khách
hàng không mua hàng hoá, dịch vụ, họ thực sự mua những lợi ích cụ thể và toàn bộ
giá trị mà hàng hoá hay dịch vụ đem đến.
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sản phẩm khách sạn rất phong phú và đa dạng có cả dạng vật chất và dạng
phi vật chất, có những loại do khách sạn tạo ra, có loại do các ngành khác tạo ra nh-
ng khách sạn là khâu thực hiện trực tiếp và thờng là điểm gút, nút kết của quá trình
du lịch. Hiểu một cách đầy đủ sản phẩm là toàn bộ các hoạt động phục vụ khách
diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên của khách đến khi tiễn
khách ra khỏi khách sạn. Chính vì vậy sản phẩm của khách sạn không chỉ là những
hàng hoá, những dịch vụ đơn lẻ mang tính kĩ thuật khô cứng. Ta có thể xem xét sản
phẩm của khách sạn ở các mức độ :
- Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chính: nó bao gồm sản phẩm và dịch vụ cơ
bản cụ thể là :
+ Các yếu tố đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ, ở,...
+ Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về ngời và tài sản của khách.
Tóm lại, nó bao gồm càc thành tố cấu thành nên ngôi nhà thứ hai của
khách, tạo cho khách sự cảm nhận nh họ đang sống trong chính ngôi nhà mình.
- Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm nói chung, kèm theo những
điều kiện mua bán tối thiểu cần có. Nh ngoài các dịch vụ cơ bản đáp ứng nhu cầu
thiết yếu của khách du lịch, khách sạn còn có các dịch vụ bổ xung đảm bảo các
nhu cầu vui chơi giải trí, tìm hiểu, thởng thức ...của khách du lịch nh các dịch vụ
thông tin, vui chơi tham quan ...
- Sản phẩm đợc tăng lên: đây chính là yếu tố tạo nên tính hấp dẫn, khác biệt,

đặc trng của từng khách sạn bởi lẽ khách hàng đến với khách sạn không chỉ hởng
thụ các sản phẩm của khách sạn mà còn muốn thoả mãn các nhu cầu khác nữa nh
nhu cầu giao tiếp với cộng đồng, nhu cầu muốn khẳng định cái tôi ...
- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những đặc trng cơ bản bổ xung và
những lợi ích tiềm tàng có thể đợc ngời mua sử dụng. Nó bao gồm tiềm năng cho
việc xác định lại sản phẩm để khai thác u thế của những ngời sử dụng mới và mở
rộng phạm vi ứng dụng hiện đại.
Vì vậy việc hoàn thiện sản phẩm của khách sạn đóng một vai trò vô cùng
quan trọng đối với hoạt động kinh doanh và quá trình tạo lợi nhuận của khách sạn.
* Hệ thống quả trị chất lợng sản phẩm trong khách sạn
Chất lợng là kết quả của việc làm phù hợp các trông đợi của khách hàng với
việc cung ứng sản phẩm thực tế. Các công ty thông qua việc nghiên cứu thị trờng
và các thông tin phản hồi để tìm hiểu các trông đợi của khách hàng.Việc quản trị
phải phân tích các thông tin này để quyết định kiểu, loại và sản phẩm cần cung ứng
hoặc đổi mới. Sau đó việc thiết kế sản phẩm ban đầu phải đợc chuyển thành các tiêu
chuẩn thực hiện. Tiếp theo, cần quản trị các hoạt động nhằm đảm bảo rằng các tiêu
chuẩn đợc duy trì trong việc cung ứng sản phẩm đáp ứng trông đợi của khách hàng.
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sơ đồ số 1: Mô hình quản trị chất lợng trong khách sạn
Qua mô hình cho thấy: giai đoạn thứ nhất trong việc quản trị chất lợng là xác
định các đặc tính của sản phẩm sẽ thoả mãn thị trờng mục tiêu. Mỗi đoạn thị trờng
có các yêu cầu riêng rẽ mà phải đợc thông tin từ cả hai phía khách hàng và nhân
viên. Giá sản phẩm sẽ đợc bán tối u cho từng đoạn thị trờng. Đồng thời sản phẩm
nên đợc thiết kế phù hợp với các yêu cầu của khách hàng riêng biệt. Giai đoạn thứ
hai, khi công ty đã xác định các yêu cầu của khách hàng
và đã tiếp cận đến việc cung cấp một mức nhất định về sản phẩm trong sự đòi
hỏi về mặt vận hành và tài chính , tất cả các thứ đó đợc đa vào các đặc trng của sản
phẩm. Các đặc trng này bao gồm cách bố trí, trang trí, thiết kế, và các thứ bổ trợ
khác... Thêm vào đó, quy trình vận hành cần đợc thiết kế để điều khiển quá trình

phục vụ. Điều này sẽ bao gồm việc xây dựng các tiêu chuẩn chi tiết, phát triển các
hệ thống làm việc và đào tạo nhân viên. Một khi các tiêu chuẩn sản phẩm và các
quy trình hoạt động đợc quyết định, công việc của các nhà quản trị là đảm bảo chắc
chắn sự tơng thích của các tiêu chuẩn này. Có hai chiến lợc cơ bản có thể thích hợp
cho việc đảm bảo tơng thích: chiến lợc kiểm soát và chiến lợc đảm bảo.
- Cách tiếp cận kiểm soát sự tơng thích có thể giám sát các kết quả cần đo l-
ờng một cách khách quan để đối chiếu với các tiêu chuẩn xem mức độ đạt đợc nh
4
Trông đợi của
khách hàng
Chất lợng Việc thực hiện
thực tế
Quản trị
Marketing
Quản trị hoạt
động
Quản trị việc
thiết kế chất l-
ợng
Quản trị phân tích các trông
đợi của khách hàng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thế nào. Giai đoạn cuối cùng của cách tiếp cận kiểm soát là sửa lại các kết quả
không đạt tiêu chuẩn.
- Cách tiếp cận đảm bảo lại cố gắng đảm bảo rằng các sai sót không xuất
hiện ngay từ đầu. Điều này đặc biệt quan trọng khi mà có sự giao tiếp trực tiếp với
khách hàng. Bất kỳ sự đổ vỡ nào ở dạng tiếp xúc này rất khó lấy lại vị trí bình thờng,
nó có ảnh hởng khá mạnh tới việc thoả mãn khách hàng.
Giai đoạn cuối của quá trình quản trị chất lợng là đánh giá mức độ thoả mãn
các trông đợi của khách hàng. Có hai cách tiếp cận chính cho vấn đề này đó là kiểm

soát mức độ thoả mãn khách hàng và sử dụng đánh giá khách quan của các chuyên
gia chất lợng.
* Đặc điểm về tổ chức không gian và thời gian hoạt động của khách sạn
Khác với các ngành khác, trong kinh doanh khách sạn việc sản xuất và tiêu
dùng diễn ra gần nh đồng thời trên một không gian và trong một thời gian. Khách
sạn thì cố định tại một nơi giàu tài nguyên du lịch trong khi đó khách du lịch thì ở
khắp mọi nơi. Nh vậy, trong việc kinh doanh khách sạn chỉ có sự di chuyển của cầu
đến với cung mà không có sự di chuyển ngợc lại nh một số ngành kinh doanh khác.
Do đó, việc lựa chọn và bố trí không gian hoạt động của khách sạn là hết sức quan
trọng. Khách sạn chỉ có thể tồn tại và phát triển tại các thành phố, các trung tâm du
lịch, nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn. Địa điểm của khách sạn phải thuận tiện
cho việc đi đến của khách du lịch. Đó là điều kiện cở sở hạ tầng tốt, môi trờng kinh
doanh thuận lợi, các nguồn cung ứng vật t hàng hoá phong phú...tạo điều kiện kinh
doanh của khách sạn.
Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng
của khách. Nhu cầu tiêu dùng của khách có thể diễn ra ở mọi thời điểm trong ngày,
trong tuần tuỳ thuộc vào thói quen tiêu dùng. Do đó, khách sạn luôn luôn phải ở
trong thế sẵn sàng phục vụ khách với phơng châm luôn sẵn sàng chờ đợi khách
nhng không phải để khách đợi.
b2-Đặc điểm Marketing khách sạn
Marketing khách sạn cũng có những đặc điểm riêng biệt của mình khác với
Marketing du lịch nói chung.
+ Phạm vi nghiên cứu Marketing khách sạn đợc tiến hành thực hiện ở hai
cấp khác nhau đó là cấp công ty ( hãnh, tập đoàn ) và khách sạn.
+ Đối tợng của Marketing khách sạn là thị trờng khách hàng mục tiêu.
+ Thị trờng về đối thủ cạnh tranh: chủ yếu trong phạm vi hẹp, cục bộ, địa ph-
ơng.
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Nội dung: hoạt động Marketing đầy đủ chỉ đợc tiến hành ở khách sạn lớn.

Nó đi vào các chính sách Marketing cụ thể về giá, về chính sách sản phẩm, về phân
phối, về khuyếch trơng quảng cáo.
II-Chiến lợc Marketing và mục tiêu Marketing
1-Chiến lợc Marketing
Khái niệm chiến lợc xuất hiện lần đầu tiên trong lĩnh vực quân sự, nhng thị tr-
ờng có nhiều điểm tơng đồng với chiến trờng, cạnh tranh có nghĩa là chiến tranh.
Thị trờng là một cỗ máy luôn vận hành chính xác, nó sẽ tự thải loại bất kì ai không
thích nghi, không theo kịp. Do đó mỗi doanh nghiệp khi đã bớc chân vào thị trờng
phải luôn luôn vận động, cân nhắc tính toán làm sao doanh nghiệp mình luôn ở thế
an toàn. Họ phải đấu tranh, phải giành giật với nhau không khoan nhợng để tồn tại.
Do đó, thuật ngữ chiến lợc cũng đợc sử dụng trong cạnh tranh.
Chiến lợc Marketing là sự lựa chọn các chơng trình hoạt động tổng quát
nhằm phối hợp các giải pháp (cơ hội )và không gian (các lĩnh vực hoạt động du
lịch) và thị trờng mục tiêu dựa trên sự phân tích Marketing, khả năng nguồn lực
của doanh nghiệp du lịch để đạt đợc các mục tiêu Marketing đã định.
a-Chiến lợc phát triển tập trung
- Marketing thâm nhập :Tìm cách tăng doanh thu bằng việc tăng khối lợng
bán
- Marketing mở rộng :Tăng doanh thu bằng việc đa sản phẩm hiện có vào thị
trờng mới.
- Marketing phát triển sản phẩm: tăng doanh thu bằng việc tạo ra sản phẩm
mới hoặc cải tiến sản phẩm cũ.
b-Chiến lợc phát triển liên kết : Có ba khả năng :
- Liên kết phía sau: doanh nghiệp tìm mọi cách tìm kiếm và quan hệ chặt
chẽ với các nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho doanh nghiệp mình.
- Liên kết phía trớc: quan hệ với các hãng lữ hành và các khách hàng thờng
xuyên của mình.
- Liên kết ngang: gia tăng sức ép lên các đối thủ cạnh tranh.
c- Chiến lợc đa dạng hoá
Đây là các quá trình tạo ra các sản phẩm trong doanh nghiệp. Có hai quan

điểm về tạo ra một sản phẩm mới đó là đổi mới và cải tiến. Sản phẩm trong khách
sạn không phải là vĩnh cửu, khách hàng không muốn lập lại sự đơn điệu trong quá
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
trình hởng thụ sản phẩm họ luôn luôn khát khao đợc hởng những sản phẩm mới
với những ý tởng mới. Tuy nhiên, họ đến với khách sạn và mong muốn nh đợc trở
về ngôi nhà của chính mình. Do đó, vấn đề đặt ra là ngoài việc tạo ra những sản
phẩm có cùng nguồn lực với sản phẩm hiện tại (cải tiến sản phẩm )thì còn cần phải
tạo ra các sản phẩm mới để lôi kéo các khách hàng mới.
2- Mục tiêu Marketing
Trong hoạt động Marketing của những doanh nghiệp thì mục tiêu Marketing
luôn luôn phải có. Mục tiêu này lại đợc chia làm hai loại: mục tiêu chiến lợc và
mụctiêu chiến thuật.
Khi nói đến mục tiêu chiến lợc thì cái cốt lõi của nó chính là lợi nhuận. Mục
tiêu chiến lợc này gồm có nhiều phần, nhiều giai đoạn. Mỗi một phần một giai đoạn
lại có những mục tiêu đó là mục tiêu chiến thuật. Mục tiêu chiến lợc có thể kéo dài 5
năm, 10 năm, thậm chí 20 năm,còn mục tiêu chiến thuật là cái phải đạt sau 1hoặc 2
năm có khi chỉ vài ba tháng.
Vậy áp dụng mục tiêu cụ thể khi nào ?
Biểu số 1: Các trờng hợp áp dụng từng mục tiêu cụ thể
Mục tiêu chiến thuật Mục tiêu chiến lợc
Nội dung
- Tăng số lợng khách
- Tăng lợi nhuận
- Tăng lợi nhuận
- Tăng số lợng khách
Thời điểm áp
dụng
- Doanh nghiệp mới khai tr-
ơng

- Cạnh tranh mở rộng thị trờng
- Trái thời vụ
- Mới đa sản phẩm vào thị tr-
ờng
- Chính vụ
- Doanh nghiệp có uy tín
trên thị trờng
- Doanh nghiệp có công
suất sử dụng cao nhng không
muốn mở rộng quy mô
Biện pháp
- Quảng cáo khuyếch trơng
định giá thấp, đảm bảo chất lợng,
khuyến mãi tăng lợi ích kinh tế
cho kênh phân phối.
- Đầu t chiều sâu để nâng
cao chất lợng sản phẩm
- Tăng cờng các dịch vụ
khác
- Tăng giá

7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3-Nội dung của chiến lợc Marketing
Phần lớn các tranh luận về Marketing đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản (4P)
của Marketing -mix. Các chính sách này cụ thể hoá chiến lợc thành từng bớc, từng
khâu để có thể đạt đợc hiệu quả cao nhất. Các chính sách của Marketing phải trả
lời đợc câu hỏi sau:
Product :
- Chất lợng của sản phẩm là gì ?

- Sản phẩm có những đặc trng gì ?
- Công ty có những loại sản phẩm, dịch vụ nào ?
- Có thể cải tiến sản phẩm đó đợc không ?
Price :
- Mức giá bán bình thờng là bao nhiêu ?
- Cần chi trả bao nhiêu hoa hồng so với số lợng bán ?
- Còn có các khoản chi phí phụ nào khác ?
- Có thể tiến hành chiết khấu đợc không ?
Place :
- Sản phẩm dịch vụ có thể sẵn có ở những đâu ?
- Có bao nhiêu phơng pháp để bảo quản sản phẩm ?
- Kênh phân phối hiện thời có hiệu quả hay không ?
Promotion :
- Cần quảng cáo sản phẩm dịch vụ ở những đâu? khi nào?
- Có thể tăng sản lợng bán bằng những cách nào?
- Cần có những kỹ thuật bán hàng nào?
- Ngoài quảng cáo, cần tiến hành quảng bá sản phẩm nh thế nào?
3.1-Chính sách sản phẩm
a- Vị trí của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là xơng sống của chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp. Cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên
quan trọng. Không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, chính sách phân
phối, xúc tiến, quảng cáo, khuyếch trơng ...cũng không có lí do để tồn tại. Nếu chính
sách này sai lầm, tức là đa ra thị trờng hàng loạt hàng hoá, dịch vụ không có nhu
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cầu hoặc nhu cầu thấp thì khách sạn sẽ thất bại. Chính sách sản phẩm không những
chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các
khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của khách sạn.
Sản phẩm khách sạn tồn tại dới dạng dịch vụ là chủ yếu. Do đó nó mang tính

vô hình hơn là hữu hình. Việc khách nghỉ lại khách sạn, ở trong một phòng có đầy
đủ tiện nghi sang trọng và đợc phục vụ các yêu cầu đa ra. Sản phẩm của khách sạn
lúc này không phải là những trang thiết bị sang trọng bởi vì khách sạn đâu có sản
xuất ra chúng, họ phải mua của những nhà cung cấp khác, khách sạn chỉ tổ hợp
những thiết bị này , thổi vào chúng cái hồn của cuộc sống thông qua sự phục vụ của
nhân viên để rồi trao lại cho khách sử dụng. Và khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nh
vậy, khách không có quyền sở hữu, khách chỉ có quyền sử dụng và giá cả của dịch
vụ là chi phí phải trả để tiêu dùng các dịch vụ có sự phục vụ của nhân viên trong một
khoảng thời gian đã đợc qui định. Chính vì đặc trng sản phẩm của khách sạn chủ
yếu là dịch vụ nên thời gian sản xuất trùng với thời gian tiêu dùng của khách và chu
kỳ sống của nó rất khó xác định (nó đợc gắn kết chặt chẽ với các tài nguyên du
lịch )
b- Nội dung của chính sách sản phẩm :
* Xác định chủng loại và cơ cấu hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng và đạt đợc thị phần nhất định :
Khi doanh nghiệp đa các sản phẩm ra thị trờng, để đáp ứng đợc các nhu cầu
đa dạng của khách hàng qua đó đạt đợc thị phần lớn thì việc đa dạng hoá sản phẩm
là hết sức cần thiết. Ta có thể áp dụng hai chiến lợc sau :
- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm ): doanh nghiệp đa ra
những sản phẩm giống nh của các doanh nghiệp khác. Việc chạy theo các doanh
nghiệp khác làm cho chi phí Marketing không cao (do sản phẩm đã đợc thị trờng
chấp nhận ).Tuy nhiên, nếu tất cả các khách sạn đều áp dụng thì cạnh tranh sẽ vô
cùng khốc liệt.
- Chính sách dị biệt hoá: doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có những điểm
khác biệt, đặc sắc, mới lạ hơn so với các sản phẩm khác của đối thủ, điều này sẽ thu
hút đợc một nhóm khách hàng thuỷ chung, sản phẩm có vị trí cao trong mắt khách
hàng. Do đó, dẽ dàng chiếm lĩnh thị trờng, có khả năng cạnh tranh cao trên thị trờng.
Nhợc điểm của chính sách này là nó đòi hỏi phải có một chi phí Marketing cao nên
có thể dẫn tới giá cao. Đây là một điểm yếu trong cạnh tranh. Và nếu các đối thủ
cạnh tranh cũng áp dụng chính sách này thì rất khó có tác dụng cho sản xuất cuả ta.

* Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm
Dù là sản phẩm có tính dị biệt cao hay là sản phẩm có tính đồng bộ cao thì
việc hoàn thiện sản phẩm luôn là việc phải làm, điều này bắt nguồn từ thực tiễn :
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Không có sản phẩm nào là hoàn thiện, khi tới tay ngời tiêu dùng chắc chắn
sẽ có những lời đánh giá nhận xét về đặc tính của sản phẩm này. Những nhận xét
của khách hàng là đánh giá cuối cùng về chất lợng sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp
phải đáp ứng.
- Do nhu cầu của con ngời là vô tận, vốn bản tính của con ngời là đợc voi
đòi tiên, cùng với thời gian họ đòi hỏi phải đợc tiêu dùng những sản phẩm với
những đặc tính mới, u điểm mới.
* Cải tiến sản phẩm -cải tiến phơng thức phục vụ :
Cải tiến sản phẩm ở mức cao hơn so với hoàn thiện sản phẩm , khi đã nói tới
cải tiến sản phẩm thờng là sự thay đổi lớn ở sản phẩm.
* Chính sách sản phẩm phù hợp với từng thời vụ :
Trong kinh doanh du lịch thì thời vụ đóng vai trò quan trọng, nó ảnh hởng rất
nhiều tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu là một khách sạn gần biển
trong mùa hè, khách sạn thờng rất đông khách, đôi khi kê thêm giờng mà vẫn
không đủ kể cả khi chất lợng phục vụ của khách sạn không cao. Nhng khi mùa nghỉ
biển đi qua, dù khách sạn có chất lợng phục vụ đạt tiêu chuẩn cao thì lợng khách
cũng rất ít. Thay đổi sản phẩm bán ra để lôi kéo khách hàng là một vấn đề đáng
quan tâm đối với hoạt động kinh doanh của khách sạn.
3.2- Chính sách giá cả :
a- Mục tiêu của chính sách giá cả :
Bất cứ một doanh nhân nào, một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham gia vào
một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều mong muốn thu đợc lợi nhuận tối đa có thể.
Việc đánh giá cho sản phẩm là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới mức lợi nhuận của
doanh nghiệp. Thực chất của chính sách giá cả là xác định mức giá của dịch vụ, của
hàng hoá tuỳ điều kiện cụ thể nhằm tối đa hoá số lợng bán, tối đa hoá doanh thu để

nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Mỗi doanh nghiệp có một điều kiện khác biệt, có một
cái đích để hớng tới nhng có thể mục tiêu của việc định giá thờng là :
Đảm bảo sống sót :
Có rất nhiều công ty, doanh nghiệp khi kinh doanh rơi vào thời kỳ khó
khăn, có nhiều công ty còn đứng trớc nguy cơ phá sản. Họ sẽ có sự nhợng bộ về giá
với hy vọng ngời tiêu dùng sẽ đáp ứng lại bằng những phản ứng tích cực. Lúc này
việc định giá sao cho doanh nghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn là việc
quan trọng hàng đầu.
Tối đa hoá lợi nhuận trớc mắt :
Có những doanh nghiệp lại có một vị thế rất tốt trên thị trờng sản phẩm
của họ có thể dẫn đầu thị trờng đợc ngời tiêu dùng quan hoan nghênh nhiệt liệt, do
đó họ mong muốn thu đợc lợi nhuận tối đa. Họ đánh giá chi phí, định và ra mức giá
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
để thu đợc nhiều lợi nhuận nhất. Trong trờng hợp này chi tiêu tài chính trớc mắt
quan trọng hơn chi tiêu lâu dài.
Giành thị phần lớn nhất :
Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có đợc thị phần lớn nhất và họ tin tởng
rằng việc có nhiều thị phần sẽ có những chi phí nhỏ nhất và đặt đợc lợi nhuận lâu
dài lớn nhất. Để có đợc thị phần lớn họ sẵn sàng định giá các sản phẩm của mình
thấp ở mức tối đa có thể.
Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lợng hàng hoá :
Doanh nghiệp có thể mong muốn hàng hoá của mình có chất lợng cao nhất
trên thị trờng. Điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí hơn cho việc: nghiên cứu chế
tạo, thử nghiệm, do đó buộc doanh nghiệp phải định giá cao cho sản phẩm của
mình.
Căn cứ xác định chính sách giá :
Chi phí : Trong kinh doanh ngời ta thờng chia các loại chi phí ra thành hai
loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Chi phí biến đổi là những loại chi phí về mặt tổng thể thay đổi theo khối lợng

sản phẩm sản xuất ra nhng chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm của sản xuất
ra thì thờng không thay đổi. Trong khách sạn chi phí biến đổi là những chi phí về
nguyên vật liệu đầu vào nh xà phòng, khăn mặt, giấy vệ sinh, bàn chải, báo, điện
thoại, điện nớc... Còn chi phí cố định là chi phí về mặt tổng thể không thay đổi
theo số lợng hàng hoá và dịch vụ bán ra nh chi phí cho hoạt động Marketing, chi
phí lơng, chi phí khấu hao tài sản cố định, thuê đất ...
Việc xác định, tính toán các chi phí cho phép ta có thể xác định đợc điểm hoà
vốn.
- Điểm hoà vốn: là điểm mà tại đó với một khối lợng ngày-phòng bán ra nhất
định tơng ứng với một mức giá xác định thì doanh thu bằng chi phí.
- Khối lợng hoà vốn: là khối lợng ngày-phòng bán ra để đạt điểm hoà vốn (với
một mức giá xác định).
F
Q =
( p- v )
Q: lợng ngày-phòng bán ra tại điểm hoà vốn
F : Chi phí cố định
p : Giá của một ngày-phòng
v :Chi phí biến đổi trên một ngày-phòng
*Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng cũng ảnh hởng nhiều tới mức giá.
Một ví dụ điển hình là giá độc quyền-giá độc quyền thờng cao hơn rất nhiều nếu sản
phẩm đó đợc định giá bình thờng.
*Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh.
Mặc dù giá tối đa do nhu cầu thị trờng quyết định, giá tối thiểu do chi phí
quyết định nhng giá cả của thị trờng cũng ảnh hởng nhiều đến việc định giá cả của
doanh nghiệp khác trên thị trờng thì buộc doanh nghiệp phải định giá gần giống với
giá của sản phẩm thuộc doanh nghiệp khác, nếu không sản phẩm của doanh nghiệp

mình sẽ rất khó tiêu thụ.
b- Các loại giá trong kinh doanh khách sạn
Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau :
* Giá công bố : là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho khách đi lẻ,
khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn, ngoài dự kiến.
* Giá liên kết : Thờng thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những
khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong một lần thanh
toán, khách của những hãng lữ hành (thị trờng) liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ th-
ờng xuyên, số lợng khách mua, số lợng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn có thể
qui định tỉ lệ % theo giá công bố.
* Giá theo mùa : Giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối tuần.
* Giá cho lữ hành : khách sạn đa ra một mức giá riêng cho các công ty lữ
hành khi các công ty lữ hành đó đa khách đến khách sạn, giá này thờng ngang
bằng giá liên kết, ngoài ra khách sạn còn phải trả cho các hãng lữ hành một khoản
hoa hồng theo sự thoả thuận của hai bên.
* Giá cho khách ở lâu, đi theo gia đình : thờng thấp hơn giá công bố và đợc
giảm giá các dịch vụ bổ xung nh điện thoại, giặt là ...
c- Một số ph ơng pháp xác định giá
Phơng pháp dò dẫm : Khi doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị trờng hoặc
mới đa sản phẩm của mình ra thị trờng thì doanh nghiệp có thể áp dụng phơng pháp
này để tìm hiểu xem phản ứng của thị trờng nh thế nào.
Phơng pháp giá cao : Khi vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng là khá cao
thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh của mình.
Hoặc là sản phẩm mới, sản phẩm độc quyền, độc đáo, có nhiều đặc tính quan trọng
đợc ngời tiêu dùng yêu thích thì doanh nghiệp có thể định giá cao để thu nhiều lợi
nhuận.
Phơng pháp dùng giá của đối thủ : Rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của
đối thủ để xác định giá cho doanh nghiệp của mình. Căn cứ vào đặc điểm và chất l-
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

ợng sản phẩm của đối thủ so với của mình, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm
một chút so với giá của đối thủ. Khi định giá nh vậy làm cho sự rủi ro trong kinh
doanh có thể giảm đi.
Phơng pháp phá giá: doanh nghiệp bán sản phẩm với mức giá thấp hơn rất
nhiều so với mức giá đã định nhất là khi doanh nghiệp đang cần vốn gấp hoặc khi
doanh nghiệp muốn tiêu diệt đối thủ cạnh tranh trên thị trờng. Tuy nhiên, phơng
pháp này mang tính mạo hiểm cao nhất là khi doanh nghiệp không trờng vốn.
Phơng pháp 1 đồng cho 1000 đồng: Cứ đầu t xây dựng khách sạn 1000
đồng thì tính giá i ngày / phòng là 1 đồng. Phơng pháp này áp dụng cho khách sạn
có qui mô từ 100 phòng trở lên, công suất sử dụng từ 60% trở lên. Nó dùng để ớc l-
ợng dự đoán giá.
Phơng pháp tổng hợp: Vận dụng tất cả các phơng pháp trên để tìm ra mức
giá phù hợp với điều kiện kinh doanh và thời gian hiện tại của doanh nghiệp mình
nhất.
d- Các chiến l ợc định giá
- Chiến lợc định giá theo mục tiêu lợi nhuận
+Lợi nhuận tối đa
+Thu hồi vốn nhanh
+Tối đa mức đóng góp của sản phẩm
- Chiến lợc định giá theo mục tiêu định hớng bán:
+Tối đa doanh số bán
+Tối đa số lợng khách, tối đa số ngày -khách
+Chiếm lĩnh thị phần
+Hớng vào khách mua lần đầu
- Chiến lợc định giá theo mục tiêu cạnh tranh: Giữ vững sự cách biệt giá, chấp
nhận đối đầu với các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lợc định giá theo mục tiêu bù đắp chi phí:
+Đảm bảo hoà vốn
+Đảm bảo bù đắp chi phí cố định
e-Kết hợp chính sách giá với chính sách sản phẩm

13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Giá cao Giá trung bình Giá thấp
Chiến lợc sản
phẩm mong muốn.
Chiến lợc thâm
nhập thị trờng
Chiến lợc bán tháo
vốn nhanh
Chiến lợc bán đắt
(vợt giá )
Chiến lợc chất l-
ợng trung bình
Chiến lợc bán tháo
vốn
Chiến lợc bán một
lần giá cắt cổ
Chiến lợc chất l-
ợng kém
Chiến lợc sản
phẩm rẻ tiền

f- Kết hợp chính sách giá với chính sách khuyếch tr ơng quảng cáo:
Quảng cáo khuyếch trơng mạnh Quảng cáo khuyếch trơng yếu
Chiến lợc hớt váng sữa nhanh
(giá cao chi phí khuyến mại cao )
Chiến lợc hớt váng sữa chậm
(giá cao chi phí khuyến mại thấp )
Chiến lợc thâm nhập nhanh (giá

thấp chi phí khuyến mại cao )
Chiến lợc thâm nhập chậm (giá
thấp, chi phí khuyến mại thấp )
3.3-Chính sách phân phối
a-Định nghĩa : Phân phối trong Marketing không phải chỉ là định ra phơng
hớng, mục tiêu, tiền đề của lu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi cả không
gian , thời gian mặt hàng và số lợng hàng hoá và các biện pháp, các thủ thuật để đa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
b-Vị trí :
Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn nên nếu khách sạn không xác định
chính sách phân phối hợp lí thì sản phẩm đã có sẵn không thể bán hết đợc mà cũng
không thể tồn kho tức là không thể cất giữ để bán cho ngày hôm sau. Ví dụ buồng
ngủ trong khách sạn, các mặt hàng ăn uống...
Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm
và chính sách giá cả. Chính sách phân phối chịu ảnh hởng của chính sách sản phẩm
và chính sách giá cả nhng nó cũng tác động trở lại với việc xây dựng và triển khai
chính sách này.
Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng cơ bản :
+Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ.
+Cung cấp thông tin thị trờng cho các nhà phânphối.
+Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang ngời khác.
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ví dụ khách sạn biển, bán cho công ty lữ hành, hoặc một tổ chức nào đó một
số lợng phòng trong một thời gian nhất định mà không cần biết rằng trong thời gian
đó công ty lữ hành có bán hết đợc số phòng đó hay không.
Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng của quá
trình phân phối càng đợc thực hiện đầy đủ. Nhờ đó nâng cao đợc hiệu quả sản xuất
kinh doanh của khách sạn.
Mục tiêu của chính sách phân phối là tổ chức bán hàng ra sao để có thể bán đ-

ợc lợng hàng lớn nhất.
c-Xác định kênh phân phối
Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn đợc kênh phân phối phù hợp với
đặc điểm của sản phẩm và tiếp cận đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Vấn đề đặt ra là lựa chọn kênh phân phối nh thế nào?
Sơ đồ số 2: Các kênh phân phối trong khách sạn
(1)
(2)
( 3)
( 4)
(5)
Trong đó: T.O: Tour oporator
T.A: Tour agency.
Kênh 1: Kênh trực tiếp, ngắn nhất trong tất cả các kênh.Thông qua kênh này
khách sạn tự khai thác khách và khách trực tiếp đến với khách sạn
Kênh 2 : Kênh gián tiếp, khách sạn thông qua tour oporator để đón khách
Kênh 3: Kênh dài nhất, khách sạn thông qua các tổ chức trung gian và các
đại lí ( tour agency ) để liên hệ với khách
Kênh 4, 5: cũng là kênh gián tiếp.
d- Nội dung của chính sách phân phối
-Nội dung chủ yếu đó là tạo lập mối quan hệ (các mối quan hệ dọc, các mối
quan hệ ngang )
15
K
H
á
C
H
S
ạ

N
K
H
á
C
H
T.O
T.A
Tổ chức
khác
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+Quan hệ với khách du lịch.
+Quan hệ với hãng du lịch.
+Quan hệ quốc tế, trong nớc, ...
-Xác định % hoa hồng cho kênh phân phối trung gian
-Nghiên cứu phối hợp các kênh phân phối dọc và ngang.
3.4- Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng
a- Vị trí, vai trò và mục đích
Chính sách giao tiếp khuyếch trơng là một công cụ quan trọng để thực hiện
chiến lợc Marketing trong công ty. Xúc tiến , quảng cáo hay còn gọi là khuyếch tr-
ơng là tập hợp các công cụ đợc sử dụng để lôi kéo cầu. Thực chất của xúc tiến và
quảng cáo là giải quyết các vấn đề về giao tiếp.
Nếu nh phân phối tập trung vào các nhà trung gian trong lữ hành để thúc đẩy
và tạo điều kiện cho các quyết định dứt điểm của khách du lịch thì khuyếch trơng
chủ yếu hớng vào các khách du lịch với mục đích phổ biến một hình ảnh tốt đẹp về
các sản phẩm của công ty mình và tạo ra ý muốn tiêu dùng nó.
Mục tiêu duy nhất của tất cả các chơng trình khuyếch trơng là tạo ra mức tiêu
thụ mong muốn.
Giao tiếp khuyếch trơng làm cho việc bán hàng dễ hơn, đa hàng vào các kênh
phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý, trong nhiều trờng hợp qua

giao tiếp khuyếch trơng các nhà kinh doanh tạo đợc các lợi thế về giá cả. Hiệu quả
kinh doanh tăng lên rất nhiều khi thực hiện các biện pháp giao tiếp khuyếch trơng
nhng chi phí cho việc làm này không phải là nhỏ.
b-Nội dung : Có 3 nội dung :
b1-Quảng cáo :Đóng vai trò quan trọng nhất trong nội dung của chính sách
giao tiếp, khuyếch trơng. Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để
truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng
cuối cùng. Hiệp hội Marketing của Mỹ đa ra định nghĩa nh sau : quảng cáo là bất
cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, hay t tởng,
hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo.
Quảng cáo không phải chỉ cung cấp một cách đơn giản những thông tin về
sản phẩm dịch vụ mà còn tìm cách tác động, ảnh hởng tới mọi ngời bằng cách trng
bày những hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích. Quảng cáo tạo ra môi trờng cạnh
tranh giữa các nhà sản xuất với nhau. Điều này cần thiết cho nâng cao chất lợng sản
phẩm, tính đa dạng của sản phẩm.
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Trớc khi bắt tay vào làm một chiến dịch quảng cáo nào đó doanh nghiệp phải
xác định đợc các nội dung sau :
Xác định đợc các mục tiêu quảng cáo :
Có thể có các mục tiêu sau :
- Tăng số lợng sản phẩm đợc tiêu thụ
- Mở ra thị trờng mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và vị trí của doanh nghiệp
trên thị trờng.
Xác định đợc đối tợng quảng cáo : suy cho cùng đối tợng nhận tin là
khách hàng. Do đó xác định đối tợng nhận tin chính là đoạn thị trờng
mà doanh nghiệp đã chọn.
Xác định nội dung quảng cáo

- Giới thiệu các đặc điểm của sản phẩm với các chỉ tiêu kĩ thuật nh: bền
đẹp, tiện lợi
- Lợi ích mà sản phẩm đem lại
- Mức độ thoả mãn nhu cầu
- Các điều kiện và phơng tiện mua bán
Xây dựng các chơng trình quảng các : Khi xây dựng một chơng trình
quảng cáo, phải hết sức chú ý bởi vì mỗi chơng trình phải đạt đợc những
nhu cầu nhất định:
- Lợng thông tin về sản phẩm phải lớn.
- Hợp lý : hợp lý về mặt không gian, thời gian và phù hợp với tâm lý ngời
nhận tin.
- Đảm bảo tính pháp lý của các thông tin quảng cáo.
- Đảm bảo tính nghệ thuật gây ấn tợng với ngời nhận.
Xác định các bộ phận của quảng cáo bao gồm :
- Các phơng tiện quảng sử dụng qua vệ tinh nh vô tuyến, đài phát thanh,
mạng máy tính Internet.
- Các phơng tiện in ấn bao gồm báo chí, các loại ấn phẩm nh các quyển
sách mỏng, các tập gấp, các tờ quảng cáo theo chuyên đề, các áp phích quảng cáo,
các thông báo, yết thị , sách chỉ dẫn tra cứu, bản đồ lịch, bu ảnh giới thiệu về công
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ty, sách giới thiệu chuyên về quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức của và
các ấn phẩm khác.
- Các phơng tiện quảng cáo khác nh các hội chợ thơng mại, du lịch, các
chuyến du lịch làm quen, các tủ kính, áp phích, pa-nô, mũ, túi, ví, các chuyến đi giới
thiệu ...
Các chơng trình quảng cáo khi đợc làm ra đòi hỏi rất nhiều yêu cầu phải đạt.
Để có đợc chơng trình quảng cáo hay đi vào lòng ngời thì mỗi ngời làm
chơng thì chơng trình phải có nhiều tố chất, sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và đối
tợng khách hàng của mình. Có thể các chơng trình này rất hay, ấn tợng nhng chi phí

cho nó quá cao, doanh nghiệp không thể đáp ứng đợc thì cũng là một chơng trình
không tối u.
Sơ đồ 3: Mô hình AIDA


Đây là quy trình về sự chấp nhận của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp, nhiệm vụ của quảng cáo là phải làm sao cho ngời tiêu dùng đầu tiên
là chú ý về sản phẩm của doanh nghiệp, thích thú nó để đến đợc quyết định mua sản
phẩm của doanh nghiệp. Đây là cả một thử thách, một khó khăn vì vậy quảng cáo
dần dần đã đợc nâng lên thành nghệ thuật.
b2- Các hoạt động yểm trợ khác nhằm lôi kéo sự quan tâm, tiêu dùng của
khách đối với các sản phẩm của công ty mình. Đây là các hoạt động bổ xung và
đôi khi nó cũng có một ý nghĩa to lớn đối với hoạt động kinh doanh của công ty.
b3- Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng đợc thể hiện khi các chính sách sản xuất giá cả và phân
phối đã đợc khẳng định, đợc triển khai thực hiện. Do đó có thể nói rằng xúc tiến là
một trong những điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing. ở nút này ngời
ta có thể có đợc khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của sản phẩm, sự hợp lý
của các chính sách giá cả và chính sách phân phối. Qua đó có thể kiểm tra đợc nhu
cầu của thị trờng.
Xúc tiến bán hàng là nhằm tác động vào tâm lý của ngời mua, xúc tiến bán
hàng có tác dụng lớn đối với doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng trớc hết phải đạt đợc
mục tiêu xây dựng mối liên hệ với khách hàng làm cho họ có lòng tin đối với doanh
nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chính sách xúc tiến bán hàng phải đa ra đợc
các phơng pháp sử dụng nh : hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng, hay việc in ấn
lựa chọn các tài liệu để phát hành nh các nhãn mác ...
Sơ đồ 4: Quy trình xây dựng một hoạt động quảng cáo bao gồm
18
Attention
(Chú ý)

Interest
(Thích thú)
Decision
(Quyết định )
Action
(Hành động)
Website: Email : Tel (: 0918.775.368











Ngoài 4 mục tiêu trên, hiện nay các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động
kinh doanh của mình còn kết hợp với các chính sách sau :
*Chính sách con ngời
Khách sạn là ngành liên quan đến con ngời. Các sản phẩm của khách sạn
chủ yếu là dịch vụ do đó yếu tố con ngời đóng một vai trò quan trọng trong quá trình
tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách sạn. Về mặt kỹ thuật mà nói nhân viên là
một phần sản phẩm của khách sạn. Tuy nhiên, nhân viên khác xa với những sản
phẩm hàng vô tri vô giác khác và điều quan trọng trong Marketing là họ cần phải
đợc xem xét riêng biệt. Việc thuê, tuyển chọn, định hớng huấn
luyện, quản lý động viên nhân viên, tất cả những việc đó đóng vai trò cực kỳ
quan trọng trong ngành khách sạn.
19

Đầu vào
-Nghiên cứu thị trờng
-Nghiên cứu ngời tiêu thụ
-Nghiên cứu sản phẩm quảng cáo
-Nghiên cứu các phơng tiện biểu cảm của
quảng cáo thời gian, không gian, hoạt động
ngân sách, điều kiện khác.
Đánh giá thiết kế lựa chọn
phơng án tối u
Tu chỉnh thiết kế
quảng cáo
Thực hiện p/án thông qua sản
xuất, phân công.
Đầu ra
Hiệu quả chiến dịch ,lu
trữ
T/kế kế hoạch
nhiệm vụ của O/C
Mục tiêu quảng cáo N/dung hình
thức Q/C
P/ tiện quảng
cáo
Kinh phí đầu
t
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
*Chính sách lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói
Đây là 2 kỹ thuật liên quan và quan trọng bởi vì lập chơng trình và tạo sản
phẩm trọn gói chính là các khái niệm định hớng theo khách hàng. Chúng thoả mãn
các nhu cầu đa dạng của khách bao gồm cả việc muốn có sự thuận tiện trong các
dịch vụ của mình. Mặt khác chúng giúp doanh nghiệp đối phó với vấn đề cân đối

cung cầu và giảm bớt hàng tồn đọng.
*Chính sách quan hệ đối tác
Tính chất bổ trợ của quan hệ đối tác là do tính phụ thuộc lẫn nhau vào các
doanh nghiệp khác của khách sạn. Sự thoải mái của khách hàng thờng phụ thuộc
vào những hoạt động của các doanh nghiệp khác mà chúng ta không kiểm soát đợc.
Tính chất này có cả khía cạnh tích cực lẫn tiêu cực. Mối quan hệ giữa khách sạn
với các doanh nghiệp khác bổ trợ cần phải đợc theo dõi và quản lý thận trọng.
4- Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào lĩnh vực khách sạn
Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành khách sạn. Gia
tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trờng và tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng
càng ngày càng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò Marketing.
Trớc tiên chúng ta đề cập đến việc gia tăng cạnh tranh. Ngày nay chúng ta có
nhiều hơn bao giờ hết số lợng khách sạn, nhà hàng, nhà nghỉ.. Chỉ tính riêng trên
địa bàn Hà Nội số khách sạn vào những năm 1994 chỉ khoảng 200 khách sạn mà
đến năm 2001 đã lên tới gần 400 khách sạn, tức là chỉ khoảng 7 năm trở lại đây số
lợng khách sạn đã tăng lên gấp đôi. Khắp nơi nơi ngời ta điều thấy tình trạng : nhà
nhà làm du lịch, ngời ngời làm du lịch, các khách sạn mọc lên nh nấm. Hơn nữa,
xu hớng khác trong cung đã làm nóng lên không khí cạnh tranh là sự phát triển của
những hệ thống khách sạn tập đoàn và khách sạn hợp
tác độc quyền. Chính vì thế, để tồn tại trong một thị trờng cạnh tranh ngày một
khốc liệt nh vậy thì không có con đờng nào khác là các doanh nghiệp phải làm tốt
và làm đúng công tác Marketing.
Thông thờng thị trờng dễ đợc mô tả. Song ngày nay thị trờng thông thờng này
đã bị đảo lộn. Hơn nữa, nhu cầu của con ngời là thờng xuyên thay đổi, thay đổi
trong từng thời kỳ, từng hoàn cảnh, từng điều kiện kinh tế. Trên tổng thể thị trờng đã
đợc phân đoạn sâu rộng hơn. Nguyên nhân thì có nhiều nên ngành khách sạn phải
phản ứng với những thay đổi đó bằng các dịch vụ sản phẩm mới và đã đi trớc thị tr-
ờng. Kết quả cuối cùng là cán bộ thị trờng phải hiểu biết về các nhóm khách hàng
và chú trọng hơn trong việc lựa chọn thị trờng mục tiêu, phải nghiên cứu thị trờng và
tìm ra các giải pháp, các hớng đi đúng đắn nhất.

Nhân tố cuối cùng làm tăng tính chất u tiên cho Marketing là việc các công ty
của các ngành khác giành giật với các công ty khách sạn. Chẳng hạn nh việc các
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
công ty điện tử phát triển vô tuyến truyền hình làm cho ngời dân ở nhà xem du lịch
qua vô tuyến nhiều hơn.
Mọi nhân tố kể trên có nghĩa là Marketing đã trở nên vô cùng quan trọng
trong ngành khách sạn. Ngày nay thành công chỉ đến với những ai có khả năng thoả
mãn nhu cầu những khách hàng của mình tốt nhất và hoàn thành công việc của mình
một cách hiệu quả nhất.
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cHƯƠNG ii
Thực trạng vận dụng Marketing mix tại
công ty khách sạn du lịch KIm Liên
I-Giới thiệu chung về công ty khách sạn du lịch Kim Liên
1- Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty khách sạn Kim Liên là một doanh nghiệp nhà nớc hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực khách sạn và du lịch. Công ty nằm trên đờng Đào Duy Anh-
Quận Đống Đa-Hà Nội với diện tích 36.331 mét vuông. Công ty có 2 khách sạn lớn,
4 nhà hàng, hội nghị phòng họp và một hệ thống các kiốt bán hàng may mặc và thủ
công mỹ nghệ.
Khách sạn Kim Liên đợc bắt đầu từ khách sạn Bạch Mai trớc đây .Xuất phát
từ cục chuyên gia , có thể xem đây là chiếc nôi, nơi mà khách sạn Kim Liên đã từ
đó ra đời và trởng thành-là cơ quan cấp trên trực tiếp quản lý và chỉ đạo khách sạn
Bạch Mai -Kim Liên trong hơn 30 năm.
Vào năm 1961-1993 : khách sạn chuyên gia Kim Liên-công ty khách sạn
Kim Liên ngày nay là một đơn vị phục vụ chuyên gia, trực thuộc quyền quản lý của
cục chuyên gia, nay là văn phòng chính phủ. Trong thời gian này, đối tợng phục vụ
chính của khách sạn là chuyên gia nớc ngoài sang làm việc tại Việt Nam. Đây là

một cơ sở phục vụ chuyên gia lớn nhất miền Bắc hồi đó (bao gồm 10 ngôi nhà 4
tầng, có tất cả 600 phòng ) đáp ứng đợc cho trên 1000chuyên gia và gia đình chuyên
gia . Đây cũng là nơi thực hiện chính sách-chế độ phục vụ đời sống chuyên gia theo
hiệp định-hợp đồng ký kết giữa ta và các nớc.
Cũng trong thời gian này đơn vị đã góp phần đáng kể vào việc huấn luyện
chuyên môn cho một số đơn vị trong và ngoài ngành. Kim Liên là chiếc nôi đào tạo
nhiều cán bộ quản lý, nhiều nhân viên nghiệp vụ cho ngành du lịch -khách sạn.
Trong suốt trên 30 năm phục vụ chuyên gia nớc ngoài, khách sạn Kim Liên luôn
giữ vị trí con chim đầu đàn của cục chuyên gia, là đơn vị nòng cốt luôn đi đầu trong
mọi nhiệm vụ với ý niệm việc gì khó có Kim Liên.
Từ năm 1994 đến nay : công ty du lịch Kim Liên thuộc quyền quản lý của
Tổng cục du lịch.
Từ năm 1992-2000 : đây là một bớc ngoặt mới cho tất cả các ngành sản xuất-
kinh doanh nói chung và cho khách sạn Kim Liên nói riêng. Thời kỳ hoạt động sản
xuất kinh doanh theo cơ chế thị trờng với phơng châm sản xuất và bán những thứ mà
thị trờng cần chứ không phải sản xuất và bán những cái mà ta có, nghĩa là mọi hoạt
động sản xuất phải xuất phát từ phía khách hàng. Khách sạn Kim Liên đã xác định
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hớng đi đúng đắn , đúng đối tợng, đúng mục tiêu kinh doanh : luôn bảo toàn vốn,
đạt hiệu quả kinh doanh năm sau cao hơn năm trớc, bảo đảm và phát triển, nâng cao
đời sống công nhân viên, thực hiên tốt nghĩa vụ đối với nhà nớc.
*Khách sạn Kim Liên đã qua 5 lần đổi tên và có 6 tên gọi :
- Khách sạn Bạch Mai (QĐ 49TC CCG 2/5/1961 )
- Khách sạn chuyên gia Kim Liên năm 1971
- Khách sạn chuyên gia và du lịch Kim Liên (QĐ191/bt 29/8/1993 )
- Công ty du lịch Bông Sen Vàng (số 276TCDL/QĐ-TCDL 19/7/1995)
- Công ty khách sạn Bông Sen Vàng (số 309QĐ-TCDL 25/11/1995)
- Công ty khách sạn du lịch Kim Liên (số 454/QĐ TCDL 16/10/1997)
2- Cơ cấu tổ chức của công ty khách sạn du lịch Kim Liên

Cơ cấu tổ chức của công ty khách sạn du lịch Kim Liên theo mô hình trực
tuyến-chức năng. Đứng đầu là ban giám đốc gồm một giám đốc và hai phó giám
đốc. Sau đó là các phòng ban hành chính gồm phòng tổ chức hành chính, phòng kế
hoạch và phòng tài chính kế toán, các phòng và các đơn vị trực tiếp kinh doanh bao
gồm : ba trung tâm, khách sạn Kim Liên Ivà khách sạn Kim Liên II.
Hiện nay mô hình hoạt động của công ty khách sạn Kim Liên nh sau:
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3-Chức năng của các phòng ban
* Ban lãnh đạo: gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc .Giám đốc công ty đảm
nhiệm việc chỉ huy trực tiếp với chức năng nhiệm vụ quyền hạn trong điều lệ và hoạt
động của doanh nghiệp đợc Tổng cục trởng tổng cục du lịch ký. Hai phó giám đốc
công ty:một phó giám đốc phụ trách liên doanh và một phó giám đốc phụ trách xây
dựng cơ bản, chịu trách nhiệm trớc giám đốc về những nhiệm vụ đợc giám đốc phân
công và uỷ quyền.
* Các phòng quản lý
- Phòng tổ chức-hành chính (lao động tiền lơng): có trách nhiệm thực thi
những công việc chủ yếu trong việc xây dựng đội ngũ lao động của công ty ,thực
hiện các quy chế, nội quy khen thởng, kỷ luật tiền lơng và thay đổi nhân lực đào tạo.
-Phòng kế hoạch : Có trách nhiệm lập kế hoạch sản xuất kinh doanh cho toàn
bộ công ty và giám sát việc thực hiện kế hoạch.
-Phòng kế toán : thực hiện nhiệm vụ tổng hợp các kết quả kinh doanh, quản lý
thống nhất về vốn, thực hiện công tác kế toán, phân bổ lợi nhuận vào các quỹ của
công ty. Đến từng bộ phận lễ tân, bán hàng, trực tiếp giám sát thực hiện việc thu
ngân cho công ty một cách khách quan. Trên cơ sở đó t vấn tham mu cho giám đốc
khách sạn trong việc ra các quyết định kinh doanh .
*Bổ phận bổ trợ
- Trung tâm du lịch có nhiệm vụ kinh doanh lữ hành, tìm hiểu thị trờng du
lịch thông qua các cơ quan cấp trên để nắm đợc những biến động của thị trờng du
lịch nói chung, thị trờng của công ty nói riêng, giới thiệu nhằm phục vụ việc bán

các sản phẩm hiện có của công ty, duy trì các mối quan hệ với các bạn hàng nhằm
khai thác, ký kết các hợp đồng du lịch hoặc đặt chỗ khách sạn và các dịch vụ của
khách sạn. Xây dựng và liên kết với các đơn vị hoạt động dịch vụ du lịch nhằm
mục đích hỗ trợ hoạt động của công ty, từ đó tham mu cho giám đốc trong việc đề ra
các chiến lợc kinh doanh.
- Trung tâm thơng mại.
- Trung tâm công nghệ thông tin.
- Đội bảo vệ : thực hiện nhiệm vụ bảo đảm an toàn về tài sản cho công ty
cũng nh cho khách hàng.
- Đội giặt là : đáp ứng nhu cầu của khách nghỉ tại khách sạn, đồng thời chịu
trách nhiệm giặt là quần áo của các nhân viên đợc công ty quy định.
-Đội tu sửa: phụ trách việc vận hành bảo dỡng toàn bộ cơ sở vật chất kỹ thuật
bao gồm hệ thống điện nớc, hệ thống điều hoà...của công ty.
* Bộ phận kinh doanh
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-Hai giám đốc điều hành trực tiếp khách sạn Kim Liên I và II.
Ngoài ra còn có các bộ phận :
- Nhà hàng Kim Liên đợc tổ chức gồm: giám đốc nhà hàng trực tiếp quản lý.
Dới là các bộ phận nh: tổ trởng bàn 1, bar 1, bếp 1,..trực thuộc công ty quản lý.
Chuyên phục vụ nhu cầu ăn, uống, đặt tiệc của khách,quản lý sân tennis, ..
- Kiốt bán hàng
- Bộ phận Massages
4-Đặc điểm lao động của khách sạn Kim Liên
Hiện nay, nguồn lao động trong khách sạn đã đợc nâng cao cả về chất lợng
và số lợng. Toàn khách sạn tính đến cuối năm 2001 có 485 lao động và hầu nh tất cả
đội ngũ lao động trong công ty đều tốt nghiệp từ trung cấp đến đại học.
+Trình độ đại học chiếm 37%
+Trình độ trung cấp và sơ cấp chiếm 63%
+Trình độ ngoại ngữ hầu hết đều có bằng B Anh văn trở lên

* Cơ cấu lao động theo độ tuổi và giới tính
Có thể nói, nguồn lao động của khách sạn có độ tuổi trung bình khá cao
(khoảng 35 tuổi). Cơ cấu lao động theo giới tính:
+Nam gồm có 232 ngời chiếm 48%
+Nữ có 252 ngời chiếm 52%
Nh vậy so với những năm trớc đây cơ cấu lao động của công ty đã thay đổi
theo chiều hớng khác. Lao động nam trong công ty đang có xu hớng tăng lên
(chiếm 48%trong tổng số lao động ) gần xấp xỉ đạt tỉ lệ 1:1 so với lao động nữ. Đây
là một xu hớng phù hợp với công việc của công ty vì lao động trong khách sạn là
lao động nặng nhọc, làm việc với cờng độ thời gian cao, thời gian lao động không ổn
định...
* Cơ cấu lao động theo nhiệm vụ
25