Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công

Lời mở đầu
Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing – mix toàn diện sẽ
cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị
trường. Vốn là một doanh nghiệp nhà nước nên Công ty TNHH Đầu tư thương
mại và phát triển Thành Công cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trước đây
nhưng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối
cũ đã khơng cịn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả
hơn. Chính điều này đã làm nên thành công cho Công ty TNHH Đầu tư thương mại
và phát triển Thành Công. Từ một cơng ty đang lâm vào tình trạng khơng phát triển,
lỗ kéo dài nay cơng ty đã tìm lại được chỗ đứng tương đối trên thị trường, sản phẩm
của công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Tuy nhiên, chỉ hơn 5 năm thì chưa đủ để được coi là đã có kinh nghiệm ứng
dụng marketing, chính vì chưa có kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketing vào
thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra quyết định
marketing. Đồng thời, việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗn hợp cịn chưa
hài hồ, các quyết định cịn rời rạc mang tính đối phó trước mắt. Nếu vẫn tiếp tục
như vậy thì trong những năm tới- khi Việt nam gia nhập AFTA, WTO,... thì cơng
ty sẽ khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xuất phát từ tình hình đó, việc
phối hợp các chính sách marketing với nhau một cách đồng bộ sẽ giúp doanh
nghiệp có được những quyết định đúng đắn và hiệu quả hơn. Xuất phát từ vấn đề
đó nên em chọn đề tài: “ Hồn thiện các chính sách marketing – mix ở Cơng ty
TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công” làm báo cáo tốt nghiệp
tốt nghiệp của mình.
Báo cáo tốt nghiệp được trình bày thành 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của Cơng ty TNHH
Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công.
- Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện các chính sách marketing – mix của
Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Cơng.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX

CỦA DOANH NGHIỆP
-1-


1.1. TỔNG QUAN MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP :
1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh:
Hiểu một cách đơn giản thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi”.
Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu
cầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lịng; trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm
marketing.
Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những
nhu cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì
đó mà con người cảm nhận được”.Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức
tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an
tồn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và
tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện
mình. Nếu nhu cầu khơng được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và
bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó
càng khổ sở hơn. Con người không được thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong
hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng
thoả mãn được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình
độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành
những đối tượng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp
sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Các nhà sản xuất, về phía mình,
ln hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ
cố gắng thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của

con người. Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thoả mãn một hay nhiều
nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã
tồn tại.
-2-


Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu
thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành u
cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các cơng ty khơng những phải lượng định xem có bao
nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là
phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng
mua nó.
Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa
lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một
nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn
không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc có được những dịch
vụ mà nó đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như : con
người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai
lầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những dịch
vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ
không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có
thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế
nào? Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ
đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta
có thể xếp hạng các sản phẩm đó từ loại thoả mãn nhiều nhất đến loại thỏa
mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Các nhà nghiên cứu
về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngồi khn khổ chật hẹp

của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và
lựa chọn sản phẩm. Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với những
người làm marketing vì tồn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giả
thuyết về cách thức người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Cho nên những khái

-3-


niệm về giá trị, chi phí và sự thỏa mãn có ý nghĩa quyết định đối với bộ mơn
marketing.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những
nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa
nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta
quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao
đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho người đó thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo
nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiện
sau:
 Ít nhất phải có hai bên.
 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.
 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên
kia.
 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Cịn việc
trao đổi có thực sự diễn ra hay khơng là cịn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có
thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít
cũng khơng có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi
được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho
cả hai bên đều có lợi hơn trước khi trao đổi.

Giao dịch địi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị,
những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa
thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thơng thường có cả một hệ
thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng
phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm
hay cố tình. Khơng có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào
giao dịch và điều đó khơng có lợi cho q trình mua bán.
-4-


Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing
phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao
đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người tham gia
cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ. Đây chính là
bản chất của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận của
ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn
ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với
các khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng.
Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao,
dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng
được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về
kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm
được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất
giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thành
công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một
tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing
bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách
hàng của mình mà cơng ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc,
tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố

gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những
mối quan hệ đơi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải
xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị
trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó”. Quy mơ của thị trường phụ thuộc vào số người
có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng
đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị
-5-


trường được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu
dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi người bán tập hợp lại
với nhau thành ngành sản xuất, cịn người mua thì tập hợp lại thành thị trường
và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người bán gửi hàng
hóa, dịch vụ và thơng tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin.
Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta
quay trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. marketing có nghĩa là
hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có
nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện
thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia
thì ta gọi bên thứ nhất là nhà tiếp thị (marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy
vọng (prospect). Một nhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một nguồn “tài
nguyên” từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi.
Nhà tiếp thị đang tìm kiếm một câu trả lời từ phía bên kia hoặc là bán một cái gì đó,
hoặc mua một cái gì đó. Nhà tiếp thị có thể gọi khác đi là một người mua (seller)
hoặc là một người mua (buyer). Mỗi người mua đều mong muốn để trở thành
người được người bán chọn lựa. Những người mua này đều đang làm marketing.

Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi thì người ta nói rằng cả
hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing hai chiều
(reciprocal marketing).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định
nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với người khác”.
1.1.2.Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing kinh doanh:
* Vị trí của marketing kinh doanh.
-6-


Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là
khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm,
tạo ra và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu
của người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để
cung ứng.
+ Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu,
thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là
nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh
nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
* Chức năng của marketing kinh doanh.
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ
thống quản trị của cơng ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản
như sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một
sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có

chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ
thể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để
xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng
định rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra
cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và
bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: là tồn bộ các hoạt động gắn liền
với q trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến
khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng
cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm
và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn
người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng),
-7-


hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ
chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho
người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách
hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng),
tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho
hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối
và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó.
Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt
động có chủ đích qua đó cơng ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch
vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián
tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu
khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm sốt giá bán, lựa chọn các
phương pháp và cơng nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết
định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần
kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch

vụ trước- trong- sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính
là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng
cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại
sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các
dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức
tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến
thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các
tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự khơng chắc chắn và trong q
trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những
mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử
về thế lực và giải pháp kinh doanh an tồn, xác lập giải pháp tình thế để chấp
nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh
-8-


tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty,
lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hồn thiện cơng nghệ
thơng tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hồ phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà
một cách tổng hợp tồn cơng ty: điều hồ phối hợp các bộ phận, chức năng
của cơng ty. Điều hồ, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng
marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ,
kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và
tầm quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối
giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức nhân sự, và sản xuất.
1.1.3.Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp:
Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết

quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo
trình tự sau: Biểu hình 1.1.
1/. Phân tích các cơ hội marketing (hay cịn gọi SWOT): bước phân
tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và
đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, cơng
ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi
nguồn lực cho phép của cơng ty.
Phân tích các cơ hội marketing
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm
Lựa chọn chiến lược thị trường
Xây dựng các chương trình marketing
Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing
Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing
Phân tích khả năng của thị trường
-9-


Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết kế hệ thống marketing - mix
Thực hiện
các biện pháp marketing - mix

- 10 -


BH 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp.
2/. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị

trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu
của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình cơng ty có thể thoả
mãn thị trường một cách tốt nhất hay khơng. Ngồi ra, sau khi đo lường được
nhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường trong
tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong
tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự
đốn đúng thì cơng ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư khơng có trọng điểm
gây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại trong kinh doanh.
- 11 -


3/. Phân đoạn thị trường: cơng việc này địi hỏi cơng ty phải đưa ra
được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi khúc
có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí mà
cơng ty đã đưa ra. Từ đó, cơng ty xác định được những khúc thị trường thích
ứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty.
4/. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành
những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó để
phục vụ. Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt
tới ở hiện tại cũng như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc
thị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra
quyết định.
5/. Chiến lược định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn được khúc thị trường
phù hợp thì cơng ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất
định trên thị trường. Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩm
trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định
và tạo nên một hình ảnh cho cơng ty. Để những khác biệt này khách hàng có
thể cảm nhận được cơng ty cần quyết định khuyếch trương nó đặc biệt là đối
với khách hàng mục tiêu.
6/. Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển

một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến lược
thị trường cần phải xem xét các thơng tin có liên quan như :
- Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng dựa
vào phân tích thị trường và đo lường thị trường.
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược
cơ bản cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong
cạnh tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm
bảo mục tiêu lợi nhuận.
- 12 -


7/. Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã lựa
chọn: các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của chiến
lược. Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì cơng ty phải đưa ra được
những quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết định này phải có sự
phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là chiến lược
đã được lựa chọn.
8/. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: đây là cơng việc
quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của cơng ty. Bởi cơng việc
này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn
toàn.
9/. Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là cơng việc mà bất kỳ
một q trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay
hoạt động nào khác. Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá được chiến
lược mà mình lựa chọn có đúng đắn khơng? Trong q trình thực hiện có
những ưu điểm gì, có những hạn chế gì...? Từ đó, cơng ty tìm cách khắc phục
những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mình
để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau.

Đây là trình tự các bước mà 1 doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng
marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh.
Trải qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết được những
kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành một
mơn khoa học với những tư tưởng rất đáng ghi nhận.
Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trường và khách hàng là xuất
phát điểm, là mục đích cuối cùng. Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuất
không xuất phát từ nhu cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần thì khơng
có mà hàng có thì thị trường khơng cần. Điều này dẫn đến một kết quả rất
thông thường là công ty sẽ ế thừa hàng hóa khơng phù hợp với thị trường và

- 13 -


chi phí đã bỏ ra khơng thu lại được dẫn đến thua lỗ và thất bại trong kinh
doanh là điều khơng thể tránh.
Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ trong bất
kỳ hình thái chiến lược nào. Mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều
mong muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đó, do vậy, họ nhất thiết phải
đạt được mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để
tiếp tục kinh doanh. Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất
kể trong chiến lược kinh doanh nào cũng phải có.
Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứ
không tiếp thị và bán những cái mà mình có sẵn. Chính tư tưởng này làm cho
nền kinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc. Nó địi hỏi các cơng ty phải
biết được thị trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ
nếp nghĩ áp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất
ra.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức

nghiên cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. Đây là tư tưởng thể hiện
được khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào. Trong khâu
này công ty không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn
phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung
ứng, đối thủ cạnh tranh,...Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và
người tiêu dùng cần gì cơng ty cịn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạt
để tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại.
Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó thách
thức những luận thuyết trước đây. Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa
khố để đạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định được những
nhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối
những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh
tranh. Quan điểm này cũng có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau
như: “ hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”,
- 14 -


“ hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”,
“ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, Châm ngôn của
J.C.Penney: “Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng
trọn vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách hàng”, Burger King thì nói:
“ Vâng, xin tuỳ ý ông bà”, quan niệm của Uniled Airlines thì: “ khách hàng là
thượng đế”. Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với
thẩm quyền của người tiêu thụ (the consumer – sovereignty). Công ty kinh
doanh những gì người tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà cơng ty làm cho
khách hàng hài lịng tối đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình. Như vậy,
có bốn nguyên tắc cơ bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu,
định hướng khách hàng, marketing điều phối và tính sinh lợi. Quan điểm
marketing nhìn triển vọng từ ngồi vào, tức là nó xuất phát từ thị trường được
xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất

cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông
qua sự thoả mãn cho khách hàng.
1.2. PHÂN ĐỊNH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA DOANH
NGHIỆP:
1.2.1.Tổng quan về chính sách marketing –mix:
1.2.1.1. Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của
doanh nghiệp:
* Khái niệm chính sách: được hiểu là các quyết định liên quan đến
những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng
buộc của tổ chức.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết
định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một
mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
* Phân biệt chính sách với chiến lược marketing:
Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái
niệm chiến lược marketing. Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan
niệm về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới
thiệu 1 số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:
- 15 -


− Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan
niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các
chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.

− Theo quan điểm truyền thống: “ chiến lược là tiến trình xác định các mục
tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng
hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”Alfred Chandler. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống được dùng
phổ biến nhất hiện nay.

− Theo quan điểm hiện đại: “Chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mưu lược
(ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà
cơng ty có được hoặc muốn đạt được trong q trình hoạt động kinh doanh.
Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong
1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn
hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng,
cịn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn
trong mục tiêu dài hạn đó.
Phân biệt này được thể hiện trong Biểu Hình 1.1:
1.2.1.2. Cấu trúc chính sách marketing-mix của doanh nghiệp:
* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan
trực tiếp đến 4 biến số của marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn
lực hiện hữu và ngắn hạn.
Chiến lược
Chính sách
- Gồm các mục tiêu, các mục đích, - Gồm các quyết định.
các chính sách để đạt được mục tiêu.
- Là mục tiêu dài hạn.

- Là mục tiêu ngắn hạn.

- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh - Là hoạt động cụ thể của doanh
nghiệp.

nghiệp để thực hiện mục tiêu.

BH 1.1: Phân biệt chiến lược với chính sách marketing.

- 16 -

* Vị trí của chính sách marketing – mix: Là 1 bộ phận cấu thành nên
chiến lược marketing – mix. Một chiến lược marketing – mix thông thường
bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm
nhìn lâu dài cịn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.
Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mơ hình 4 P) là:
+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng cho thị trường mục tiêu. Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa bao
gồm các quyết định về: chủng loại hàng hóa; danh mục hàng hóa; nhãn hiệu,
bao bì, bao gói hàng hóa; tạo ưu thế sản phẩm; thiết kế phát triển sản phẩm
mới.
+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và
sở hữu hàng hố. Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiến
lược định giá; lựa chọn phương pháp định giá.
+Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách
hàng mục tiêu. Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết định
về kênh như: lựa chọn cấu trúc kênh; phương thức phân phối; thiết kế kênh;
quản lý kênh; quyết định lưu thơng hàng hóa.
+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuếch trương): là mọi hoạt động để
khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Chính sách xúc
tiến thương mại sẽ bao gồm các quyết định về: lựa chọn hình thức quảng cáo;
lựa chọn kênh truyền thơng; xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến.
Bốn yếu tố cơ bản của marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Sản phẩm
Phân phối
Giá bán
Xúc tiến

- 17 -

Marketing - mix

Mơ hình 4p của một phức hợp marketing – mix
Chất lượng, đường nét
Lựa chọn phong cách
Tên nhãn hiệu, quy cách
Bao gói, dịch vụ,
bảo hành, lợi ích

Lựa chọn cấu trúc kênh
Thiết kế kênh
Quản lý kênh
Quyết định lưu thông hàng hóa.

Chiến lược giá,
Lựa chọn phương pháp định giá
Bảng giá, chiết khấu
Giá theo và chấp nhận
Thời hạn thanh tốn, tín dụng

Quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
quan hệ cơng chúng, kích thích
tiêu thụ và marketing trực tiếp

BH 1.2: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix.
Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách:
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến
khuyếch trương. Các chính sách này ln có những sự hỗ trợ, tương thích với nhau

để xây dựng được 1 chính sách marketing-mix hồn chỉnh và hiệu qủa.
1.2.1.3. Vai trị của chính sách marketing-mix đối với doanh nghiệp:
Như đã nói ở trên thì chính sách chính là quyết định để thực hiện mục
tiêu trong chiến lược của doanh nghiệp. Để hoạt động tốt trên thị trường thì các
doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình 1 chiến lược kinh doanh lâu dài.
- 18 -


Nhưng nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là
thất bại. Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp
theo. Nếu chính sách marketing – mix mà phù hợp với chiến lược marketing – mix,
với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là cơng cụ
để dẫn tới thành cơng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong chính sách marketing –
mix cịn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối và chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trị khác nhau trong
từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp
mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác
chỉ có tính chất hỗ trợ. Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan
hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo
đà cho các chính sách khác thực hiện một các thuận lợi và có hiệu quả.
1.2.2. Phân định nội dung cơ bản của marketing-mix của doanh nghiệp:
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm:
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và
các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết
định về:
-Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ

cùng một dãy giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một
chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:
*Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía
dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại
(loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
-Quyết định về danh mục sản phẩm.
Danh mục hàng hố là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa
và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh
- 19 -


mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức
độ hài hòa của nó. Chính những thơng số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4
chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới;
tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều
phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa
các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
-Quyết định về nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa
của mình hay khơng, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế
nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một
hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hố có những đặc tính khác nhau của cùng
một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp,
cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
-Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành cơng cụ đắc lực của marketing.
Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung, trình bày, thơng tin trên bao gói.

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng
muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho
dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với
các đối thủ cạnh tranh.
-Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với
người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có
thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu
hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn
đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời.
Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.

- 20 -


Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh
nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới
doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản
xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một
vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải
tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo,
thẩm định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả
năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều
kiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những
mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu
hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngồi ra, các doanh
nghiệp cịn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh
chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cịn cần phải nắm
được:

- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm
mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên
liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trị lớn nhất trong các trường hợp
cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.2.2.2. Chính sách giá:
Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh
tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh
chung về giá cả còn thấp.
-Có 3 phương án chiến lược giá cả:
+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh
lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây
- 21 -


dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh tốn. Vì vậy, chiến
lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc
bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngồi các phân khúc
thơng thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức
giá thấp.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để
hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết
kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh
tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán cịn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lược “giá trung hịa” là khơng sử dụng giá để giành thị phần,
điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh
nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà”
thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm

về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét
các yếu tố sau:
* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
+ Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trị định
hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh
nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị
phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an tồn sống sót
hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong
marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải
được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã
được thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất
của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản

- 22 -


xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh
mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định
giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phịng tiếp thị? Ngồi
ra, cịn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
* Các yếu tố bên ngoài:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có
tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định
mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan
hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách
hàng khi định giá.

+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các
đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay
lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu
xem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hồn hảo, cạnh tranh
có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngồi ra, doanh nghiệp cịn
phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình
hình lạm phát để quyết định giá.
* Lựa chọn phương pháp định giá :
-

Mơ hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer,

hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor).
Giá dự kiến có thể
Giá quá thấp

Giá

Giá của đối thủ

Phẩm chất đặc

Giá q

(có thể khơng có

thành

cạnh tranh và

biệt của hàng

cao

hàng hóa thay

hóa

lãi)

thế

- 23 -


Từ mơ hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như
sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá
theo mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng
cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị
trường. Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách
hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là
định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho
các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục
sản phẩm.
Sau khi định giá, trong q trình hoạt động, doanh nghiệp cịn phải đối
mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều
kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản
ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.

Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi
xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và ln có phản ứng đi trước
một bước so với đối thủ.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực
hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất →Người bán bn →Người bán lẻ→Người tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao
phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai
thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua

- 24 -


các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh tốn, dịng vận
động của sản phẩm, dịng thơng tin và dòng xúc tiến.
* Các phương thức phân phối.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định
số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối
là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng
nhiều người bán lẻ càng tốt.
+Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người
được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân
phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.
+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở

một khu vực cụ thể.
* Thiết kế kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:
+Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.
+Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
+Phân loại các công việc phân phối.
+Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
+Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
+Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
+Tìm kiếm các thành viên kênh.
* Quản lý kênh phân phối.
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều
hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh,
thứ hai là phải đơn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là
phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì mơi trường marketing ln thay
đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho
hoạt động có hiệu quả.
- 25 -